놓칠 수 있는 마케팅 개인화 전략

어떤 B2B 사고 리더가 개인화가 2019년 마케팅 전략에 포함 되지 않을 것이라고 예측했습니까?

맞습니다. 트릭 질문입니다. 개인화 또는 1:1 마케팅이 올해 B2B 마케팅 트렌드 중 하나가 될 것이며 아마도 가까운 미래에도 마찬가지일 것이라고 모두 예상합니다.

그렇다면 북미 마케터의 76%가 개인화를 기본 또는 부재로 평가하는 이유는 무엇입니까? 이는 전 세계 700명 이상의 마케터에게 개인화 노력에 대해 설문조사한 Dynamic Yield의 2018년 개인화 평가 결과였습니다.

또 다른 주요 발견은 북미 마케터의 30%가 개인화 프로세스가 전혀 없다고 주장하고 26%는 개인화 기술이 전혀 없다고 주장한다는 것입니다. Adweek 에 따르면 광고주의 12%만이 개인화 전략이 잘 수행되고 있다고 생각합니다.

문제를 더 어렵게 만드는 것은 생성되는 콘텐츠의 엄청난 규모일 뿐입니다. WordPress.com의 대시보드 에 따르면 매달 7천만 개 이상의 새 게시물이 생성됩니다.

웹사이트, CRM 및 Act-On과 같은 적응형 마케팅 플랫폼이 있다면 활용할 수 있는 마케팅 개인화 기회가 많이 있습니다. 소음에서 눈에 띄는 데 도움이 되도록 그 중 7가지를 검토해 보겠습니다.

B2B 마케팅에 개인화를 도입하는 이유는 무엇입니까?

개인화의 정의부터 시작하겠습니다.

많은 영업 사원은 우리가 수십 년 동안 개인화 작업을 수행하고 있다고 말할 것입니다. 그리고 그것은 사실입니다. RM Hoffman 의 전 CEO인 Tom Hoffman을 인터뷰 하여 Act-On을 사용한 성공 에 대해 알아 보았을 때 그는 그의 아버지가 1959년에 회사를 시작했을 때 영업이 어떻게 이루어졌는지에 대해 이야기했습니다(이후 매각되었으며 현재 Motion 의 한 부서입니다). 솔루션 ).

“그래서 1959년의 판매는 오늘날과 엄청나게 달랐습니다. 59년에 영업 사원은 카탈로그 상자와 서류 가방(항상 서류 가방)을 가지고 차에 타고 문을 두드리곤 했습니다.”라고 그는 말했습니다. “지금 무슨 일이 일어나고 있는 겁니까? 인터넷에서 내가 원하는 것은 무엇이든 찾을 수 있습니다.”

오늘날 우리는 고객이 인터넷에서 연중무휴로 쇼핑할 수 있는 글로벌 경제에 살고 있습니다. 카탈로그를 나눠주면서 집집마다 걸어다니는 판매원에 의존할 수는 없습니다. 항상 사용할 수 있어야 합니다. 확장해야 합니다.

오늘날 마케팅의 개인화(B2B 또는 B2C)는 고객 및 대상 고객에 대한 데이터를 활용하고 기술과 결합하여 개인적으로 적절한 방식으로 제품이나 서비스를 제공하는 것입니다.

왜 하세요.

McKinsey 에 따르면 개인화는 구매 비용을 50%까지 줄이고 수익을 5-15% 늘리며 마케팅 지출 효율성을 10-30% 높일 수 있습니다.

그리고 기계 학습과 AI의 추가로 "스마트 개인화 엔진"이 2020년까지 매출을 15% 더 늘릴 수 있을 것이라고 Gartner 는 밝혔 습니다.

개인화는 고객을 이해하는 것에서 시작됩니다

나는 대부분의 게시물에서 이에 대해 쓰지만, 청중이 누구인지 아는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 대부분의 성공적인 마케터는 개발되고 문서화된 구매자 페르소나를 가지고 있습니다. 청중에게 판매하려면 해당 청중과 관련이 있어야 합니다. 그들의 고통, 두려움, 욕망을 알아야 합니다. 그들의 언어를 말할 수 있어야 합니다.

그렇게 하고 있고 일부 판매를 하고 이러한 계약에서 데이터를 수집하고 있다면(마케팅 자동화 및 통합 CRM을 통해) 개인화를 본격적으로 시작할 수 있습니다.

그렇습니다. 최신 AI 기반 MarTech가 있더라도 구매자에게 개인적인 경험을 제공하려면 여전히 데이터가 필요합니다. 은색 총알이 없습니다. 당신은 바지 다리를 롤업하고 고객 데이터로 걸어 들어가야 할 것입니다.

CRM 전문가와 친구가 되어 고객과 잠재 고객으로부터 수집하는 모든 데이터 포인트가 무엇인지 안내해 달라고 요청하십시오. 다른 어떤 데이터 소스가 있습니까?

인구통계학적 데이터 포인트만 보고 안주하지 마십시오. 개인화는 고객과 잠재 고객이 필요로 한다는 것을 알기도 전에 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 이것이 아마존과 넷플릭스가 추천 엔진으로 하는 일입니다. 이미 가지고 있는 데이터로 나만의 추천 엔진을 만드는 방법을 찾아보세요.

데이터에서 계절성 또는 기타 추세를 찾습니다. 연중 특정 eBook을 다운로드하는 시간이 있습니까? 그들은 다음에 무엇을합니까? 웨비나를 보거나 다른 특정 eBook을 다운로드하십시오(상관관계 및 추세 찾기). 3/4분기에 시청하고 있는 가격 또는 제품 비교와 관련된 특정 비디오가 있습니까?

데이터를 살펴봄으로써 발견하고 개인화 노력에 적용할 수 있는 많은 질문이 있습니다. 다음은 몇 가지 더 살펴봐야 할 사항입니다.

• 이전 제안은 얼마나 성공적이었습니까? 왜 그렇다고 생각하세요?
• 고객이 가장 많이 응답한 제안은 무엇입니까? 왜 그렇다고 생각하세요?
• 이전 연도에 전환율이 가장 높았던 제안은 무엇입니까? 왜요?

CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼에 있는 데이터에만 그치지 마십시오. 소셜 미디어 플랫폼에서 추적되는 기본 분석, Google Ads 및 Google Analytics 데이터 등과 같은 다른 곳을 살펴보십시오.

사용하는 도구에 관계없이 데이터가 필요합니다. 당신은 충분합니까?

마찰을 제거하고 점진적 형태를 사용하십시오.

모든 마케팅 이니셔티브 또는 캠페인을 시작할 때 개인화에 대해 생각하는 것이 중요합니다.

웹사이트 비콘이 설치된 상태에서 마케팅 자동화 플랫폼은 웹사이트 방문자에 대한 정보를 추적하고 기록합니다. 그러나 이러한 알 수 없는 리드도 어느 시점에서 알려진 리드로 변환하고 싶을 것입니다.

양식에서 해당 정보를 얻습니다(채팅 봇은 본질적으로 대화식 양식입니다). 내가 과거에 썼듯이, 계약의 해당 시점에서 그리고 해당 정보를 교환하는 콘텐츠의 가치를 기반으로 알아야 할 사항만 묻는 것이 중요합니다 . 그러나 나는 가까운 친척을 포함하여 잠재 고객으로부터 얻을 수 있는 모든 정보를 원하지 않는 마케터나 영업 사원을 거의 만나지 못했습니다.

점진적 형태를 사용하여 형태 마찰을 제거할 수 있습니다. 원하는 모든 정보를 얻는 것에 대한 만족스러운 절충안이라고 생각하십시오. 그러나 그 속도에 따라 귀하의 잠재 고객은 정보를 제공하는 데 더 편안할 것입니다.

따라서 알 수 없는 방문자가 eBook을 원하고 이름과 성과 회사 이메일 주소를 제공합니다. 다음에 웨비나에 참석하려면 회사 이름과 업종을 알려야 합니다. 주문형 웨비나를 보고 싶다면 회사 규모와 판매하는 상품이나 서비스에 대한 연간 예산을 알려야 합니다.

이것은 더 나은 개인화 된 경험을 만들기 위해 몇 가지 작업을 수행합니다. 첫째, 나는 당신에 대해 모르지만 내가 참여하는 회사에서 몇 가지 필드 이상을 작성하라고 요구하는 것이 싫습니다. 더 많은 게이트 콘텐츠를 원합니다. 그렇게 하는 모든 사람에 대한 참고 사항: 매번 같은 정보를 묻지 마십시오. 다른 것, 심지어 재미있는 것을 물어보세요.

둘째, 점진적 양식을 사용하면 나중에 더 나은 개인화에 사용할 수 있는 잠재 고객에 대한 보다 강력한 데이터를 얻을 수 있습니다.

세분화로 개인화 강화

고객에 대해 알아야 할 정보를 수집했으면 이를 사용하여 마케팅 세그먼트를 생성해 보겠습니다. 여기에서 하나의 마스터 마케팅 목록에 여전히 이메일을 보내는 모든 회사와 회사를 분리할 수 있습니다. 그 접근 방식은 단지 톤 농아 메시지로 귀결됩니다.

마스터 목록은 계속 유지할 수 있지만 그 아래에 마케팅 캠페인에서 활용할 수 있는 세분화된 목록을 만드십시오. Act-On에서 우리는 몇 가지 예를 들면 금융 산업, 제조 및 보험에 판매합니다. 신용 조합 마케터는 제조 회사에 대한 고객 성공 스토리 비디오를 보고 싶어하지 않습니다.

세분화를 사용하면 수집한 데이터를 기반으로 목록을 분할하여 각 그룹이 자신과 관련된 메시지를 받을 수 있도록 할 수 있습니다.

순간에 개인화 된 트리거 메시징

이메일과 같은 개인화된 트리거 메시징은 방문자가 웹사이트 또는 기타 콘텐츠에서 특정 작업을 수행할 때 "트리거"됩니다. 이미 수집한 정보를 사용하여 개인화됩니다. 그리고 거의 실시간으로 전송되므로 방문자가 이미 참여하고 있을 때 관련성이 있습니다.

Act-On에서 우리는 일반적인 마케팅 메시징보다 이메일 열기 비율이 75% 더 높고 클릭률이 119% 더 높은 것을 보았습니다.

이러한 트리거된 메시지 중 일부는 귀하에게 익숙하며 다음을 포함합니다.

• 확인 이메일
• 환영 이메일
• 이벤트 알림 이메일
• 거래 이메일

그러나 누군가가 웹사이트의 특정 방문 페이지나 주요 페이지(예: 가격 책정)를 방문하는 경우 트리거 이벤트를 생성할 수 있습니다.

데이터 분석 작업을 완료했다면 특정 eBook을 다운로드한 대부분의 사람들이 관련 주문형 웨비나도 시청했다는 것을 알 수 있습니다. 다른 활동을 추천하는 각 활동에 대한 트리거 이벤트를 만들 수 있습니다.

고객이 한동안 귀하의 비즈니스에 참여하지 않은 경우 트리거 이벤트를 생성할 수 있습니다. 이는 기술 플랫폼을 보유한 B2B SaaS 회사와 B2C 체육관 멤버십에 적용됩니다. 그들은 그들이 제품이나 서비스를 사용하고 있다고 느끼지 않으면 그러한 계약을 갱신하지 않을 것입니다.

간단히 말해서 If This, Then That 문 에 익숙 하다면 개인화 된 트리거 이메일을 자연스럽게 만들 수 있습니다.

개인화된 이메일 캠페인으로 잠재 고객 육성

처음 등장했을 때 자동화된 육성 이메일 캠페인은 가장 개인적인 메시징이 아닐 수 있습니다. 그러나 모든 레버를 당기고 모든 종을 울리면 동적 개인화 도구가 될 수 있습니다.

잠재고객의 특정 세그먼트에 대한 캠페인을 만드는 것으로 시작하십시오. 이것이 Marc Wilensky의 팀이 볼티모어 지역에 기반을 둔 30억 달러 규모의 조직인 Tower Federal Credit Union 에서 한 일입니다. 커뮤니케이션 및 브랜드 마케팅 부사장인 Wilensky는 새 차 구매를 고려하고 있는 회원을 대상으로 하는 자동화된 육성 프로그램을 만들었다고 말했습니다. 그들은 2017년 가을 휴가철에 캠페인을 시작했습니다. 이 기간은 대부분의 신차를 구매하고 이에 따라 대부분의 차량 대출이 발행되는 시기입니다.

Marc와 그의 팀을 놀라게 한 것은 캠페인의 첫 번째 이메일의 초기 공개율뿐만 아니라 가장 인상적이었던 두 번째 및 후속 이메일의 참여였습니다. 그 성공으로 Tower는 모기지론과 자산 관리를 위한 세분화된 육성 캠페인을 만들었습니다.

나는 이것을 이미 언급하지 않았지만 제목 줄을 포함하여 이메일의 동적 필드를 활용해야 합니다. 너무 많은 회사가 이 문제를 망쳤으므로 이메일을 보내기 전에 한 명 이상의 사람이 이메일을 작성, 검토 및 테스트하도록 하십시오. [insert first name] 헛소리로 소셜에서 귀하의 브랜드가 조롱받는 것을 원하지 않습니다.

동적 필드가 올바르게 설정되었는지 확인하기 위해 육성 이메일을 테스트하는 것 외에도. 또한 데이터가 양호한지 확인하고 싶을 것입니다. 고객이 원래 양식을 작성할 때 철자가 틀린 이름이 발생할 수 있습니다. 그들이 제공한 것을 증명하는 한 가지 방법은 모든 것이 올바른지 묻는 확인 이메일을 보내는 것입니다. 프로필 및 구독을 관리하기 위한 링크를 포함할 수도 있습니다.

동적 콘텐츠는 이메일 캠페인 및 클릭 유도문안과 연결된 방문 페이지로 가져올 수도 있습니다. 스플래시 페이지에서 "Hey Nathan! 여기 당신이 좋아할 주문형 웨비나가 있습니다.” 데이터가 알려주기 때문에 자신 있게 작성할 수 있습니다.

계정 기반 마케팅(ABM) 개인화

데이터와 Act-On의 ABM 도구를 다시 활용하여 트리거 이벤트를 생성하거나 계정 또는 대상 계정 내의 사람들에게 메시지를 개인화하는 프로그램을 육성할 수 있습니다. 예를 들어, 저는 귀하의 월간 웨비나에 참석하는 것을 봅니다. 그것은 우리 회사의 다른 사람들도 시청한 주문형 웨비나를 추천하는 이메일 후속 조치를 트리거하거나 우리 회사의 다른 사람들도 다운로드한 eBook 또는 데이터시트를 추천합니다.

구매 결정, 특히 B2B 구매 고려 사항에는 5명 이상의 사람들이 참여합니다. 같은 데이터 시트, 주문형 웨비나 또는 기타 콘텐츠를 볼 때 회의실에 있는 모든 사람이 대화를 얼마나 더 잘할 수 있을까요? 다른 말로 하면, 그들이 모두 같은 자료를 보거나 다운로드했다는 것을 알게 된다면 그 판매 데모가 얼마나 더 쉬워질까요?

기타 마케팅 개인화 즐겨찾기

상대적으로 빠르게 사용할 수 있는 모든 다양한 개인화 전략에 대해 썼다면 이 게시물이 너무 길어질 것입니다. 그러나 나는 우리가 미래에 논의할 수 있는 몇 가지 더 많은 옵션을 위해 씨앗을 심고 싶었습니다.

홈페이지 또는 기타 트래픽이 많은 페이지에서 웹사이트에 미묘한 개인화를 구축할 수 있습니다. 여기에는 다른 특정 요소를 기반으로 다른 이미지 또는 기타 콘텐츠를 나타내는 일부 코드를 추가하는 것이 포함될 수 있습니다. 예를 들어, 오레곤 포틀랜드의 상징적인 네온 사인으로 이것을 시도했습니다. 시간대에 따라 낮에는 파란 하늘, 밤에는 어두운 하늘에 불이 켜진 간판을 볼 수 있습니다.

개인화된 비디오는 우리가 성공을 거둔 또 다른 훌륭한 개인화 전략입니다. Vidyard와 협력하여 우리는 고객, 유입경로의 중간 잠재 고객 및 냉담해진 잠재 고객을 위해 개인화된 비디오를 만들었습니다.

개인화된 비디오를 만들 리소스가 없지만 비디오 라이브러리가 있는 경우 "자신만의 모험 선택" 시리즈 비디오를 만들 수 있습니다. 이것은 사용자 정의 랜딩 페이지와 스크롤링 비디오를 사용하여 멋진 방식으로 수행할 수 있습니다. 또는 시청자가 경로를 선택할 수 있도록 동영상 끝에 클릭 유도문안을 사용할 수 있습니다.

예를 들어, Act-On에 대한 60초 전체 소개 비디오를 볼 수 있습니다. 그리고 거기에서 CRM 통합에 대한 비디오를 보거나 자동화된 육성 프로그램에 대한 비디오를 볼 수 있습니다. 거기에서 더 많은 선택을 할 수 있습니다. 이것은 몇 가지 이유에서 승리합니다. 첫째, 시청자는 관심 있는 비디오만 보게 됩니다. 둘째, 영업 팀은 마케팅 자동화 플랫폼, 비디오 호스팅 플랫폼 및 CRM을 통해 이러한 참여 내역을 볼 수 있습니다. 따라서 그녀가 Sales Qualified Lead가 되었을 때 담당자는 귀하의 제품 또는 서비스에 대해 어떤 이점에 대해 이야기해야 하는지 구체적으로 알고 있습니다.

요약

데이터에서 기술에 이르기까지 이미 성공적인 마케팅 개인화 전략을 구현하기 위한 수많은 리소스를 보유하고 있습니다. 다양한 개인화 전략을 개발하고 추진할 수 있도록 부서 간 팀을 만드는 것이 좋습니다. 당신은 "우리가 할 수 있다면 정말 멋지지 않을까요?"라고 말하는 사람들과 "우리가 할 수 있기 때문에 해야 합니까?"라고 말하는 사람들로 둘러싸여 있기를 원합니다.

그리고 개인화의 모든 측면을 검토, 테스트 및 A/B 테스트하려고 합니다. 동적 콘텐츠가 이메일 및 방문 페이지에서 작동합니까? 트리거 이벤트가 조정되면 이메일의 참여도가 향상됩니까? McKinsey 에 따르면 "개인화된 트리거를 수정하여 잠재적 가치의 80%를 포착하려면 일반적으로 4~5회의 시도가 필요합니다. 예를 들어, 우리와 함께 일한 한 선도적인 의류 소매업체는 성공적인 공식을 찾을 때까지 다음 제품을 구매할 때까지 이메일을 네 번 반복했는데, 결국 첫 번째 반복의 두 배의 영향을 주었습니다. 그 이후에 추가로 개선하면 일반적으로 체감 수익이 발생합니다.”