Strategii de personalizare de marketing care s-ar putea să vă lipsească

Ce credea liderul B2B a prezis că personalizarea nu va fi printre strategiile tale de marketing din 2019?

Corect, aceasta este o întrebare șmecheră. Toată lumea prezice că personalizarea, sau marketingul 1-la-1, se va număra printre tendințele de marketing B2B în acest an și probabil și în viitorul previzibil.

Așadar, de ce 76% dintre agenții de marketing nord-americani își evaluează personalizarea ca fiind elementară sau absentă? Aceasta a fost o constatare în evaluarea de personalizare din 2018 a Dynamic Yield, care a chestionat peste 700 de agenți de marketing din întreaga lume despre eforturile lor de personalizare.

O altă constatare cheie a fost că 30% dintre agenții de marketing din America de Nord susțin că nu au niciun fel de procese de personalizare și 26% nu au tehnologie de personalizare zero. Și conform Adweek , doar 12% dintre agenții de publicitate consideră că strategiile lor de personalizare au performanțe bune.

A face lucrurile mai provocatoare este doar enormitatea conținutului creat. Conform tabloului de bord WordPress.com , peste 70 de milioane de postări noi sunt create în fiecare lună.

Ei bine, dacă aveți un site web, un CRM și o platformă de marketing adaptivă, cum ar fi Act-On, aveți o mulțime de oportunități de personalizare a marketingului de care puteți profita. Să trecem în revistă 7 dintre ele pentru a te ajuta să te evidențiezi din zgomot.

De ce să adoptați personalizarea în marketingul dvs. B2B?

Să începem cu o definiție a personalizării.

Mulți oameni de vânzări vă vor spune că facem personalizare de zeci de ani. Și asta este adevărat. Când l-am intervievat pe Tom Hoffman, fostul CEO al RM Hoffman , pentru a afla despre succesul lor folosind Act-On , el a vorbit despre cum se făceau vânzările când tatăl său a început compania în 1959 (de atunci a fost vândută și acum este o divizie a Motion ). Soluții ).

„Așadar, în 1959, vânzările erau extrem de diferite de cele de astăzi. În ’59, vânzătorul se urca în mașina lor cu o cutie de cataloage, o servietă – întotdeauna o servietă – și bătea la uși”, a spus el. „Acum ce se întâmplă? Pot găsi orice vreau pe internet.”

Astăzi, trăim într-o economie globală în care clienții tăi pot face cumpărături 24/7 pe internet. Nu te poți baza pe un vânzător care merge din ușă în ușă, împărțind cataloage. Trebuie să fii mereu disponibil. Trebuie să scalați.

Astăzi, personalizarea în marketingul dvs., fie B2B, fie B2C, este atunci când utilizați datele pe care le aveți despre clienții dvs. și clienții vizați, oricare ar fi acestea, și le combinați cu tehnologia pentru a vă oferi produsele sau serviciile într-un mod relevant personal.

Deci, de ce să o faci.

Potrivit lui McKinsey , personalizarea vă poate reduce costurile de achiziție cu până la 50%, crește veniturile cu 5-15% și crește eficiența cheltuielilor de marketing cu 10-30%.

Iar adăugarea învățării automate și a inteligenței artificiale va permite „motoarelor inteligente de personalizare” să crească veniturile cu încă 15% până în 2020, potrivit Gartner .

Personalizarea începe cu înțelegerea clientului

Despre asta scriu în majoritatea postărilor mele, dar nu pot sublinia importanța de a ști cu adevărat cine este publicul tău. Majoritatea marketerilor de succes au un cumpărător dezvoltat și documentat. Pentru a putea vinde publicului tău, trebuie să fii relevant pentru acel public. Trebuie să le cunoașteți punctele dureroase, temerile și dorințele. Trebuie să fii capabil să vorbești limba lor.

Dacă faci asta și faci niște vânzări și colectezi date din acele angajamente (prin automatizarea de marketing și CRM integrat), atunci poți să începi cu adevărat personalizarea.

Așa este, chiar și cu cel mai tare nou MarTech bazat pe inteligență artificială, veți avea în continuare nevoie de datele dvs. pentru a oferi o experiență personală cumpărătorilor dvs. Fără gloanțe de argint. Va trebui să vă suflecați picioarele pantalonilor și să vă accesați datele clienților.

Adresați-vă guru-ului dvs. CRM și rugați-i să vă îndrume cu privire la care sunt toate punctele de date pe care le colectați de la clienții dvs. și potențiali clienți. Ce alte surse de date ai?

Și nu te mulțumi să te uiți doar la punctele de date demografice. Cred că personalizarea înseamnă, de asemenea, să oferiți conținut clienților și potențialilor dvs. înainte de a-și da seama că au nevoie de el. Asta fac Amazon și Netflix cu motoarele lor de recomandare. Găsiți o modalitate de a vă crea propriul motor de recomandare cu datele pe care le aveți deja.

Căutați sezonalitate sau alte tendințe în datele dvs. Există un moment al anului în care descarcă o anumită carte electronică? Ce fac ei în continuare? Urmăriți un webinar sau descărcați o altă carte electronică specifică (căutați corelații și tendințe). Există un videoclip anume legat de prețurile dvs. sau de compararea produselor care este vizionat în al treilea trimestru?

Există o mulțime de întrebări pe care le puteți descoperi și aplica eforturilor dvs. de personalizare analizând datele dvs. Iată încă câteva de explorat:

• Cât de reușite au avut ofertele tale anterioare? De ce crezi că este?
• La ce oferte au răspuns cel mai mult clienții? De ce crezi că este?
• Care oferte au avut cele mai mari rate de conversie din anii anteriori? De ce?

Și nu vă opriți doar la datele pe care le aveți în CRM și platforma de automatizare a marketingului. Căutați în altă parte, cum ar fi analizele native urmărite pe platformele dvs. de socializare, datele dvs. Google Ads și Google Analytics și așa mai departe.

Indiferent de instrumentele pe care le utilizați, aveți nevoie de date. Ai destul?

Eliminați frecarea și utilizați forme progresive

Este important să ne gândim la personalizare la începutul oricărei inițiative sau campanii de marketing.

Cu baliza site-ului instalată, platforma dvs. de automatizare a marketingului urmărește și înregistrează informații despre vizitatorii site-ului dvs. Dar veți dori, de asemenea, să convertiți acești clienți potențiali necunoscuti în clienți potențiali cunoscuți la un moment dat.

Obțineți acele informații din formulare (și un bot de chat este în esență un formular interactiv). După cum am scris în trecut, este important să întrebați doar ceea ce trebuie să știți în acel moment al angajamentului și pe baza valorii conținutului pentru care faceți schimb de informații. Dar rareori am întâlnit un agent de marketing sau un agent de vânzări care să nu fi dorit toate informațiile pe care le-ar putea obține de la un prospect, inclusiv rudele apropiate.

Puteți elimina frecarea formelor folosind forme progresive. Consideră-l un compromis fericit pentru a obține toate informațiile pe care le dorești, dar într-un ritm potențial tău va fi mai confortabil să le ofere.

Deci, un vizitator necunoscut dorește o carte electronică, acesta furnizează numele și prenumele și adresa de e-mail a companiei. Data viitoare, vor să participe la un webinar, trebuie să-și dea numele companiei și industria. Dacă doresc să urmărească un webinar la cerere, trebuie să ofere dimensiunea companiei lor și bugetul anual pentru orice bun sau serviciu pe care îl vindeți.

Acest lucru face câteva lucruri pentru a face o experiență personalizată mai bună. În primul rând, nu știu despre tine, dar urăsc când o companie cu care mă angajez îmi cere să completez mai mult de câteva câmpuri și mai mult când îmi cere să completez aceleași câmpuri din nou și din nou ori de câte ori am doresc mai mult din conținutul lor închis. Notă pentru toți cei care fac asta: nu mai cere aceleași informații de fiecare dată. Întrebați ceva diferit, chiar distractiv.

În al doilea rând, formularele progresive vă permit să obțineți date mai solide despre clienții potențiali, care pot fi folosite ulterior pentru o personalizare mai bună.

Potriviți-vă personalizarea cu segmentare

După ce ați adunat ceea ce trebuie să știți despre clienții dvs., să începem să-l folosim pentru a crea segmente de marketing. Aici vă puteți separa compania de toți cei care încă trimit e-mail către o listă principală de marketing. Această abordare are ca rezultat doar mesaje surde.

Puteți păstra în continuare lista principală, dar creați liste segmentate sub ea pe care le puteți utiliza în campaniile dvs. de marketing. La Act-On, vindem în industria financiară, producție și asigurări, pentru a numi câteva. Agentul de marketing al uniunii de credit nu dorește să vizioneze un videoclip cu povestea de succes a clienților despre o companie de producție.

Segmentarea vă permite să tăiați listele pe baza datelor pe care le-ați colectat, astfel încât fiecare grup să primească mesaje relevante pentru el.

Mesaje personalizate declanșate în momentul de față

Mesajele personalizate declanșate, cum ar fi e-mailurile, sunt „declanșate” atunci când un vizitator efectuează o anumită acțiune pe site-ul dvs. web sau pe alt conținut. Sunt personalizate, folosind informațiile pe care le-ați colectat deja despre ei. Și sunt trimise aproape în timp real, astfel încât sunt relevante atunci când vizitatorul dvs. este deja implicat.

La Act-On, am observat rate de deschidere a e-mailurilor cu 75% mai mari decât mesajele de marketing normal și rate de clic cu 119% mai mari.

Unele dintre aceste mesaje declanșate vă sunt familiare și includ:

• E-mailuri de confirmare
• E-mailuri de bun venit
• E-mailuri de memento pentru evenimente
• E-mailuri tranzacționale

Dar puteți crea evenimente declanșatoare dacă cineva vizitează o anumită pagină de destinație sau o pagină cheie de pe site-ul dvs. (să zicem prețul).

Dacă ți-ai făcut temele în analiza datelor, s-ar putea să știi că majoritatea persoanelor care descarcă o anumită carte electronică au urmărit și un webinar la cerere similar. Puteți crea evenimente declanșatoare pentru fiecare activitate, recomandându-le pe cealaltă.

Puteți crea evenimente de declanșare dacă un client nu a fost activ cu afacerea dvs. de ceva timp. Acest lucru funcționează pentru companiile B2B SaaS care au o platformă tehnologică, precum și pentru abonamentele B2C la sală. Ei nu vor reînnoi acele contracte dacă nu simt că folosesc produsul sau serviciul.

În termeni simpli, dacă sunteți familiarizat cu declarațiile If This, Then That , atunci veți fi un firesc în a crea e-mailuri personalizate de declanșare.

Hrăniți-vă clienții potențiali cu campanii de e-mail personalizate

La prima apariție, campaniile automate de e-mail de nutrire ar putea să nu fie cele mai personale dintre mesaje. Dar când trageți toate pârghiile și suni toate clopotele, acestea pot fi un instrument de personalizare dinamic.

Începeți prin a crea campanii pentru anumite segmente ale publicului dvs. Asta a făcut echipa lui Marc Wilensky la Tower Federal Credit Union , o organizație de 3 miliarde de dolari cu sediul în zona Baltimore. Wilensky, vicepreședintele Communications & Brand Marketing, a declarat că a creat un program automat de îngrijire destinat membrilor lor care ar putea lua în considerare achiziționarea unei mașini noi. Ei au lansat campania în perioada sărbătorilor din toamna anului 2017, o perioadă în care sunt achiziționate majoritatea mașinilor noi (și, prin urmare, se acordă majoritatea împrumuturilor pentru vehicule).

Ceea ce i-a uimit pe Marc și echipa sa nu au fost doar ratele inițiale de deschidere ale primului e-mail al campaniei, ci și implicarea cu cel de-al doilea e-mail și cele ulterioare, care au fost cele mai impresionante. Succesul l-a determinat pe Tower să creeze campanii de nutrire segmentate pentru împrumuturi ipotecare și, de asemenea, pentru managementul averii.

Nu am menționat deja acest lucru, dar ar trebui să utilizați câmpuri dinamice în e-mailurile dvs., inclusiv în rândurile de subiect. Prea multe companii au greșit acest lucru, așa că asigurați-vă că aveți mai multe persoane să vă creeze, să revizuiască și să testeze e-mailurile înainte de a le trimite. Nu vrei ca brandul tău să fie ridiculizat pe rețelele sociale cu gafe [inserați prenumele].

Pe lângă testarea acelor e-mailuri nutritive, pentru a vă asigura că aveți câmpurile dinamice configurate corect. De asemenea, veți dori să confirmați că datele dvs. sunt bune. Un nume greșit poate apărea atunci când clientul completează inițial un formular. O modalitate de a dovedi ceea ce au furnizat este să le trimiteți un e-mail de confirmare care repetă ceea ce aveți, întrebându-vă dacă totul este corect. De asemenea, puteți include un link sau link-uri pentru ca aceștia să își gestioneze profilurile și abonamentele.

Conținutul dinamic poate fi, de asemenea, atras în paginile de destinație asociate cu o campanie de e-mail și cu chemarea acesteia la acțiune. Știu că acord mai multă atenție atunci când văd numele meu pe o pagină care îmi spune: „Hei Nathan! Iată un webinar la cerere pe care credem că o să-ți placă.” Și poți scrie asta cu încredere pentru că datele îți spun asta.

Personalizarea marketingului bazat pe cont (ABM)

Atingând din nou datele dvs. și instrumentele ABM de la Act-On, puteți crea evenimente de declanșare sau programe de promovare care să vă personalizeze mesajele pentru persoanele dintr-un cont sau dintr-un cont vizat. De exemplu, urmăresc participarea la seminariul dvs. web lunar. Acest lucru declanșează un e-mail de urmărire care recomandă un webinar la cerere pe care l-au urmărit și alții din compania mea, sau recomandă o carte electronică sau o foaie de date pe care alți membri ai companiei mele au descărcat-o și ei.

Deciziile de cumpărare, în special considerente de cumpărare B2B, implică peste 5 persoane. Cât de bine va merge acea conversație când toată lumea din sală va vedea aceeași foaie de date, webinar la cerere sau alt conținut. Sau, altfel spus, cu cât de mai ușor va merge acel demo de vânzări când știi că toți au vizionat sau au descărcat același material.

Alte preferate de personalizare de marketing

Această postare ar fi prea lungă dacă aș scrie despre toate diferitele tactici de personalizare pe care le poți folosi relativ rapid. Dar am vrut să plantez o sămânță pentru încă câteva opțiuni pe care le putem discuta în viitor.

Puteți integra personalizarea subtilă în site-ul dvs., fie pe pagina dvs. de pornire, fie pe alte pagini cu trafic de top. Aceasta poate include adăugarea unui cod care dezvăluie imagini diferite sau alt conținut bazat pe diferiți factori specifici. De exemplu, am încercat asta cu emblematicul semn cu neon Portland Oregon. În funcție de ora din zi, veți vedea semnul cu cer albastru în timpul zilei și luminat pe un cer întunecat noaptea.

Videoclipurile personalizate sunt o altă tactică grozavă de personalizare cu care am avut succes. În parteneriat cu Vidyard, am creat videoclipuri personalizate pentru clienții noștri, potențiali de la mijlocul pâlniei, precum și potențialii care s-au răcit.

Dacă nu aveți resursele pentru a crea un videoclip personalizat, dar aveți o bibliotecă video, puteți crea o serie de videoclipuri „alege-ți propria aventură”. Acest lucru se poate face într-un mod elegant, cu pagini de destinație personalizate și videoclipuri cu defilare. Sau puteți folosi îndemnul la sfârșitul videoclipurilor, care oferă spectatorului să aleagă căile.

De exemplu, puteți urmări videoclipul nostru introductiv general de 60 de secunde despre Act-On. Și de acolo ți-aș putea alege să vizionezi videoclipuri despre integrările noastre CRM sau să vizionezi videoclipuri despre programele automate de nutrire. De acolo ai putea avea mai multe alegeri. Acest lucru câștigă din câteva motive. În primul rând, spectatorul poate să vizioneze doar videoclipurile care o interesează. În al doilea rând, echipa dvs. de vânzări poate vedea acest istoric de implicare prin intermediul platformei dvs. de automatizare de marketing, platformei dvs. de găzduire video și CRM. Așadar, atunci când devine un Lead calificat în vânzări, reprezentantul știe în mod specific despre ce beneficii să discute cu produsul sau serviciul tău.

rezumat

Aveți deja o mulțime de resurse - de la date la tehnologie - pentru a începe deja să implementați o strategie de personalizare de marketing de succes. Recomand crearea unei echipe interdepartamentale care să ajute la dezvoltarea și să respingă diferite tactici de personalizare. Vrei să te înconjurați de oameni care spun: „Nu ar fi grozav dacă am putea face...”, precum și de oameni care spun „Doar pentru că putem, ar trebui?”

Și doriți să revizuiți, să testați și să testați A/B toate aspectele personalizării dvs. Conținutul dinamic funcționează în e-mailuri și pagini de destinație? Un e-mail obține o interacțiune mai bună atunci când evenimentul de declanșare este modificat? Potrivit lui McKinsey , „de obicei sunt necesare patru până la cinci încercări pentru a rafina un declanșator personalizat pentru a capta 80% din valoarea sa potențială. De exemplu, un important retailer de îmbrăcăminte cu care am lucrat a trecut prin patru iterații diferite ale unui e-mail cu următorul produs de cumpărat până a găsit formula câștigătoare, care a ajuns să producă de două ori impactul primei iterații. O rafinare suplimentară după aceea a produs, de obicei, randamente în scădere.”