Des mesures qui aident les spécialistes du marketing à suivre et à se développer

Le marketing, en tant qu'industrie, fait parfois ce que Kevin Bobowski, directeur marketing d'Act-On, appelle « mettre du vieux vin dans de nouvelles bouteilles ». La pièce A pourrait être le marketing de contenu, qui est devenu un terme très populaire depuis 2011 environ.

Le marketing de contenu en tant que pratique remonte cependant à loin. L'agence de marketing nDash a écrit un article de blog amusant expliquant comment Benjamin Franklin a utilisé le contenu pour développer ses marques personnelles et professionnelles :

"Benjamin Franklin pourrait être considéré comme l'un des pères fondateurs du marketing de contenu. Son magazine mensuel, l'annuaire annuel Poor Richard's Almanac et divers autres imprimés ont tous servi à faire de lui une autorité et à développer son entreprise d'imprimerie. Une citation de Franklin que tous les spécialistes du marketing de contenu devraient connaître est la suivante : " Soit vous écrivez quelque chose qui vaut la peine d'être lu, soit vous faites quelque chose qui vaut la peine d'être écrit. "

En 1895, John Deere lance The Furrow , une revue agricole destinée aux agriculteurs. C'est probablement l'exemple le plus ancien de marketing de contenu que nous ayons. C'était éducatif, dans le but d'aider les agriculteurs à mieux réussir… la définition par excellence du marketing de contenu. Aujourd'hui encore , Le Sillon conserve sa mission éditoriale originelle. Il est également étendu à 14 langues pour un public mondial et a une présence en ligne très sophistiquée, y compris la vidéo.

Quel que soit le siècle, les spécialistes du marketing sont confrontés à la même question des PDG : "Quel type de retour obtenons-nous de cette activité marketing ?"

Le vieil adage dit que "Mesurer, c'est savoir". Lors de la communication de la valeur du marketing de contenu, si nous sommes armés de mesures précieuses, il est alors plus facile de raconter l'histoire du succès.

Mais quelles sont les mesures marketing que votre PDG souhaiterait avoir et qui montreraient vraiment un impact ?

Commencez par l'objectif commercial

Selon le Content Marketing Institute, les deux tiers des spécialistes du marketing créent du contenu sans stratégie documentée. Donc, tout d'abord, assurez-vous qu'une stratégie est en place et qu'elle est étroitement alignée sur les objectifs de l'entreprise. Les résultats seront plus faciles à mesurer et auront plus d'impact s'ils sont étroitement liés aux objectifs importants pour votre PDG.

Cependant, les mesures exactes que vous utilisez varient en fonction de vos objectifs commerciaux uniques. Examinons donc à quoi cela pourrait ressembler pour votre entreprise.

1. Orientation commerciale : MARQUE

Peut-être que l'objectif commercial est d'accroître la notoriété de la marque ou un sentiment de marque plus positif. Voici quelques exemples de la façon dont de vraies marques réussissent et mesurent leur succès.

Airbnb : créer une prise de conscience

Ce qu'ils ont fait : Airbnb a créé une campagne pour présenter les types d'expériences que vous pouvez vivre en utilisant leur service. Ils ont utilisé #treehouseTuesday sur Instagram, où ils ont publié des photos d'annonces réelles où vous pouvez passer la nuit dans une vraie cabane dans les arbres.

Depuis sa création, la campagne a connu un grand succès. Le message ci-dessous a généré plus de 800 likes et a contribué à renforcer la notoriété de la marque.

Point clé à retenir : si vous mesurez les « j'aime » et les « commentaires », assurez-vous que votre stratégie est axée sur l'engagement et le renforcement de la notoriété de la marque. Sinon, il s'agit plus d'une métrique de quantité que d'une métrique de qualité .

LivePerson : Leadership éclairé

Ce qu'ils ont fait : LivePerson, un fournisseur de solutions vocales et de chat en ligne, a écrit le livre électronique "L'avenir de l'engagement numérique : 10 leaders d'opinion partagent leurs prévisions pour 2014". Le but de cet effort était de créer un leadership éclairé dans leur industrie en compilant les voix des influenceurs pour créer une pièce de prédictions (un type de contenu très populaire).

La société a entrepris de créer un leadership éclairé et a généré suffisamment de visibilité pour remporter le «Killer Content Award» de la meilleure campagne d'influence de Demand Gen Report.

Point clé : collaborez avec des influenceurs pour étendre votre portée et vos résultats. Présentez ensuite des mesures adaptées aux campagnes d'influence, telles que le nombre de partages, de mentions et d'engagement - et dans ce cas, des récompenses, pour renforcer vos résultats.

Toshiba : mesurer l'engagement

Ce qu'ils ont fait : Toshiba a créé sa « communauté intelligente » pour tirer parti du contenu social afin de promouvoir la sensibilisation à ses solutions d'énergie renouvelable. Ils ont optimisé la plate-forme avec des mots-clés spécialisés pour améliorer les performances de référencement et augmenter les classements.

La société a généré plus de 347 000 abonnés mondiaux sur LinkedIn grâce à cette campagne.

Point clé : créez des portails de contenu axés sur les problèmes et les points faibles qui résonnent auprès de votre public cible, puis mesurez l'évolution de l'engagement sur toutes les plateformes.

Conseils de mesure : 4 indicateurs de marque à surveiller

Les exemples ci-dessus vous donnent quelques idées sur la façon de mesurer et de présenter les résultats, mais en voici quatre autres à prendre en compte lorsque vous travaillez sur la notoriété de la marque.

1. Passage du message. La fréquence à laquelle un terme, une phrase ou une référence particulière est utilisée (peut-être liée à une campagne/un lancement spécifique) ; utilisé pour mesurer l'efficacité de l'énoncé de positionnement.
2. Partage de Voix . Mesurez comment le marché parle de votre industrie. Quelle part de la conversation porte sur vous et sur vos concurrents ?
3. Suivi des sentiments. Mesurez ce que les clients pensent de la marque en regardant (via des outils d'analyse) les différents canaux de médias sociaux et ce que les clients disent dans la section des commentaires pour surveiller le sentiment à propos de votre marque.
4. Engagement du leadership éclairé . Mesurez les mentions des influenceurs, le temps d'attention total et les actions sociales totales.

2. Orientation commerciale : DEMANDE

Un autre objectif commercial commun pour les spécialistes du marketing B2B est de créer du contenu qui générera des prospects et, en fin de compte, aura un impact sur le résultat net. Voici quelques exemples d'entreprises qui ont utilisé le contenu pour générer des prospects.

ADP : Capturer des prospects grâce à des livres blancs

Ce qu'ils ont fait : ADP a décidé de tirer parti de son expertise en gestion du capital humain pour créer des livres blancs au contenu de grande valeur. Ils ont mesuré les résultats en fonction du montant des revenus générés par chaque prospect.

À la suite de cette campagne de livre blanc, ils ont généré 1 million de dollars de nouvelles opportunités de vente pour ADP au cours du premier mois seulement.

Point clé à retenir : suivez attentivement le nombre de prospects générés par les actifs fermés, les conversions en ventes et le montant en dollars des revenus associés. Notez quels canaux génèrent des prospects et lesquels génèrent des revenus ; ils peuvent ne pas être les mêmes.

Cisco : mesure du lancement de produit

Ce qu'ils ont fait : Cisco a développé un nouveau routeur et a décidé de l'utiliser comme étude de cas pour mesurer et comprendre le retour sur investissement de ses efforts de marketing. Contrairement aux campagnes précédentes, ils l'ont lancée en utilisant uniquement les médias sociaux pour comprendre son impact potentiel.

Après avoir mesuré les résultats, ils ont découvert que la société avait réduit de six chiffres ses dépenses de lancement, créant ainsi un précédent pour les lancements futurs.

Point clé : lorsque cela est possible, supprimez tous les facteurs de l'équation (à l'exception de ceux que vous mesurez) pour obtenir des résultats plus convaincants.

DemandBase : coordonnez vos canaux

Ce qu'ils ont fait : DemandBase est un fournisseur de technologies marketing au service des marques B2B. La société a utilisé des livres blancs, des infographies et SlideShare ainsi que des liens vers des webinaires pour trouver de nouveaux prospects.

La société a mesuré les résultats de ce contenu et a constaté que ces efforts combinés ont généré 1 700 prospects et étaient responsables de la connexion avec 125 téléspectateurs de webinaires. En conséquence, il a généré 1 million de dollars de nouveaux revenus grâce aux efforts de marketing de contenu.

Point clé : Déployez des campagnes intégrées qui maximisent vos résultats grâce à une variété d'actifs. DemandBase a combiné la puissance des livres blancs, des infographies et de SlideShare sur plusieurs canaux pour amplifier leurs résultats.

Conseils de mesure : 4 mesures de la demande à surveiller

1. Prospects générés par le marketing. De tous les prospects que vous attirez vers le haut de l'entonnoir, combien se convertissent à l'étape suivante, vous donnant la permission de les commercialiser ? Ou pour poser une autre question : combien d'entre eux le marketing juge-t-il dignes de travailler (prospects marketing acceptés).
2. Prospects qualifiés pour la vente (SQL). Une fois que le marketing a accepté et nourri des prospects, et les a jugés prêts pour les ventes, combien les ventes acceptent-elles et considèrent-elles des «opportunités» ?
3. Taux de réussite. Parmi tous les prospects de toutes les activités qui deviennent des ventes conclues et génèrent des revenus, quel pourcentage est conclu ?
4. Taux de réussite provenant du marketing . Et quel pourcentage provient du marketing ?

Crédit supplémentaire : Coût par prospect et coût d'acquisition client.

3. Orientation commerciale : DÉVELOPPER

Le concept d'« expansion » couvre la rétention, l'expansion, la vente incitative et la vente croisée, la promotion et la rétention. Bien qu'il s'agisse du domaine d'activité le plus lucratif, à certains égards, il est souvent le moins fréquenté.

La rétention est un problème réel avant que l'encre numérique ne sèche sur le contrat. Selon une enquête menée par la société de métriques SaaS Preact, 23 % des clients abandonnent en raison d'une mauvaise intégration. Cela est particulièrement vrai lorsque vous avez un service assez complexe, il est donc important d'anticiper la livraison de contenu éducatif. En outre, il est essentiel de comprendre comment les nouvelles inscriptions interagissent avec le contenu. Voici un exemple d'une entreprise qui a utilisé du contenu et des mesures pour réduire considérablement le taux de désabonnement et accélérer sa croissance.

Groove : Découvrir pourquoi les clients partent

Qu'ont-ils fait. Groove (solution d'accélération des ventes de démarrage SaaS) avait un taux de désabonnement de 4,5 % et souhaitait réduire cette métrique en comprenant : "Pourquoi ce client en particulier a-t-il démissionné ?"

Ils ont décidé d'étudier le comportement des clients et de comprendre les facteurs spécifiques responsables du désabonnement. Ils ont appelé ces facteurs « métriques de drapeau rouge ». Ils ont trouvé que :

• Les clients qui ont cessé d'utiliser les produits de l'entreprise ne sont généralement restés dans leur première session que 35 secondes.
• Les clients qui tournaient passaient beaucoup plus de temps pour accomplir des tâches que le client moyen.

L'entreprise a utilisé ces deux informations pour identifier les utilisateurs à haut risque. Ils ont pris des mesures en envoyant des e-mails aux utilisateurs à haut risque, ce qui offrait une aide supplémentaire pour les processus qui pouvaient être difficiles. Les résultats de ces e-mails ont été très élevés, avec un taux de réponse de 26 %. Parmi les clients qui ont répondu, 40 % sont restés avec l'entreprise après 30 jours.

Conseil de pro. Si vous lancez une nouvelle campagne par e-mail pour les clients, excluez 10 % des destinataires en tant que groupe de contrôle afin de pouvoir dire avec certitude que les actions du client résultent de la campagne, et qu'il n'aurait pas pris les mêmes mesures même s'il n'avait pas reçu les e-mails.

Conseils de mesure : 5 métriques étendues à surveiller

1. Meilleure rétention, moins de désabonnement. Vos clients sont-ils suffisamment satisfaits pour que vous restiez leur fournisseur ?
2. Augmentation de la valeur vie client. Les clients qui restent plus longtemps ajoutent une valeur exponentielle.
3. Augmentation des ventes incitatives à une clientèle existante. Vos clients ont-ils suffisamment de succès pour utiliser davantage votre produit ? Sont-ils suffisamment convaincus par votre entreprise pour se tourner vers vous en premier lorsqu'ils achètent un nouveau produit ?
4. Vos clients vous aiment-ils suffisamment pour dire du bien de vous en public – sans être payés pour le faire ?
5. Vos clients vous aiment-ils suffisamment pour vous recommander leurs amis et leur cohorte ? Les parrainages sont plus faciles à conclure et valent plus, donc l'investissement que vous faites pour cultiver les référents en vaut la peine.

Bonus : Lesquels de vos persona client sont les plus rentables ?

Partager votre histoire à travers des métriques marketing

Utilisez des métriques de marketing de contenu pour raconter une histoire et illustrer les statistiques avant et après pour un plus grand impact. Par exemple, le taux de rebond du site Web peut avoir été élevé dans le passé, mais ce taux peut avoir fortement diminué depuis que vous avez lancé votre nouveau blog.

Fournir des mesures concrètes qui racontent une histoire et sont directement liées aux résultats vous aidera à dépasser les généralités telles que les « j'aime » et les « partages » et à illustrer le lien entre ces mesures et les objectifs commerciaux de votre entreprise.

Quelles mesures utilisez-vous pour démontrer le succès de vos efforts de marketing de contenu ? Partagez s'il vous plait.

Les responsables marketing les plus performants comprennent la nécessité d'allouer leur temps et leurs ressources à l'ensemble du spectre marketing, reconnaissant qu'une stratégie marketing efficace va bien au-delà de la simple stimulation de la demande de ventes. Téléchargez le livre électronique d'Act-On, Rethink Marketing [Automation], pour découvrir comment vous pouvez tirer parti de l'automatisation du marketing pour vous aider à renforcer votre image de marque, à stimuler la demande et à développer vos relations avec les clients.