Strategie personalizacji marketingu, których możesz nie mieć

Który lider myśli B2B przewidywał, że personalizacja nie będzie jedną z twoich strategii marketingowych na 2019 rok?

Prawidłowo, to podchwytliwe pytanie. Wszyscy przewidują, że personalizacja, czyli marketing 1-do-1, będzie jednym z trendów marketingu B2B w tym roku i prawdopodobnie również w przewidywalnej przyszłości.

Dlaczego więc 76 procent marketerów w Ameryce Północnej ocenia swoją personalizację jako podstawową lub nieobecną? To był wynik przeprowadzonej w 2018 r. oceny personalizacji Dynamic Yield, w której przebadano ponad 700 marketerów na całym świecie na temat ich wysiłków personalizacyjnych.

Kolejnym kluczowym odkryciem było to, że 30 procent marketerów w Ameryce Północnej twierdzi, że nie ma żadnych procesów personalizacji, a 26% ma technologię zerowej personalizacji. Według Adweek tylko 12% reklamodawców uważa, że ​​ich strategie personalizacji są skuteczne.

Uczynienie spraw trudniejszymi to po prostu ogrom tworzonych treści. Według dashboardu WordPress.com każdego miesiąca tworzonych jest ponad 70 milionów nowych postów.

Cóż, jeśli masz stronę internetową, CRM i adaptacyjną platformę marketingową, taką jak Act-On, masz wiele możliwości personalizacji marketingu, z których możesz skorzystać. Przyjrzyjmy się 7 z nich, aby wyróżnić się z hałasu.

Po co wprowadzać personalizację do marketingu B2B?

Zacznijmy od definicji personalizacji.

Wielu sprzedawców powie, że personalizujemy od dziesięcioleci. I to prawda. Kiedy przeprowadziliśmy wywiad z Tomem Hoffmanem, byłym dyrektorem generalnym RM Hoffman , aby dowiedzieć się o ich sukcesie za pomocą Act-On , opowiedział o tym, jak odbywała się sprzedaż, gdy jego ojciec założył firmę w 1959 roku (od tego czasu została sprzedana i jest teraz oddziałem Motion Rozwiązania ).

„Więc w 1959 roku sprzedaż była ogromnie inna niż obecnie. W 1959 sprzedawca wsiadał do samochodu z pudełkiem katalogów, teczką – zawsze teczką – i pukał do drzwi” – ​​powiedział. „Co się teraz dzieje? W Internecie mogę znaleźć wszystko, co chcę”.

Dziś żyjemy w globalnej gospodarce, w której Twoi klienci mogą robić zakupy przez internet 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Nie można polegać na sprzedawcy chodzącym od drzwi do drzwi, rozdającym katalogi. Musisz być zawsze dostępny. Musisz skalować.

Dziś personalizacja w marketingu, B2B lub B2C, polega na wykorzystaniu danych, które posiadasz o swoich klientach i docelowych klientach, bez względu na to, jakie mogą być, i łączysz je z technologią, aby oferować swoje produkty lub usługi w odpowiedni dla Ciebie sposób.

Więc dlaczego to robisz.

Według McKinsey personalizacja może obniżyć koszty akwizycji nawet o 50 procent, podnieść przychody o 5-15 procent i zwiększyć efektywność wydatków marketingowych o 10-30 procent.

Według Gartnera dodanie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji pozwoli „inteligentnym silnikom personalizacji” zwiększyć przychody o kolejne 15 procent do 2020 roku .

Personalizacja zaczyna się od zrozumienia klienta

Piszę o tym w większości moich postów, ale nie mogę podkreślić, jak ważne jest, aby naprawdę wiedzieć, kim są Twoi odbiorcy. Większość odnoszących sukcesy marketerów ma rozwinięte, udokumentowane osobowości kupującego. Aby móc sprzedawać swoim odbiorcom, musisz być odpowiedni dla tych odbiorców. Musisz znać ich bóle, lęki i pragnienia. Musisz umieć mówić w ich języku.

Jeśli to robisz i dokonujesz sprzedaży i zbierasz dane z tych działań (poprzez automatyzację marketingu i zintegrowany CRM), to możesz naprawdę zacząć od personalizacji.

Zgadza się, nawet w przypadku najgorętszego nowego MarTech opartego na sztucznej inteligencji nadal będziesz potrzebować swoich danych, aby zapewnić kupującym osobiste wrażenia. Żadnych srebrnych kul. Będziesz musiał podwinąć nogawki spodni i przebić się do danych klientów.

Zaprzyjaźnij się ze swoim guru CRM i poproś go, aby poprowadziła Cię w zakresie wszystkich danych, które zbierasz od swoich klientów i potencjalnych klientów. Jakie masz inne źródła danych?

I nie zadowalaj się patrzeniem tylko na punkty danych demograficznych. Myślę, że personalizacja oznacza również dostarczanie treści klientom i potencjalnym klientom, zanim zdążą się zorientować, że ich potrzebują. To właśnie robią Amazon i Netflix ze swoimi silnikami rekomendacji. Wymyśl sposób na stworzenie własnego silnika rekomendacji na podstawie danych, które już posiadasz.

Poszukaj sezonowości lub innych trendów w swoich danych. Czy jest czas w roku, kiedy pobierają konkretnego e-booka? Co robią dalej? Obejrzyj webinarium lub pobierz inny konkretny e-book (poszukaj korelacji i trendów). Czy jest jakiś konkretny film dotyczący Twoich cen lub porównania produktów, który jest oglądany w okolicach trzeciego kwartału?

Istnieje mnóstwo pytań, które możesz odkryć i zastosować do swoich działań personalizacyjnych, przeglądając swoje dane. Oto kilka innych do odkrycia:

• Jak skuteczne były Twoje poprzednie oferty? Jak myślisz, dlaczego tak jest?
• Na jakie oferty najczęściej odpowiadali klienci? Jak myślisz, dlaczego tak jest?
• Które oferty miały najwyższy współczynnik konwersji w poprzednich latach? Czemu?

I nie zatrzymuj się tylko na danych, które masz w swojej platformie CRM i automatyzacji marketingu. Poszukaj gdzie indziej, na przykład natywnej analityki śledzonej na platformach mediów społecznościowych, danych Google Ads i Google Analytics i tak dalej.

Niezależnie od narzędzi, z których korzystasz, potrzebujesz danych. Masz dość?

Wyeliminuj tarcia i stosuj formy progresywne

Ważne jest, aby pomyśleć o personalizacji na początku każdej inicjatywy lub kampanii marketingowej.

Po zainstalowaniu sygnalizatora witryny Twoja platforma automatyzacji marketingu śledzi i rejestruje informacje o odwiedzających Twoją witrynę. Ale w pewnym momencie będziesz też chciał przekonwertować te nieznane leady na znane leady.

Uzyskujesz te informacje z formularzy (a bot czatu jest zasadniczo formularzem interaktywnym). Jak pisałem w przeszłości, ważne jest, aby pytać tylko o to, co musisz wiedzieć na tym etapie zaangażowania i w oparciu o wartość treści, dla których wymieniasz te informacje. Ale rzadko spotykam osoby zajmujące się marketingiem lub sprzedażą, które nie chciałyby wszystkich informacji, jakie mogliby uzyskać od potencjalnego klienta, w tym od najbliższego krewnego.

Możesz wyeliminować tarcie formularzy, używając formularzy progresywnych. Potraktuj to jako szczęśliwy kompromis w uzyskaniu wszystkich potrzebnych informacji, ale w odpowiednim tempie Twój potencjalny klient będzie bardziej komfortowo je przekazywać.

Tak więc nieznany gość chce eBooka, podaje swoje imię i nazwisko oraz firmowy adres e-mail. Następnym razem, gdy chcą wziąć udział w webinarium, muszą podać nazwę firmy i branżę. Jeśli chcą obejrzeć webinar na żądanie, muszą podać wielkość swojej firmy i roczny budżet na sprzedawane towary lub usługi.

To robi kilka rzeczy, aby zapewnić lepsze spersonalizowane wrażenia. Po pierwsze, nie wiem jak wy, ale nie znoszę, gdy firma, z którą współpracuję, prosi mnie o wypełnienie więcej niż kilku pól, a jeszcze bardziej, gdy proszą mnie o wypełnienie tych samych pól za każdym razem, gdy chcą więcej ich zawartości bramkowanej. Uwaga dla wszystkich, którzy to robią: przestań prosić za każdym razem o te same informacje. Zapytaj o coś innego, nawet zabawnego.

Po drugie, formularze progresywne pozwalają uzyskać bardziej szczegółowe dane o potencjalnych klientach, które można później wykorzystać do lepszej personalizacji.

Wzmocnij swoją personalizację dzięki segmentacji

Gdy już zbierzesz to, co musisz wiedzieć o swoich klientach, zacznijmy go używać do tworzenia segmentów marketingowych. W tym miejscu możesz oddzielić swoją firmę od wszystkich tych, którzy wciąż wysyłają e-maile do jednej głównej listy marketingowej. Takie podejście skutkuje po prostu głuchymi wiadomościami.

Nadal możesz zachować listę główną, ale tworzyć pod nią listy segmentowane, które możesz wykorzystać w swoich kampaniach marketingowych. W Act-On sprzedajemy między innymi w branży finansowej, produkcyjnej i ubezpieczeniowej. Sprzedawca unii kredytowych nie chce oglądać filmu z historią sukcesu klienta o firmie produkcyjnej.

Podział na segmenty umożliwia dzielenie list na kawałki na podstawie zebranych danych, dzięki czemu każda grupa otrzymuje wiadomości, które są dla niej istotne.

Spersonalizowane wiadomości wyzwalane w tej chwili

Spersonalizowane wyzwalane wiadomości, takie jak e-maile, są „uruchamiane”, gdy odwiedzający podejmuje określone działanie w Twojej witrynie lub innej treści. Są spersonalizowane, wykorzystując informacje, które już o nich zebrałeś. Są one wysyłane w czasie zbliżonym do rzeczywistego, więc są istotne, gdy odwiedzający jest już zaangażowany.

W Act-On zauważyliśmy, że współczynniki otwarć wiadomości e-mail są o 75% wyższe niż w przypadku zwykłych wiadomości marketingowych, a współczynniki klikalności wyższe o 119%.

Niektóre z tych wyzwalanych wiadomości są Ci znane i obejmują:

• E-maile potwierdzające
• E-maile powitalne
• E-maile z przypomnieniami o wydarzeniu
• E-maile transakcyjne

Możesz jednak tworzyć zdarzenia wyzwalające, jeśli ktoś odwiedza określoną stronę docelową lub kluczową stronę w Twojej witrynie (np. ceny).

Jeśli odrobiłeś pracę domową, analizując swoje dane, być może wiesz, że większość osób, które pobierają określonego e-booka, oglądało również powiązane webinarium na żądanie. Możesz utworzyć zdarzenia wyzwalające dla każdego działania, polecając drugie.

Możesz tworzyć zdarzenia wyzwalające, jeśli klient nie był aktywny w Twojej firmie od jakiegoś czasu. Działa to w przypadku firm B2B SaaS, które mają platformę technologiczną, a także w przypadku członkostwa w siłowni B2C. Nie odnowią tych umów, jeśli nie poczują, że korzystają z produktu lub usługi.

Mówiąc prościej, jeśli znasz stwierdzenia If This, Then That , będziesz naturalnie tworzyć spersonalizowane e-maile wyzwalające.

Pielęgnuj potencjalnych klientów dzięki spersonalizowanym kampaniom e-mailowym

Na pierwszy rzut oka automatyczne kampanie e-mail pielęgnacyjne mogą nie być najbardziej osobistym sposobem przesyłania wiadomości. Ale kiedy pociągniesz wszystkie dźwignie i zadzwonisz we wszystkie dzwonki, mogą one stać się dynamicznym narzędziem personalizacji.

Zacznij od stworzenia kampanii dla określonych segmentów odbiorców. To właśnie zrobił zespół Marca Wilensky'ego w Tower Federal Credit Union , organizacji wartej 3 miliardy dolarów z siedzibą w rejonie Baltimore. Wilensky, wiceprezes ds. komunikacji i marketingu marki, powiedział, że stworzyli zautomatyzowany program pielęgnacyjny skierowany do swoich członków, którzy mogą rozważać zakup nowego samochodu. Kampanię rozpoczęli jesienią 2017 roku, kiedy kupuje się najwięcej nowych samochodów (a tym samym udziela się większości kredytów samochodowych).

To, co zaskoczyło Marca i jego zespół, to nie tylko początkowe wskaźniki otwarć pierwszego e-maila kampanii, ale zaangażowanie w drugie i kolejne e-maile, które były najbardziej imponujące. Sukces skłonił Tower do stworzenia segmentowych kampanii pielęgnacyjnych dotyczących kredytów hipotecznych i zarządzania majątkiem.

Nie wspomniałem już o tym, ale powinieneś używać dynamicznych pól w swoich e-mailach, w tym w tematach. Zbyt wiele firm to schrzaniło, więc upewnij się, że więcej niż jedna osoba tworzy, przegląda i testuje swoje e-maile przed ich wysłaniem. Nie chcesz, aby Twoja marka była wyśmiewana w mediach społecznościowych za pomocą gaf [wstaw imię].

Oprócz testowania tych e-maili pielęgnacyjnych, aby upewnić się, że masz poprawnie skonfigurowane pola dynamiczne. Będziesz także chciał potwierdzić, że Twoje dane są dobre. Błędna pisownia może się zdarzyć, gdy klient pierwotnie wypełnił formularz. Jednym ze sposobów potwierdzenia tego, co dostarczyli, jest wysłanie im e-maila z potwierdzeniem, który powtarza to, co masz, z pytaniem, czy wszystko jest w porządku. Możesz również dołączyć łącze lub łącza umożliwiające im zarządzanie profilami i subskrypcjami.

Treści dynamiczne można również przeciągnąć na strony docelowe powiązane z kampanią e-mailową i jej wezwaniem do działania. Wiem, że zwracam większą uwagę, gdy widzę swoje imię na stronie powitalnej mówiące mi: „Hej Nathan! Oto webinarium na żądanie, które naszym zdaniem Ci się spodoba”. I możesz to pisać pewnie, ponieważ dane ci to mówią.

Personalizacja marketingu opartego na koncie (ABM)

Wykorzystując ponownie swoje dane i narzędzia ABM Act-On, możesz tworzyć zdarzenia wyzwalające lub pielęgnować programy, które personalizują Twoje wiadomości do osób znajdujących się na koncie lub koncie docelowym. Na przykład oglądam udział w twoim comiesięcznym seminarium internetowym. Powoduje to wysłanie e-maila z propozycją webinaru na żądanie, który obejrzeli również inni w mojej firmie, lub e-booka lub arkusza danych, który pobrali również inni w mojej firmie.

Decyzje zakupowe, zwłaszcza kwestie kupna B2B, dotyczą 5+ osób. O ileż lepsza będzie ta rozmowa, gdy wszyscy w pokoju zobaczą ten sam arkusz danych, webinarium na żądanie lub inne treści. Innymi słowy, o ile łatwiejsze będzie to demo sprzedaży, gdy wiesz, że wszyscy obejrzeli lub pobrali ten sam materiał.

Inne ulubione personalizacje marketingowe

Ten post byłby zbyt długi, gdybym pisał o wszystkich taktykach personalizacji, które możesz zastosować stosunkowo szybko. Ale chciałem zasiać ziarno dla kilku dodatkowych opcji, które możemy omówić w przyszłości.

Możesz wprowadzić subtelną personalizację do swojej witryny, zarówno na stronie głównej, jak i na innych stronach o największym ruchu. Może to obejmować dodanie kodu, który ujawnia różne obrazy lub inne treści w oparciu o różne określone czynniki. Na przykład próbowałem tego z kultowym neonem Portland Oregon. W zależności od pory dnia zobaczysz znak z niebieskim niebem w ciągu dnia i rozświetlony na ciemnym niebie w nocy.

Spersonalizowane filmy to kolejna świetna taktyka personalizacji, dzięki której odnieśliśmy sukces. Współpracując z Vidyard, stworzyliśmy spersonalizowane filmy dla naszych klientów, potencjalnych klientów w połowie ścieżki, a także tych, którzy ostygli.

Jeśli nie masz zasobów, aby stworzyć spersonalizowane wideo, ale masz bibliotekę wideo, możesz stworzyć serię filmów „wybierz własną przygodę”. Można to zrobić w wymyślny sposób za pomocą niestandardowych stron docelowych i przewijanych filmów. Możesz też użyć wezwania do działania na końcu filmów, które dają widzowi wybór ścieżek.

Możesz na przykład obejrzeć nasz 60-sekundowy film wprowadzający na temat Act-On. Stamtąd mogę dać ci wybór oglądania filmów o naszych integracjach z CRM lub oglądania filmów o zautomatyzowanych programach wychowania. Stamtąd możesz mieć większy wybór. Wygrywa z kilku powodów. Po pierwsze, widz może oglądać tylko te filmy, które ją interesują. Po drugie, Twój zespół sprzedaży może zobaczyć tę historię zaangażowania za pośrednictwem platformy automatyzacji marketingu, platformy hostingu wideo i CRM. Kiedy więc zostaje Liderem Kwalifikowanym w Sprzedaży, przedstawiciel wie konkretnie, o jakich korzyściach rozmawiać z Twoim produktem lub usługą.

Streszczenie

Masz już mnóstwo zasobów — od danych po technologię — aby zacząć wdrażać skuteczną strategię personalizacji marketingu. Polecam stworzenie międzywydziałowego zespołu, który pomoże rozwijać i odsuwać różne taktyki personalizacji. Chcesz otaczać się ludźmi, którzy mówią: „Czy nie byłoby fajnie, gdybyśmy mogli…”, a także ludźmi, którzy mówią „Tylko dlatego, że możemy, czy powinniśmy?”

Chcesz przejrzeć, przetestować i przetestować A/B wszystkie aspekty swojej personalizacji. Czy zawartość dynamiczna działa w e-mailach i na stronach docelowych? Czy wiadomość e-mail zwiększa zaangażowanie, gdy zdarzenie wyzwalające zostanie zmodyfikowane? Według McKinsey „zwykle potrzeba od czterech do pięciu prób udoskonalenia spersonalizowanego wyzwalacza, aby uchwycić 80 procent jego potencjalnej wartości. Na przykład wiodący sprzedawca odzieży, z którym współpracowaliśmy, przeszedł przez cztery różne iteracje wiadomości e-mail z kolejnym produktem do kupienia, aż znalazł zwycięską formułę, co w efekcie dało dwukrotnie większy wpływ niż pierwsza iteracja. Dodatkowe udoskonalenia po tym zwykle przynosiły coraz mniejsze zyski”.