您可能缺少的营销个性化策略

哪个 B2B 思想领袖预测个性化不会成为您 2019 年营销策略的一部分？

正确，这是一个技巧问题。 每个人都预测个性化或一对一营销将成为今年 B2B 营销趋势之一，并且可能在可预见的未来也是如此。

那么，为什么 76% 的北美营销人员认为他们的个性化是基本的或不存在的？ 这是Dynamic Yield 的 2018 年个性化评估中的一个发现，该评估对全球 700 多名营销人员进行了关于他们的个性化工作的调查。

另一个重要发现是，30% 的北美营销人员声称没有任何个性化流程，26% 的营销人员拥有零个性化技术。 据Adweek称，只有 12% 的广告商认为他们的个性化策略表现良好。

使事情变得更具挑战性的只是正在创建的内容的巨大规模。 根据WordPress.com 的仪表板，每月创建超过 7000 万条新帖子。

好吧，如果你有一个网站、一个 CRM 和一个自适应营销平台，比如 Act-On，你就有很多可以利用的营销个性化机会。 让我们回顾一下其中的 7 个，以帮助您从噪音中脱颖而出。

为什么在您的 B2B 营销中采用个性化？

让我们从个性化的定义开始。

很多销售人员会告诉你，我们几十年来一直在做个性化。 这是真的。 当我们采访RM Hoffman的前首席执行官 Tom Hoffman以了解他们使用 Act-On 取得的成功时，他谈到了他父亲在 1959 年创办公司时的销售情况（该公司已被出售，现在是Motion的一个部门）解决方案）。

“所以在 1959 年，销售额与今天大不相同。 在 59 年，推销员会带着一盒目录、一个公文包——总是一个公文包——上车，然后敲门，”他说。 “现在发生了什么？ 我可以在互联网上找到我想要的任何东西。”

今天，我们生活在一个全球经济中，您的客户可以 24/7 全天候在互联网上购物。 您不能依赖销售人员挨家挨户分发目录。 你需要随时待命。 你需要扩展。

今天，无论是 B2B 还是 B2C，营销中的个性化是指您利用您拥有的有关您的客户和目标客户的数据（无论是什么），并将其与技术相结合，以个人相关的方式提供您的产品或服务。

那么，为什么要这样做。

据麦肯锡称，个性化可以将您的购置成本降低多达 50%，将收入提高 5-15%，并将您的营销支出效率提高 10-30%。

据Gartner称，机器学习和人工智能的加入将使“智能个性化引擎”到 2020 年收入再增加 15% 。

个性化始于了解您的客户

我在我的大部分帖子中都写过这个，但我不能强调真正了解谁是你的听众的重要性。 大多数成功的营销人员都有一个成熟的、记录在案的买家角色。 为了能够向您的受众销售，您需要与该受众相关。 你需要了解他们的痛点、恐惧和欲望。 你需要能够说他们的语言。

如果您正在这样做，并且您正在进行一些销售并从这些参与中收集数据（通过您的营销自动化和集成 CRM），那么您就可以真正开始个性化。

没错，即使使用最热门的新的 AI 驱动的 MarTech，您仍然需要您的数据来为您的买家提供个人体验。 没有银弹。 您将不得不卷起裤腿并涉足您的客户数据。

结交您的 CRM 专家，请她指导您从客户和潜在客户那里收集的所有数据点。 您还有哪些其他数据源？

并且不要满足于仅查看人口统计数据点。 我认为个性化还意味着在您的客户和潜在客户知道自己需要之前向他们提供内容。 这就是亚马逊和 Netflix 使用他们的推荐引擎所做的。 想办法用已有的数据制作自己的推荐引擎。

在您的数据中寻找季节性或其他趋势。 一年中是否有时间下载特定的电子书？ 他们下一步做什么？ 观看网络研讨会或下载另一本特定的电子书（寻找相关性和趋势）。 是否有与您的定价或产品比较相关的特定视频正在第三季度左右观看？

通过查看数据，您可以发现大量问题并将其应用于您的个性化工作。 这里还有一些值得探索的地方：

• 您之前的报价有多成功？ 你认为这是为什么？
• 客户对哪些优惠反应最多？ 你认为这是为什么？
• 哪些优惠在前几年的转化率最高？ 为什么？

并且不要仅仅停留在您在 CRM 和营销自动化平台中拥有的数据上。 查看其他地方，例如在您的社交媒体平台上跟踪的本地分析、您的 Google Ads 和 Google Analytics 数据等等。

无论您使用什么工具，您都需要数据。 你够了吗？

消除摩擦并使用渐进形式

在任何营销计划或活动开始时考虑个性化是很重要的。

安装网站信标后，您的营销自动化平台将跟踪和记录有关您网站访问者的信息。 但您还需要在某个时候将这些未知线索转换为已知线索。

您从表单中获取这些信息（聊天机器人本质上是一种交互式表单）。 正如我过去所写的，重要的是只询问您在参与时需要知道的内容，并根据您交换该信息的内容的价值。 但我很少遇到不希望从潜在客户（包括近亲）那里获得所有信息的营销人员或销售人员。

您可以通过使用渐进形式来消除形式摩擦。 认为这是获取您想要的所有信息的一个愉快的妥协，但您的潜在客户会更愿意提供它。

因此，一个不知名的访问者想要一本电子书，他们提供他们的名字和姓氏以及公司电子邮件地址。 下一次，他们想参加网络研讨会，他们必须提供公司名称和行业。 如果他们想观看点播网络研讨会，他们必须提供他们公司的规模，以及他们销售的任何商品或服务的年度预算。

这做了几件事来提供更好的个性化体验。 首先，我不了解你，但我讨厌与我打交道的公司要求我填写多个字段，尤其是当他们要求我一遍又一遍地填写相同的字段时想要更多他们的封闭内容。 请注意每个这样做的人：不要每次都询问相同的信息。 问一些不同的东西，甚至是有趣的。

其次，渐进式表格可以让您获得有关您的潜在客户的更强大的数据，这些数据以后可以用于更好的个性化。

通过细分为您的个性化提供动力

一旦您收集了您需要了解的有关客户的信息，让我们开始使用它来创建营销细分。 在这里，您可以将您的公司与所有仍在通过电子邮件发送到一个主营销列表的公司区分开来。 这种方法只会导致音盲消息传递。

您仍然可以保留主列表，但在其下创建可用于营销活动的分段列表。 在 Act-On，我们向金融业、制造业和保险业销售产品，仅举几例。 信用合作社营销人员不想观看有关制造公司的客户成功故事视频。

细分允许您根据收集的数据对列表进行切片和切块，以便每个组都获得与其相关的消息。

个性化的即时触发消息

当访问者对您的网站或其他内容执行特定操作时，会“触发”个性化触发消息，例如电子邮件。 它们是个性化的，使用您已经收集的关于它们的信息。 它们几乎是实时发送的，因此当您的访问者已经参与时，它们是相关的。

在 Act-On，我们看到电子邮件的打开率比常规营销信息高 75%，点击率高 119%。

其中一些触发消息对您来说很熟悉，包括：

• 确认电子邮件
• 欢迎电子邮件
• 活动提醒邮件
• 交易电子邮件

但是，如果有人访问您网站上的特定登录页面或关键页面（例如定价），您可以创建触发事件。

如果您已完成数据分析作业，您可能知道大多数下载特定电子书的人还观看了相关的点播网络研讨会。 您可以为推荐另一个活动的每个活动创建触发事件。

如果客户有一段时间没有活跃于您的业务，您可以创建触发事件。 这适用于拥有技术平台的 B2B SaaS 公司以及 B2C 健身房会员资格。 如果他们不觉得自己在使用产品或服务，他们就不会续签这些合同。

简单来说，如果您熟悉If This, Then That语句，那么您将很自然地创建个性化的触发电子邮件。

通过个性化的电子邮件活动培养您的潜在客户

乍一看，自动培养电子邮件活动可能不是最私人的消息传递。 但是，当您拉动所有杠杆并敲响所有铃铛时，它们可以成为动态的个性化工具。

首先为您的特定受众群体创建活动。 这就是 Marc Wilensky 的团队在Tower Federal Credit Union所做的事情，这是一家位于巴尔的摩地区价值 30 亿美元的组织。 传播与品牌营销副总裁 Wilensky 表示，他们针对可能正在考虑购买新车的会员创建了一个自动培养计划。 他们在 2017 年秋季假期期间发起了这项活动，当时购买了大多数新车（因此发放了大多数车辆贷款）。

让 Marc 和他的团队感到惊讶的不仅是该活动的第一封电子邮件的初始打开率，而且最令人印象深刻的是与第二封和后续电子邮件的互动。 这一成功促使 Tower 还针对抵押贷款和财富管理开展了分段培育活动。

我还没有提到这一点，但是您应该在电子邮件中使用动态字段，包​​括在主题行中。 太多的公司把这件事搞砸了，所以在发送电子邮件之前，请确保不止一个人来创建、审查和测试您的电子邮件。 您不希望您的品牌因 [插入名字] 失态而在社交上受到嘲笑。

除了测试这些培养电子邮件以确保您正确设置了动态字段。 您还需要确认您的数据是否良好。 当您的客户最初填写表格时，可能会出现拼写错误的名称。 证明他们提供的内容的一种方法是向他们发送一封确认电子邮件，重复您所拥有的内容，询问一切是否正确。 您还可以为他们提供一个或多个链接，以管理他们的个人资料和订阅。

动态内容也可以被拉入与电子邮件活动及其行动号召相关的登陆页面。 我知道当我在启动页面上看到我的名字告诉我“嘿内森！ 这是一个我们认为您会喜欢的点播网络研讨会。” 你可以自信地写出来，因为数据告诉你。

个性化基于帐户的营销 (ABM)

再次利用您的数据和 Act-On 的 ABM 工具，您可以创建触发事件或培养程序，将您的消息个性化给帐户或目标帐户中的人。 例如，我观看了您每月的网络研讨会。 这会触发电子邮件跟进，推荐我公司其他人也观看过的点播网络研讨会，或者推荐我公司其他人也下载的电子书或数据表。

购买决策，尤其是 B2B 购买注意事项，涉及 5 人以上。 当房间里的每个人都看到相同的数据表、点播网络研讨会或其他内容时，这种对话会有多好。 或者换一种说法，当您知道他们都观看或下载了相同的材料时，销售演示会变得多么容易。

其他营销个性化收藏夹

如果我写了你可以相对快速地使用的所有不同的个性化策略，这篇文章就太长了。 但我确实想为我们将来可以讨论的更多选择种下种子。

您可以在您的网站中构建微妙的个性化，无论是在您的主页还是其他流量最高的页面上。 这可以包括添加一些代码，这些代码会根据不同的特定因素显示不同的图像或其他内容。 例如，我尝试过使用标志性的俄勒冈波特兰霓虹灯广告。 根据一天中的时间，您会在白天看到蓝天的标志，晚上在黑暗的天空中点亮。

个性化视频是我们取得成功的另一个很好的个性化策略。 我们与 Vidyard 合作，为我们的客户、漏斗中的潜在客户以及冷落的潜在客户制作了个性化视频。

如果您没有创建个性化视频的资源，但您有视频库，则可以创建“选择自己的冒险”系列视频。 这可以通过自定义登录页面和滚动视频以一种奇特的方式完成。 或者，您可以在视频结尾使用号召性用语，让观看者选择路径。

例如，您可以观看我们关于 Act-On 的 60 秒整体介绍视频。 从那里我可以让您选择观看有关我们的 CRM 集成的视频或观看有关自动培养计划的视频。 从那里你可以有更多的选择。 这有几个原因。 首先，观众只能观看她感兴趣的视频。 其次，您的销售团队可以通过您的营销自动化平台、视频托管平台和 CRM 来查看此参与历史记录。 因此，当她成为销售合格的潜在客户时，代表会明确知道与您的产品或服务谈论什么好处。

概括

您已经拥有大量资源——从数据到技术——已经开始实施成功的营销个性化策略。 我建议创建一个跨部门团队来帮助开发和推动不同的个性化策略。 你想和那些说“如果我们能做到……那不是很酷”的人以及那些说“仅仅因为我们可以，不是吗？”的人在一起。

并且您想要查看、测试和 A/B 测试您的个性化的所有方面。 动态内容是否适用于电子邮件和登录页面？ 调整触发事件后，电子邮件是否会获得更好的参与度？ 根据麦肯锡的说法，“通常需要 4 到 5 次尝试来完善个性化触发器，以获取其 80% 的潜在价值。 例如，与我们合作的一家领先的服装零售商经历了四次不同的下一个产品购买电子邮件的迭代，直到找到了成功的公式，最终产生的影响是第一次迭代的两倍。 之后的额外改进通常会产生递减的回报。”