Stratégies de personnalisation marketing qui pourraient vous manquer

Quel leader d'opinion B2B a prédit que la personnalisation ne ferait pas partie de vos stratégies marketing en 2019 ?

Exact, c'est une question piège. Tout le monde prédit que la personnalisation, ou le marketing 1-1, fera partie des tendances du marketing B2B cette année et probablement aussi dans un avenir prévisible.

Alors, pourquoi 76 % des spécialistes du marketing nord-américains évaluent-ils leur personnalisation comme basique ou absente ? C'est ce qu'a révélé l'évaluation de la personnalisation de Dynamic Yield en 2018, qui a interrogé plus de 700 spécialistes du marketing dans le monde entier sur leurs efforts de personnalisation.

Une autre découverte clé est que 30 % des spécialistes du marketing nord-américains affirment n'avoir aucun processus de personnalisation et 26 % n'ont aucune technologie de personnalisation. Et selon Adweek , seuls 12 % des annonceurs estiment que leurs stratégies de personnalisation fonctionnent bien.

Rendre les choses plus difficiles n'est que l'énormité du contenu créé. Selon le tableau de bord de WordPress.com , plus de 70 millions de nouveaux messages sont créés chaque mois.

Eh bien, si vous avez un site Web, un CRM et une plateforme de marketing adaptatif, comme Act-On, vous disposez de nombreuses opportunités de personnalisation marketing dont vous pouvez profiter. Passons en revue 7 d'entre eux pour vous aider à vous démarquer du bruit.

Pourquoi adopter la personnalisation dans votre marketing B2B ?

Commençons par une définition de la personnalisation.

Beaucoup de vendeurs vous diront que nous faisons de la personnalisation depuis des décennies. Et c'est vrai. Lorsque nous avons interviewé Tom Hoffman, ancien PDG de RM Hoffman , pour en savoir plus sur leur succès avec Act-On , il a expliqué comment les ventes étaient réalisées lorsque son père a créé l'entreprise en 1959 (elle a depuis été vendue et est maintenant une division de Motion solutions ).

"Ainsi, en 1959, les ventes étaient extrêmement différentes de ce qu'elles sont aujourd'hui. En 1959, le vendeur montait dans sa voiture avec une boîte de catalogues, une mallette - toujours une mallette - et frappait aux portes », a-t-il déclaré. « Maintenant, que se passe-t-il ? Je peux trouver tout ce que je veux sur Internet.

Aujourd'hui, nous vivons dans une économie mondiale où vos clients peuvent faire leurs achats 24h/24 et 7j/7 sur Internet. Vous ne pouvez pas compter sur un vendeur qui fait du porte-à-porte et distribue des catalogues. Vous devez être toujours disponible. Vous devez évoluer.

Aujourd'hui, la personnalisation de votre marketing, qu'il soit B2B ou B2C, consiste à exploiter les données dont vous disposez sur vos clients et vos clients ciblés, quels qu'ils soient, et à les combiner avec la technologie pour proposer vos produits ou services de manière personnellement pertinente.

Alors, pourquoi le faire.

Selon McKinsey , la personnalisation peut réduire vos coûts d'acquisition jusqu'à 50 %, augmenter vos revenus de 5 à 15 % et augmenter l'efficacité de vos dépenses marketing de 10 à 30 %.

Et l'ajout de l'apprentissage automatique et de l'IA permettra aux « moteurs de personnalisation intelligents » d'augmenter les revenus de 15 % supplémentaires d'ici 2020, selon Gartner .

La personnalisation commence par la compréhension de votre client

J'écris à ce sujet dans la plupart de mes articles, mais je ne peux pas souligner l'importance de vraiment savoir qui est votre public. La plupart des spécialistes du marketing qui réussissent ont des personnalités d'acheteurs développées et documentées. Pour pouvoir vendre à votre public, vous devez être pertinent pour ce public. Vous devez connaître leurs points douloureux, leurs peurs et leurs désirs. Vous devez être capable de parler leur langue.

Si vous faites cela, que vous réalisez des ventes et que vous collectez les données de ces engagements (via votre automatisation du marketing et votre CRM intégré), vous pouvez alors vraiment vous lancer dans la personnalisation.

C'est vrai, même avec la toute nouvelle MarTech alimentée par l'IA, vous aurez toujours besoin de vos données pour offrir une expérience personnelle à vos acheteurs. Pas de balles en argent. Vous allez devoir retrousser les jambes de votre pantalon et vous plonger dans les données de vos clients.

Joignez-vous à votre gourou CRM et demandez-lui de vous guider sur tous les points de données que vous collectez auprès de vos clients et clients potentiels. Quelles autres sources de données avez-vous ?

Et ne vous contentez pas de regarder uniquement les points de données démographiques. Je pense que la personnalisation signifie également fournir du contenu à vos clients et prospects avant même qu'ils ne sachent qu'ils en ont besoin. C'est ce que font Amazon et Netflix avec leurs moteurs de recommandation. Trouvez un moyen de créer votre propre moteur de recommandation avec les données dont vous disposez déjà.

Recherchez la saisonnalité ou d'autres tendances dans vos données. Y a-t-il un moment dans l'année où ils téléchargent un eBook particulier ? Que font-ils ensuite ? Regardez un webinaire ou téléchargez un autre livre électronique spécifique (recherchez la corrélation et les tendances). Y a-t-il une vidéo particulière relative à votre tarification ou à la comparaison de vos produits qui est regardée autour du troisième trimestre ?

Il y a une tonne de questions que vous pouvez découvrir et appliquer à vos efforts de personnalisation en examinant vos données. En voici quelques autres à explorer :

• Quel a été le succès de vos offres précédentes ? Pourquoi pensez-vous que c'est?
• À quelles offres les clients ont-ils le plus répondu ? Pourquoi pensez-vous que c'est?
• Quelles offres ont eu les taux de conversion les plus élevés les années précédentes ? Pourquoi?

Et ne vous limitez pas aux seules données que vous avez dans votre plateforme CRM et d'automatisation du marketing. Regardez ailleurs, comme les analyses natives suivies sur vos plateformes de médias sociaux, vos données Google Ads et Google Analytics, etc.

Quels que soient les outils que vous utilisez, vous avez besoin des données. En avez-vous assez ?

Éliminer les frottements et utiliser des formes progressives

Il est important de penser à la personnalisation au début de toute initiative ou campagne de marketing.

Une fois la balise de site Web installée, votre plate-forme d'automatisation du marketing suit et enregistre des informations sur les visiteurs de votre site Web. Mais vous souhaiterez également convertir ces prospects inconnus en prospects connus à un moment donné.

Vous obtenez ces informations à partir de formulaires (et un chat bot est essentiellement un formulaire interactif). Comme je l'ai écrit dans le passé, il est important de ne demander que ce que vous devez savoir à ce stade de l'engagement et en fonction de la valeur du contenu pour lequel vous échangez ces informations. Mais j'ai rarement rencontré un spécialiste du marketing ou un vendeur qui ne souhaitait pas toutes les informations qu'il pouvait obtenir d'un prospect, y compris de ses proches.

Vous pouvez éliminer les frottements de forme en utilisant des formes progressives. Considérez cela comme un heureux compromis pour obtenir toutes les informations que vous souhaitez, mais à un rythme votre prospect sera plus à l'aise pour les donner.

Ainsi, un visiteur inconnu veut un eBook, il fournit son prénom, son nom et l'adresse e-mail de l'entreprise. La prochaine fois qu'ils veulent assister à un webinaire, ils doivent donner le nom de leur entreprise et leur secteur d'activité. S'ils veulent regarder un webinaire à la demande, ils doivent indiquer la taille de leur entreprise et leur budget annuel pour le bien ou le service que vous vendez.

Cela fait quelques choses pour faire une meilleure expérience personnalisée. Tout d'abord, je ne sais pas pour vous, mais je déteste quand une entreprise avec laquelle je m'engage me demande de remplir plus que quelques champs, et plus encore quand ils me demandent de remplir ces mêmes champs encore et encore chaque fois que je veulent plus de leur contenu fermé. Note à tous ceux qui font cela : arrêtez de demander les mêmes informations à chaque fois. Demandez quelque chose de différent, même amusant.

Deuxièmement, les formulaires progressifs vous permettent d'obtenir des données plus solides sur vos prospects qui peuvent ensuite être utilisées pour une meilleure personnalisation.

Boostez votre personnalisation avec la segmentation

Une fois que vous avez collecté ce que vous devez savoir sur vos clients, commençons à l'utiliser pour créer des segments marketing. C'est là que vous pouvez séparer votre entreprise de toutes celles qui envoient encore des e-mails à une liste marketing principale. Cette approche se traduit simplement par des messages sourds.

Vous pouvez toujours conserver la liste principale, mais créer des listes segmentées sous celle-ci que vous pouvez exploiter dans vos campagnes marketing. Chez Act-On, nous vendons dans les secteurs de la finance, de la fabrication et de l'assurance, pour n'en nommer que quelques-uns. L'agent de commercialisation de la coopérative de crédit ne veut pas regarder une vidéo de témoignage client sur une entreprise de fabrication.

La segmentation vous permet de découper et de découper vos listes en fonction des données que vous avez collectées afin que chaque groupe reçoive des messages qui lui sont pertinents.

Messagerie déclenchée personnalisée dans l'instant

Les messages déclenchés personnalisés, tels que les e-mails, sont « déclenchés » lorsqu'un visiteur effectue une action spécifique sur votre site Web ou sur un autre contenu. Ils sont personnalisés, en utilisant les informations que vous avez déjà collectées à leur sujet. Et ils sont envoyés en temps quasi réel, ils sont donc pertinents lorsque votre visiteur est déjà engagé.

Chez Act-On, nous avons constaté des taux d'ouverture des e-mails 75 % plus élevés que les messages marketing habituels, et des taux de clics 119 % plus élevés.

Certains de ces messages déclenchés vous sont familiers et incluent :

• E-mails de confirmation
• E-mails de bienvenue
• E-mails de rappel d'événement
• E-mails transactionnels

Mais vous pouvez créer des événements déclencheurs si quelqu'un visite une page de destination ou une page clé spécifique sur votre site Web (par exemple, la tarification).

Si vous avez fait vos devoirs dans l'analyse de vos données, vous savez peut-être que la plupart des personnes qui téléchargent un eBook spécifique ont également regardé un webinaire à la demande connexe. Vous pouvez créer des événements déclencheurs pour chaque activité recommandant l'autre.

Vous pouvez créer des événements déclencheurs si un client n'a pas été actif avec votre entreprise depuis un certain temps. Cela fonctionne pour les entreprises B2B SaaS qui disposent d'une plate-forme technologique, ainsi que pour les abonnements aux salles de sport B2C. Ils ne renouvelleront pas ces contrats s'ils estiment qu'ils n'utilisent pas le produit ou le service.

En termes simples, si vous êtes familier avec les déclarations If This, Then That , alors vous serez un naturel pour créer des e-mails déclencheurs personnalisés.

Nourrissez vos prospects avec des campagnes d'email personnalisées

Lors de la première apparition, les campagnes d'e-mails de nurture automatisées ne sont peut-être pas les messages les plus personnels. Mais lorsque vous tirez sur tous les leviers et que vous sonnez toutes les cloches, ils peuvent être un outil de personnalisation dynamique.

Commencez par créer des campagnes pour des segments spécifiques de votre public. C'est ce qu'a fait l'équipe de Marc Wilensky à la Tower Federal Credit Union , une organisation de 3 milliards de dollars basée dans la région de Baltimore. Wilensky, vice-président des communications et du marketing de la marque, a déclaré avoir créé un programme de développement automatisé destiné à ses membres qui envisagent peut-être d'acheter une nouvelle voiture. Ils ont lancé la campagne pendant la saison des vacances d'automne 2017, une période où la plupart des voitures neuves sont achetées (et donc la plupart des prêts automobiles accordés).

Ce qui a étonné Marc et son équipe n'était pas seulement les taux d'ouverture initiaux du premier e-mail de la campagne, mais l'engagement avec le deuxième e-mail et les suivants qui étaient les plus impressionnants. Le succès a conduit Tower à créer des campagnes de développement segmentées pour les prêts hypothécaires et la gestion de patrimoine également.

Je ne l'ai pas encore mentionné, mais vous devriez utiliser des champs dynamiques dans vos e-mails, y compris dans les lignes d'objet. Trop d'entreprises ont foiré cela, alors assurez-vous d'avoir plus d'une personne pour créer, réviser et tester vos e-mails avant de les envoyer. Vous ne voulez pas que votre marque soit ridiculisée sur les réseaux sociaux avec des gaffes de [insérer le prénom].

En plus de tester ces e-mails nourris pour vous assurer que les champs dynamiques sont correctement configurés. Vous devrez également confirmer que vos données sont également bonnes. Un nom mal orthographié peut se produire lorsque votre client remplit initialement un formulaire. Une façon de prouver ce qu'ils ont fourni est de leur envoyer un e-mail de confirmation qui répète ce que vous avez, en demandant si tout est correct. Vous pouvez également inclure un lien ou des liens leur permettant de gérer leurs profils et leurs abonnements.

Le contenu dynamique peut également être inséré dans les pages de destination associées à une campagne par e-mail et à son appel à l'action. Je sais que je fais plus attention quand je vois mon nom sur une page d'accueil me disant : « Hey Nathan ! Voici un webinaire à la demande que nous pensons que vous allez adorer. Et vous pouvez écrire cela en toute confiance car les données vous le disent.

Personnalisation du marketing basé sur les comptes (ABM)

En puisant à nouveau dans vos données et les outils ABM d'Act-On, vous pouvez créer des événements déclencheurs ou des programmes de développement qui personnalisent votre messagerie aux personnes au sein d'un compte ou d'un compte ciblé. Par exemple, je regarde assister à votre webinaire mensuel. Cela déclenche un suivi par e-mail qui recommande un webinaire à la demande que d'autres personnes de mon entreprise ont également regardé, ou il recommande un livre électronique ou une fiche technique que d'autres personnes de mon entreprise ont également téléchargé.

Les décisions d'achat, en particulier les considérations d'achat B2B, impliquent plus de 5 personnes. À quel point cette conversation ira-t-elle mieux lorsque tout le monde dans la salle verra la même fiche technique, un webinaire à la demande ou un autre contenu. Ou en d'autres termes, à quel point cette démonstration de vente sera-t-elle plus facile lorsque vous saurez qu'ils ont tous regardé ou téléchargé le même matériel.

Autres favoris de personnalisation marketing

Cet article serait trop long si j'écrivais sur toutes les différentes tactiques de personnalisation que vous pouvez utiliser relativement rapidement. Mais je voulais planter une graine pour quelques options supplémentaires dont nous pourrons discuter à l'avenir.

Vous pouvez intégrer une personnalisation subtile à votre site Web, que ce soit sur votre page d'accueil ou sur d'autres pages à fort trafic. Cela peut inclure l'ajout de code qui révèle différentes images ou d'autres contenus basés sur différents facteurs spécifiques. Par exemple, j'ai essayé cela avec l'emblématique enseigne au néon de Portland Oregon. Selon l'heure de la journée, vous verriez le signe avec un ciel bleu pendant la journée et illuminé dans un ciel sombre la nuit.

Les vidéos personnalisées sont une autre excellente tactique de personnalisation avec laquelle nous avons eu du succès. En partenariat avec Vidyard, nous avons créé des vidéos personnalisées pour nos clients, les prospects en milieu d'entonnoir, ainsi que les prospects qui s'étaient refroidis.

Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour créer une vidéo personnalisée, mais que vous disposez d'une vidéothèque, vous pouvez créer une série de vidéos "choisissez votre propre aventure". Cela peut être fait de manière sophistiquée avec des pages de destination personnalisées et des vidéos défilantes. Ou vous pouvez utiliser des appels à l'action à la fin des vidéos qui donnent au spectateur un choix de chemins.

Par exemple, vous pouvez regarder notre vidéo d'introduction générale de 60 secondes sur Act-On. Et à partir de là, je pourrais vous donner le choix de regarder des vidéos sur nos intégrations CRM ou de regarder des vidéos sur des programmes de maturation automatisés. À partir de là, vous pourriez avoir plus de choix. Cela gagne pour plusieurs raisons. Tout d'abord, le spectateur ne peut regarder que les vidéos qui l'intéressent. Deuxièmement, votre équipe de vente peut voir cet historique d'engagement via votre plateforme d'automatisation du marketing, votre plateforme d'hébergement vidéo et votre CRM. Ainsi, lorsqu'elle devient Sales Qualified Lead, la représentante sait précisément de quels avantages parler de votre produit ou service.

Résumé

Vous disposez déjà d'une tonne de ressources - des données à la technologie - pour déjà commencer à mettre en œuvre une stratégie de personnalisation marketing réussie. Je recommande de créer une équipe interdépartementale pour aider à développer et repousser différentes tactiques de personnalisation. Vous voulez vous entourer de gens qui disent : « Ne serait-ce pas cool si nous pouvions faire… » ainsi que de gens qui disent : « Juste parce que nous le pouvons, devrions-nous ?

Et vous souhaitez revoir, tester et tester A/B tous les aspects de votre personnalisation. Le contenu dynamique fonctionne-t-il dans les e-mails et les pages de destination ? Un e-mail obtient-il un meilleur engagement lorsque l'événement déclencheur est modifié ? Selon McKinsey , « il faut généralement quatre à cinq tentatives pour affiner un déclencheur personnalisé afin de capturer 80 % de sa valeur potentielle. Par exemple, un grand détaillant de vêtements avec lequel nous avons travaillé a traversé quatre itérations différentes d'un e-mail de prochain produit à acheter jusqu'à ce qu'il trouve la formule gagnante, qui a fini par produire deux fois l'impact de la première itération. Un raffinement supplémentaire après cela produisait généralement des rendements décroissants.