Strategie di personalizzazione del marketing che potresti perdere

Ciò che il leader del pensiero B2B prevedeva che la personalizzazione non sarebbe stata tra le tue strategie di marketing per il 2019?

Esatto, questa è una domanda trabocchetto. Tutti prevedono che la personalizzazione, o marketing 1-to-1, sarà tra le tendenze del marketing B2B quest'anno e probabilmente anche nel prossimo futuro.

Quindi, perché il 76% dei marketer nordamericani valuta la propria personalizzazione come di base o assente? Questa è stata una scoperta nella valutazione della personalizzazione del 2018 di Dynamic Yield che ha intervistato più di 700 marketer in tutto il mondo sui loro sforzi di personalizzazione.

Un'altra scoperta chiave è stata che il 30% dei marketer nordamericani afferma di non avere alcun processo per la personalizzazione e il 26% ha una tecnologia di personalizzazione zero. E secondo Adweek , solo il 12% degli inserzionisti ritiene che le proprie strategie di personalizzazione stiano ottenendo buoni risultati.

Rendere le cose più impegnative è solo l'enormità dei contenuti creati. Secondo la dashboard di WordPress.com , ogni mese vengono creati più di 70 milioni di nuovi post.

Bene, se hai un sito Web, un CRM e una piattaforma di marketing adattiva, come Act-On, hai molte opportunità di personalizzazione del marketing che puoi sfruttare. Esaminiamone 7 per aiutarti a distinguerti dal rumore.

Perché adottare la personalizzazione nel tuo marketing B2B?

Cominciamo con una definizione di personalizzazione.

Molti venditori ti diranno che ci occupiamo di personalizzazione da decenni. Ed è vero. Quando abbiamo intervistato Tom Hoffman, ex CEO di RM Hoffman , per conoscere il loro successo con Act-On , ha parlato di come venivano fatte le vendite quando suo padre ha avviato l'azienda nel 1959 (da allora è stata venduta ed è ora una divisione di Motion Soluzioni ).

“Quindi nel 1959 le vendite erano tremendamente diverse rispetto a oggi. Nel '59, il venditore saliva in macchina con una scatola di cataloghi, una valigetta – sempre una valigetta – e bussava alle porte”, ha detto. “Ora cosa sta succedendo? Posso trovare tutto quello che voglio su Internet”.

Oggi viviamo in un'economia globale in cui i tuoi clienti possono fare acquisti su Internet 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Non puoi fare affidamento su un addetto alle vendite che cammina porta a porta, distribuendo cataloghi. Devi essere sempre disponibile. Devi ridimensionare.

Oggi, la personalizzazione nel tuo marketing, B2B o B2C, è quando sfrutti i dati che hai sui tuoi clienti e sui clienti mirati, qualunque essi siano, e li combini con la tecnologia per offrire i tuoi prodotti o servizi in modo personalmente rilevante.

Allora, perché farlo.

Secondo McKinsey , la personalizzazione può ridurre i costi di acquisizione fino al 50 percento, aumentare i ricavi del 5-15 percento e aumentare l'efficienza delle spese di marketing del 10-30 percento.

E l'aggiunta di machine learning e intelligenza artificiale consentirà ai "motori di personalizzazione intelligenti" di aumentare i ricavi di un altro 15% entro il 2020, secondo Gartner .

La personalizzazione inizia con la comprensione del cliente

Ne scrivo nella maggior parte dei miei post, ma non posso sottolineare l'importanza di sapere davvero chi è il tuo pubblico. La maggior parte dei marketer di successo ha una Buyer Personas sviluppata e documentata. Per poter vendere al tuo pubblico, devi essere rilevante per quel pubblico. Devi conoscere i loro punti deboli, paure e desideri. Devi essere in grado di parlare la loro lingua.

Se lo stai facendo e stai realizzando alcune vendite e raccogliendo i dati da tali impegni (tramite la tua automazione del marketing e il CRM integrato), allora puoi davvero iniziare con la personalizzazione.

Esatto, anche con il nuovissimo MarTech basato sull'intelligenza artificiale, avrai comunque bisogno dei tuoi dati per offrire un'esperienza personale ai tuoi acquirenti. Niente proiettili d'argento. Dovrai rimboccarti le gambe dei pantaloni e guadare i dati dei tuoi clienti.

Mettiti in contatto con il tuo guru del CRM e chiedile di guidarti su quali sono tutti i punti dati che raccogli dai tuoi clienti e potenziali clienti. Quali altre origini dati hai?

E non accontentarti di guardare solo i punti dati demografici. Penso che la personalizzazione significhi anche fornire contenuti ai tuoi clienti e potenziali clienti prima ancora che sappiano di averne bisogno. Questo è ciò che fanno Amazon e Netflix con i loro motori di raccomandazione. Trova un modo per creare il tuo motore di suggerimenti con i dati che già possiedi.

Cerca la stagionalità o altre tendenze nei tuoi dati. C'è un momento dell'anno in cui stanno scaricando un particolare eBook? Cosa fanno dopo? Guarda un webinar o scarica un altro eBook specifico (cerca correlazioni e tendenze). C'è un video particolare relativo ai tuoi prezzi o al confronto dei prodotti che viene guardato intorno al terzo trimestre?

Ci sono un sacco di domande che puoi scoprire e applicare ai tuoi sforzi di personalizzazione guardando i tuoi dati. Eccone altri da esplorare:

• Quanto successo hanno avuto le tue offerte precedenti? Perché pensi che lo sia?
• A quali offerte hanno risposto maggiormente i clienti? Perché pensi che lo sia?
• Quali offerte hanno registrato i tassi di conversione più elevati negli anni precedenti? Come mai?

E non fermarti solo ai dati che hai nel tuo CRM e nella piattaforma di automazione del marketing. Cerca altrove, come l'analisi nativa che viene tracciata sulle tue piattaforme di social media, i tuoi dati di Google Ads e Google Analytics e così via.

Indipendentemente dagli strumenti che stai utilizzando, hai bisogno dei dati. Ne hai abbastanza?

Elimina l'attrito e usa forme progressive

È importante pensare alla personalizzazione all'inizio di qualsiasi iniziativa o campagna di marketing.

Con il beacon del sito web installato, la tua piattaforma di automazione del marketing sta tracciando e registrando le informazioni sui visitatori del tuo sito web. Ma prima o poi vorrai anche convertire quei contatti sconosciuti in contatti conosciuti.

Ottieni queste informazioni dai moduli (e un chatbot è essenzialmente un modulo interattivo). Come ho scritto in passato, è importante chiedere solo ciò che devi sapere a quel punto dell'impegno e in base al valore del contenuto per il quale stai scambiando tali informazioni. Ma raramente ho incontrato un marketer o un addetto alle vendite che non volesse tutte le informazioni che poteva ottenere da un potenziale cliente, compresi i parenti più prossimi.

È possibile eliminare l'attrito delle forme utilizzando le forme progressive. Consideralo un felice compromesso per ottenere tutte le informazioni che desideri, ma a un certo punto il tuo potenziale cliente sarà più a suo agio nel fornirle.

Quindi, un visitatore sconosciuto desidera un eBook, fornisce il proprio nome e cognome e l'indirizzo e-mail dell'azienda. La prossima volta che vogliono partecipare a un webinar, devono fornire il nome della loro azienda e del settore. Se vogliono guardare un webinar on-demand, devono fornire le dimensioni della loro azienda e il budget annuale per qualsiasi bene o servizio tu stia vendendo.

Questo fa un paio di cose per rendere un'esperienza personalizzata migliore. Primo, non so voi, ma odio quando un'azienda con cui sto interagendo mi chiede di compilare più di pochi campi, e ancora di più quando mi chiedono di completare quegli stessi campi più e più volte ogni volta che vogliono più dei loro contenuti gated. Nota per tutti coloro che lo fanno: smetti di chiedere le stesse informazioni ogni volta. Chiedi qualcosa di diverso, anche divertente.

In secondo luogo, i moduli progressivi ti consentono di ottenere dati più solidi sui tuoi potenziali clienti che possono essere utilizzati in seguito per una migliore personalizzazione.

Potenzia la tua personalizzazione con la segmentazione

Dopo aver raccolto ciò che devi sapere sui tuoi clienti, iniziamo a usarlo per creare segmenti di marketing. È qui che puoi separare la tua azienda da tutti coloro che ancora inviano e-mail a un elenco di marketing principale. Questo approccio si traduce solo in messaggi sordi.

Puoi comunque mantenere l'elenco principale, ma creare elenchi segmentati al di sotto di esso che puoi sfruttare nelle tue campagne di marketing. In Act-On, vendiamo nel settore finanziario, manifatturiero e assicurativo, solo per citarne alcuni. Il marketer dell'unione di credito non vuole guardare un video di una storia di successo di un cliente su un'azienda manifatturiera.

La segmentazione ti consente di suddividere e tagliare le tue liste in base ai dati che hai raccolto in modo che ogni gruppo riceva messaggi rilevanti per loro.

Messaggistica attivata personalizzata nel momento

I messaggi attivati ​​personalizzati, come le e-mail, vengono "attivati" quando un visitatore esegue un'azione specifica sul tuo sito Web o su altri contenuti. Sono personalizzati, utilizzando le informazioni che hai già raccolto su di loro. E vengono inviati quasi in tempo reale, quindi sono rilevanti quando il tuo visitatore è già coinvolto.

In Act-On, abbiamo riscontrato percentuali di apertura delle e-mail superiori del 75% rispetto alla normale messaggistica di marketing e percentuali di clic superiori del 119%.

Alcuni di questi messaggi attivati ​​ti sono familiari e includono:

• Email di conferma
• E-mail di benvenuto
• E-mail di promemoria degli eventi
• Email transazionali

Ma puoi creare eventi trigger se qualcuno visita una pagina di destinazione specifica o una pagina chiave sul tuo sito web (ad esempio i prezzi).

Se hai svolto i compiti nell'analisi dei dati, potresti sapere che la maggior parte delle persone che scaricano un eBook specifico hanno anche guardato un webinar su richiesta correlato. Puoi creare eventi trigger per ogni attività consigliando l'altra.

Puoi creare eventi trigger se un cliente non è attivo con la tua attività da un po' di tempo. Funziona per le aziende SaaS B2B che dispongono di una piattaforma tecnologica, nonché per gli abbonamenti a palestre B2C. Non rinnoveranno quei contratti se non ritengono di utilizzare il prodotto o il servizio.

In parole povere, se hai familiarità con le affermazioni If This, Then That , allora sarai naturale nel creare e-mail trigger personalizzate.

Coltiva i tuoi potenziali clienti con campagne e-mail personalizzate

A prima vista, le campagne e-mail di nutrimento automatizzate potrebbero non essere il più personale dei messaggi. Ma quando tiri tutte le leve e suoni tutti i campanelli, possono essere uno strumento di personalizzazione dinamico.

Inizia creando campagne per segmenti specifici del tuo pubblico. Questo è ciò che ha fatto il team di Marc Wilensky presso la Tower Federal Credit Union , un'organizzazione da 3 miliardi di dollari con sede nell'area di Baltimora. Wilensky, vicepresidente di Communications & Brand Marketing, ha affermato di aver creato un programma di educazione automatizzato rivolto ai propri membri che potrebbero prendere in considerazione l'acquisto di una nuova auto. Hanno lanciato la campagna durante le festività natalizie dell'autunno 2017, un periodo in cui viene acquistata la maggior parte delle auto nuove (e quindi viene emessa la maggior parte dei prestiti per veicoli).

Ciò che ha stupito Marc e il suo team non sono stati solo i tassi di apertura iniziali della prima e-mail della campagna, ma il coinvolgimento con la seconda e le successive e-mail che sono state le più impressionanti. Il successo ha portato Tower a creare campagne di nutrimento segmentate anche per i prestiti ipotecari e la gestione patrimoniale.

Non l'ho già menzionato, ma dovresti utilizzare i campi dinamici nelle tue e-mail, comprese le righe dell'oggetto. Troppe aziende hanno rovinato tutto, quindi assicurati di avere più di una sola persona che crea, esamina e testa le tue e-mail prima di inviarle. Non vuoi che il tuo marchio venga ridicolizzato sui social con le gaffe di [inserire nome].

Oltre a testare quelle e-mail di nutrimento per assicurarti di avere i campi dinamici impostati correttamente. Dovrai anche confermare che anche i tuoi dati sono buoni. Un nome errato può verificarsi quando il cliente compila originariamente un modulo. Un modo per provare ciò che hanno fornito è inviare loro un'e-mail di conferma che ripete ciò che hai, chiedendo se tutto è corretto. Puoi anche includere uno o più collegamenti per consentire loro di gestire i propri profili e le iscrizioni.

I contenuti dinamici possono anche essere inseriti nelle pagine di destinazione associate a una campagna e-mail e al relativo invito all'azione. So di prestare più attenzione quando vedo il mio nome su una splash page che mi dice: "Hey Nathan! Ecco un webinar on-demand che pensiamo ti piacerà.” E puoi scriverlo con sicurezza perché i dati te lo dicono.

Personalizzazione del marketing basato sull'account (ABM)

Attingendo nuovamente ai tuoi dati e agli strumenti ABM di Act-On, puoi creare eventi di attivazione o promuovere programmi che personalizzano la tua messaggistica alle persone all'interno di un account o di un account mirato. Ad esempio, guardo partecipare al tuo webinar mensile. Ciò attiva un follow-up e-mail che consiglia un webinar su richiesta che anche altri nella mia azienda hanno guardato, oppure consiglia un eBook o un foglio dati che anche altri nella mia azienda hanno scaricato.

Le decisioni di acquisto, in particolare le considerazioni di acquisto B2B, coinvolgono più di 5 persone. Quanto andrà meglio quella conversazione quando tutti nella stanza hanno visto la stessa scheda tecnica, webinar su richiesta o altri contenuti. O in altre parole, quanto sarà più semplice quella demo di vendita quando sai che tutti hanno guardato o scaricato lo stesso materiale.

Altri preferiti per la personalizzazione del marketing

Questo post sarebbe troppo lungo se scrivessi di tutte le diverse tattiche di personalizzazione che puoi impiegare in tempi relativamente brevi. Ma volevo piantare un seme per un altro paio di opzioni di cui possiamo discutere in futuro.

Puoi creare una sottile personalizzazione nel tuo sito Web, sia sulla tua home page che su altre pagine di traffico principali. Ciò può includere l'aggiunta di codice che rivela immagini diverse o altri contenuti in base a diversi fattori specifici. Ad esempio, l'ho provato con l'iconica insegna al neon di Portland Oregon. A seconda dell'ora del giorno, vedresti il ​​segno con cieli azzurri di giorno e illuminato in un cielo scuro di notte.

I video personalizzati sono un'altra grande tattica di personalizzazione con cui abbiamo avuto successo. In collaborazione con Vidyard, abbiamo creato video personalizzati per i nostri clienti, potenziali clienti a metà canalizzazione e potenziali clienti che si erano raffreddati.

Se non hai le risorse per creare un video personalizzato, ma hai una libreria video, puoi creare una serie di video "scegli la tua avventura". Questo può essere fatto in modo elegante con landing page personalizzate e video a scorrimento. Oppure puoi utilizzare call to action alla fine dei video che offrono allo spettatore una scelta di percorsi.

Ad esempio, potresti guardare il nostro video introduttivo di 60 secondi su Act-On. E da lì potrei darti la possibilità di guardare video sulle nostre integrazioni CRM o guardare video su programmi di educazione automatizzati. Da lì potresti avere più scelte. Questo vince per un paio di motivi. Innanzitutto, lo spettatore può guardare solo i video che le interessano. In secondo luogo, il tuo team di vendita può vedere questa cronologia del coinvolgimento tramite la tua piattaforma di automazione del marketing, la tua piattaforma di hosting video e il tuo CRM. Quindi, quando diventa un Sales Qualified Lead, il rappresentante sa nello specifico di quali vantaggi parlare con il tuo prodotto o servizio.

Sommario

Hai già un sacco di risorse, dai dati alla tecnologia, per iniziare già a implementare una strategia di personalizzazione del marketing di successo. Consiglio di creare un team interdipartimentale per aiutare a sviluppare e respingere diverse tattiche di personalizzazione. Vuoi circondarti di persone che dicono: "Non sarebbe bello se potessimo fare..." così come di persone che dicono "Solo perché possiamo, dovremmo?"

E vuoi rivedere, testare e testare A/B tutti gli aspetti della tua personalizzazione. Il contenuto dinamico funziona nelle email e nelle landing page? Un'e-mail ottiene un coinvolgimento migliore quando l'evento di attivazione viene modificato? Secondo McKinsey , "in genere sono necessari dai quattro ai cinque tentativi per perfezionare un trigger personalizzato per catturare l'80% del suo valore potenziale. Ad esempio, un importante rivenditore di abbigliamento con cui abbiamo lavorato è passato attraverso quattro diverse iterazioni di un'e-mail di acquisto successivo fino a trovare la formula vincente, che ha finito per produrre il doppio dell'impatto della prima iterazione. Un ulteriore perfezionamento successivo di solito produceva rendimenti decrescenti".