您可能缺少的營銷個性化策略

哪個 B2B 思想領袖預測個性化不會成為您 2019 年營銷策略的一部分？

正確，這是一個技巧問題。 每個人都預測個性化或一對一營銷將成為今年 B2B 營銷趨勢之一，並且可能在可預見的未來也是如此。

那麼，為什麼 76% 的北美營銷人員認為他們的個性化是基本的或不存在的？ 這是Dynamic Yield 的 2018 年個性化評估中的一個發現，該評估對全球 700 多名營銷人員進行了關於他們的個性化工作的調查。

另一個重要發現是，30% 的北美營銷人員聲稱沒有任何個性化流程，26% 的營銷人員擁有零個性化技術。 據Adweek稱，只有 12% 的廣告商認為他們的個性化策略表現良好。

使事情變得更具挑戰性的只是正在創建的內容的巨大規模。 根據WordPress.com 的儀表板，每月創建超過 7000 萬條新帖子。

好吧，如果你有一個網站、一個 CRM 和一個自適應營銷平台，比如 Act-On，你就有很多可以利用的營銷個性化機會。 讓我們回顧一下其中的 7 個，以幫助您從噪音中脫穎而出。

為什麼在您的 B2B 營銷中採用個性化？

讓我們從個性化的定義開始。

很多銷售人員會告訴你，我們幾十年來一直在做個性化。 這是真的。 當我們採訪RM Hoffman的前首席執行官 Tom Hoffman以了解他們使用 Act-On 取得的成功時，他談到了他的父親在 1959 年創辦公司時的銷售情況（該公司已被出售，現在是Motion的一個部門）解決方案）。

“所以在 1959 年，銷售額與今天大不相同。 在 59 年，推銷員會帶著一盒目錄、一個公文包——總是一個公文包——上車，然後敲門，”他說。 “現在發生了什麼？ 我可以在互聯網上找到我想要的任何東西。”

今天，我們生活在一個全球經濟中，您的客戶可以 24/7 全天候在互聯網上購物。 您不能依賴銷售人員挨家挨戶分發目錄。 你需要隨時待命。 你需要擴展。

今天，無論是 B2B 還是 B2C，營銷中的個性化是指您利用您擁有的有關您的客戶和目標客戶的數據（無論是什麼），並將其與技術相結合，以個人相關的方式提供您的產品或服務。

那麼，為什麼要這樣做。

據麥肯錫稱，個性化可以將您的購置成本降低多達 50%，將收入提高 5-15%，並將您的營銷支出效率提高 10-30%。

據Gartner稱，機器學習和人工智能的加入將使“智能個性化引擎”到 2020 年收入再增加 15% 。

個性化始於了解您的客戶

我在我的大部分帖子中都寫過這個，但我不能強調真正了解誰是你的聽眾的重要性。 大多數成功的營銷人員都有一個成熟的、記錄在案的買家角色。 為了能夠向您的受眾銷售，您需要與該受眾相關。 你需要了解他們的痛點、恐懼和慾望。 你需要能夠說他們的語言。

如果您正在這樣做，並且您正在進行一些銷售並從這些參與中收集數據（通過您的營銷自動化和集成 CRM），那麼您就可以真正開始個性化。

沒錯，即使使用最熱門的新的 AI 驅動的 MarTech，您仍然需要您的數據來為您的買家提供個人體驗。 沒有銀彈。 您將不得不捲起褲腿並涉足您的客戶數據。

結交您的 CRM 專家，請她指導您從客戶和潛在客戶那裡收集的所有數據點。 您還有哪些其他數據源？

並且不要滿足於僅查看人口統計數據點。 我認為個性化還意味著在您的客戶和潛在客戶知道自己需要之前向他們提供內容。 這就是亞馬遜和 Netflix 使用他們的推薦引擎所做的。 想辦法用已有的數據製作自己的推薦引擎。

在您的數據中尋找季節性或其他趨勢。 一年中是否有時間下載特定的電子書？ 他們下一步做什麼？ 觀看網絡研討會或下載另一本特定的電子書（尋找相關性和趨勢）。 是否有與您的定價或產品比較相關的特定視頻正在第三季度左右觀看？

通過查看數據，您可以發現大量問題並將其應用於您的個性化工作。 這裡還有一些值得探索的地方：

• 您之前的報價有多成功？ 你認為這是為什麼？
• 客戶對哪些優惠反應最多？ 你認為這是為什麼？
• 哪些優惠在前幾年的轉化率最高？ 為什麼？

並且不要僅僅停留在您在 CRM 和營銷自動化平台中擁有的數據上。 查看其他地方，例如在您的社交媒體平台上跟踪的本地分析、您的 Google Ads 和 Google Analytics 數據等等。

無論您使用什麼工具，您都需要數據。 你夠了嗎？

消除摩擦並使用漸進形式

在任何營銷計劃或活動開始時考慮個性化是很重要的。

安裝網站信標後，您的營銷自動化平台將跟踪和記錄有關您網站訪問者的信息。 但您還需要在某個時候將這些未知線索轉換為已知線索。

您從表單中獲取這些信息（聊天機器人本質上是一種交互式表單）。 正如我過去所寫的，重要的是只詢問您在參與時需要知道的內容，並根據您交換該信息的內容的價值。 但我很少遇到不希望從潛在客戶（包括近親）那裡獲得所有信息的營銷人員或銷售人員。

您可以通過使用漸進形式來消除形式摩擦。 認為這是獲取您想要的所有信息的一個愉快的妥協，但您的潛在客戶會更願意提供它。

因此，一個不知名的訪問者想要一本電子書，他們提供他們的名字和姓氏以及公司電子郵件地址。 下一次，他們想參加網絡研討會，他們必須提供公司名稱和行業。 如果他們想觀看點播網絡研討會，他們必須提供他們公司的規模，以及他們銷售的任何商品或服務的年度預算。

這做了幾件事來提供更好的個性化體驗。 首先，我不了解你，但我討厭與我打交道的公司要求我填寫多個字段，尤其是當他們要求我一遍又一遍地填寫相同的字段時想要更多他們的封閉內容。 請注意每個這樣做的人：不要每次都詢問相同的信息。 問一些不同的東西，甚至是有趣的。

其次，漸進式表格可以讓您獲得有關您的潛在客戶的更強大的數據，這些數據以後可以用於更好的個性化。

通過細分為您的個性化提供動力

一旦您收集了您需要了解的有關客戶的信息，讓我們開始使用它來創建營銷細分。 在這裡，您可以將您的公司與所有仍在通過電子郵件發送到一個主營銷列表的公司區分開來。 這種方法只會導致音盲消息傳遞。

您仍然可以保留主列表，但在其下創建可用於營銷活動的分段列表。 在 Act-On，我們向金融業、製造業和保險業銷售產品，僅舉幾例。 信用合作社營銷人員不想觀看有關製造公司的客戶成功故事視頻。

細分允許您根據收集的數據對列表進行切片和切塊，以便每個組都獲得與其相關的消息。

個性化的即時觸發消息

當訪問者對您的網站或其他內容執行特定操作時，會“觸發”個性化觸發消息，例如電子郵件。 它們是個性化的，使用您已經收集的關於它們的信息。 它們幾乎是實時發送的，因此當您的訪問者已經參與時，它們是相關的。

在 Act-On，我們看到電子郵件的打開率比常規營銷信息高 75%，點擊率高 119%。

其中一些觸發消息對您來說很熟悉，包括：

• 確認電子郵件
• 歡迎電子郵件
• 活動提醒郵件
• 交易電子郵件

但是，如果有人訪問您網站上的特定登錄頁面或關鍵頁面（例如定價），您可以創建觸發事件。

如果您已完成數據分析作業，您可能知道大多數下載特定電子書的人還觀看了相關的點播網絡研討會。 您可以為推薦另一個活動的每個活動創建觸發事件。

如果客戶有一段時間沒有活躍於您的業務，您可以創建觸發事件。 這適用於擁有技術平台的 B2B SaaS 公司以及 B2C 健身房會員資格。 如果他們不覺得自己在使用產品或服務，他們就不會續簽這些合同。

簡單來說，如果您熟悉If This, Then That語句，那麼您將很自然地創建個性化的觸發電子郵件。

通過個性化的電子郵件活動培養您的潛在客戶

乍一看，自動培養電子郵件活動可能不是最私人的消息傳遞。 但是，當您拉動所有槓桿並敲響所有鈴鐺時，它們可以成為動態的個性化工具。

首先為您的特定受眾群體創建活動。 這就是 Marc Wilensky 的團隊在Tower Federal Credit Union所做的事情，這是一家位於巴爾的摩地區價值 30 億美元的組織。 傳播與品牌營銷副總裁 Wilensky 表示，他們針對可能正在考慮購買新車的會員創建了一個自動培養計劃。 他們在 2017 年秋季假期期間發起了這項活動，當時購買了大多數新車（因此發放了大多數車輛貸款）。

讓 Marc 和他的團隊感到驚訝的不僅是該活動的第一封電子郵件的初始打開率，而且最令人印象深刻的是與第二封和後續電子郵件的互動。 這一成功促使 Tower 還針對抵押貸款和財富管理開展了分段培育活動。

我還沒有提到這一點，但是您應該在電子郵件中使用動態字段，包括在主題行中。 太多的公司把這件事搞砸了，所以在發送電子郵件之前，請確保不止一個人來創建、審查和測試您的電子郵件。 您不希望您的品牌因 [插入名字] 失態而在社交上受到嘲笑。

除了測試這些培養電子郵件以確保您正確設置了動態字段。 您還需要確認您的數據是否良好。 當您的客戶最初填寫表格時，可能會出現拼寫錯誤的名稱。 證明他們提供的內容的一種方法是向他們發送一封確認電子郵件，重複您所擁有的內容，詢問一切是否正確。 您還可以為他們提供一個或多個鏈接，以管理他們的個人資料和訂閱。

動態內容也可以被拉入與電子郵件活動及其行動號召相關的登陸頁面。 我知道當我在啟動頁面上看到我的名字告訴我“嘿內森！ 這是一個我們認為您會喜歡的點播網絡研討會。” 你可以自信地寫出來，因為數據告訴你。

個性化基於帳戶的營銷 (ABM)

再次利用您的數據和 Act-On 的 ABM 工具，您可以創建觸發事件或培養程序，將您的消息個性化給帳戶或目標帳戶中的人。 例如，我觀看了您每月的網絡研討會。 這會觸發電子郵件跟進，推薦我公司其他人也觀看過的點播網絡研討會，或者推薦我公司其他人也下載的電子書或數據表。

購買決策，尤其是 B2B 購買注意事項，涉及 5 人以上。 當房間裡的每個人都看到相同的數據表、點播網絡研討會或其他內容時，這種對話會有多好。 或者換一種說法，當您知道他們都觀看或下載了相同的材料時，銷售演示會變得多麼容易。

其他營銷個性化收藏夾

如果我寫了你可以相對快速地使用的所有不同的個性化策略，這篇文章就太長了。 但我確實想為我們將來可以討論的更多選擇種下種子。

您可以在您的網站中構建微妙的個性化，無論是在您的主頁還是其他流量最高的頁面上。 這可以包括添加一些代碼，這些代碼會根據不同的特定因素顯示不同的圖像或其他內容。 例如，我嘗試過使用標誌性的俄勒岡波特蘭霓虹燈廣告。 根據一天中的時間，您會在白天看到藍天的標誌，晚上在黑暗的天空中點亮。

個性化視頻是我們取得成功的另一個很好的個性化策略。 我們與 Vidyard 合作，為我們的客戶、漏斗中的潛在客戶以及冷落的潛在客戶製作了個性化視頻。

如果您沒有創建個性化視頻的資源，但您有視頻庫，則可以創建“選擇自己的冒險”系列視頻。 這可以通過自定義登錄頁面和滾動視頻以一種奇特的方式完成。 或者，您可以在視頻結尾使用號召性用語，讓觀看者選擇路徑。

例如，您可以觀看我們關於 Act-On 的 60 秒整體介紹視頻。 從那裡我可以讓您選擇觀看有關我們的 CRM 集成的視頻或觀看有關自動培養計劃的視頻。 從那裡你可以有更多的選擇。 這有幾個原因。 首先，觀眾只能觀看她感興趣的視頻。 其次，您的銷售團隊可以通過您的營銷自動化平台、視頻託管平台和 CRM 來查看此參與歷史記錄。 因此，當她成為銷售合格的潛在客戶時，代表會明確知道與您的產品或服務談論什麼好處。

概括

您已經擁有大量資源——從數據到技術——已經開始實施成功的營銷個性化策略。 我建議創建一個跨部門團隊來幫助開發和推動不同的個性化策略。 你想和那些說“如果我們能做到……那不是很酷”的人以及那些說“僅僅因為我們可以，不是嗎？”的人在一起。

並且您想要查看、測試和 A/B 測試您的個性化的所有方面。 動態內容是否適用於電子郵件和登錄頁面？ 調整觸發事件後，電子郵件是否會獲得更好的參與度？ 根據麥肯錫的說法，“通常需要 4 到 5 次嘗試來完善個性化觸發器，以獲取其 80% 的潛在價值。 例如，與我們合作的一家領先的服裝零售商經歷了四次不同的下一個產品購買電子郵件迭代，直到找到了成功的公式，最終產生的影響是第一次迭代的兩倍。 之後的額外改進通常會產生遞減的回報。”