Marketing-Personalisierungsstrategien, die Sie vielleicht vermissen

Welcher B2B-Vordenker sagte voraus, dass Personalisierung nicht zu Ihren Marketingstrategien für 2019 gehören würde?

Richtig, das ist eine Fangfrage. Alle sagen voraus, dass Personalisierung oder 1-zu-1-Marketing in diesem Jahr und wahrscheinlich auch in absehbarer Zukunft zu den B2B-Marketingtrends gehören wird.

Warum also bewerten 76 Prozent der nordamerikanischen Vermarkter ihre Personalisierung entweder als grundlegend oder nicht vorhanden? Das ist ein Ergebnis der Personalisierungsbewertung 2018 von Dynamic Yield , bei der mehr als 700 Marketer weltweit zu ihren Personalisierungsbemühungen befragt wurden.

Ein weiteres wichtiges Ergebnis war, dass 30 Prozent der nordamerikanischen Vermarkter behaupten, keinerlei Prozesse für die Personalisierung zu haben, und 26 Prozent keine Personalisierungstechnologie haben. Und laut Adweek sind nur 12 Prozent der Werbetreibenden der Meinung, dass ihre Personalisierungsstrategien gut funktionieren.

Die Dinge noch herausfordernder zu machen, ist nur die schiere Ungeheuerlichkeit der erstellten Inhalte. Laut dem Dashboard von WordPress.com werden jeden Monat mehr als 70 Millionen neue Posts erstellt.

Nun, wenn Sie eine Website, ein CRM und eine adaptive Marketingplattform wie Act-On haben, haben Sie viele Möglichkeiten zur Marketingpersonalisierung, die Sie nutzen können. Lassen Sie uns 7 davon überprüfen, damit Sie sich vom Lärm abheben können.

Warum sollten Sie Personalisierung in Ihr B2B-Marketing aufnehmen?

Beginnen wir mit einer Definition von Personalisierung.

Viele Vertriebsmitarbeiter werden Ihnen sagen, dass wir seit Jahrzehnten Personalisierung betreiben. Und das ist wahr. Als wir Tom Hoffman, den ehemaligen CEO von RM Hoffman , interviewten, um mehr über ihren Erfolg mit Act-On zu erfahren , sprach er darüber, wie der Verkauf abgewickelt wurde, als sein Vater das Unternehmen 1959 gründete (es wurde inzwischen verkauft und ist jetzt ein Geschäftsbereich von Motion Lösungen ).

„1959 war der Verkauf also ganz anders als heute. 1959 stieg der Verkäufer mit einer Kiste voller Kataloge und einer Aktentasche – immer eine Aktentasche – in sein Auto und klopfte an Türen“, sagte er. „Was ist jetzt los? Im Internet finde ich alles, was ich will.“

Heute leben wir in einer globalen Wirtschaft, in der Ihre Kunden rund um die Uhr im Internet einkaufen können. Sie können sich nicht darauf verlassen, dass ein Verkäufer von Tür zu Tür geht und Kataloge verteilt. Sie müssen immer verfügbar sein. Sie müssen skalieren.

Heutzutage bedeutet Personalisierung in Ihrem Marketing, ob B2B oder B2C, dass Sie die Daten, die Sie über Ihre Kunden und Zielkunden haben, was auch immer das sein mag, nutzen und sie mit Technologie kombinieren, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf persönlich relevante Weise anzubieten.

Also, warum tun.

Laut McKinsey kann die Personalisierung Ihre Anschaffungskosten um bis zu 50 Prozent senken, die Einnahmen um 5-15 Prozent steigern und die Effizienz Ihrer Marketingausgaben um 10-30 Prozent steigern.

Und die Hinzufügung von maschinellem Lernen und KI wird es „intelligenten Personalisierungs-Engines“ ermöglichen, den Umsatz bis 2020 um weitere 15 Prozent zu steigern, so Gartner .

Personalisierung beginnt damit, Ihren Kunden zu verstehen

Ich schreibe darüber in den meisten meiner Posts, aber ich kann nicht betonen, wie wichtig es ist, wirklich zu wissen, wer Ihr Publikum ist. Die meisten erfolgreichen Vermarkter haben eine entwickelte, dokumentierte Käuferpersönlichkeit. Um an Ihr Publikum verkaufen zu können, müssen Sie für dieses Publikum relevant sein. Sie müssen ihre Schmerzpunkte, Ängste und Wünsche kennen. Sie müssen in der Lage sein, ihre Sprache zu sprechen.

Wenn Sie das tun, einige Verkäufe tätigen und die Daten aus diesen Engagements sammeln (über Ihre Marketingautomatisierung und Ihr integriertes CRM), können Sie wirklich mit der Personalisierung beginnen.

Das ist richtig, selbst mit dem heißesten neuen KI-gestützten MarTech benötigen Sie immer noch Ihre Daten, um Ihren Käufern ein persönliches Erlebnis zu bieten. Keine Silberkugeln. Sie müssen Ihre Hosenbeine hochkrempeln und in Ihre Kundendaten waten.

Schließen Sie sich Ihrem CRM-Guru an und bitten Sie ihn, Sie bei all den Datenpunkten zu beraten, die Sie von Ihren Kunden und potenziellen Kunden sammeln. Welche anderen Datenquellen haben Sie?

Und geben Sie sich nicht damit zufrieden, nur die demografischen Datenpunkte zu betrachten. Ich denke, Personalisierung bedeutet auch, Ihren Kunden und Interessenten Inhalte bereitzustellen, bevor sie überhaupt wissen, dass sie sie brauchen. Das machen Amazon und Netflix mit ihren Empfehlungsmaschinen. Finden Sie eine Möglichkeit, Ihre eigene Empfehlungsmaschine mit den Daten zu erstellen, die Sie bereits haben.

Suchen Sie nach Saisonabhängigkeit oder anderen Trends in Ihren Daten. Gibt es eine Zeit im Jahr, in der sie ein bestimmtes eBook herunterladen? Was machen sie als nächstes? Sehen Sie sich ein Webinar an oder laden Sie ein anderes spezifisches eBook herunter (suchen Sie nach Korrelationen und Trends). Gibt es ein bestimmtes Video zu Ihrem Preis- oder Produktvergleich, das im dritten Quartal angesehen wird?

Es gibt eine Menge Fragen, die Sie aufdecken und auf Ihre Personalisierungsbemühungen anwenden können, indem Sie sich Ihre Daten ansehen. Hier sind noch ein paar weitere zu entdecken:

• Wie erfolgreich waren Ihre bisherigen Angebote? Warum denkst Du, das ist?
• Auf welche Angebote haben die Kunden am meisten reagiert? Warum denkst Du, das ist?
• Welche Angebote hatten in den vergangenen Jahren die höchsten Konversionsraten? Wieso den?

Und hören Sie nicht nur bei den Daten auf, die Sie in Ihrer CRM- und Marketing-Automatisierungsplattform haben. Schauen Sie sich woanders um, z. B. die nativen Analysen, die auf Ihren Social-Media-Plattformen verfolgt werden, Ihre Google Ads- und Google Analytics-Daten und so weiter.

Unabhängig davon, welche Tools Sie verwenden, Sie benötigen die Daten. Hast du genug?

Beseitigen Sie Reibung und verwenden Sie progressive Formen

Es ist wichtig, zu Beginn jeder Marketinginitiative oder -kampagne über Personalisierung nachzudenken.

Wenn das Website-Beacon installiert ist, verfolgt und zeichnet Ihre Marketing-Automatisierungsplattform Informationen über Besucher Ihrer Website auf. Aber Sie werden auch diese unbekannten Leads irgendwann in bekannte Leads umwandeln wollen.

Sie erhalten diese Informationen aus Formularen (und ein Chatbot ist im Wesentlichen ein interaktives Formular). Wie ich bereits in der Vergangenheit geschrieben habe, ist es wichtig, nur nach dem zu fragen, was Sie zu diesem Zeitpunkt des Engagements wissen müssen, und basierend auf dem Wert des Inhalts, für den Sie diese Informationen austauschen. Aber ich habe selten einen Vermarkter oder Verkäufer getroffen, der nicht alle Informationen, die er bekommen konnte, von einem Interessenten haben wollte, einschließlich der nächsten Angehörigen.

Sie können Formreibung beseitigen, indem Sie progressive Formen verwenden. Betrachten Sie es als einen glücklichen Kompromiss, um alle gewünschten Informationen zu erhalten, aber in einem Tempo, in dem sich Ihr potenzieller Kunde damit wohler fühlt.

Wenn also ein unbekannter Besucher ein eBook möchte, gibt er seinen Vor- und Nachnamen und seine Firmen-E-Mail-Adresse an. Wenn sie das nächste Mal an einem Webinar teilnehmen möchten, müssen sie ihren Firmennamen und ihre Branche angeben. Wenn sie sich ein On-Demand-Webinar ansehen möchten, müssen sie die Größe ihres Unternehmens und ihr Jahresbudget für die von Ihnen verkauften Waren oder Dienstleistungen angeben.

Dies bewirkt ein paar Dinge, um eine bessere personalisierte Erfahrung zu machen. Erstens weiß ich nicht, wie es Ihnen geht, aber ich hasse es, wenn ein Unternehmen, mit dem ich zusammenarbeite, mich auffordert, mehr als ein paar Felder auszufüllen, und noch mehr, wenn es mich auffordert, dieselben Felder immer und immer wieder auszufüllen, wenn ich wollen mehr von ihren geschlossenen Inhalten. Hinweis für alle, die das tun: Hören Sie auf, jedes Mal nach denselben Informationen zu fragen. Fragen Sie etwas anderes, sogar Spaß.

Zweitens erhalten Sie mit progressiven Formularen robustere Daten über Ihre potenziellen Kunden, die später für eine bessere Personalisierung verwendet werden können.

Stärken Sie Ihre Personalisierung mit Segmentierung

Sobald Sie alles gesammelt haben, was Sie über Ihre Kunden wissen müssen, können wir damit beginnen, Marketingsegmente zu erstellen. Hier können Sie Ihr Unternehmen von all denen trennen, die noch E-Mails an eine Master-Marketingliste senden. Dieser Ansatz führt nur zu taubem Messaging.

Sie können die Hauptliste weiterhin behalten, aber darunter segmentierte Listen erstellen, die Sie in Ihren Marketingkampagnen nutzen können. Bei Act-On verkaufen wir an die Finanzindustrie, Fertigung und Versicherung, um nur einige zu nennen. Der Vermarkter einer Kreditgenossenschaft möchte sich kein Video mit einer Kundenerfolgsgeschichte über ein Fertigungsunternehmen ansehen.

Durch die Segmentierung können Sie Ihre Listen basierend auf den von Ihnen gesammelten Daten aufteilen und würfeln, sodass jede Gruppe die für sie relevante Botschaft erhält.

Personalisierte getriggerte Nachrichten im Moment

Personalisierte ausgelöste Nachrichten, wie z. B. E-Mails, werden „ausgelöst“, wenn ein Besucher eine bestimmte Aktion auf Ihrer Website oder anderen Inhalten ausführt. Sie sind personalisiert und verwenden die Informationen, die Sie bereits über sie gesammelt haben. Und sie werden nahezu in Echtzeit gesendet, sodass sie relevant sind, wenn Ihr Besucher bereits aktiv ist.

Bei Act-On haben wir 75 % höhere E-Mail-Öffnungsraten als Business-as-usual-Marketing-Messaging und 119 % höhere Click-Through-Raten festgestellt.

Einige dieser ausgelösten Nachrichten sind Ihnen vertraut und beinhalten:

• Bestätigungs-E-Mails
• Willkommens-E-Mails
• E-Mails zur Ereigniserinnerung
• Transaktions-E-Mails

Aber Sie können Trigger-Ereignisse erstellen, wenn jemand eine bestimmte Zielseite oder Schlüsselseite auf Ihrer Website besucht (z. B. Preisgestaltung).

Wenn Sie Ihre Hausaufgaben bei der Analyse Ihrer Daten gemacht haben, wissen Sie vielleicht, dass die meisten Personen, die ein bestimmtes eBook herunterladen, auch ein entsprechendes On-Demand-Webinar angesehen haben. Sie könnten Trigger-Ereignisse für jede Aktivität erstellen, die die andere empfehlen.

Sie können Trigger-Ereignisse erstellen, wenn ein Kunde für eine Weile nicht mehr in Ihrem Unternehmen aktiv war. Dies funktioniert sowohl für B2B-SaaS-Unternehmen, die über eine Technologieplattform verfügen, als auch für B2C-Mitgliedschaften in Fitnessstudios. Sie werden diese Verträge nicht erneuern, wenn sie das Gefühl haben, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung nicht nutzen.

Einfach ausgedrückt: Wenn Sie mit If This, Then That -Anweisungen vertraut sind, sind Sie ein Naturtalent im Erstellen personalisierter Trigger-E-Mails.

Fördern Sie Ihre potenziellen Kunden mit personalisierten E-Mail-Kampagnen

Auf den ersten Blick sind automatisierte Nurture-E-Mail-Kampagnen möglicherweise nicht die persönlichste Botschaft. Aber wenn Sie alle Hebel ziehen und alle Glocken läuten, können sie ein dynamisches Personalisierungstool sein.

Beginnen Sie mit der Erstellung von Kampagnen für bestimmte Segmente Ihrer Zielgruppe. Genau das tat Marc Wilenskys Team bei der Tower Federal Credit Union , einer 3-Milliarden-Dollar-Organisation mit Sitz in der Gegend von Baltimore. Wilensky, Vice President of Communications & Brand Marketing, sagte, dass sie ein automatisiertes Pflegeprogramm erstellt haben, das sich an ihre Mitglieder richtet, die möglicherweise den Kauf eines neuen Autos in Betracht ziehen. Sie starteten die Kampagne während der Herbstferienzeit 2017, einer Zeit, in der die meisten Neuwagen gekauft (und damit die meisten Fahrzeugkredite vergeben) werden.

Was Marc und sein Team erstaunte, waren nicht nur die anfänglichen Öffnungsraten der ersten E-Mail der Kampagne, sondern auch das Engagement bei der zweiten und den folgenden E-Mails, die am beeindruckendsten waren. Der Erfolg veranlasste Tower, auch segmentierte Nurture-Kampagnen für Hypothekendarlehen und Vermögensverwaltung zu erstellen.

Ich habe das noch nicht erwähnt, aber Sie sollten dynamische Felder in Ihren E-Mails verwenden, auch in Betreffzeilen. Zu viele Unternehmen haben dies vermasselt, also stellen Sie sicher, dass mehr als nur eine Person Ihre E-Mails erstellt, überprüft und testet, bevor Sie sie versenden. Sie möchten nicht, dass Ihre Marke in den sozialen Medien mit Ausrutschern von [Vornamen einfügen] lächerlich gemacht wird.

Testen Sie außerdem diese Pflege-E-Mails, um sicherzustellen, dass Sie die dynamischen Felder richtig eingerichtet haben. Sie sollten auch bestätigen, dass Ihre Daten gut sind. Ein falsch geschriebener Name kann vorkommen, wenn Ihr Kunde ursprünglich ein Formular ausfüllt. Eine Möglichkeit, zu beweisen, was sie bereitgestellt haben, besteht darin, ihnen eine Bestätigungs-E-Mail zu senden, die Ihre Angaben wiederholt und Sie fragt, ob alles korrekt ist. Sie können auch einen oder mehrere Links einfügen, über die sie ihre Profile und Abonnements verwalten können.

Dynamische Inhalte können auch in Zielseiten eingebunden werden, die mit einer E-Mail-Kampagne und ihrem Aufruf zum Handeln verknüpft sind. Ich weiß, dass ich mehr aufpasse, wenn ich meinen Namen auf einer Splash-Seite sehe, die mir sagt: „Hey Nathan! Hier ist ein On-Demand-Webinar, von dem wir glauben, dass es Ihnen gefallen wird.“ Und das können Sie getrost schreiben, denn die Daten sagen es Ihnen.

Personalisierung von Account Based Marketing (ABM)

Wenn Sie erneut auf Ihre Daten und die ABM-Tools von Act-On zugreifen, können Sie Trigger-Ereignisse oder Pflegeprogramme erstellen, die Ihre Nachrichten an die Personen innerhalb eines Kontos oder Zielkontos personalisieren. Zum Beispiel beobachte ich Ihr monatliches Webinar. Dadurch wird eine E-Mail-Nachverfolgung ausgelöst, die ein On-Demand-Webinar empfiehlt, das andere in meinem Unternehmen ebenfalls angesehen haben, oder es empfiehlt ein eBook oder Datenblatt, das andere in meinem Unternehmen ebenfalls heruntergeladen haben.

An Kaufentscheidungen, insbesondere B2B-Kaufüberlegungen, sind mehr als 5 Personen beteiligt. Wie viel besser wird dieses Gespräch verlaufen, wenn alle im Raum dasselbe Datenblatt, On-Demand-Webinar oder andere Inhalte sehen. Oder anders ausgedrückt, wie viel einfacher wird diese Verkaufsdemo, wenn Sie wissen, dass alle dasselbe Material angesehen oder heruntergeladen haben.

Andere Favoriten für die Marketingpersonalisierung

Dieser Beitrag wäre zu lang, wenn ich über all die verschiedenen Personalisierungstaktiken schreiben würde, die Sie relativ schnell anwenden können. Aber ich wollte einen Samen für ein paar weitere Optionen pflanzen, die wir in Zukunft diskutieren können.

Sie können subtile Personalisierungen in Ihre Website einbauen, sei es auf Ihrer Homepage oder anderen Top-Traffic-Seiten. Dies kann das Hinzufügen von Code beinhalten, der unterschiedliche Bilder oder andere Inhalte auf der Grundlage verschiedener spezifischer Faktoren offenbart. Ich habe das zum Beispiel mit der ikonischen Leuchtreklame von Portland Oregon versucht. Je nach Tageszeit sehen Sie das Schild tagsüber mit blauem Himmel und nachts mit dunklem Himmel.

Personalisierte Videos sind eine weitere großartige Personalisierungstaktik, mit der wir erfolgreich waren. In Zusammenarbeit mit Vidyard haben wir personalisierte Videos für unsere Kunden, Interessenten in der Mitte des Verkaufstrichters sowie für Interessenten erstellt, die kalt geworden sind.

Wenn Sie nicht über die Ressourcen verfügen, um ein personalisiertes Video zu erstellen, aber über eine Videobibliothek verfügen, können Sie eine Videoreihe „Wählen Sie Ihr eigenes Abenteuer“ erstellen. Dies kann auf ausgefallene Weise mit benutzerdefinierten Zielseiten und scrollenden Videos erfolgen. Oder Sie können Call-to-Actions am Ende der Videos verwenden, die dem Zuschauer eine Auswahl an Pfaden geben.

Sie können sich beispielsweise unser insgesamt 60 Sekunden langes Einführungsvideo über Act-On ansehen. Und von dort aus könnte ich Ihnen die Wahl geben, Videos über unsere CRM-Integrationen oder Videos über automatisierte Pflegeprogramme anzusehen. Von dort aus könnten Sie mehr Auswahl haben. Dies gewinnt aus mehreren Gründen. Zunächst sieht der Zuschauer nur die Videos, die ihn interessieren. Zweitens kann Ihr Vertriebsteam diesen Engagement-Verlauf über Ihre Marketing-Automatisierungsplattform, Ihre Video-Hosting-Plattform und Ihr CRM einsehen. Wenn sie also ein Sales Qualified Lead wird, weiß die Vertriebsmitarbeiterin genau, über welche Vorteile sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sprechen sollte.

Zusammenfassung

Sie verfügen bereits über eine Menge Ressourcen – von Daten bis hin zu Technologie – um bereits mit der Umsetzung einer erfolgreichen Marketing-Personalisierungsstrategie zu beginnen. Ich empfehle, ein abteilungsübergreifendes Team zu bilden, das dabei hilft, verschiedene Personalisierungstaktiken zu entwickeln und voranzutreiben. Sie möchten sich mit Leuten umgeben, die sagen: „Wäre es nicht cool, wenn wir das könnten …“, und mit Leuten, die sagen: „Nur weil wir es können, sollten wir?“

Und Sie möchten alle Aspekte Ihrer Personalisierung überprüfen, testen und A/B-Testen. Funktioniert der dynamische Inhalt in E-Mails und Zielseiten? Bekommt eine E-Mail ein besseres Engagement, wenn das Trigger-Ereignis optimiert wird? Laut McKinsey „bedarf es normalerweise vier bis fünf Versuche, um einen personalisierten Auslöser zu verfeinern, um 80 Prozent seines potenziellen Werts auszuschöpfen. Beispielsweise hat ein führender Bekleidungshändler, mit dem wir zusammengearbeitet haben, vier verschiedene Iterationen einer Next-Product-to-Buy-E-Mail durchlaufen, bis er das Erfolgsrezept gefunden hat, das am Ende die doppelte Wirkung der ersten Iteration erzielte. Zusätzliche Veredelung danach führte in der Regel zu sinkenden Erträgen.“