Маркетинговые стратегии персонализации, которые вы могли пропустить

Какой идейный лидер B2B предсказал, что персонализация не будет среди ваших маркетинговых стратегий в 2019 году?

Правильно, вопрос с подвохом. Все предсказывают, что персонализация, или маркетинг 1-на-1, будет среди маркетинговых тенденций B2B в этом году и, вероятно, в обозримом будущем.

Так почему же 76% маркетологов в Северной Америке оценивают свою персонализацию как базовую или отсутствующую? Это было обнаружено в ходе оценки персонализации, проведенной Dynamic Yield в 2018 году , в ходе которой более 700 маркетологов по всему миру опросили об их усилиях по персонализации.

Еще одним важным открытием стало то, что 30% североамериканских маркетологов заявляют, что у них нет никаких процессов персонализации, а 26% вообще не используют технологии персонализации. По данным Adweek , только 12% рекламодателей считают, что их стратегии персонализации работают хорошо.

Усложнение задач — это просто огромное количество создаваемого контента. Согласно информационной панели WordPress.com, каждый месяц создается более 70 миллионов новых сообщений.

Ну, если у вас есть веб-сайт, CRM и адаптивная маркетинговая платформа, такая как Act-On, у вас есть множество возможностей персонализации маркетинга, которыми вы можете воспользоваться. Давайте рассмотрим 7 из них, чтобы помочь вам выделиться из шума.

Зачем внедрять персонализацию в маркетинг B2B?

Начнем с определения персонализации.

Многие продавцы скажут вам, что мы занимаемся персонализацией уже несколько десятилетий. И это правда. Когда мы брали интервью у Тома Хоффмана, бывшего генерального директора RM Hoffman , чтобы узнать об их успехе с использованием Act-On , он рассказал о том, как осуществлялись продажи, когда его отец основал компанию в 1959 году (с тех пор она была продана и теперь является подразделением Motion ). Решения ).

«Итак, в 1959 году продажи сильно отличались от сегодняшних. В 59-м продавец садился в машину с коробкой каталогов, портфелем — всегда портфелем — и стучал в двери», — сказал он. «Что сейчас происходит? Я могу найти в Интернете все, что захочу».

Сегодня мы живем в условиях глобальной экономики, где ваши клиенты могут делать покупки в Интернете круглосуточно и без выходных. Вы не можете полагаться на продавца, который ходит от двери к двери и раздает каталоги. Вы должны быть всегда доступны. Вам нужно масштабироваться.

Сегодня персонализация в вашем маркетинге, будь то B2B или B2C, — это когда вы используете имеющиеся у вас данные о ваших клиентах и ​​целевых клиентах, какими бы они ни были, и комбинируете их с технологиями, чтобы предлагать свои продукты или услуги в личном отношении.

Итак, зачем это делать.

Согласно McKinsey , персонализация может снизить ваши затраты на привлечение на целых 50 процентов, увеличить доходы на 5-15 процентов и повысить эффективность ваших маркетинговых расходов на 10-30 процентов.

По данным Gartner , добавление машинного обучения и искусственного интеллекта позволит «умным механизмам персонализации» увеличить доходы еще на 15% к 2020 году .

Персонализация начинается с понимания вашего клиента

Я пишу об этом в большинстве своих постов, но не могу не подчеркнуть важность того, чтобы действительно знать, кто является вашей аудиторией. У большинства успешных маркетологов есть разработанные, задокументированные портреты покупателей. Чтобы иметь возможность продавать своей аудитории, вы должны соответствовать этой аудитории. Вы должны знать их болевые точки, страхи и желания. Вы должны уметь говорить на их языке.

Если вы делаете это, совершаете продажи и собираете данные об этих взаимодействиях (через автоматизацию маркетинга и интегрированную CRM), то вы действительно можете приступить к персонализации.

Правильно, даже с самым популярным новым MarTech на базе искусственного интеллекта вам все равно понадобятся ваши данные, чтобы предоставить вашим покупателям личный опыт. Никаких серебряных пуль. Вам придется закатать штанины и погрузиться в данные о клиентах.

Подружитесь со своим гуру CRM и попросите ее рассказать вам, какие данные вы собираете от своих клиентов и потенциальных клиентов. Какие еще источники данных у вас есть?

И не соглашайтесь смотреть только на демографические данные. Я думаю, что персонализация также означает предоставление контента вашим клиентам и потенциальным клиентам еще до того, как они узнают, что он им нужен. Это то, что Amazon и Netflix делают со своими механизмами рекомендаций. Найдите способ создать свой собственный механизм рекомендаций с данными, которые у вас уже есть.

Ищите сезонность или другие тенденции в ваших данных. Есть ли время в году, когда они скачивают определенную электронную книгу? Что они делают дальше? Посмотрите вебинар или загрузите другую конкретную электронную книгу (ищите взаимосвязь и тенденции). Есть ли конкретное видео, касающееся ваших цен или сравнения продуктов, которое просматривают примерно в третьем квартале?

Есть масса вопросов, которые вы можете раскрыть и применить к своим усилиям по персонализации, просматривая свои данные. Вот еще несколько для изучения:

• Насколько успешными были ваши предыдущие предложения? Как вы думаете, почему?
• На какие предложения больше всего откликнулись клиенты? Как вы думаете, почему?
• Какие предложения имели самые высокие коэффициенты конверсии в предыдущие годы? Почему?

И не останавливайтесь только на данных, которые есть в вашей CRM и платформе автоматизации маркетинга. Посмотрите в другом месте, например, на встроенную аналитику, отслеживаемую на ваших платформах социальных сетей, ваши данные Google Ads и Google Analytics и так далее.

Независимо от того, какие инструменты вы используете, вам нужны данные. У вас достаточно?

Устраните трения и используйте прогрессивные формы

Важно думать о персонализации в начале любой маркетинговой инициативы или кампании.

С установленным маяком веб-сайта ваша платформа автоматизации маркетинга отслеживает и записывает информацию о посетителях вашего веб-сайта. Но вы также захотите преобразовать эти неизвестные лиды в известные лиды в какой-то момент.

Вы получаете эту информацию из форм (а чат-бот — это, по сути, интерактивная форма). Как я писал ранее, важно спрашивать только о том, что вам нужно знать на данном этапе взаимодействия и исходя из ценности контента, ради которого вы обмениваетесь этой информацией. Но я редко встречал маркетолога или продавца, который не хотел бы получить всю информацию, которую они могли бы получить от потенциального клиента, включая ближайших родственников.

Вы можете устранить трение формы, используя прогрессивные формы. Считайте это удачным компромиссом для получения всей информации, которую вы хотите, но в таком темпе вашему потенциальному клиенту будет удобнее ее давать.

Итак, неизвестный посетитель хочет электронную книгу, он указывает свое имя и фамилию и адрес электронной почты компании. В следующий раз, когда они захотят посетить вебинар, они должны указать название своей компании и отрасль. Если они хотят посмотреть вебинар по запросу, они должны указать размер своей компании и свой годовой бюджет на товары или услуги, которые вы продаете.

Это делает несколько вещей, чтобы улучшить персонализированный опыт. Во-первых, не знаю, как вы, но я ненавижу, когда компания, с которой я работаю, просит меня заполнить больше, чем несколько полей, и еще больше, когда они просят меня заполнять одни и те же поля снова и снова всякий раз, когда я хотят больше своего закрытого контента. Примечание для всех, кто это делает: перестаньте каждый раз запрашивать одну и ту же информацию. Спросите что-нибудь другое, даже веселое.

Во-вторых, прогрессивные формы позволяют получить более надежные данные о ваших потенциальных клиентах, которые впоследствии можно использовать для лучшей персонализации.

Усильте свою персонализацию с помощью сегментации

После того, как вы собрали все, что вам нужно знать о своих клиентах, давайте начнем использовать это для создания маркетинговых сегментов. Здесь вы можете отделить свою компанию от всех тех, кто все еще отправляет электронные письма в один основной маркетинговый список. Такой подход просто приводит к глухому обмену сообщениями.

Вы по-прежнему можете сохранить основной список, но создать в нем сегментированные списки, которые сможете использовать в своих маркетинговых кампаниях. В Act-On мы продаем в финансовой сфере, производстве и страховании, и это лишь некоторые из них. Маркетолог кредитного союза не хочет смотреть видео с историями успеха клиентов о производственной компании.

Сегментация позволяет вам нарезать и нарезать ваши списки на основе собранных вами данных, чтобы каждая группа получала релевантные для них сообщения.

Персонализированные триггерные сообщения в данный момент

Персонализированные триггерные сообщения, такие как электронные письма, «инициируются», когда посетитель выполняет определенное действие на вашем веб-сайте или в другом контенте. Они персонализированы с использованием информации, которую вы уже собрали о них. И они отправляются практически в режиме реального времени, поэтому они актуальны, когда ваш посетитель уже вовлечен.

В Act-On мы видим, что показатели открытия электронной почты на 75% выше, чем обычные маркетинговые сообщения, а рейтинг кликов на 119% выше.

Некоторые из этих триггерных сообщений вам знакомы и включают в себя:

• Письма с подтверждением
• Приветственные письма
• Письма с напоминанием о мероприятии
• Транзакционные письма

Но вы можете создавать события-триггеры, если кто-то посещает определенную целевую страницу или ключевую страницу на вашем веб-сайте (скажем, ценообразование).

Если вы проделали домашнюю работу по анализу своих данных, вы, возможно, знаете, что большинство людей, загружающих определенную электронную книгу, также смотрели соответствующий веб-семинар по запросу. Вы можете создавать триггерные события для каждого действия, рекомендуя другое.

Вы можете создавать триггерные события, если клиент какое-то время не проявлял активности в вашем бизнесе. Это работает для компаний B2B SaaS, у которых есть технологическая платформа, а также для членства в спортзале B2C. Они не будут продлевать эти контракты, если они не чувствуют, что используют продукт или услугу.

Проще говоря, если вы знакомы с утверждениями If This, Then That , то вы будете естественным образом создавать персонализированные триггерные электронные письма.

Развивайте своих потенциальных клиентов с помощью персонализированных кампаний по электронной почте

На первый взгляд, автоматизированные кампании по электронной почте могут быть не самыми личными сообщениями. Но когда вы дергаете за все рычаги и звоните во все колокола, они могут стать динамичным инструментом персонализации.

Начните с создания кампаний для определенных сегментов вашей аудитории. Это то, что сделала команда Марка Виленски в Tower Federal Credit Union , организации стоимостью 3 миллиарда долларов, базирующейся в районе Балтимора. Виленски, вице-президент по коммуникациям и бренд-маркетингу, сказал, что они создали автоматизированную программу воспитания, ориентированную на своих участников, которые могут подумывать о покупке нового автомобиля. Они запустили кампанию во время осенних праздников 2017 года, когда покупается больше всего новых автомобилей (и, следовательно, выдается больше всего автокредитов).

Что поразило Марка и его команду, так это не только начальные показатели открываемости первого электронного письма кампании, но и взаимодействие со вторым и последующими электронными письмами, которые были наиболее впечатляющими. Успех побудил Tower создать сегментированные кампании по развитию ипотечных кредитов, а также по управлению активами.

Я еще не упоминал об этом, но вы должны использовать динамические поля в своих электронных письмах, в том числе в строках темы. Слишком много компаний облажались с этим, поэтому убедитесь, что у вас есть более одного человека, который создает, просматривает и тестирует ваши электронные письма, прежде чем отправлять их. Вы же не хотите, чтобы ваш бренд высмеивали в социальных сетях из-за оплошностей [вставьте имя].

Помимо тестирования этих обучающих писем, чтобы убедиться, что динамические поля настроены правильно. Вы также захотите подтвердить, что ваши данные в порядке. Имя с ошибкой может произойти, когда ваш клиент изначально заполняет форму. Один из способов подтвердить то, что они предоставили, — отправить им электронное письмо с подтверждением, которое повторяет то, что у вас есть, и спрашивает, все ли правильно. Вы также можете включить ссылку или ссылки, чтобы они могли управлять своими профилями и подписками.

Динамический контент также может быть загружен на целевые страницы, связанные с кампанией по электронной почте и ее призывом к действию. Я знаю, что обращаю больше внимания, когда вижу свое имя на заставке, говорящей мне: «Привет, Натан! Вот вебинар по запросу, который, как мы думаем, вам понравится». И вы можете писать это уверенно, потому что данные говорят вам об этом.

Персонализация маркетинга на основе учетных записей (ABM)

Снова подключившись к своим данным и инструментам ABM Act-On, вы можете создавать триггерные события или развивать программы, которые персонализируют ваши сообщения людям в учетной записи или целевой учетной записи. Например, я смотрю ваш ежемесячный вебинар. Это запускает последующее электронное письмо с рекомендацией вебинара по требованию, который также смотрели другие в моей компании, или рекомендует электронную книгу или таблицу данных, которые также скачали другие в моей компании.

В решениях о покупке, особенно о покупке B2B, принимают участие 5+ человек. Насколько лучше пойдет этот разговор, когда все в комнате увидят один и тот же лист данных, вебинар по запросу или другой контент. Или, другими словами, насколько легче будет пройти демонстрацию продаж, если вы знаете, что все они смотрели или скачивали один и тот же материал.

Другие фавориты персонализации маркетинга

Этот пост был бы слишком длинным, если бы я описал все различные тактики персонализации, которые вы можете использовать относительно быстро. Но я хотел посеять еще пару вариантов, которые мы можем обсудить в будущем.

Вы можете встроить тонкую персонализацию в свой веб-сайт, будь то домашняя страница или другие страницы с самым высоким трафиком. Это может включать в себя добавление некоторого кода, который показывает различные изображения или другой контент на основе различных конкретных факторов. Например, я пробовал это с культовой неоновой вывеской Portland Oregon. В зависимости от времени суток вы могли видеть знак с голубым небом днем ​​и светиться в темном небе ночью.

Персонализированные видеоролики — еще одна отличная тактика персонализации, с которой мы добились успеха. В партнерстве с Vidyard мы создали персонализированные видеоролики для наших клиентов, потенциальных клиентов в середине воронки продаж, а также потенциальных клиентов, которые охладели.

Если у вас нет ресурсов для создания персонализированного видео, но у вас есть видеотека, вы можете создать серию видеороликов «Выбери свое собственное приключение». Это можно сделать причудливым способом с помощью настраиваемых целевых страниц и прокручиваемых видео. Или вы можете использовать призыв к действию в конце видео, который дает зрителю выбор пути.

Например, вы можете посмотреть наше 60-секундное вступительное видео об Act-On. И оттуда я мог бы предложить вам посмотреть видео о наших интеграциях с CRM или посмотреть видео об автоматизированных программах воспитания. Оттуда у вас может быть больше вариантов. Это выигрывает по нескольким причинам. Во-первых, зритель может смотреть только те ролики, которые ему интересны. Во-вторых, ваша команда по продажам может видеть эту историю взаимодействия через вашу платформу автоматизации маркетинга, вашу платформу видеохостинга и вашу CRM. Поэтому, когда она становится квалифицированным руководителем отдела продаж, торговый представитель точно знает, о каких преимуществах вашего продукта или услуги следует говорить.

Резюме

У вас уже есть масса ресурсов — от данных до технологий — чтобы начать реализацию успешной маркетинговой стратегии персонализации. Я рекомендую создать межведомственную команду, которая поможет разработать и отсрочить различные тактики персонализации. Вы хотите окружить себя людьми, которые говорят: «Было бы здорово, если бы мы могли сделать…», а также людьми, которые говорят: «Только потому, что мы можем, не так ли?»

И вы хотите просмотреть, протестировать и провести A/B-тестирование всех аспектов вашей персонализации. Работает ли динамический контент в электронных письмах и на целевых страницах? Повышается ли взаимодействие с электронной почтой, когда триггерное событие настроено? По данным McKinsey , «обычно требуется четыре-пять попыток усовершенствовать персонализированный триггер, чтобы получить 80 процентов его потенциальной ценности. Например, один из ведущих ритейлеров одежды, с которым мы работали, провел четыре разных итерации электронного письма о следующем продукте, который нужно купить, пока не нашел выигрышную формулу, которая в итоге дала вдвое больший эффект, чем первая итерация. Дополнительная доработка после этого обычно приводила к убывающей отдаче».