Artan Gizlilik Çağında Pazarlama Metrikleri

Tüketiciler çevrimiçi alışveriş yaparken ve etkileşim kurarken daha iyi koruma talep etmeye devam ederken, yeni gizlilik uygulamaları ve düzenlemeleri, pazarlamacıların veri toplama ve kullanma yöntemlerini alt üst ediyor.

Apple, Google ve diğer teknoloji devleri, gelişen düzenlemelerin bir adım önünde olmak için gizliliğe odaklanmayı hızla artırıyor. Yeni e-posta gizliliği özelliklerinden üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sürekli yok olmasına kadar, ileri düzey pazarlamacılar bile yıllardır güvendiğimiz en iyi uygulamalar ve ölçümler üzerindeki etkilerden bunalmış hissedebilir.

Bu yeni gizlilik ortamı kesinlikle bazı ayarlamalar gerektirecek, ancak aynı zamanda pazarlamacılara daha yüksek kaliteli veriler, daha iyi müşteri deneyimleri ve daha anlamlı ölçümler üzerinde odaklanma fırsatı sunuyor.

Güvenilir E-posta Açma Oranlarının Sonu

2021'in sonlarında iOS 15'in piyasaya sürülmesiyle, iPhone'larını veya iPad'lerini güncelleyen kullanıcılar otomatik olarak Apple'ın Posta Gizliliği Koruması (MPP) güvenlik özelliğine dahil oldular. MPP, kullanıcıların IP adreslerini gizler ve Apple Mail uygulaması aracılığıyla alınan tüm uzak e-posta içeriğini özel olarak yükler.

İçerik özel olarak yüklendiğinde, e-postada bulunan pikseller (bir e-postayı gözlemlemenin standart yöntemi) e-posta pazarlamacıları tarafından izlenemez. Bunun yerine, alıcı Apple gelen kutusuna giden bir e-postayı silmiş veya yok saysa bile, her mesaj açık olarak görünecektir. Bu yeni ortamda, açık oranlar fırlayacak ve tıkla ve aç oranları (e-postanızın aldığı benzersiz tıklamaların sayısının benzersiz açılışların sayısına bölümü) düşecek.

Sonuç: En sık başvurulan e-posta pazarlama ölçümlerinden ikisi, bu büyük e-posta kullanıcıları segmenti için artık güvenilir olmayacaktır.

E-posta Metriklerinin Yeni Normaline Nasıl Yanıt Verilir ve Ayarlanır

1. Katılım metriklerine odaklanmak için raporlamayı gözden geçirin

Raporlarınızda Apple Mail dışındaki aboneler için açma ve tıkla-aç oranlarını hala ölçebilirsiniz, ancak diğer sağlayıcıların gelecekte benzer güvenlik özelliklerini uygulayacakları muhtemeldir. Bu nedenle, 2022'de, raporlarınızı ve dikkatinizi okuyucu etkileşimini işaret eden diğer metriklere odaklayın. Tıklamalar büyük olasılıkla e-posta başarısının birincil ölçümü olacaktır, ancak dönüşümler, form doldurma, abonelikten çıkma ve web sitesi davranışı diğer yararlı ölçümlerdir.

Paydaşları değişiklik ve raporlamanızı farklı bir şekilde bağlamsallaştırmaları gerekebilecekleri konusunda eğitmeye hazır olun.

2. E-posta verileriyle ilgili gün batımı politikalarınızı güncelleyin

Sağlıklı bir e-posta abone listesinin sürdürülmesi, e-posta teslim edilebilirliği için gerekli olmaya devam ediyor, ancak çoğu pazarlamacı, iletişim etkileşimini ölçmek için geleneksel olarak açık oranları kullandı. Bu metrikleri tıklamalara dayanacak şekilde ayarlayın, ancak bu davranış genellikle müşteri yolculuğunda daha sonra ortaya çıktığından, bir bağlantıyı tıklamak için bir e-postayı açmaktan daha yavaş olabilecek kişileri gün batımından kaçınmak için muhtemelen daha uzun bir zaman aralığı ayarlamak isteyeceksiniz.

Ayrıca, aboneliği sürdürmek için kullanıcıları proaktif adımlar atmaya teşvik etmek için yeniden etkileşim kampanyalarını kullanmayı düşünün.

3. Otomatik e-posta tetikleyicilerinizi kontrol edin

Besleme akışlarınız, açık oranlara dayalı tetikleyicilere dayanıyorsa, MPP'yi seçen (veya daha doğrusu devre dışı bırakamayan) kullanıcılar için bunlar tehlikeye girer. Açık oranların azalan güvenilirliğine uyum sağlamanın bir yolu, otomatik e-posta programlarınızı denetim metriklerini veya bunun yerine zamana dayalı tetikleyicileri kullanacak şekilde denetlemek ve güncellemektir.

4. A/B testi kriterlerinizi veya segmentlerinizi güncelleyin

Çoğu e-posta pazarlamacısı, A/B testlerinde konu satırı kazananlarını belirlemek için açık oranları kullanır. Apple Mail kullanıcılarını hariç tutmak için bu testleri ayırın veya tıklamalar gibi farklı bir metrik benimseyin.

5. Kriterlerinizi sırayla alın

Tıklama oranları yeni hedef metriğiniz olacaksa, zaman içinde performansı izlemeye devam edebilmek için sağlam karşılaştırma ölçütleriniz olduğundan emin olun. Açık oranlar her zaman tıklamalardan önemli ölçüde daha yüksek olacağından, gelecekteki tıklamaları geçmiş açılma oranlarıyla karşılaştırmak size iyi bir fikir vermez.

6. E-postalarınızda etkileşimi teşvik edin

Tıklamalara odaklandıkça, en iyi etkileşim uygulamalarını iki katına çıkarmanız gerekecek. Net CTA'lara odaklanın ve kullanıcıların içeriğinizle etkileşimde bulunmalarını sağlamak için e-posta içi anketler veya anketler eklemeyi düşünün.

E-posta Aygıtında, Konumda ve Zaman Verilerinde Eksiklik

Apple'ın MPP'sinin tek kaybı açık oranlar değil. Görünmez piksellerin engellenmesi ve IP adreslerinin maskelenmesiyle birlikte, belirli türdeki bireysel abone verileri de kullanılamayacak. Bunlar, bir e-postanın açıldığı zamanı, bir e-postanın açıldığı konumu ve bir e-postayı açmak için kullanılan cihazı içerir.

Bu veri noktaları, açık oranlardan daha önemsiz görünse de, Apple kullanıcıları için olumsuz deneyimlerden kaçınmak için e-posta stratejinizi ve taktiklerinizi yine de ayarlamak istiyorsunuz.

Eksik Abone Metrikleri Nasıl Ele Alınır?

1. Gönderme zamanı optimizasyon araçlarınızı kontrol edin

Birçok e-posta hizmeti sağlayıcısı, kişilerinize e-posta göndermek için en iyi zaman hakkında "sihirli" önerileri geliştirmek için açık zamana dayalı verileri kullanır. Bu önerileri yönlendiren verilerin Apple MPP kullanıcıları tarafından tehlikeye atılmadığından emin olmak için gönderme hızı optimizasyonunu nasıl ayarladıklarını e-posta sağlayıcınızla görüşün. (Örneğin, Act-On'un Uyarlanabilir Gönderme özelliği, form doldurma ve web sayfası görüntüleme gibi diğer etkileşim davranışlarını içerir.)

1. Cihaz ve konumu içeren raporlamayı gözden geçirin ve güncelleyin

Raporlamanız cihaz veya konumla ilgili metrikler içeriyorsa, bunları tamamen kaldırmak veya en azından şu anda eksik olan bu veriler hakkında bir not eklemek isteyebilirsiniz.

2. Güvenliği ihlal edilmiş yerelleştirilmiş veya zamana özel e-posta içeriği olup olmadığını kontrol edin

Açık zaman verilerine dayanan eğlenceli geri sayım saatleri ve hava durumu raporları veya yakınlardaki turistik yerler gibi kullanışlı konuma özgü içerikler MPP'yi benimseyen kullanıcılar için kullanılamayacak veya çılgınca yanlış olacaktır. Dinamik e-posta içeriğinizi gözden geçirin ve bu blokları Apple dışındaki kullanıcılara ayırın ya da güvenli oynamak için bunları tamamen kaldırın.

3. Kendi konum verilerinizi toplayın

Konum verileri gerçekten kullanışlıdır, ancak bu verileri eskisi kadar kolay almıyorsanız, bir ipucu kullanıcıdan sizinle paylaşmasını istemektir. Formunuza, ilk katılım e-postanıza veya tercih merkezinize abonelerinizin konumu hakkında bir soru ekleyin.

Bonus metrik ipucu : İleriye dönük izleme de Apple MPP ile ortadan kalkıyor. Bu metriği raporlamanıza dahil ederseniz, metriği tamamen kaldırmayı düşünün.

Üçüncü Taraf Çerezlerin Kaybıyla Mücadele için Reklam Performansı Metriklerini Güncelleme

Google, 2023'ün sonunda Chrome'da artık üçüncü taraf çerezleri desteklemeyeceğine söz verdi. Bu tanımlama bilgileri, kullanıcıların web sitesi davranışlarını izleyerek ve gittikleri her yerde onlara alakalı reklamlar göstererek, açık web genelinde programlı reklam hedeflemeyi mümkün kılar.

Safari ve Mozilla, gizlilik endişeleri nedeniyle zaten üçüncü taraf tanımlama bilgilerini ortadan kaldırdı, bu nedenle bu değişiklik büyük bir sürpriz değil - ama büyük bir anlaşma. (Ancak, kendi web sitenizdeki davranışı izlemek için kullanabileceğiniz birinci taraf tanımlama bilgilerinin hiçbir yere gitmediğini unutmayın.)

Genel olarak konuşursak, bu, reklam platformlarının üçüncü taraf çerezlerden gelen performans sinyallerini kaybedeceği ve markaların reklam gösterimleri ile nihai dönüşümler arasındaki noktaları birleştirmeyi daha zor bulacağı anlamına gelir. Görüntüleme dönüşümleri gibi bilgilendirici metriklere tarayıcılar genelinde erişilemez. Google gibi reklam platformları bu boşluğu doldurmak için makine öğrenimi modelleri geliştirirken ve programatik reklam şirketleri bu yeni normale uyum sağlamak için ürünlerini revize ederken, reklam performansını ölçmek ve optimize etmek yakın gelecekte farklı görünecek.

Dikkate alınması gereken başka bir nokta: sıklık sınırı. Şu anda çoğu reklam alıcısı, bir kullanıcının aynı reklama maruz kalma sayısını sınırlamak için tarayıcılar arası ve cihazlar arası çerezlere güveniyor; çünkü aşırı maruz kalma yorgunluğa neden olabilir. Çerezler olmadan, sıklık sınırı çok daha zor hale gelecek ve marka duyarlılığını riske atacaktır.

Kurabiyesiz Bir Geleceğe Nasıl Hazırlanırsınız?

1. Birinci taraf veri koleksiyonunuzu güçlendirin ve iyileştirin

Çerezler ve gizlilikle ilgili konuşmalarda muhtemelen bunu defalarca duymuşsunuzdur, ancak bunun nedeni kaçınılmaz olmasıdır. Çalışmak için birinci taraf kullanıcı verilerini toplamanız ve koymanız gerekir. Form doldurma, e-posta etkileşimleri, içerik indirmeleri, web sitesi ziyaretleri, SMS tercihleri, abonelik tercihleri, özel temas noktaları - tüm bu veri noktalarını doğrudan hedef kitlenizden toplayabilir ve bunları müşteri yolculuğunuzu bölümlere ayırmak, puanlamak, haritalamak ve kişiselleştirmek için kullanabilirsiniz. içerik deneyimleri. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin olmadığı bir gelecekte, sağlam birinci taraf verileri mutlak bir zorunluluktur.

2. Reklam platformlarında çevrimdışı dönüşüm izlemeyi uygulayın

Şu anda çoğu reklam platformu, performansı dönüşüm izlemeye dayalı olarak optimize etmek için makine öğrenimini kullanıyor. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri ortadan kalktıkça, bu veriler daha az güvenilir hale gelecektir. Çevrimdışı dönüşüm izlemeyi veya birinci taraf CRM verilerinizi reklam platformlarınızla entegre etmenize olanak tanıyan sunucu tarafı dönüşüm izlemeyi uygulayarak bu boşluğun giderilmesine yardımcı olabilirsiniz.

Bu yaklaşımla, müşteri adaylarını, MQL'leri ve hunideki hareketi doğrudan ilgili platformlar içinde izlemeye başlayabilirsiniz. Bu, bu platformların makine öğrenimi modellerinin, kendi birinci taraf verilerinize göre performansınızı daha iyi optimize etmesine olanak tanır. Dijital pazarlama uzmanı Gwynne Ohm'un çerezsiz pazarlamayla ilgili son web seminerimizde açıkladığı gibi, şu anda büyük oyuncular arasında bunun nasıl göründüğü:

Google: Google ile Salesforce arasında sorunsuz bir entegrasyon vardır veya pazarlama teknoloji uzmanları, diğer CRM'leri entegre etmeye yardımcı olmak için Zapier gibi araçları kullanabilir.

LinkedIn: Açılış sayfalarında birinci taraf tanımlama bilgisi izlemeyi desteklemek için gelişmiş dönüşüm izlemeyi etkinleştirin ve doğrudan platformda veri toplamak ve CRM'nizle eşitlemek için LinkedIn'in yerel potansiyel müşteri formlarını kullanmayı düşünün.

Facebook: Verileri doğrudan sunucuları (bir tarayıcıya karşı) üzerinden paylaşan Facebook'un yeni dönüştürme API'sinin erken benimseyenlerinden biri olun, böylece daha fazla aşağı akış verisi yakalarsınız. Ve LinkedIn'e benzer şekilde, Facebook'un yerel potansiyel müşteri formu, dönüşüm izlemeyi iyileştirmek için kullanılabilir.

3. Niyet veri sağlayıcınızla konuşun

Bir amaç veri sağlayıcısıyla çalışıyorsanız, büyük olasılıkla bu değişikliklere uyum sağlamak ve sizin gibi müşterilere değerli bilgiler sunmaya devam etmek için bir plan üzerinde çalışıyorlardır. Ancak, konuşmak ve bu değişikliklerin sunacakları verilerin hacmini ve kalitesini nasıl etkileyeceğini anlamak için asla erken değildir.

4. Sıklık sınırına dikkat edin

Aşırı maruz kalma tehlikesi için kolay bir çözüm yok, ancak bu yeni sınırda ilgili platformlarınızın sıklık sınırına nasıl yaklaştığını yakından izleyin. Pazarlama liderleri, tanımlama bilgileri olmadan sıklık sınırını göz ardı etmenin riskleri konusunda alarm veriyor, bu nedenle endüstrinin yeni yaklaşımlarla yanıt vermesi muhtemeldir - ancak bu arada platformlar arasında mikro yönetim yapmanız veya daha ihtiyatlı sınırlar uygulamanız gerekebilir.

Tüketici Gizliliğine Artan Dikkat, Pazarlama Metriklerine Yaklaşımınızı Güncellemek İçin Mükemmel Bir Motivasyon Olabilir

Yeni teknolojilere ve müşteri davranışlarına uyum sağlamak, iyi bir pazarlamacıyı harika yapan şeyin bir parçasıdır. Tüketici gizliliğine ilişkin değişen beklentiler, birinci taraf veri toplama ve kullanımınızı iyileştirme çabalarına yeniden odaklanmak için motivasyon sağlayabilir. Müşterilerinizin doğrudan sağladığı veriler, harici kaynaklardan aldığınız herhangi bir bilgiden daha güvenilir ve daha uygulanabilir. Bunu, daha iyi kişiselleştirme ve son teknoloji pazarlama otomasyonunu körüklemek, anlamlı sonuçlar elde etmek ve müşterileriniz için daha iyi deneyimler sunmak için kullanabilirsiniz - aynı zamanda onların mahremiyetine saygı duyarak ve onların güvenini kazanabilirsiniz.