あなたが見逃しているかもしれないマーケティングのパーソナライズ戦略

公開: 2019-01-31

B2Bのソートリーダーは、パーソナライズが2019年のマーケティング戦略に含まれないと予測しましたか？

正解です、それはトリックの質問です。パーソナライズ、つまり1対1のマーケティングは、今年のB2Bマーケティングのトレンドのひとつであり、おそらく予見可能な将来でもあると誰もが予測しています。

では、なぜ北米のマーケターの76％が、パーソナライズを基本的または不在と評価しているのでしょうか。これは、 Dynamic Yieldの2018年のパーソナライズ評価での発見であり、世界中の700人以上のマーケターがパーソナライズの取り組みについて調査しました。

もう1つの重要な発見は、北米のマーケターの30％がパーソナライズのプロセスをまったく持っていないと主張し、26％がパーソナライズテクノロジーを持っていないということでした。また、 Adweekによると、パーソナライズ戦略がうまく機能していると感じている広告主はわずか12％です。

問題をさらに難しくするのは、作成されるコンテンツの膨大さだけです。 WordPress.comのダッシュボードによると、毎月7000万を超える新しい投稿が作成されています。

Webサイト、CRM、およびAct-Onのような適応型マーケティングプラットフォームがある場合は、利用できるマーケティングパーソナライズの機会がたくさんあります。ノイズから目立つように、そのうちの7つを確認しましょう。

なぜB2Bマーケティングにパーソナライズを採用するのですか？

パーソナライズの定義から始めましょう。

多くの営業担当者は、私たちが何十年にもわたってパーソナライズを行ってきたと言うでしょう。そしてそれは本当です。 RMホフマンの元CEOであるトムホフマンにAct-Onを使用した成功についてインタビューしたとき、彼は1959年に父親が会社を設立したときの販売方法について話しました（それ以来販売され、現在はモーションの一部門です）ソリューション）。

「したがって、1959年の売上高は、現在とは大きく異なりました。 '59年に、セールスマンはカタログの箱、ブリーフケース（常にブリーフケース）を持って車に乗り込み、ドアをノックしました」と彼は言いました。「今、何が起こっているのですか？インターネットで欲しいものは何でも見つけることができます。」

今日、私たちはあなたの顧客がインターネットで24時間年中無休で買い物をすることができる世界経済に住んでいます。訪問販売員がカタログを配ってくれることに頼ることはできません。あなたは常に利用可能である必要があります。スケーリングする必要があります。

今日、B2BまたはB2Cのいずれかのマーケティングにおけるパーソナライズとは、顧客や対象となる顧客に関するデータを活用し、それをテクノロジーと組み合わせて、個人的に適切な方法で製品やサービスを提供することです。

だから、なぜそれをするのですか。

マッキンゼーによると、パーソナライズにより、取得コストを最大50％削減し、収益を5〜15％引き上げ、マーケティング費用の効率を10〜30％向上させることができます。

また、 Gartnerによると、機械学習とAIの追加により、「スマートパーソナライズエンジン」は2020年までに収益をさらに15％増加させることができます。

パーソナライズは、顧客を理解することから始まります

私はほとんどの投稿でこれについて書いていますが、あなたの聴衆が誰であるかを本当に知ることの重要性を強調することはできません。ほとんどの成功したマーケターは、開発され、文書化されたバイヤーペルソナを持っています。あなたの聴衆に売ることができるために、あなたはその聴衆に関連している必要があります。あなたは彼らの問題点、恐れ、そして欲望を知る必要があります。あなたは彼らの言語を話すことができる必要があります。

それを行っていて、販売を行い、それらのエンゲージメントからデータを収集している場合（マーケティングの自動化と統合されたCRMを介して）、パーソナライズを実際に始めることができます。

そうです、最もホットな新しいAI搭載のMarTechを使用しても、購入者に個人的な体験を提供するためにデータが必要になります。特効薬はありません。ズボンの脚を丸めて、顧客データに手を加える必要があります。

CRMの第一人者と仲良くなり、顧客や将来の顧客から収集するすべてのデータポイントについてガイドするように彼女に依頼します。他にどのようなデータソースがありますか？

そして、人口統計データポイントだけを見ることで妥協しないでください。パーソナライズとは、顧客や見込み客が必要だと気付く前にコンテンツを配信することも意味すると思います。これは、AmazonとNetflixが推奨エンジンで行うことです。すでに持っているデータを使用して独自のレコメンデーションエンジンを作成する方法を見つけてください。

データの季節性やその他の傾向を探します。彼らが特定の電子書籍をダウンロードしている時期はありますか？彼らは次に何をしますか？ウェビナーを見るか、別の特定の電子書籍をダウンロードしてください（相関関係と傾向を探してください）。第3四半期頃に視聴されている、価格設定や製品比較に関連する特定のビデオはありますか？

データを確認することで、パーソナライズの取り組みに適用できる質問がたくさんあります。探索する他のいくつかがあります：

以前のオファーはどの程度成功しましたか？なぜだと思いますか？
顧客はどのようなオファーに最も反応しましたか？なぜだと思いますか？
過去数年間で最もコンバージョン率が高かったオファーはどれですか？なんで？

また、CRMおよびマーケティング自動化プラットフォームにあるデータだけにとどまらないでください。ソーシャルメディアプラットフォームで追跡されているネイティブアナリティクス、Google広告やGoogleアナリティクスのデータなど、他の場所を見てください。

使用しているツールに関係なく、データが必要です。十分ありますか？

摩擦をなくし、プログレッシブフォームを使用する

マーケティングイニシアチブやキャンペーンの開始時にパーソナライズについて考えることが重要です。

Webサイトのビーコンがインストールされていると、マーケティング自動化プラットフォームはWebサイトへの訪問者に関する情報を追跡および記録します。ただし、ある時点で、これらの不明なリードを既知のリードに変換することもできます。

その情報はフォームから取得します（チャットボットは基本的にインタラクティブなフォームです）。過去に書いたように、エンゲージメントのその時点で、その情報を交換するコンテンツの価値に基づいて、知っておく必要があることだけを尋ねることが重要です。 しかし、近親者を含め、見込み客から得られるすべての情報を望んでいないマーケティング担当者や営業担当者に会うことはめったにありません。

プログレッシブフォームを使用すると、フォームの摩擦をなくすことができます。必要なすべての情報を入手することは幸せな妥協案だと考えてください。しかし、ペースを合わせれば、見込み客はそれをより快適に提供できるようになります。

したがって、未知の訪問者が電子書籍を望んでいる場合、彼らは名前と姓、および会社の電子メールアドレスを提供します。次回はウェビナーに参加したいので、会社名と業界を指定する必要があります。オンデマンドのウェビナーを視聴したい場合は、会社の規模と、販売している商品やサービスの年間予算を提示する必要があります。

これは、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを実現するためにいくつかのことを行います。まず、あなたのことはわかりませんが、私が関わっている会社から、いくつかのフィールドに入力するように言われたり、同じフィールドに何度も入力するように言われたりするのは嫌です。ゲートされたコンテンツをもっと欲しい。それをしているすべての人に注意してください：毎回同じ情報を求めるのをやめてください。何か違うこと、さらには楽しいことを聞いてください。

次に、プログレッシブフォームを使用すると、見込み客に関するより堅牢なデータを取得して、後でより適切なパーソナライズに使用できます。

読んでくれてありがとう！
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6ステップのマーケティングプラン

セグメンテーションでパーソナライズを強化

顧客について知っておくべきことを集めたら、それを使ってマーケティングセグメントを作成しましょう。これは、1つのマスターマーケティングリストにまだ電子メールを送信しているすべての会社から会社を分離できる場所です。そのアプローチは、トーン聴覚障害者のメッセージングをもたらすだけです。

マスターリストは引き続き保持できますが、その下にセグメント化されたリストを作成して、マーケティングキャンペーンで活用できます。 Act-Onでは、いくつか例を挙げると、金融業界、製造業、保険業界に販売しています。信用組合のマーケティング担当者は、製造会社に関する顧客サクセスストーリーのビデオを見たくありません。

セグメント化により、収集したデータに基づいてリストを細かく分析できるため、各グループはそれらに関連するメッセージングを取得できます。

パーソナライズされたトリガーメッセージング

訪問者がWebサイトまたは他のコンテンツに対して特定のアクションを実行すると、電子メールなどのパーソナライズされたトリガーメッセージが「トリガー」されます。それらについてすでに収集した情報を使用して、それらはパーソナライズされています。また、ほぼリアルタイムで送信されるため、訪問者がすでに関与している場合に関連性があります。

Act-Onでは、通常のマーケティングメッセージングと同様に、電子メールの開封率がビジネスより75％高く、クリックスルー率が119％高くなっています。

これらのトリガーされたメッセージのいくつかはあなたによく知られており、次のものが含まれます。

確認メール
ウェルカムメール
イベントリマインダーメール
トランザクションメール

ただし、誰かがWebサイトの特定のランディングページまたはキーページにアクセスした場合（価格設定など）、トリガーイベントを作成できます。

データの分析で宿題を済ませた場合、特定の電子書籍をダウンロードするほとんどの人が、関連するオンデマンドのウェビナーも視聴していることをご存知かもしれません。他のアクティビティを推奨するアクティビティごとにトリガーイベントを作成できます。

顧客がしばらくの間あなたのビジネスに積極的でなかった場合、トリガーイベントを作成することができます。これは、テクノロジープラットフォームを備えたB2B SaaS企業、およびB2Cジムメンバーシップで機能します。製品やサービスを使用していると感じない場合は、それらの契約を更新しません。

簡単に言うと、 If This、Then Thatステートメントに精通している場合は、パーソナライズされたトリガーメールを作成するのが自然です。

パーソナライズされたメールキャンペーンで見込み客を育成する

一見すると、自動化された育成メールキャンペーンは最も個人的なメッセージングではないかもしれません。しかし、すべてのレバーを引いてすべてのベルを鳴らすと、動的なパーソナライズツールになります。

オーディエンスの特定のセグメントのキャンペーンを作成することから始めます。これは、ボルチモア地域に拠点を置く30億ドルの組織であるTower FederalCreditUnionでMarcWilenskyのチームが行ったことです。 Communications＆Brand MarketingのバイスプレジデントであるWilenskyは、新車の購入を検討している可能性のあるメンバーを対象とした自動育成プログラムを作成したと述べました。彼らは2017年秋のホリデーシーズンにキャンペーンを開始しました。この時期には、ほとんどの新車が購入されます（したがって、ほとんどの自動車ローンが発行されます）。

マークと彼のチームを驚かせたのは、キャンペーンの最初の電子メールの最初の開封率だけでなく、2番目以降の電子メールとのエンゲージメントが最も印象的でした。この成功により、タワーは住宅ローンやウェルスマネジメントのためのセグメント化された育成キャンペーンを作成しました。

これについてはまだ触れていませんが、件名を含め、メールで動的フィールドを利用する必要があります。あまりにも多くの企業がこれを台無しにしているので、メールを送信する前に、複数の人がメールを作成、確認、テストしていることを確認してください。あなたは、[名を挿入]のガフでソーシャルに嘲笑されたブランドを望んでいません。

これらの育成メールをテストして、動的フィールドが正しく設定されていることを確認します。また、データが良好であることも確認する必要があります。スペルミスのある名前は、顧客が最初にフォームに入力したときに発生する可能性があります。彼らが提供したものを証明する1つの方法は、すべてが正しいかどうかを尋ねる、あなたが持っているものを繰り返す確認メールを彼らに送信することです。プロファイルとサブスクリプションを管理するための1つまたは複数のリンクを含めることもできます。

動的コンテンツは、電子メールキャンペーンとその行動の呼びかけに関連付けられたランディングページに取り込むこともできます。スプラッシュページに自分の名前が表示されているのを見ると、もっと注意を払っています。これが、きっと気に入ると思うオンデマンドのウェビナーです。」そして、データがそれを教えてくれるので、自信を持ってそれを書くことができます。

アカウントベースマーケティング（ABM）のパーソナライズ

データとAct-OnのABMツールを再度利用すると、トリガーイベントを作成したり、アカウントまたはターゲットアカウント内の人々へのメッセージングをパーソナライズするプログラムを育成したりできます。たとえば、私はあなたの毎月のウェビナーに出席するのを見ています。これにより、社内の他の人も視聴したオンデマンドのウェビナーを推奨する電子メールのフォローアップがトリガーされます。または、社内の他の人もダウンロードした電子書籍やデータシートが推奨されます。

購入の決定、特にB2Bの購入に関する考慮事項には、5人以上が関与しています。同じデータシート、オンデマンドウェビナー、またはその他のコンテンツを部屋の全員が見たときに、その会話はどれほどうまくいくでしょうか。言い換えれば、同じ資料をすべて視聴またはダウンロードしたことがわかっている場合、その販売デモはどれほど簡単になるでしょうか。

その他のマーケティングパーソナライズのお気に入り

比較的迅速に採用できるさまざまなパーソナライズ戦術について私が書いたとしたら、この投稿は長すぎます。しかし、私は将来議論できるいくつかのオプションの種を植えたかったのです。

ホームページでも他のトップトラフィックページでも、Webサイトに微妙なパーソナライズを組み込むことができます。これには、さまざまな特定の要因に基づいてさまざまな画像やその他のコンテンツを明らかにするコードを追加することも含まれます。たとえば、オレゴン州ポートランドの象徴的なネオンサインでこれを試しました。時間帯によっては、昼間は青空の看板が見え、夜は暗い空にライトアップされます。

パーソナライズされたビデオは、私たちが成功を収めてきたもう1つの優れたパーソナライズ戦術です。 Vidyardと提携して、お客様、目標到達プロセスの途中の見込み客、および冷え込んだ見込み客向けにパーソナライズされた動画を作成しました。

パーソナライズされたビデオを作成するためのリソースがなくても、ビデオライブラリがある場合は、「きみならどうする？」シリーズのビデオを作成できます。これは、カスタムのランディングページとスクロールビデオを使用して、凝った方法で行うことができます。または、動画の最後に召喚状を使用して、視聴者にパスの選択肢を提供することもできます。

たとえば、Act-Onに関する60秒の全体的な紹介ビデオを見ることができます。そしてそこから、CRM統合に関するビデオを見るか、自動化された育成プログラムに関するビデオを見るかを選択できます。そこから、より多くの選択肢があります。これはいくつかの理由で勝ちます。まず、視聴者は興味のある動画だけを見ることができます。次に、営業チームは、マーケティング自動化プラットフォーム、ビデオホスティングプラットフォーム、およびCRMを介してこのエンゲージメント履歴を確認できます。したがって、彼女が営業資格のあるリードになると、担当者はあなたの製品やサービスについて話すことのメリットを具体的に知っています。

概要

マーケティングのパーソナライズ戦略を成功させるために、データからテクノロジーまで、すでに大量のリソースがあります。さまざまなパーソナライズ戦術の開発と推進を支援するために、部門間のチームを作成することをお勧めします。「できたらかっこいいじゃないか…」と言う人や、「できるからといって」と言う人に囲まれたい。

そして、パーソナライズのすべての側面を確認、テスト、およびA/Bテストしたいと考えています。動的コンテンツは電子メールとランディングページで機能しますか？トリガーイベントを調整すると、メールのエンゲージメントが向上しますか？マッキンゼーによると、「パーソナライズされたトリガーを改良して、その潜在的な価値の80％を獲得するには、通常4〜5回の試行が必要です。たとえば、私たちが協力した大手アパレル小売業者は、次の製品を購入するための電子メールを4回繰り返して、最初の繰り返しの2倍の影響をもたらす勝利の公式を見つけました。その後の追加の改良により、通常は収穫逓減が生じました。」