Estratégias de personalização de marketing que você pode estar perdendo

Qual líder de pensamento B2B previu que a personalização não estaria entre suas estratégias de marketing de 2019?

Correto, essa é uma pergunta capciosa. Todo mundo prevê que a personalização, ou marketing 1-para-1, estará entre as tendências de marketing B2B este ano e provavelmente também no futuro próximo.

Então, por que 76% dos profissionais de marketing norte-americanos classificam sua personalização como básica ou ausente? Essa foi uma descoberta na avaliação de personalização de 2018 da Dynamic Yield, que pesquisou mais de 700 profissionais de marketing em todo o mundo sobre seus esforços de personalização.

Outra descoberta importante foi que 30% dos profissionais de marketing norte-americanos afirmam não ter nenhum processo de personalização e 26% têm tecnologia de personalização zero. E, de acordo com a Adweek , apenas 12% dos anunciantes sentem que suas estratégias de personalização estão tendo um bom desempenho.

Tornar as coisas mais desafiadoras é apenas a enormidade do conteúdo que está sendo criado. De acordo com o painel do WordPress.com , mais de 70 milhões de novos posts são criados a cada mês.

Bem, se você tem um site, um CRM e uma plataforma de marketing adaptável, como o Act-On, você tem muitas oportunidades de personalização de marketing das quais pode aproveitar. Vamos rever 7 deles para ajudá-lo a se destacar do barulho.

Por que adotar a personalização em seu marketing B2B?

Vamos começar com uma definição de personalização.

Muitos vendedores dirão que estamos fazendo personalização há décadas. E isso é verdade. Quando entrevistamos Tom Hoffman, ex-CEO da RM Hoffman , para saber sobre seu sucesso usando Act-On , ele falou sobre como as vendas eram feitas quando seu pai começou a empresa em 1959 (já foi vendida e agora é uma divisão da Motion Soluções ).

“Assim, em 1959, as vendas eram tremendamente diferentes das de hoje. Em 59, o vendedor entrava no carro com uma caixa de catálogos, uma maleta – sempre uma maleta – e batia nas portas”, disse. “Agora o que está acontecendo? Eu posso encontrar o que eu quiser na internet.”

Hoje, vivemos em uma economia global onde seus clientes podem fazer compras 24 horas por dia, 7 dias por semana na internet. Você não pode confiar em um vendedor andando de porta em porta, distribuindo catálogos. Você precisa estar sempre disponível. Você precisa escalar.

Hoje, a personalização em seu marketing, seja B2B ou B2C, é quando você aproveita os dados que possui sobre seus clientes e clientes-alvo, sejam eles quais forem, e os combina com a tecnologia para oferecer seus produtos ou serviços de maneira pessoalmente relevante.

Então, por que fazê-lo.

De acordo com a McKinsey , a personalização pode reduzir seus custos de aquisição em até 50%, aumentar as receitas em 5-15% e aumentar a eficiência dos gastos com marketing em 10-30%.

E a adição de aprendizado de máquina e IA permitirá que “mecanismos de personalização inteligentes” aumentem as receitas em mais 15% até 2020, de acordo com o Gartner .

A personalização começa com a compreensão do seu cliente

Escrevo sobre isso na maioria dos meus posts, mas não posso enfatizar a importância de realmente saber quem é seu público. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos têm uma persona de comprador desenvolvida e documentada. Para poder vender para o seu público, você precisa ser relevante para esse público. Você precisa conhecer seus pontos de dor, medos e desejos. Você precisa ser capaz de falar a língua deles.

Se você estiver fazendo isso e estiver fazendo algumas vendas e coletando os dados desses compromissos (por meio de sua automação de marketing e CRM integrado), poderá realmente começar a personalizar.

Isso mesmo, mesmo com o novo MarTech com tecnologia de IA, você ainda precisará de seus dados para oferecer uma experiência pessoal aos seus compradores. Nada de balas de prata. Você vai ter que arregaçar as pernas da calça e entrar nos dados do cliente.

Junte-se ao seu guru de CRM e peça a ele para orientá-lo sobre quais são todos os pontos de dados que você coleta de seus clientes e possíveis clientes. Quais outras fontes de dados você tem?

E não se contente em olhar apenas para os pontos de dados demográficos. Acho que a personalização também significa entregar conteúdo para seus clientes e prospects antes mesmo que eles saibam que precisam. É isso que a Amazon e a Netflix fazem com seus mecanismos de recomendação. Descubra uma maneira de criar seu próprio mecanismo de recomendação com os dados que você já possui.

Procure sazonalidade ou outras tendências em seus dados. Existe uma época do ano em que eles estão baixando um eBook específico? O que eles fazem a seguir? Assista a um webinar ou baixe outro eBook específico (procure correlação e tendências). Existe algum vídeo específico relacionado ao seu preço ou comparação de produtos que está sendo assistido por volta do terceiro trimestre?

Há muitas perguntas que você pode descobrir e aplicar aos seus esforços de personalização analisando seus dados. Aqui estão mais alguns para explorar:

• Quão bem-sucedidas foram suas ofertas anteriores? Por que você acha que é isso?
• A quais ofertas os clientes mais responderam? Por que você acha que é isso?
• Quais ofertas tiveram as maiores taxas de conversão em anos anteriores? Por quê?

E não se limite apenas aos dados que você tem em sua plataforma de CRM e automação de marketing. Procure em outros lugares, como a análise nativa sendo rastreada em suas plataformas de mídia social, seus dados do Google Ads e do Google Analytics e assim por diante.

Independentemente das ferramentas que você está usando, você precisa dos dados. Você tem o suficiente?

Elimine o atrito e use formas progressivas

É importante pensar na personalização no início de qualquer iniciativa ou campanha de marketing.

Com o site beacon instalado, sua plataforma de automação de marketing está rastreando e registrando informações sobre os visitantes do seu site. Mas você também vai querer converter esses leads desconhecidos em leads conhecidos em algum momento.

Você obtém essas informações de formulários (e um bot de bate-papo é essencialmente um formulário interativo). Como já escrevi no passado, é importante perguntar apenas o que você precisa saber naquele momento do engajamento e com base no valor do conteúdo pelo qual você está trocando essas informações. Mas raramente encontrei um profissional de marketing ou vendedor que não quisesse todas as informações que pudesse obter de um cliente em potencial, incluindo parentes mais próximos.

Você pode eliminar o atrito do formulário usando formulários progressivos. Considere um compromisso feliz para obter todas as informações que você deseja, mas em um ritmo que seu cliente em potencial ficará mais confortável em fornecê-las.

Assim, um visitante desconhecido quer um eBook, ele fornece seu nome e sobrenome e endereço de e-mail da empresa. Da próxima vez, eles quiserem participar de um webinar, eles devem fornecer o nome da empresa e o setor. Se eles quiserem assistir a um webinar sob demanda, eles precisam fornecer o tamanho de sua empresa e seu orçamento anual para qualquer bem ou serviço que você esteja vendendo.

Isso faz algumas coisas para criar uma experiência personalizada melhor. Primeiro, não sei você, mas odeio quando uma empresa com a qual estou envolvido me pede para preencher mais do que alguns campos, e mais ainda quando me pedem para preencher esses mesmos campos repetidamente sempre que eu querem mais de seu conteúdo fechado. Nota para todos que fazem isso: pare de pedir as mesmas informações todas as vezes. Peça algo diferente, até divertido.

Em segundo lugar, os formulários progressivos permitem obter dados mais robustos sobre seus clientes em potencial que podem ser usados ​​posteriormente para uma melhor personalização.

Potencialize sua personalização com segmentação

Depois de coletar o que você precisa saber sobre seus clientes, vamos começar a usá-lo para criar segmentos de marketing. É aqui que você pode separar sua empresa de todas as que ainda enviam e-mails para uma lista principal de marketing. Essa abordagem apenas resulta em mensagens surdas.

Você ainda pode manter a lista mestra, mas crie listas segmentadas nela que você pode aproveitar em suas campanhas de marketing. Na Act-On, vendemos para o setor financeiro, manufatura e seguros, para citar alguns. O profissional de marketing de uma cooperativa de crédito não quer assistir a um vídeo de história de sucesso de cliente sobre uma empresa de manufatura.

A segmentação permite que você divida suas listas com base nos dados coletados para que cada grupo receba mensagens relevantes para eles.

Mensagens acionadas personalizadas no momento

Mensagens acionadas personalizadas, como e-mails, são “acionadas” quando um visitante realiza uma ação específica em seu site ou outro conteúdo. Eles são personalizados, usando as informações que você já coletou sobre eles. E eles são enviados quase em tempo real, por isso são relevantes quando seu visitante já está engajado.

Na Act-On, vimos taxas de abertura de e-mail 75% mais altas do que as mensagens de marketing normais e taxas de cliques 119% mais altas.

Algumas dessas mensagens acionadas são familiares para você e incluem:

• E-mails de confirmação
• E-mails de boas-vindas
• E-mails de lembrete de evento
• E-mails transacionais

Mas você pode criar eventos de gatilho se alguém visitar uma página de destino específica ou uma página-chave em seu site (por exemplo, preços).

Se você fez sua lição de casa ao analisar seus dados, deve saber que a maioria das pessoas que baixa um eBook específico também assistiu a um webinar sob demanda relacionado. Você pode criar eventos de gatilho para cada atividade recomendando a outra.

Você pode criar eventos acionadores se um cliente não estiver ativo com sua empresa há algum tempo. Isso funciona para empresas de SaaS B2B que possuem uma plataforma de tecnologia, bem como para associações de academias B2C. Eles não renovarão esses contratos se não sentirem que estão usando o produto ou serviço.

Em termos simples, se você estiver familiarizado com as declarações If This, Then That , você será natural na criação de e-mails de gatilho personalizados.

Alimente seus clientes em potencial com campanhas de e-mail personalizadas

À primeira vista, as campanhas automatizadas de e-mail de nutrição podem não ser as mensagens mais pessoais. Mas quando você puxa todas as alavancas e toca todos os sinos, eles podem ser uma ferramenta de personalização dinâmica.

Comece criando campanhas para segmentos específicos do seu público. Foi o que a equipe de Marc Wilensky fez na Tower Federal Credit Union , uma organização de US$ 3 bilhões com sede na região de Baltimore. Wilensky, vice-presidente de Comunicações e Marketing de Marca, disse que eles criaram um programa de nutrição automatizado direcionado a seus membros que podem estar pensando em comprar um carro novo. Eles lançaram a campanha durante a temporada de férias do outono de 2017, época em que a maioria dos carros novos é comprada (e, portanto, a maioria dos empréstimos para veículos são emitidos).

O que surpreendeu Marc e sua equipe não foram apenas as taxas iniciais de abertura do primeiro e-mail da campanha, mas o envolvimento com o segundo e-mail subsequente que foi o mais impressionante. O sucesso levou a Tower a criar campanhas de nutrição segmentadas para empréstimos hipotecários e gestão de patrimônio também.

Eu ainda não mencionei isso, mas você deve utilizar campos dinâmicos em seus e-mails, inclusive nas linhas de assunto. Muitas empresas estragaram tudo, portanto, certifique-se de que mais de uma pessoa crie, revise e teste seus e-mails antes de enviá-los. Você não quer que sua marca seja ridicularizada nas redes sociais com gafes de [insira o primeiro nome].

Além de testar esses emails de nutrição para ter certeza de que os campos dinâmicos estão configurados corretamente. Você também vai querer confirmar se seus dados são bons também. Um nome com erros ortográficos pode ocorrer quando o cliente preenche originalmente um formulário. Uma maneira de provar o que eles forneceram é enviar um e-mail de confirmação que repete o que você tem, perguntando se tudo está correto. Você também pode incluir um link ou links para que eles gerenciem seus perfis e assinaturas.

O conteúdo dinâmico também pode ser inserido em páginas de destino associadas a uma campanha de e-mail e sua chamada para ação. Sei que presto mais atenção quando vejo meu nome em uma página inicial me dizendo: “Ei, Nathan! Aqui está um webinar sob demanda que achamos que você vai adorar.” E você pode escrever isso com confiança porque os dados dizem isso.

Personalizando o marketing baseado em contas (ABM)

Ao acessar seus dados novamente e as ferramentas ABM da Act-On, você pode criar eventos acionadores ou programas de nutrição que personalizam suas mensagens para as pessoas em uma conta ou conta direcionada. Por exemplo, assisto ao seu webinar mensal. Isso aciona um acompanhamento por e-mail que recomenda um webinar sob demanda que outras pessoas da minha empresa também assistiram, ou recomenda um eBook ou folha de dados que outras pessoas da minha empresa também baixaram.

As decisões de compra, especialmente as considerações de compra B2B, envolvem mais de 5 pessoas. Quão melhor será essa conversa quando todos na sala virem a mesma planilha de dados, webinar sob demanda ou outro conteúdo. Ou, dito de outra forma, quão mais fácil será essa demonstração de vendas quando você souber que todos assistiram ou baixaram o mesmo material.

Outros favoritos de personalização de marketing

Este post seria muito longo se eu escrevesse sobre todas as diferentes táticas de personalização que você pode empregar de forma relativamente rápida. Mas eu queria plantar uma semente para mais algumas opções que podemos discutir no futuro.

Você pode criar uma personalização sutil em seu site, seja em sua página inicial ou em outras páginas de tráfego principal. Isso pode incluir a adição de algum código que revele imagens diferentes ou outro conteúdo com base em diferentes fatores específicos. Por exemplo, eu tentei isso com o icônico letreiro de neon de Portland Oregon. Dependendo da hora do dia, você veria o sinal com céu azul durante o dia e iluminado em um céu escuro à noite.

Vídeos personalizados são outra ótima tática de personalização com a qual tivemos sucesso. Em parceria com a Vidyard, criamos vídeos personalizados para nossos clientes, clientes em potencial no meio do funil, bem como clientes em potencial que haviam esfriado.

Se você não tem os recursos para criar um vídeo personalizado, mas tem uma biblioteca de vídeos, pode criar uma série de vídeos “escolha sua própria aventura”. Isso pode ser feito de maneira sofisticada com páginas de destino personalizadas e vídeos de rolagem. Ou você pode usar frases de chamariz no final dos vídeos que dão ao espectador uma escolha de caminhos.

Por exemplo, você pode assistir ao nosso vídeo de introdução geral de 60 segundos sobre o Act-On. E, a partir daí, posso oferecer a você a opção de assistir a vídeos sobre nossas integrações de CRM ou assistir a vídeos sobre programas automatizados de nutrição. A partir daí você pode ter mais opções. Isso ganha por algumas razões. Primeiro, o espectador pode assistir apenas aos vídeos que lhe interessam. Em segundo lugar, sua equipe de vendas pode ver esse histórico de engajamento por meio de sua plataforma de automação de marketing, sua plataforma de hospedagem de vídeo e seu CRM. Então, quando ela se torna um lead qualificado de vendas, o representante sabe especificamente sobre quais benefícios falar com seu produto ou serviço.

Resumo

Você já tem uma tonelada de recursos – de dados a tecnologia – para já começar a implementar uma estratégia de personalização de marketing bem-sucedida. Eu recomendo criar uma equipe interdepartamental para ajudar a desenvolver e retroceder em diferentes táticas de personalização. Você quer se cercar de pessoas que dizem: "Não seria legal se pudéssemos fazer ...", bem como pessoas que dizem "Só porque podemos, devemos?"

E você deseja revisar, testar e testar A/B todos os aspectos de sua personalização. O conteúdo dinâmico funciona em emails e landing pages? Um e-mail obtém melhor engajamento quando o evento de gatilho é ajustado? De acordo com a McKinsey , “normalmente, são necessárias de quatro a cinco tentativas para refinar um gatilho personalizado para capturar 80% de seu valor potencial. Por exemplo, um varejista de vestuário líder com o qual trabalhamos passou por quatro iterações diferentes de um e-mail do próximo produto a ser comprado até encontrar a fórmula vencedora, que acabou gerando o dobro do impacto da primeira iteração. Refinamento adicional depois disso geralmente rendeu retornos decrescentes.”