Estrategias de personalización de marketing que podría estar perdiendo

¿Qué líder de pensamiento B2B predijo que la personalización no estaría entre sus estrategias de marketing de 2019?

Correcto, esa es una pregunta capciosa. Todo el mundo predice que la personalización, o el marketing 1 a 1, estará entre las tendencias de marketing B2B de este año y probablemente también en el futuro previsible.

Entonces, ¿por qué el 76 por ciento de los especialistas en marketing de América del Norte califican su personalización como básica o ausente? Ese fue un hallazgo en la evaluación de personalización de Dynamic Yield de 2018 que encuestó a más de 700 especialistas en marketing de todo el mundo sobre sus esfuerzos de personalización.

Otro hallazgo clave fue que el 30 por ciento de los especialistas en marketing de América del Norte afirman no tener ningún proceso de personalización y el 26 por ciento no tienen tecnología de personalización. Y según Adweek , solo el 12 por ciento de los anunciantes sienten que sus estrategias de personalización están funcionando bien.

Hacer que las cosas sean más desafiantes es solo la gran cantidad de contenido que se crea. Según el panel de control de WordPress.com , cada mes se crean más de 70 millones de publicaciones nuevas.

Bueno, si tiene un sitio web, un CRM y una plataforma de marketing adaptable, como Act-On, tiene muchas oportunidades de personalización de marketing que puede aprovechar. Revisemos 7 de ellos para ayudarlo a destacarse del ruido.

¿Por qué adoptar la personalización en su marketing B2B?

Comencemos con una definición de personalización.

Mucha gente de ventas le dirá que hemos estado haciendo personalización durante décadas. Y eso es cierto. Cuando entrevistamos a Tom Hoffman, ex director ejecutivo de RM Hoffman , para conocer su éxito con Act-On , habló sobre cómo se realizaban las ventas cuando su padre fundó la empresa en 1959 (desde entonces se vendió y ahora es una división de Motion soluciones ).

“Entonces, en 1959, las ventas eran tremendamente diferentes a las de hoy. En el '59, el vendedor se subía a su carro con una caja de catálogos, un maletín -siempre maletín- y tocaba puertas”, dijo. “¿Ahora qué está pasando? Puedo encontrar lo que quiera en Internet”.

Hoy vivimos en una economía global en la que sus clientes pueden comprar en Internet las 24 horas del día, los 7 días de la semana. No puede confiar en que un vendedor vaya de puerta en puerta repartiendo catálogos. Necesitas estar siempre disponible. Necesitas escalar.

Hoy en día, la personalización en su marketing, ya sea B2B o B2C, es cuando aprovecha los datos que tiene sobre sus clientes y clientes objetivo, cualquiera que sea, y los combina con tecnología para ofrecer sus productos o servicios de una manera personalmente relevante.

Entonces, ¿por qué hacerlo?

Según McKinsey , la personalización puede reducir sus costos de adquisición hasta en un 50 por ciento, aumentar los ingresos entre un 5 y un 15 por ciento y aumentar la eficiencia de su inversión en marketing entre un 10 y un 30 por ciento.

Y la adición del aprendizaje automático y la IA permitirá que los "motores de personalización inteligente" aumenten los ingresos otro 15 por ciento para 2020, según Gartner .

La personalización comienza con la comprensión de su cliente

Escribo sobre esto en la mayoría de mis publicaciones, pero no puedo enfatizar la importancia de saber realmente quién es tu audiencia. La mayoría de los vendedores exitosos tienen personajes de compradores desarrollados y documentados. Para poder vender a su audiencia, debe ser relevante para esa audiencia. Necesita conocer sus puntos débiles, miedos y deseos. Tienes que ser capaz de hablar su idioma.

Si está haciendo eso, y está realizando algunas ventas y recopilando los datos de esos compromisos (a través de su automatización de marketing y CRM integrado), entonces puede realmente comenzar con la personalización.

Así es, incluso con el nuevo MarTech impulsado por IA más novedoso, seguirá necesitando sus datos para brindar una experiencia personal a sus compradores. Sin balas de plata. Vas a tener que arremangarte los pantalones y meterte en los datos de tus clientes.

Únase a su gurú de CRM y pídale que lo guíe sobre cuáles son todos los puntos de datos que recopila de sus clientes y posibles clientes. ¿Qué otras fuentes de datos tienes?

Y no se conforme con mirar solo los puntos de datos demográficos. Creo que la personalización también significa entregar contenido a sus clientes y prospectos antes de que sepan que lo necesitan. Esto es lo que hacen Amazon y Netflix con sus motores de recomendación. Encuentra una manera de hacer tu propio motor de recomendaciones con los datos que ya tienes.

Busque estacionalidad u otras tendencias en sus datos. ¿Hay algún momento del año en el que descarguen un libro electrónico en particular? ¿Qué hacen a continuación? Mire un seminario web o descargue otro libro electrónico específico (busque correlación y tendencias). ¿Hay algún video en particular relacionado con su precio o comparación de productos que se esté viendo alrededor del tercer trimestre?

Hay un montón de preguntas que puede descubrir y aplicar a sus esfuerzos de personalización al observar sus datos. Aquí hay algunos más para explorar:

• ¿Qué tan exitosas fueron sus ofertas anteriores? ¿Por qué crees que es?
• ¿A qué ofertas respondieron más los clientes? ¿Por qué crees que es?
• ¿Qué ofertas tuvieron las tasas de conversión más altas en años anteriores? ¿Por qué?

Y no se detenga solo en los datos que tiene en su CRM y plataforma de automatización de marketing. Busque en otra parte, como los análisis nativos que se rastrean en sus plataformas de redes sociales, sus anuncios de Google y los datos de Google Analytics, etc.

Independientemente de las herramientas que esté utilizando, necesita los datos. ¿Tienes suficiente?

Eliminar fricciones y utilizar formas progresivas

Es importante pensar en la personalización al comienzo de cualquier iniciativa o campaña de marketing.

Con la baliza del sitio web instalada, su plataforma de automatización de marketing rastrea y registra información sobre los visitantes de su sitio web. Pero también querrá convertir esos clientes potenciales desconocidos en clientes potenciales conocidos en algún momento.

Obtiene esa información de los formularios (y un bot de chat es esencialmente un formulario interactivo). Como he escrito en el pasado, es importante preguntar solo lo que necesita saber en ese punto del compromiso y en función del valor del contenido por el que está intercambiando esa información. Pero rara vez he conocido a un vendedor o vendedor que no quisiera toda la información que pudiera obtener de un cliente potencial, incluidos los familiares más cercanos.

Puede eliminar la fricción de forma mediante el uso de formas progresivas. Considéralo un feliz compromiso para obtener toda la información que deseas, pero a un ritmo en el que tu prospecto se sienta más cómodo brindándola.

Entonces, un visitante desconocido quiere un libro electrónico, proporciona su nombre y apellido y la dirección de correo electrónico de la empresa. La próxima vez que quieran asistir a un seminario web, tienen que dar el nombre de su empresa y la industria. Si quieren ver un seminario web a pedido, deben proporcionar el tamaño de su empresa y su presupuesto anual para cualquier bien o servicio que esté vendiendo.

Esto hace un par de cosas para hacer una mejor experiencia personalizada. Primero, no sé ustedes, pero odio cuando una empresa con la que me comprometo me pide que complete más de unos pocos campos, y más cuando me piden que complete esos mismos campos una y otra vez cada vez que quieren más de su contenido privado. Nota para todos los que hagan eso: dejen de pedir la misma información cada vez. Pregunta algo diferente, incluso divertido.

En segundo lugar, los formularios progresivos le permiten obtener datos más sólidos sobre sus prospectos que luego pueden usarse para una mejor personalización.

Potencie su personalización con la segmentación

Una vez que haya recopilado lo que necesita saber sobre sus clientes, comencemos a usarlo para crear segmentos de marketing. Aquí es donde puede separar su empresa de todas aquellas que todavía envían correos electrónicos a una lista maestra de marketing. Ese enfoque solo da como resultado mensajes sordos.

Todavía puede mantener la lista maestra, pero cree listas segmentadas debajo de ella que pueda aprovechar en sus campañas de marketing. En Act-On, vendemos en la industria financiera, la fabricación y los seguros, por nombrar algunos. El vendedor de cooperativas de ahorro y crédito no quiere ver un video de la historia de éxito de un cliente sobre una empresa manufacturera.

La segmentación le permite rebanar sus listas en función de los datos que ha recopilado para que cada grupo reciba mensajes que sean relevantes para ellos.

Mensajería activada personalizada en el momento

Los mensajes activados personalizados, como los correos electrónicos, se "activan" cuando un visitante realiza una acción específica en su sitio web u otro contenido. Están personalizados, utilizando la información que ya ha recopilado sobre ellos. Y se envían casi en tiempo real, por lo que son relevantes cuando su visitante ya está comprometido.

En Act-On, hemos visto tasas de apertura de correo electrónico un 75 % más altas que los mensajes comerciales habituales, y tasas de clics un 119 % más altas.

Algunos de estos mensajes activados le son familiares e incluyen:

• Correos electrónicos de confirmación
• Correos electrónicos de bienvenida
• Correos electrónicos de recordatorio de eventos
• Correos electrónicos transaccionales

Pero puede crear eventos desencadenantes si alguien visita una página de destino específica o una página clave en su sitio web (por ejemplo, precios).

Si ha hecho su tarea al analizar sus datos, es posible que sepa que la mayoría de las personas que descargan un libro electrónico específico también han visto un seminario web a pedido relacionado. Puede crear eventos desencadenantes para cada actividad recomendando la otra.

Puede crear eventos desencadenantes si un cliente no ha estado activo con su negocio por un tiempo. Esto funciona para empresas SaaS B2B que tienen una plataforma tecnológica, así como para membresías de gimnasios B2C. No renovarán esos contratos si no sienten que están usando el producto o servicio.

En términos simples, si está familiarizado con las declaraciones Si esto, Entonces eso , entonces será natural para crear correos electrónicos desencadenantes personalizados.

Cultive a sus prospectos con campañas de correo electrónico personalizadas

A primera vista, las campañas de correo electrónico de nutrición automatizadas pueden no ser los mensajes más personales. Pero cuando tiras de todas las palancas y haces sonar todas las campanas, pueden ser una herramienta de personalización dinámica.

Comience creando campañas para segmentos específicos de su audiencia. Eso es lo que hizo el equipo de Marc Wilensky en Tower Federal Credit Union , una organización de $3 mil millones con sede en el área de Baltimore. Wilensky, vicepresidente de comunicaciones y marketing de marca, dijo que crearon un programa de crianza automatizado dirigido a sus miembros que pueden estar considerando comprar un auto nuevo. Lanzaron la campaña durante la temporada navideña de otoño de 2017, un momento en que se compran la mayoría de los autos nuevos (y, por lo tanto, se emiten la mayoría de los préstamos para vehículos).

Lo que asombró a Marc y su equipo no fueron solo las tasas de apertura iniciales del primer correo electrónico de la campaña, sino la interacción con el segundo y los siguientes correos electrónicos que fueron los más impresionantes. El éxito llevó a Tower a crear campañas de fomento segmentadas para préstamos hipotecarios y también para la gestión de patrimonio.

No he mencionado esto ya, pero debería utilizar campos dinámicos en sus correos electrónicos, incluso en las líneas de asunto. Demasiadas empresas han arruinado esto, así que asegúrese de que más de una persona cree, revise y pruebe sus correos electrónicos antes de enviarlos. No querrás que tu marca sea ridiculizada en las redes sociales con [insertar nombre] meteduras de pata.

Además de probar esos correos electrónicos de nutrición para asegurarse de que tiene los campos dinámicos configurados correctamente. También querrá confirmar que sus datos también son buenos. Un nombre mal escrito puede ocurrir cuando su cliente originalmente completa un formulario. Una forma de probar lo que han proporcionado es enviarles un correo electrónico de confirmación que repita lo que tienes, preguntando si todo es correcto. También puede incluir un enlace o enlaces para que administren sus perfiles y suscripciones.

El contenido dinámico también se puede incorporar a las páginas de destino asociadas con una campaña de correo electrónico y su llamado a la acción. Sé que presto más atención cuando veo mi nombre en una página de bienvenida que me dice: “¡Hola, Nathan! Aquí hay un seminario web a pedido que creemos que le encantará”. Y puedes escribir eso con confianza porque los datos te lo dicen.

Personalización del marketing basado en cuentas (ABM)

Aprovechando sus datos nuevamente y las herramientas ABM de Act-On, puede crear eventos desencadenantes o programas de nutrición que personalicen sus mensajes para las personas dentro de una cuenta o cuenta específica. Por ejemplo, observo asistir a su seminario web mensual. Eso desencadena un seguimiento por correo electrónico que recomienda un seminario web a pedido que otros en mi empresa también han visto, o recomienda un libro electrónico o una hoja de datos que otros en mi empresa también han descargado.

Las decisiones de compra, especialmente las consideraciones de compra B2B, involucran a más de 5 personas. Cuánto mejor irá esa conversación cuando todos en la sala hayan visto la misma hoja de datos, seminario web a pedido u otro contenido. O dicho de otra manera, cuánto más fácil será esa demostración de ventas cuando sepa que todos han visto o descargado el mismo material.

Otros favoritos de personalización de marketing

Esta publicación sería demasiado larga si escribiera sobre todas las diferentes tácticas de personalización que puede emplear con relativa rapidez. Pero quería plantar una semilla para un par de opciones más que podemos discutir en el futuro.

Puede incorporar una personalización sutil en su sitio web, ya sea en su página de inicio o en otras páginas de mayor tráfico. Esto puede incluir agregar algún código que revele diferentes imágenes u otro contenido basado en diferentes factores específicos. Por ejemplo, probé esto con el icónico letrero de neón de Portland Oregon. Dependiendo de la hora del día, verá el letrero con cielos azules durante el día e iluminado en un cielo oscuro durante la noche.

Los videos personalizados son otra gran táctica de personalización con la que hemos tenido éxito. Al asociarnos con Vidyard, hemos creado videos personalizados para nuestros clientes, prospectos en la mitad del embudo, así como prospectos que se habían enfriado.

Si no tiene los recursos para crear un video personalizado, pero tiene una biblioteca de videos, puede crear una serie de videos de "elige tu propia aventura". Esto se puede hacer de una manera elegante con páginas de destino personalizadas y videos de desplazamiento. O puede usar llamados a la acción al final de los videos que le dan al espectador una opción de caminos.

Por ejemplo, puede ver nuestro video de introducción general de 60 segundos sobre Act-On. Y a partir de ahí, podría darle la opción de ver videos sobre nuestras integraciones de CRM o ver videos sobre programas de crianza automatizados. A partir de ahí podrías tener más opciones. Esto gana por un par de razones. Primero, el espectador puede ver solo los videos que le interesan. En segundo lugar, su equipo de ventas puede ver este historial de participación a través de su plataforma de automatización de marketing, su plataforma de alojamiento de videos y su CRM. Entonces, cuando se convierte en un líder calificado en ventas, el representante sabe específicamente de qué beneficios hablar con su producto o servicio.

Resumen

Ya tiene una tonelada de recursos, desde datos hasta tecnología, para comenzar a implementar una estrategia de personalización de marketing exitosa. Recomiendo crear un equipo interdepartamental para ayudar a desarrollar e impulsar diferentes tácticas de personalización. Desea rodearse de personas que digan: "¿No sería genial si pudiéramos hacer...", así como personas que digan: "Simplemente porque podemos, ¿deberíamos?"

Y desea revisar, probar y realizar pruebas A/B de todos los aspectos de su personalización. ¿Funciona el contenido dinámico en correos electrónicos y páginas de destino? ¿Un correo electrónico obtiene una mejor participación cuando se modifica el evento desencadenante? Según McKinsey , “normalmente se necesitan de cuatro a cinco intentos para refinar un disparador personalizado para capturar el 80 por ciento de su valor potencial. Por ejemplo, un minorista de ropa líder con el que trabajamos pasó por cuatro iteraciones diferentes de un correo electrónico sobre el próximo producto a comprar hasta que encontró la fórmula ganadora, que terminó generando el doble de impacto que la primera iteración. El refinamiento adicional después de eso generalmente producía rendimientos decrecientes”.