Strategi Personalisasi Pemasaran yang Mungkin Anda Lewatkan

Apa yang diprediksi oleh pemimpin pemikiran B2B bahwa personalisasi tidak akan menjadi salah satu strategi pemasaran 2019 Anda?

Benar, itu adalah pertanyaan jebakan. Semua orang memperkirakan personalisasi, atau pemasaran 1-1, akan menjadi salah satu tren pemasaran B2B tahun ini dan mungkin juga di masa mendatang.

Jadi, mengapa 76 persen pemasar Amerika Utara menilai personalisasi mereka sebagai dasar atau tidak ada? Itu adalah temuan dalam penilaian personalisasi Dynamic Yield 2018 yang mensurvei lebih dari 700 pemasar di seluruh dunia tentang upaya personalisasi mereka.

Temuan penting lainnya adalah bahwa 30 persen pemasar Amerika Utara mengklaim tidak memiliki proses apa pun untuk personalisasi dan 26% tidak memiliki teknologi personalisasi. Dan menurut Adweek , hanya 12 persen pengiklan yang merasa strategi personalisasi mereka berjalan dengan baik.

Membuat masalah lebih menantang hanyalah besarnya konten yang dibuat. Menurut dashboard WordPress.com , lebih dari 70 juta posting baru dibuat setiap bulan.

Nah, jika Anda memiliki situs web, CRM, dan platform pemasaran adaptif, seperti Act-On, Anda memiliki banyak peluang personalisasi pemasaran yang dapat Anda manfaatkan. Mari kita tinjau 7 di antaranya untuk membantu Anda menonjol dari kebisingan.

Mengapa mengadopsi personalisasi ke dalam pemasaran B2B Anda?

Mari kita mulai dengan definisi personalisasi.

Banyak staf penjualan akan memberi tahu Anda bahwa kami telah melakukan personalisasi selama beberapa dekade. Dan itu benar. Ketika kami mewawancarai Tom Hoffman, mantan CEO RM Hoffman , untuk mengetahui kesuksesan mereka menggunakan Act-On , dia berbicara tentang bagaimana penjualan dilakukan ketika ayahnya memulai perusahaan pada tahun 1959 (sejak itu telah dijual dan sekarang menjadi divisi Motion Solusi ).

“Jadi pada tahun 1959, penjualan sangat berbeda dari sekarang. Pada tahun '59, penjual akan masuk ke mobil mereka dengan sekotak katalog, tas kerja – selalu tas kerja – dan mengetuk pintu,” katanya. “Sekarang apa yang terjadi? Saya dapat menemukan apa pun yang saya inginkan di internet.”

Hari ini, kita hidup dalam ekonomi global di mana pelanggan Anda dapat berbelanja 24/7 di internet. Anda tidak dapat mengandalkan seorang penjual yang berjalan dari pintu ke pintu, membagikan katalog. Anda harus selalu tersedia. Anda perlu untuk skala.

Saat ini, personalisasi dalam pemasaran Anda, baik B2B atau B2C, adalah saat Anda memanfaatkan data yang Anda miliki tentang pelanggan dan target pelanggan Anda, apa pun itu, dan menggabungkannya dengan teknologi untuk menawarkan produk atau layanan Anda dengan cara yang relevan secara pribadi.

Jadi, mengapa melakukannya.

Menurut McKinsey , personalisasi dapat mengurangi biaya akuisisi Anda sebanyak 50 persen, meningkatkan pendapatan sebesar 5-15 persen dan meningkatkan efisiensi pengeluaran pemasaran Anda sebesar 10-30 persen.

Dan penambahan pembelajaran mesin dan AI akan memungkinkan "mesin personalisasi pintar" untuk meningkatkan pendapatan 15 persen lagi pada tahun 2020, menurut Gartner .

Personalisasi dimulai dengan memahami pelanggan Anda

Saya menulis tentang ini di sebagian besar posting saya, tetapi saya tidak dapat menekankan pentingnya benar-benar mengetahui siapa audiens Anda. Sebagian besar pemasar yang sukses memiliki persona pembeli yang terdokumentasi dan berkembang. Untuk dapat menjual kepada audiens Anda, Anda harus relevan dengan audiens itu. Anda perlu mengetahui titik rasa sakit, ketakutan, dan keinginan mereka. Anda harus bisa berbicara bahasa mereka.

Jika Anda melakukan itu, dan Anda menghasilkan beberapa penjualan dan mengumpulkan data dari keterlibatan tersebut (melalui otomatisasi pemasaran dan CRM terintegrasi), maka Anda dapat benar-benar memulai dengan personalisasi.

Itu benar, bahkan dengan MarTech baru yang didukung AI, Anda masih memerlukan data Anda untuk memberikan pengalaman pribadi kepada pembeli Anda. Tidak ada peluru perak. Anda harus menyingsingkan kaki celana Anda dan masuk ke data pelanggan Anda.

Temani guru CRM Anda dan minta dia untuk memandu Anda tentang semua poin data yang Anda kumpulkan dari pelanggan dan calon pelanggan Anda. Apa sumber data lain yang Anda miliki?

Dan jangan puas hanya dengan melihat titik data demografis. Saya pikir personalisasi juga berarti memberikan konten kepada pelanggan dan prospek Anda bahkan sebelum mereka tahu bahwa mereka membutuhkannya. Inilah yang dilakukan Amazon dan Netflix dengan mesin rekomendasi mereka. Temukan cara untuk membuat mesin rekomendasi Anda sendiri dengan data yang sudah Anda miliki.

Cari tren musiman atau tren lain dalam data Anda. Apakah ada waktu dalam setahun ketika mereka mengunduh eBook tertentu? Apa yang mereka lakukan selanjutnya? Tonton webinar atau unduh eBook spesifik lainnya (cari korelasi dan tren). Apakah ada video tertentu yang berkaitan dengan harga atau perbandingan produk Anda yang ditonton sekitar kuartal ketiga?

Ada banyak pertanyaan yang dapat Anda temukan dan terapkan pada upaya personalisasi Anda dengan melihat data Anda. Berikut adalah beberapa lagi untuk dijelajahi:

• Seberapa sukseskah penawaran Anda sebelumnya? Menurut Anda mengapa demikian?
• Penawaran apa yang paling ditanggapi oleh pelanggan? Menurut Anda mengapa demikian?
• Penawaran mana yang memiliki tingkat konversi tertinggi di tahun-tahun sebelumnya? Mengapa?

Dan jangan berhenti hanya pada data yang Anda miliki di CRM dan platform otomasi pemasaran Anda. Cari di tempat lain, seperti analitik asli yang dilacak di platform media sosial Anda, data Google Ads dan Google Analytics Anda, dan sebagainya.

Terlepas dari alat yang Anda gunakan, Anda memerlukan data. Apakah Anda punya cukup?

Hilangkan gesekan dan gunakan bentuk progresif

Penting untuk memikirkan personalisasi di awal inisiatif atau kampanye pemasaran apa pun.

Dengan suar situs web terpasang, platform otomatisasi pemasaran Anda melacak dan merekam informasi tentang pengunjung situs web Anda. Tetapi Anda juga ingin mengubah prospek yang tidak diketahui itu menjadi prospek yang diketahui di beberapa titik.

Anda mendapatkan informasi itu dari formulir (dan bot obrolan pada dasarnya adalah formulir interaktif). Seperti yang telah saya tulis di masa lalu, penting untuk hanya menanyakan apa yang perlu Anda ketahui pada saat itu dalam keterlibatan dan berdasarkan nilai konten yang Anda tukarkan informasinya. Tetapi saya jarang bertemu dengan seorang pemasar atau tenaga penjualan yang tidak menginginkan semua informasi yang bisa mereka dapatkan dari seorang prospek, termasuk kerabat dekat.

Anda dapat menghilangkan gesekan bentuk dengan menggunakan bentuk progresif. Anggap saja sebagai kompromi yang menyenangkan untuk mendapatkan semua informasi yang Anda inginkan, tetapi prospek Anda akan lebih nyaman dalam memberikannya.

Jadi, pengunjung yang tidak dikenal menginginkan eBuku, mereka memberikan nama depan dan belakang serta alamat email perusahaan mereka. Lain kali, mereka ingin menghadiri webinar, mereka harus memberikan nama perusahaan, dan industri mereka. Jika mereka ingin menonton webinar sesuai permintaan, mereka harus memberikan ukuran perusahaan mereka, dan anggaran tahunan mereka untuk barang atau layanan apa pun yang Anda jual.

Ini melakukan beberapa hal untuk membuat pengalaman pribadi yang lebih baik. Pertama, saya tidak tahu tentang Anda, tetapi saya benci ketika perusahaan tempat saya terlibat meminta saya untuk mengisi lebih dari beberapa bidang, dan terlebih lagi ketika mereka meminta saya untuk melengkapi bidang yang sama berulang kali setiap kali saya ingin lebih banyak konten terjaga keamanannya. Catatan untuk semua orang yang melakukan itu: berhentilah meminta informasi yang sama setiap kali. Tanyakan sesuatu yang berbeda, bahkan menyenangkan.

Kedua, formulir progresif memungkinkan Anda mendapatkan data yang lebih kuat tentang prospek Anda yang nantinya dapat digunakan untuk personalisasi yang lebih baik.

Perkuat personalisasi Anda dengan segmentasi

Setelah Anda mengumpulkan apa yang perlu Anda ketahui tentang pelanggan Anda, mari mulai menggunakannya untuk membuat segmen pemasaran. Di sinilah Anda dapat memisahkan perusahaan Anda dari semua yang masih mengirim email ke satu daftar pemasaran utama. Pendekatan itu hanya menghasilkan pesan tuli nada.

Anda masih dapat menyimpan daftar induk, tetapi buat daftar tersegmentasi di bawahnya yang dapat Anda manfaatkan dalam kampanye pemasaran Anda. Di Act-On, kami menjual ke industri keuangan, manufaktur, dan asuransi untuk beberapa nama. Pemasar serikat kredit tidak ingin menonton video kisah sukses pelanggan tentang perusahaan manufaktur.

Segmentasi memungkinkan Anda untuk membagi dan membagi daftar Anda berdasarkan data yang telah Anda kumpulkan sehingga setiap grup mendapatkan pesan yang relevan dengan mereka.

Pesan terpicu yang dipersonalisasi pada saat itu

Pesan terpicu yang dipersonalisasi, seperti email, "dipicu" saat pengunjung melakukan tindakan tertentu di situs web Anda atau konten lainnya. Mereka dipersonalisasi, menggunakan informasi yang telah Anda kumpulkan tentang mereka. Dan mereka dikirim hampir secara real-time, jadi mereka relevan ketika pengunjung Anda sudah terlibat.

Di Act-On, kami telah melihat rasio buka email 75% lebih tinggi daripada pesan pemasaran bisnis seperti biasa, dan rasio klik-tayang 119% lebih tinggi.

Beberapa dari pesan yang dipicu ini sudah tidak asing lagi bagi Anda dan termasuk:

• Email konfirmasi
• Selamat datang email
• Email pengingat acara
• Email transaksional

Namun Anda dapat membuat peristiwa pemicu jika seseorang mengunjungi laman landas atau laman utama tertentu di situs web Anda (misalnya harga).

Jika Anda telah mengerjakan pekerjaan rumah Anda dalam menganalisis data Anda, Anda mungkin tahu bahwa kebanyakan orang yang mengunduh eBuku tertentu juga telah menonton webinar sesuai permintaan terkait. Anda dapat membuat peristiwa pemicu untuk setiap aktivitas yang merekomendasikan aktivitas lainnya.

Anda dapat membuat peristiwa pemicu jika pelanggan sudah lama tidak aktif dengan bisnis Anda. Ini berfungsi untuk perusahaan SaaS B2B yang memiliki platform teknologi, serta untuk keanggotaan gym B2C. Mereka tidak akan memperbarui kontrak tersebut jika mereka tidak merasa menggunakan produk atau layanan tersebut.

Secara sederhana, jika Anda terbiasa dengan pernyataan If This, Then That , maka Anda akan terbiasa membuat email pemicu yang dipersonalisasi.

Kembangkan prospek Anda dengan kampanye email yang dipersonalisasi

Pada tampilan pertama, kampanye email pengasuhan otomatis mungkin bukan pesan yang paling pribadi. Tetapi ketika Anda menarik semua tuas dan membunyikan semua lonceng, itu bisa menjadi alat personalisasi yang dinamis.

Mulailah dengan membuat kampanye untuk segmen tertentu dari audiens Anda. Itulah yang dilakukan tim Marc Wilensky di Tower Federal Credit Union , sebuah organisasi senilai $3 miliar yang berbasis di daerah Baltimore. Wilensky, wakil presiden Komunikasi & Pemasaran Merek, mengatakan mereka membuat program pengasuhan otomatis yang ditargetkan untuk anggota mereka yang mungkin mempertimbangkan untuk membeli mobil baru. Mereka meluncurkan kampanye selama musim liburan musim gugur 2017, saat sebagian besar mobil baru dibeli (dan dengan demikian sebagian besar pinjaman kendaraan dikeluarkan).

Yang membuat Marc dan timnya kagum bukan hanya tingkat pembukaan awal email pertama kampanye, tetapi keterlibatan dengan email kedua dan berikutnya yang paling mengesankan. Keberhasilan tersebut membuat Tower membuat kampanye pemeliharaan tersegmentasi untuk pinjaman hipotek, dan juga manajemen kekayaan.

Saya belum menyebutkan ini, tetapi Anda harus menggunakan bidang dinamis di email Anda, termasuk di baris subjek. Terlalu banyak perusahaan yang mengacaukan ini, jadi pastikan Anda memiliki lebih dari satu orang yang membuat, meninjau, dan menguji email Anda sebelum Anda mengirimkannya. Anda tidak ingin merek Anda diejek di media sosial dengan kesalahan [masukkan nama depan].

Selain menguji email pemeliharaan tersebut untuk memastikan Anda memiliki bidang dinamis yang diatur dengan benar. Anda juga ingin mengonfirmasi bahwa data Anda juga bagus. Nama yang salah eja dapat terjadi ketika pelanggan Anda awalnya mengisi formulir. Salah satu cara untuk membuktikan apa yang mereka berikan adalah dengan mengirimi mereka email konfirmasi yang mengulangi kembali apa yang Anda miliki, menanyakan apakah semuanya benar. Anda juga dapat menyertakan tautan atau tautan bagi mereka untuk mengelola profil dan langganan mereka.

Konten dinamis juga dapat ditarik ke halaman arahan yang terkait dengan kampanye email dan ajakan bertindaknya. Saya tahu saya lebih memperhatikan ketika saya melihat nama saya di halaman pembuka memberi tahu saya, “Hei Nathan! Ini webinar sesuai permintaan yang menurut kami akan Anda sukai.” Dan Anda dapat menulisnya dengan percaya diri karena data memberi tahu Anda hal itu.

Personalisasi Pemasaran Berbasis Akun (ABM)

Mengetuk data Anda lagi dan alat ABM Act-On, Anda dapat membuat peristiwa pemicu atau memelihara program yang mempersonalisasi pesan Anda kepada orang-orang dalam akun atau akun yang ditargetkan. Misalnya, saya menonton menghadiri webinar bulanan Anda. Itu memicu tindak lanjut email yang merekomendasikan webinar sesuai permintaan yang juga ditonton orang lain di perusahaan saya, atau merekomendasikan eBuku atau lembar data yang juga diunduh orang lain di perusahaan saya.

Keputusan pembelian, terutama pertimbangan pembelian B2B, melibatkan 5+ orang. Betapa jauh lebih baik percakapan itu berjalan ketika semua orang di ruangan melihat lembar data yang sama, webinar sesuai permintaan, atau konten lainnya. Atau dengan kata lain, betapa lebih mudahnya demo penjualan itu jika Anda tahu bahwa mereka semua telah menonton atau mengunduh materi yang sama.

Favorit personalisasi pemasaran lainnya

Postingan ini akan terlalu panjang jika saya menulis tentang semua taktik personalisasi berbeda yang dapat Anda terapkan dengan relatif cepat. Tapi saya memang ingin menanam benih untuk beberapa opsi lagi yang bisa kita diskusikan di masa depan.

Anda dapat membangun personalisasi halus ke dalam situs web Anda, baik di halaman beranda atau halaman lalu lintas teratas lainnya. Ini dapat mencakup penambahan beberapa kode yang mengungkapkan citra yang berbeda atau konten lain berdasarkan faktor spesifik yang berbeda. Misalnya, saya sudah mencoba ini dengan tanda neon Portland Oregon yang ikonik. Tergantung pada waktunya, Anda akan melihat tanda dengan langit biru di siang hari dan menyala di langit yang gelap di malam hari.

Video yang dipersonalisasi adalah taktik personalisasi hebat lainnya yang telah kami sukseskan. Bermitra dengan Vidyard, kami telah membuat video yang dipersonalisasi untuk pelanggan kami, prospek mid-funnel, serta prospek yang telah menjadi dingin.

Jika Anda tidak memiliki sumber daya untuk membuat video yang dipersonalisasi, tetapi Anda memiliki perpustakaan video, Anda dapat membuat rangkaian video “pilih petualangan Anda sendiri”. Ini dapat dilakukan dengan cara yang mewah dengan halaman arahan khusus dan video bergulir. Atau Anda dapat menggunakan ajakan bertindak di akhir video yang memberi pemirsa pilihan jalur.

Misalnya, Anda dapat menonton video intro keseluruhan 60 detik kami tentang Act-On. Dan dari sana saya dapat memberi Anda pilihan untuk menonton video tentang integrasi CRM kami atau menonton video tentang program pengasuhan otomatis. Dari sana Anda bisa memiliki lebih banyak pilihan. Ini menang karena beberapa alasan. Pertama, pemirsa hanya dapat menonton video yang menarik baginya. Kedua, tim penjualan Anda dapat melihat riwayat keterlibatan ini melalui platform otomatisasi pemasaran, platform hosting video, dan CRM Anda. Jadi, ketika dia menjadi Sales Qualified Lead, perwakilan tersebut tahu secara spesifik manfaat apa yang bisa dibicarakan dengan produk atau layanan Anda.

Ringkasan

Anda sudah memiliki banyak sumber daya — mulai dari data hingga teknologi — untuk mulai menerapkan strategi personalisasi pemasaran yang sukses. Saya merekomendasikan untuk membuat tim antardepartemen untuk membantu mengembangkan dan mendorong kembali taktik personalisasi yang berbeda. Anda ingin mengelilingi diri Anda dengan orang-orang yang mengatakan, "Bukankah keren jika kita bisa melakukan ..." serta orang-orang yang mengatakan "Hanya karena kita bisa, bukan?"

Dan Anda ingin meninjau, menguji, dan menguji A/B semua aspek personalisasi Anda. Apakah konten dinamis berfungsi di email dan halaman arahan? Apakah email mendapatkan interaksi yang lebih baik saat peristiwa pemicu diubah? Menurut McKinsey , “biasanya diperlukan empat hingga lima upaya untuk memperbaiki pemicu yang dipersonalisasi untuk menangkap 80 persen dari nilai potensialnya. Misalnya, pengecer pakaian jadi terkemuka yang bekerja sama dengan kami melewati empat iterasi yang berbeda dari email produk-untuk-pembelian berikutnya hingga menemukan formula pemenang, yang pada akhirnya menghasilkan dua kali dampak dari iterasi pertama. Penyempurnaan tambahan setelah itu biasanya menghasilkan hasil yang semakin berkurang.”