استراتيجيات تخصيص التسويق التي قد تكون مفقودة

ما الذي توقعه قائد الفكر B2B أن التخصيص لن يكون من بين استراتيجيات التسويق لعام 2019؟

صحيح ، هذا سؤال مخادع. يتوقع الجميع أن يكون التخصيص ، أو التسويق الفردي ، من بين اتجاهات التسويق B2B هذا العام وربما المستقبل المنظور أيضًا.

إذن ، لماذا يصنف 76 بالمائة من المسوقين في أمريكا الشمالية تخصيصهم على أنه إما أساسي أو غائب؟ كان هذا نتيجة في تقييم التخصيص لعام 2018 لـ Dynamic Yield الذي شمل أكثر من 700 جهة تسويق حول العالم حول جهود التخصيص الخاصة بهم.

ومن النتائج الرئيسية الأخرى أن 30 في المائة من المسوقين في أمريكا الشمالية يزعمون أنه ليس لديهم أي عمليات للتخصيص على الإطلاق و 26 في المائة لا يمتلكون أي تقنية للتخصيص. ووفقًا لـ Adweek ، يشعر 12 بالمائة فقط من المعلنين أن استراتيجيات التخصيص الخاصة بهم تعمل بشكل جيد.

إن جعل الأمور أكثر صعوبة هو مجرد ضخامة المحتوى الذي يتم إنشاؤه. وفقًا للوحة تحكم WordPress.com ، يتم إنشاء أكثر من 70 مليون منشور جديد كل شهر.

حسنًا ، إذا كان لديك موقع ويب ، CRM ومنصة تسويق قابلة للتكيف ، مثل Act-On ، فلديك الكثير من فرص التخصيص التسويقي التي يمكنك الاستفادة منها. دعنا نراجع 7 منهم لمساعدتك على التميز عن الضوضاء.

لماذا تعتمد التخصيص في تسويق B2B الخاص بك؟

لنبدأ بتعريف التخصيص.

سيخبرك الكثير من موظفي المبيعات بأننا نقوم بالتخصيص منذ عقود. وهذا صحيح. عندما أجرينا مقابلة مع توم هوفمان ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة RM Hoffman ، للتعرف على نجاحهم باستخدام Act-On ، تحدث عن كيفية إنجاز المبيعات عندما بدأ والده الشركة في عام 1959 (تم بيعها منذ ذلك الحين وهي الآن قسم من Motion الحلول ).

"لذا في عام 1959 ، كانت المبيعات مختلفة بشكل كبير عما هي عليه اليوم. في عام 59 ، كان البائع يركب سيارتهم ومعه صندوق من الكتالوجات ، وحقيبة - دائمًا حقيبة - ويطرق على الأبواب ، "قال. "الآن ماذا يحدث؟ يمكنني العثور على أي شيء أريده على الإنترنت ".

اليوم ، نعيش في اقتصاد عالمي حيث يمكن لعملائك التسوق على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع عبر الإنترنت. لا يمكنك الاعتماد على مندوب مبيعات يمشي من الباب إلى الباب ويوزع الكتالوجات. يجب أن تكون متاحًا دائمًا. أنت بحاجة إلى التوسع.

اليوم ، التخصيص في التسويق الخاص بك ، إما B2B أو B2C ، هو عندما تستفيد من البيانات التي لديك حول عملائك والعملاء المستهدفين ، مهما كان ذلك ، ودمجها مع التكنولوجيا لتقديم منتجاتك أو خدماتك بطريقة ذات صلة شخصية.

لذا ، لماذا تفعل ذلك.

وفقًا لـ McKinsey ، يمكن أن يقلل التخصيص من تكاليف الاستحواذ بنسبة تصل إلى 50 بالمائة ، ورفع الإيرادات بنسبة 5-15 بالمائة وزيادة كفاءة الإنفاق التسويقي بنسبة 10-30 بالمائة.

وستؤدي إضافة التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي إلى تمكين "محركات التخصيص الذكية" من زيادة الإيرادات بنسبة 15٪ أخرى بحلول عام 2020 ، وفقًا لمؤسسة Gartner .

يبدأ التخصيص بفهم عميلك

أكتب عن هذا في معظم مشاركاتي ، لكن لا يمكنني التأكيد على أهمية معرفة من هو جمهورك حقًا. معظم المسوقين الناجحين لديهم شخصيات مشترية مطورة وموثقة. لتكون قادرًا على البيع لجمهورك ، يجب أن تكون وثيق الصلة بذلك الجمهور. أنت بحاجة إلى معرفة نقاط الألم والمخاوف والرغبات. يجب أن تكون قادرًا على التحدث بلغتهم.

إذا كنت تفعل ذلك ، وتقوم ببعض المبيعات وتجمع البيانات من تلك الارتباطات (عبر أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء المتكاملة) ، فأنت قادر حقًا على البدء في التخصيص.

هذا صحيح ، حتى مع أحدث تقنيات MarTech المدعومة بالذكاء الاصطناعي ، ما زلت بحاجة إلى بياناتك لتقديم تجربة شخصية للمشترين. لا رصاصة فضية. سيتعين عليك لف أرجل بنطالك والخوض في بيانات العملاء.

تواصل مع خبير إدارة علاقات العملاء واطلب منه إرشادك بشأن جميع نقاط البيانات التي تجمعها من عملائك وعملائك المحتملين. ما هي مصادر البيانات الأخرى التي لديك؟

ولا تكتفي بالنظر في نقاط البيانات الديموغرافية فقط. أعتقد أن التخصيص يعني أيضًا تقديم المحتوى إلى عملائك وآفاقك قبل أن يعرفوا أنهم بحاجة إليه. هذا ما تفعله Amazon و Netflix بمحركات التوصية الخاصة بهما. اكتشف طريقة لإنشاء محرك التوصيات الخاص بك بالبيانات التي لديك بالفعل.

ابحث عن الموسمية أو الاتجاهات الأخرى في بياناتك. هل هناك وقت في السنة يتم فيه تنزيل كتاب إلكتروني معين؟ ماذا سيفعلون بعد ذلك؟ شاهد ندوة عبر الإنترنت أو قم بتنزيل كتاب إلكتروني آخر محدد (ابحث عن الارتباط والاتجاهات). هل هناك مقطع فيديو خاص يتعلق بالتسعير أو مقارنة المنتجات التي تتم مشاهدتها في الربع الثالث تقريبًا؟

هناك الكثير من الأسئلة التي يمكنك الكشف عنها وتطبيقها على جهود التخصيص الخاصة بك من خلال الاطلاع على بياناتك. إليك المزيد لاستكشافه:

• ما مدى نجاح عروضك السابقة؟ لماذا تعتقد ذلك؟
• ما العروض التي استجاب لها العملاء أكثر؟ لماذا تعتقد ذلك؟
• ما العروض التي حققت أعلى معدلات تحويل في السنوات السابقة؟ لماذا ا؟

ولا تتوقف عند مجرد البيانات التي لديك في CRM ومنصة أتمتة التسويق. ابحث في مكان آخر ، مثل التحليلات الأصلية التي يتم تتبعها على منصات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ، وبيانات إعلانات Google و Google Analytics وما إلى ذلك.

بغض النظر عن الأدوات التي تستخدمها ، فأنت بحاجة إلى البيانات. هل لديك ما يكفي؟

تخلص من الاحتكاك واستخدم الأشكال التقدمية

من المهم التفكير في التخصيص في بداية أي مبادرة أو حملة تسويقية.

مع تثبيت منارة موقع الويب ، تقوم منصة أتمتة التسويق الخاصة بك بتتبع وتسجيل المعلومات حول زوار موقع الويب الخاص بك. لكنك ستحتاج أيضًا إلى تحويل هؤلاء العملاء المتوقعين غير المعروفين إلى عملاء متوقعين معروفين في مرحلة ما.

تحصل على هذه المعلومات من النماذج (وروبوت الدردشة هو في الأساس نموذج تفاعلي). كما كتبت في الماضي ، من المهم أن تسأل فقط عما تحتاج إلى معرفته في تلك المرحلة من المشاركة وعلى أساس قيمة المحتوى الذي من أجله تتبادل هذه المعلومات. لكن نادرًا ما التقيت بمسوق أو مندوب مبيعات لم يرغب في الحصول على جميع المعلومات التي يمكن أن يحصل عليها من عميل محتمل ، بما في ذلك أقرب الأقارب.

يمكنك التخلص من احتكاك النموذج باستخدام النماذج التقدمية. اعتبرها حلاً وسطًا سعيدًا للحصول على كل المعلومات التي تريدها ، ولكن بوتيرة أسرع سيكون العميل المحتمل أكثر راحة في إعطائها.

لذلك ، يريد زائر غير معروف كتابًا إلكترونيًا ، فيقدمون اسمه الأول والأخير وعنوان البريد الإلكتروني للشركة. في المرة القادمة ، يريدون حضور ندوة عبر الإنترنت ، وعليهم ذكر اسم شركتهم ومجال عملهم. إذا كانوا يرغبون في مشاهدة ندوة عبر الإنترنت عند الطلب ، فعليهم تحديد حجم شركتهم وميزانيتهم ​​السنوية لأي سلعة أو خدمة تبيعها.

يؤدي هذا إلى شيئين لتقديم تجربة شخصية أفضل. أولاً ، لا أعرف شيئًا عنك ، لكني أكره ذلك عندما تطلب مني إحدى الشركات التي أتعامل معها ملء أكثر من بضعة حقول ، وأكثر من ذلك عندما يطلبون مني إكمال هذه الحقول نفسها مرارًا وتكرارًا كلما يريدون المزيد من محتواهم المسور. لاحظ لكل شخص يفعل ذلك: توقف عن طلب نفس المعلومات في كل مرة. اسأل شيئًا مختلفًا ، بل ممتعًا.

ثانيًا ، تتيح لك النماذج التقدمية الحصول على بيانات أكثر قوة حول توقعاتك التي يمكن استخدامها لاحقًا لتحسين التخصيص.

تعزيز التخصيص الخاص بك مع التجزئة

بمجرد أن تجمع ما تريد معرفته عن عملائك ، فلنبدأ في استخدامه لإنشاء قطاعات تسويقية. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه فصل شركتك عن كل من لا يزالون يرسلون بريدًا إلكترونيًا إلى قائمة تسويق رئيسية واحدة. ينتج عن هذا النهج فقط رسائل لهجة الصم.

لا يزال بإمكانك الاحتفاظ بالقائمة الرئيسية ، ولكن يمكنك إنشاء قوائم مجزأة تحتها يمكنك الاستفادة منها في حملاتك التسويقية. في Act-On ، نبيع في الصناعة المالية والتصنيع والتأمين على سبيل المثال لا الحصر. لا يرغب مسوق الاتحاد الائتماني في مشاهدة فيديو قصة نجاح عميل عن شركة تصنيع.

يسمح لك التقسيم بتقسيم قوائمك إلى شرائح وتقسيمها إلى شرائح بناءً على البيانات التي جمعتها بحيث تحصل كل مجموعة على الرسائل ذات الصلة بها.

تم تشغيل الرسائل الشخصية في الوقت الحالي

يتم "تشغيل" الرسائل المخصصة التي يتم تشغيلها ، مثل رسائل البريد الإلكتروني ، عندما يتخذ الزائر إجراءً محددًا على موقع الويب الخاص بك أو محتوى آخر. يتم تخصيصها باستخدام المعلومات التي جمعتها بالفعل عنهم. ويتم إرسالها في الوقت الفعلي تقريبًا ، لذا فهي ذات صلة عندما يكون الزائر مشاركًا بالفعل.

في Act-On ، رأينا معدلات فتح البريد الإلكتروني أعلى بنسبة 75٪ من الأعمال المعتادة للرسائل التسويقية ، ومعدلات النقر فوق 119٪ أعلى.

بعض هذه الرسائل التي يتم تشغيلها مألوفة لك وتتضمن:

• رسائل التأكيد عبر البريد الإلكتروني
• ترحيب رسائل البريد الإلكتروني
• رسائل البريد الإلكتروني لتذكير الحدث
• رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات

ولكن يمكنك إنشاء أحداث محفزة إذا قام شخص ما بزيارة صفحة مقصودة معينة أو صفحة رئيسية على موقع الويب الخاص بك (على سبيل المثال ، التسعير).

إذا كنت قد أنجزت واجبك في تحليل بياناتك ، فقد تعلم أن معظم الأشخاص الذين يقومون بتنزيل كتاب إلكتروني معين قد شاهدوا أيضًا ندوة عبر الإنترنت ذات صلة عند الطلب. يمكنك إنشاء أحداث مثيرة لكل نشاط يوصي الآخر.

يمكنك إنشاء أحداث تشغيل إذا لم يكن العميل نشطًا في عملك منذ فترة. يعمل هذا مع شركات B2B SaaS التي لديها منصة تكنولوجية ، وكذلك لعضوية صالة الألعاب الرياضية B2C. لن يجددوا هذه العقود إذا لم يشعروا أنهم يستخدمون المنتج أو الخدمة.

بعبارات بسيطة ، إذا كنت معتادًا على عبارات If This ، ثم That That ، فستكون طبيعيًا في إنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة.

عزز آفاقك من خلال حملات البريد الإلكتروني المخصصة

عند الظهور لأول مرة ، قد لا تكون حملات البريد الإلكتروني الخاصة بالرعاية الآلية هي أكثر الرسائل شخصية. ولكن عندما تسحب كل الرافعات وتقرع كل الأجراس ، يمكن أن تكون أداة تخصيص ديناميكية.

ابدأ بإنشاء حملات لشرائح معينة من جمهورك. هذا ما فعله فريق مارك ويلنسكي في Tower Federal Credit Union ، وهي مؤسسة بقيمة 3 مليارات دولار مقرها في منطقة بالتيمور. قال ويلنسكي ، نائب رئيس الاتصالات وتسويق العلامات التجارية ، إنهم أنشأوا برنامج رعاية آليًا يستهدف أعضائهم الذين قد يفكرون في شراء سيارة جديدة. أطلقوا الحملة خلال موسم عطلة خريف 2017 ، وهو الوقت الذي يتم فيه شراء معظم السيارات الجديدة (وبالتالي يتم إصدار معظم قروض السيارات).

ما أدهش مارك وفريقه لم يكن فقط معدلات الفتح الأولية للبريد الإلكتروني الأول للحملة ، ولكن التفاعل مع رسائل البريد الإلكتروني الثانية واللاحقة التي كانت الأكثر إثارة للإعجاب. قاد هذا النجاح شركة Tower إلى إنشاء حملات رعاية مجزأة لقروض الرهن العقاري وإدارة الثروات أيضًا.

لم أذكر هذا بالفعل ، ولكن يجب أن تستخدم الحقول الديناميكية في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، بما في ذلك سطور الموضوع. لقد أخطأت العديد من الشركات في هذا الأمر ، لذا تأكد من أن لديك أكثر من شخص واحد يقوم بإنشاء ومراجعة واختبار رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك قبل إرسالها. أنت لا تريد أن يتم السخرية من علامتك التجارية على الشبكات الاجتماعية باستخدام [أدخل الاسم الأول] الزلات.

إلى جانب اختبار رسائل البريد الإلكتروني هذه للتأكد من إعداد الحقول الديناميكية بشكل صحيح. ستحتاج أيضًا إلى التأكد من أن بياناتك جيدة أيضًا. يمكن أن يحدث خطأ إملائي في الاسم عندما يكمل العميل في الأصل نموذجًا. تتمثل إحدى طرق إثبات ما قدموه في إرسال بريد إلكتروني للتأكيد يكرر ما لديك ، ويسأل عما إذا كان كل شيء صحيحًا. يمكنك أيضًا تضمين رابط أو روابط لهم لإدارة ملفاتهم الشخصية واشتراكاتهم.

يمكن أيضًا سحب المحتوى الديناميكي إلى الصفحات المقصودة المرتبطة بحملة بريد إلكتروني وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. أعلم أنني أوليت مزيدًا من الاهتمام عندما أرى اسمي على صفحة البداية يخبرني ، "مرحبًا ناثان! إليك ندوة عبر الإنترنت عند الطلب نعتقد أنها ستنال إعجابك ". ويمكنك كتابة ذلك بثقة لأن البيانات تخبرك بذلك.

تخصيص التسويق القائم على الحساب (ABM)

بالاستفادة من بياناتك مرة أخرى وأدوات ABM الخاصة بـ Act-On ، يمكنك إنشاء أحداث تشغيل أو برامج رعاية تُخصص رسائلك للأشخاص داخل حساب أو حساب مستهدف. على سبيل المثال ، أشاهد حضور ندوتك الشهرية على الويب. يؤدي ذلك إلى متابعة عبر البريد الإلكتروني توصي ببرنامج تعليمي عبر الإنترنت عند الطلب شاهده الآخرون في شركتي أيضًا ، أو يوصي بكتاب إلكتروني أو ورقة بيانات قام آخرون في شركتي بتنزيلها أيضًا.

تشمل قرارات الشراء ، وخاصة اعتبارات الشراء بين الشركات ، أكثر من 5 أشخاص. إلى أي مدى ستكون هذه المحادثة أفضل عندما يرى كل شخص في الغرفة نفس ورقة البيانات أو ندوة عبر الإنترنت عند الطلب أو محتوى آخر. أو بعبارة أخرى ، ما مدى سهولة عرض العرض التوضيحي للمبيعات عندما تعلم أنهم جميعًا قد شاهدوا أو قاموا بتنزيل نفس المادة.

مفضلات تخصيص التسويق الأخرى

سيكون هذا المنشور طويلاً جدًا إذا كتبت عن جميع أساليب التخصيص المختلفة التي يمكنك استخدامها بسرعة نسبيًا. لكنني أردت أن أزرع بذرة لبضعة خيارات أخرى يمكننا مناقشتها في المستقبل.

يمكنك إنشاء تخصيص دقيق في موقع الويب الخاص بك ، سواء على صفحتك الرئيسية أو صفحات حركة المرور الأخرى. يمكن أن يشمل ذلك إضافة بعض التعليمات البرمجية التي تكشف عن صور مختلفة أو محتوى آخر بناءً على عوامل محددة مختلفة. على سبيل المثال ، لقد جربت هذا بعلامة نيون بورتلاند أوريغون الشهيرة. اعتمادًا على الوقت من اليوم ، سترى لافتة ذات سماء زرقاء في النهار وتضاء في سماء مظلمة في الليل.

تعد مقاطع الفيديو المخصصة أسلوبًا رائعًا آخر للتخصيص حققنا نجاحًا به. بالشراكة مع Vidyard ، أنشأنا مقاطع فيديو مخصصة لعملائنا ، وآفاق منتصف القمع ، بالإضافة إلى التوقعات التي أصبحت باردة.

إذا لم يكن لديك الموارد اللازمة لإنشاء مقطع فيديو مخصص ، ولكن لديك مكتبة فيديو ، يمكنك إنشاء سلسلة من مقاطع الفيديو "اختر مغامرتك الخاصة". يمكن القيام بذلك بطريقة خيالية باستخدام صفحات مقصودة مخصصة ومقاطع فيديو متحركة. أو يمكنك استخدام عبارة الحث على اتخاذ إجراء في نهاية مقاطع الفيديو التي تمنح المشاهد اختيار المسارات.

على سبيل المثال ، يمكنك مشاهدة مقطع الفيديو التقديمي الذي تبلغ مدته 60 ثانية حول Act-On. ومن هناك يمكنني أن أعطيك خيار مشاهدة مقاطع الفيديو حول تكامل CRM أو مشاهدة مقاطع الفيديو حول برامج الرعاية الآلية. من هناك يمكن أن يكون لديك المزيد من الخيارات. هذا يفوز لعدة أسباب. أولاً ، يجب على المشاهد مشاهدة مقاطع الفيديو التي تهمه فقط. ثانيًا ، يتمكن فريق المبيعات لديك من رؤية سجل المشاركة هذا عبر منصة أتمتة التسويق ومنصة استضافة الفيديو الخاصة بك وإدارة علاقات العملاء الخاصة بك. لذلك عندما تصبح عميلاً محتملاً مؤهلاً للمبيعات ، يعرف الممثل تحديدًا الفوائد التي يجب التحدث عنها مع منتجك أو خدمتك.

ملخص

لديك بالفعل الكثير من الموارد - من البيانات إلى التكنولوجيا - لبدء تنفيذ إستراتيجية تخصيص تسويقية ناجحة. أوصي بإنشاء فريق مشترك بين الأقسام للمساعدة في تطوير أساليب التخصيص المختلفة والتغلب عليها. تريد أن تحيط نفسك بأشخاص يقولون ، "ألن يكون رائعًا لو استطعنا فعل ..." وكذلك الأشخاص الذين يقولون "لمجرد أننا نستطيع ، هل يجب علينا ذلك؟"

وتريد مراجعة جميع جوانب التخصيص الخاصة بك واختبارها واختبارها. هل يعمل المحتوى الديناميكي في رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة؟ هل تحصل رسالة البريد الإلكتروني على تفاعل أفضل عندما يتم تعديل حدث المشغل؟ وفقًا لماكينزي ، "يستغرق الأمر عادةً من أربع إلى خمس محاولات لتحسين محفز مخصص للحصول على 80 بالمائة من قيمته المحتملة. على سبيل المثال ، مر أحد بائعي الملابس الرائدين الذين عملنا معهم بأربعة تكرارات مختلفة لرسالة بريد إلكتروني لمنتج تالٍ للشراء حتى عثر على الصيغة الفائزة ، والتي انتهى بها الأمر إلى ضعف تأثير التكرار الأول. التحسين الإضافي بعد ذلك عادة ما ينتج عنه عوائد متناقصة ".