Маркетинговые показатели в эпоху повышенной конфиденциальности

Поскольку потребители продолжают требовать лучшей защиты при совершении покупок и взаимодействии в Интернете, новые методы и правила конфиденциальности меняют способы сбора и использования данных маркетологами.

Apple, Google и другие технологические гиганты быстро уделяют больше внимания конфиденциальности, чтобы опережать меняющиеся правила. От новых функций конфиденциальности электронной почты до продолжающегося отказа от сторонних файлов cookie — даже опытные маркетологи могут чувствовать себя ошеломленными влиянием лучших практик и показателей, на которые мы полагались годами.

Этот новый ландшафт конфиденциальности, безусловно, потребует некоторых корректировок, но также предоставляет маркетологам возможность сосредоточиться на более качественных данных, лучшем клиентском опыте и более значимых показателях.

Конец надежной электронной почты Open Rates

С выпуском iOS 15 в конце 2021 года пользователи, обновившие свои iPhone или iPad, автоматически включили функцию безопасности Apple Mail Privacy Protection (MPP). MPP скрывает IP-адреса пользователей и в частном порядке загружает весь удаленный контент электронной почты, полученный через приложение Apple Mail.

Когда контент загружается конфиденциально, пиксели, содержащиеся в электронном письме — стандартный метод наблюдения за электронным письмом был открыт — не могут быть отслежены маркетологами по электронной почте. Вместо этого, даже если получатель удалит или проигнорирует электронное письмо, которое попадает в его почтовый ящик Apple, каждое сообщение будет отображаться как открытое. В этой новой среде процент открытий будет стремительно расти, а показатель кликов к открытию (количество уникальных кликов, полученных вашей электронной почтой, деленное на количество уникальных открытий) резко упадет.

Итог: два наиболее часто упоминаемых показателя электронного маркетинга больше не будут надежными для этого значительного сегмента пользователей электронной почты.

Как реагировать и приспосабливаться к новым нормам показателей электронной почты

1. Пересмотрите отчеты, чтобы сосредоточиться на показателях вовлеченности

Вы по-прежнему можете измерять количество открытий и количество кликов для подписчиков, не являющихся подписчиками Apple Mail, в своих отчетах, но вполне вероятно, что другие поставщики будут реализовывать аналогичные функции безопасности в будущем. Поэтому в 2022 году сосредоточьте свои отчеты и внимание на других показателях, которые сигнализируют о вовлеченности читателей. Клики, скорее всего, станут основным показателем успеха электронной почты, но конверсии, заполнение форм, отказы от подписки и поведение веб-сайта являются другими полезными показателями.

Будьте готовы рассказать заинтересованным сторонам об изменениях и о том, как им может понадобиться изменить контекст вашей отчетности.

2. Обновите политики отмены для данных электронной почты.

Поддержание здорового списка подписчиков электронной почты по-прежнему важно для доставляемости электронной почты, но большинство маркетологов традиционно использовали открытые ставки для измерения вовлеченности контактов. Настройте эти показатели так, чтобы они полагались на клики, но, поскольку такое поведение обычно проявляется позже в пути клиента, вы, вероятно, захотите установить более длительный период времени, чтобы избежать закрытия контактов, которые могут медленнее переходить по ссылке, чем открывать электронное письмо.

Кроме того, рассмотрите возможность использования кампаний повторного вовлечения, чтобы подтолкнуть пользователей к активным действиям, чтобы сохранить подписку.

3. Проверьте свои автоматические триггеры электронной почты

Если ваши потоки развития полагаются на триггеры, основанные на открытых рейтингах, они будут скомпрометированы для пользователей, которые выбирают MPP (или, точнее, не могут отказаться). Один из способов приспособиться к уменьшающейся надежности открытых ставок — провести аудит и обновить свои автоматизированные почтовые программы, чтобы вместо этого использовать показатели вовлеченности или триггеры, основанные на времени.

4. Обновите критерии или сегменты A/B-тестирования.

Большинство маркетологов по электронной почте используют показатели открытий для определения победителей в тестах A/B. Либо изолируйте эти тесты, чтобы исключить пользователей Apple Mail, либо используйте другую метрику, например клики.

5. Приведите свои тесты в порядок

Если рейтинг кликов станет вашей новой метрикой, убедитесь, что у вас есть надежные контрольные показатели, чтобы вы могли продолжать отслеживать производительность с течением времени. Сравнение будущих кликов с прошлыми показателями открытия не даст вам хорошего понимания, так как показатели открытия всегда будут значительно выше, чем количество кликов.

6. Поощряйте участие в своих электронных письмах

Сосредоточившись на кликах, вам нужно будет удвоить рекомендации по взаимодействию. Сосредоточьтесь на четких призывах к действию и рассмотрите возможность добавления опросов или опросов по электронной почте, чтобы пользователи продолжали взаимодействовать с вашим контентом.

Отсутствуют данные об устройстве электронной почты, местоположении и времени

Открытые ставки — не единственная жертва Apple MPP. С блокировкой невидимых пикселей и маскировкой IP-адресов некоторые типы данных отдельных абонентов также будут недоступны. К ним относятся время открытия электронного письма, место, из которого было открыто электронное письмо, и устройство, на котором было открыто электронное письмо.

Хотя эти данные могут показаться более незначительными, чем открытые ставки, вы все равно хотите скорректировать свою стратегию и тактику электронной почты, чтобы избежать негативного опыта для пользователей Apple.

Как исправить отсутствующие метрики подписчиков

1. Проверьте свои инструменты оптимизации времени отправки

Многие поставщики услуг электронной почты используют данные, открытые во времени, для разработки своих «волшебных» рекомендаций о наилучшем времени для отправки электронных писем вашим контактам. Поговорите со своим провайдером электронной почты о том, как он регулирует оптимизацию скорости отправки, чтобы гарантировать, что данные, лежащие в основе этих рекомендаций, не будут скомпрометированы пользователями Apple MPP. (Например, функция адаптивной отправки Act-On включает в себя другие способы взаимодействия, такие как заполнение форм и просмотр веб-страниц.)

1. Просмотрите и обновите отчеты, включающие устройства и местоположение.

Если ваши отчеты включают показатели устройства или местоположения, вы можете полностью удалить их или, по крайней мере, добавить примечание о том, что эти данные теперь неполные.

2. Проверьте наличие скомпрометированного локализованного или привязанного к определенному времени содержимого электронной почты.

Забавные часы обратного отсчета, которые полагаются на открытые данные о времени и удобный контент для конкретного местоположения, такой как отчеты о погоде или близлежащие достопримечательности, будут недоступны или крайне неточны для пользователей, использующих MPP. Просмотрите динамический контент электронной почты и либо изолируйте эти блоки для пользователей, не являющихся пользователями Apple, либо удалите их полностью, чтобы не рисковать.

3. Соберите свои собственные данные о местоположении

Данные о местоположении действительно полезны, но если вы не получаете эти данные так же легко, как раньше, один из советов — попросить пользователя поделиться ими с вами. Добавьте вопрос о местонахождении ваших подписчиков в форму, в установочное электронное письмо или в свой центр предпочтений.

Дополнительный совет по метрике . Отслеживание переадресации также прекращается с Apple MPP. Если вы включаете этот показатель в свои отчеты, рассмотрите возможность его полного удаления.

Обновление показателей эффективности рекламы для борьбы с потерей сторонних файлов cookie

К концу 2023 года Google пообещал больше не поддерживать сторонние файлы cookie в Chrome. Эти файлы cookie делают возможным программный таргетинг рекламы в открытом Интернете, отслеживая поведение пользователей на веб-сайте и показывая им релевантную рекламу, где бы они ни находились.

Safari и Mozilla уже отказались от сторонних файлов cookie из соображений конфиденциальности, поэтому это изменение не является большим сюрпризом, но оно имеет большое значение. (Имейте в виду, однако, что основные файлы cookie, которые вы можете использовать для отслеживания поведения на своем собственном веб-сайте, никуда не денутся.)

В целом это означает, что рекламные платформы потеряют сигналы производительности от сторонних файлов cookie, а брендам будет сложнее связать точки между показами рекламы и возможными конверсиями. Информативные показатели, такие как конверсии по показам, не будут доступны в разных браузерах. В то время как рекламные платформы, такие как Google, разрабатывают модели машинного обучения, чтобы заполнить пробел, а компании, занимающиеся программной рекламой, будут пересматривать свои продукты, чтобы приспособиться к этой новой норме, измерение и оптимизация эффективности рекламы в ближайшем будущем будут выглядеть иначе.

Еще одно соображение: ограничение частоты показов. В настоящее время большинство покупателей рекламы полагаются на кросс-браузерные и кросс-девайсные файлы cookie, чтобы ограничить количество просмотров одной и той же рекламы пользователем, потому что чрезмерное воздействие может привести к усталости. Без файлов cookie ограничить частоту показов станет намного сложнее, что поставит под угрозу отношение к бренду.

Как подготовиться к будущему без файлов cookie

1. Усильте и улучшите свой собственный сбор данных

Вы, наверное, слышали это снова и снова в разговорах о файлах cookie и конфиденциальности, но это потому, что это просто неизбежно. Вы должны собирать и использовать собственные пользовательские данные для работы. Заполнение форм, взаимодействие по электронной почте, загрузка контента, посещение веб-сайтов, подписка на SMS, настройки подписки, настраиваемые точки взаимодействия — вы можете собирать все эти точки данных непосредственно от своей аудитории и использовать их для сегментации, оценки, картирования пути клиента и персонализации. опыт содержания. В будущем без сторонних файлов cookie абсолютно необходимы надежные данные из первых рук.

2. Внедрите отслеживание офлайн-конверсий на разных рекламных платформах.

В настоящее время большинство рекламных платформ используют машинное обучение для оптимизации производительности на основе отслеживания конверсий. По мере удаления сторонних файлов cookie эти данные становятся менее надежными. Вы можете восполнить этот пробел, внедрив автономное отслеживание конверсий или отслеживание конверсий на стороне сервера, что позволяет интегрировать данные CRM от сторонних поставщиков с вашими рекламными платформами.

При таком подходе вы можете начать отслеживать лиды, MQL и движение по воронке непосредственно на соответствующих платформах. Это позволяет моделям машинного обучения этих платформ лучше оптимизировать вашу производительность в соответствии с вашими собственными исходными данными. Как описала эксперт по цифровому маркетингу Гвинн Ом на нашем недавнем вебинаре по маркетингу без файлов cookie, вот как это выглядит прямо сейчас для основных игроков:

Google: существует тесная интеграция между Google и Salesforce, или маркетологи могут использовать такие инструменты, как Zapier, для интеграции других CRM.

LinkedIn: Включите расширенное отслеживание конверсий, чтобы поддерживать отслеживание собственных файлов cookie на целевых страницах, и рассмотрите возможность использования собственных форм LinkedIn для генерации лидов для сбора данных непосредственно на платформе и синхронизации с вашей CRM.

Facebook: станьте одним из первых пользователей нового API конвертации Facebook, который обменивается данными напрямую через свой сервер (а не через браузер), чтобы вы могли собирать больше нисходящих данных. И, как и в LinkedIn, собственная форма генерации лидов Facebook доступна для улучшения отслеживания конверсий.

3. Поговорите со своим поставщиком данных о намерениях

Если вы работаете с поставщиком данных о намерениях, скорее всего, они работают над планом, чтобы учесть эти изменения и продолжать предоставлять ценную информацию таким клиентам, как вы. Но никогда не рано поговорить и понять, как эти изменения повлияют на объем и качество данных, которые они будут предоставлять.

4. Следите за ограничением частоты показов

Не существует простого решения проблемы чрезмерного воздействия, но внимательно следите за тем, как ваши соответствующие платформы приближаются к ограничению частоты показов на этом новом рубеже. Руководители отдела маркетинга бьют тревогу по поводу рисков, связанных с игнорированием ограничения частоты показов без использования файлов cookie, поэтому вполне вероятно, что индустрия ответит новыми подходами, но тем временем вам может потребоваться микроуправление на разных платформах или введение более консервативных ограничений.

Повышенное внимание к конфиденциальности потребителей может стать отличной мотивацией для обновления вашего подхода к маркетинговым показателям

Адаптация к новым технологиям и поведению клиентов — это часть того, что может сделать хорошего маркетолога великим. Изменение ожиданий в отношении конфиденциальности потребителей может стать мотивацией для переориентации усилий на улучшение сбора и использования ваших собственных данных. Данные, предоставляемые вашими клиентами напрямую, более надежны и более действенны, чем любая информация, которую вы получаете из внешних источников. Вы можете использовать его для улучшения персонализации и передовой автоматизации маркетинга, достижения значимых результатов и повышения качества обслуживания ваших клиентов, уважая их конфиденциальность и завоевывая их доверие.