Métricas de marketing na era da maior privacidade

À medida que os consumidores continuam a exigir uma melhor proteção quando compram e interagem online, novas práticas e regulamentações de privacidade estão mudando as formas como os profissionais de marketing podem coletar e usar dados.

Apple, Google e outros gigantes da tecnologia estão aumentando rapidamente seu próprio foco na privacidade para ficar à frente das regulamentações em evolução. De novos recursos de privacidade de e-mail ao desaparecimento contínuo de cookies de terceiros, até os profissionais de marketing avançados podem se sentir sobrecarregados com os impactos nas melhores práticas e métricas nas quais confiamos há anos.

Esse novo cenário de privacidade certamente exigirá alguns ajustes, mas também apresenta uma oportunidade para os profissionais de marketing se concentrarem em dados de maior qualidade, melhores experiências do cliente e métricas mais significativas.

O fim das taxas de abertura de e-mail confiáveis

Com o lançamento do iOS 15 no final de 2021, os usuários que atualizam seus iPhones ou iPads foram automaticamente ativados para o recurso de segurança Mail Privacy Protection (MPP) da Apple. O MPP oculta os endereços IP dos usuários e carrega de forma privada todo o conteúdo de e-mail remoto recebido pelo aplicativo Apple Mail.

Quando o conteúdo é carregado de forma privada, os pixels contidos no e-mail — o método padrão de observar que um e-mail foi aberto — não podem ser rastreados pelos profissionais de marketing por e-mail. Em vez disso, mesmo que o destinatário exclua ou ignore um e-mail que vai para a caixa de entrada da Apple, todas as mensagens aparecerão como abertas. Nesse novo cenário, as taxas de abertura dispararão e as taxas de clique para abrir (o número de cliques únicos que seu e-mail recebe dividido pelo número de aberturas únicas) cairão.

Conclusão: Duas das métricas de marketing por e-mail mais frequentemente referenciadas não serão mais confiáveis ​​para esse segmento considerável de usuários de e-mail.

Como responder e ajustar-se ao novo normal das métricas de e-mail

1. Revisar os relatórios para focar nas métricas de engajamento

Você ainda pode medir as taxas de abertura e clique para abrir para assinantes que não são do Apple Mail em seus relatórios, mas é provável que outros provedores implementem recursos de segurança semelhantes no futuro. Portanto, em 2022, concentre seus relatórios e atenção em outras métricas que sinalizam o envolvimento do leitor. Os cliques provavelmente se tornarão a principal medida de sucesso do e-mail, mas conversões, preenchimentos de formulários, cancelamentos de assinaturas e comportamento do site são outras métricas úteis.

Esteja preparado para educar as partes interessadas sobre a mudança e como elas podem precisar contextualizar seus relatórios de maneira diferente.

2. Atualize suas políticas de desativação de dados de e-mail

Manter uma lista de assinantes de e-mail saudável continua sendo essencial para a entrega de e-mail, mas a maioria dos profissionais de marketing tradicionalmente usa taxas de abertura para medir o envolvimento do contato. Ajuste essas métricas para depender de cliques, mas como esse comportamento geralmente ocorre mais tarde na jornada do cliente, você provavelmente desejará definir um prazo mais longo para evitar o encerramento de contatos que podem ser mais lentos para clicar em um link do que abrir um e-mail.

Além disso, considere o uso de campanhas de reengajamento para estimular os usuários a tomarem medidas proativas para permanecerem inscritos.

3. Verifique seus acionadores de e-mail automatizados

Se seus fluxos de nutrição dependerem de acionadores baseados em taxas de abertura, eles serão comprometidos para usuários que optarem pelo MPP (ou, mais precisamente, não optarem por sair). Uma maneira de se ajustar à confiabilidade cada vez menor das taxas de abertura é auditar e atualizar seus programas de e-mail automatizados para usar métricas de engajamento ou acionadores baseados em tempo.

4. Atualize seus critérios ou segmentos de teste A/B

A maioria dos profissionais de marketing por e-mail usa taxas de abertura para determinar os vencedores da linha de assunto em testes A/B. Isole esses testes para excluir usuários do Apple Mail ou adote uma métrica diferente, como cliques.

5. Organize seus benchmarks

Se as taxas de cliques se tornarem sua nova métrica, certifique-se de ter referências sólidas para que você possa continuar a acompanhar o desempenho ao longo do tempo. Comparar cliques futuros com taxas de abertura anteriores não fornecerá bons insights, pois as taxas de abertura sempre serão significativamente mais altas do que as de cliques.

6. Incentive o engajamento em seus e-mails

À medida que você se concentra nos cliques, precisará dobrar as práticas recomendadas de engajamento. Concentre-se em CTAs claros e considere adicionar pesquisas ou enquetes por e-mail para manter os usuários interagindo com seu conteúdo.

Perdendo dados de dispositivo de e-mail, local e tempo

As taxas de abertura não são a única vítima do MPP da Apple. Com o bloqueio de pixels invisíveis e o mascaramento de endereços IP, certos tipos de dados de assinantes individuais também ficarão indisponíveis. Isso inclui a hora em que um e-mail foi aberto, o local de onde um e-mail foi aberto e o dispositivo usado para abrir um e-mail.

Embora esses pontos de dados possam parecer menores do que as taxas de abertura, você ainda deseja ajustar sua estratégia e tática de e-mail para evitar experiências negativas para os usuários da Apple.

Como lidar com as métricas de assinantes ausentes

1. Verifique suas ferramentas de otimização de tempo de envio

Muitos provedores de serviços de e-mail usam dados de tempo aberto para desenvolver suas recomendações “mágicas” sobre o melhor momento para enviar e-mails para seus contatos. Converse com seu provedor de e-mail sobre como eles estão ajustando a otimização da taxa de envio para garantir que os dados que orientam essas recomendações não sejam comprometidos pelos usuários do Apple MPP. (Por exemplo, o recurso Adaptive Send da Act-On incorpora outros comportamentos de engajamento, como preenchimentos de formulários e visualizações de páginas da web.)

1. Revise e atualize os relatórios que incluem dispositivo e local

Se seu relatório incluir métricas no dispositivo ou local, convém removê-lo completamente ou, pelo menos, adicionar uma observação sobre esses dados estarem incompletos.

2. Verifique se há conteúdo de e-mail localizado ou específico de hora comprometido

Relógios de contagem regressiva divertidos que dependem de dados de tempo aberto e conteúdo útil específico de localização, como boletins meteorológicos ou atrações próximas, estarão indisponíveis ou totalmente imprecisos para usuários que adotam o MPP. Revise seu conteúdo de e-mail dinâmico e isole esses bloqueios para usuários que não são da Apple ou remova-os completamente para garantir a segurança.

3. Colete seus próprios dados de localização

Os dados de localização são realmente úteis, mas se você não estiver obtendo esses dados tão facilmente quanto antes, uma dica é pedir ao usuário para compartilhá-los com você. Adicione uma pergunta sobre a localização de seus assinantes em seu formulário, em seu e-mail de integração ou em seu centro de preferências.

Dica de métrica de bônus : o rastreamento progressivo também está desaparecendo com o Apple MPP. Se você incluir essa métrica em seus relatórios, considere removê-la completamente.

Atualização das métricas de desempenho do anúncio para combater a perda de cookies de terceiros

Até o final de 2023, o Google prometeu não mais oferecer suporte a cookies de terceiros no Chrome. Esses cookies possibilitam o direcionamento programático de anúncios em toda a web aberta, monitorando o comportamento do site dos usuários e mostrando a eles anúncios relevantes onde quer que eles estejam.

O Safari e a Mozilla já eliminaram os cookies de terceiros devido a preocupações com a privacidade, então essa mudança não é uma grande surpresa, mas é um grande negócio. (Lembre-se, no entanto, de que os cookies primários que você pode usar para rastrear o comportamento em seu próprio site não vão a lugar nenhum.)

De um modo geral, isso significa que as plataformas de publicidade perderão os sinais de desempenho de cookies de terceiros e as marcas terão mais dificuldade em conectar os pontos entre as impressões de anúncios e eventuais conversões. Métricas informativas, como conversões de visualização, não estarão acessíveis em navegadores. Enquanto plataformas de anúncios como o Google estão desenvolvendo modelos de aprendizado de máquina para preencher a lacuna, e as empresas de anúncios programáticos revisarão seus produtos para se ajustarem a esse novo normal, medir e otimizar o desempenho do anúncio será diferente em um futuro próximo.

Uma consideração adicional: limite de frequência. No momento, a maioria dos compradores de anúncios confia em cookies entre navegadores e dispositivos para limitar o número de vezes que um usuário é exposto ao mesmo anúncio, porque a exposição excessiva pode levar à fadiga. Sem cookies, o limite de frequência se tornará muito mais difícil, colocando em risco o sentimento da marca.

Como se preparar para um futuro sem cookies

1. Fortaleça e melhore sua coleta de dados primários

Você provavelmente já ouviu isso várias vezes em conversas sobre cookies e privacidade, mas isso é porque é simplesmente inevitável. Você deve coletar e colocar os dados do usuário primário para funcionar. Preenchimentos de formulários, interações por e-mail, downloads de conteúdo, visitas ao site, opt-ins por SMS, preferências de assinatura, pontos de contato personalizados — você pode coletar todos esses pontos de dados diretamente do seu público e usá-los para segmentar, pontuar, mapear a jornada do cliente e personalizar experiências de conteúdo. Em um futuro sem cookies de terceiros, dados primários robustos são uma necessidade absoluta.

2. Implemente o acompanhamento de conversões off-line em todas as plataformas de anúncios

No momento, a maioria das plataformas de anúncios usa aprendizado de máquina para otimizar o desempenho com base no acompanhamento de conversões. À medida que os cookies de terceiros desaparecem, esses dados se tornam menos confiáveis. Você pode ajudar a resolver essa lacuna implementando o acompanhamento de conversões offline ou o acompanhamento de conversões do lado do servidor, que permite integrar seus dados de CRM primários às suas plataformas de anúncios.

Com essa abordagem, você pode começar a rastrear leads, MQLs e movimentação pelo funil diretamente nas respectivas plataformas. Isso permite que os modelos de aprendizado de máquina dessas plataformas otimizem melhor seu desempenho, de acordo com seus próprios dados primários. Como a especialista em marketing digital Gwynne Ohm descreveu em nosso recente webinar sobre marketing sem cookies, veja como está agora entre os principais players:

Google: Há uma integração perfeita entre Google e Salesforce, ou tecnólogos de marketing podem usar ferramentas como Zapier para ajudar a integrar outros CRMs.

LinkedIn: habilite o rastreamento de conversão aprimorado para dar suporte ao rastreamento de cookies primários em páginas de destino e considere usar os formulários de geração de leads nativos do LinkedIn para coletar dados diretamente na plataforma e sincronizar com seu CRM.

Facebook: torne-se um dos primeiros a adotar a nova API de conversão do Facebook que compartilha dados diretamente por meio de seu servidor (em vez de um navegador), para que você capture mais dados downstream. E semelhante ao LinkedIn, o formulário de geração de leads nativo do Facebook está disponível para melhorar o rastreamento de conversões.

3. Fale com seu provedor de dados de intenção

Se você trabalha com um provedor de dados de intenção, é provável que ele esteja trabalhando em um plano para acomodar essas mudanças e continuar fornecendo informações valiosas para clientes como você. Mas nunca é cedo demais para conversar e entender como essas mudanças afetarão o volume e a qualidade dos dados que fornecerão.

4. Fique de olho no limite de frequência

Não há solução fácil para o perigo de superexposição, mas fique de olho em como suas respectivas plataformas estão se aproximando do limite de frequência nesta nova fronteira. Os líderes de marketing estão soando o alarme sobre os riscos de ignorar o limite de frequência sem cookies, portanto, é provável que o setor responda com novas abordagens, mas talvez seja necessário microgerenciar entre plataformas ou implementar limites mais conservadores nesse meio tempo.

Maior atenção à privacidade do consumidor pode ser uma motivação perfeita para atualizar sua abordagem às métricas de marketing

Adaptar-se a novas tecnologias e comportamentos do cliente é parte do que pode tornar um bom profissional de marketing excelente. A alteração das expectativas em relação à privacidade do consumidor pode motivar a reorientação dos esforços para melhorar a coleta e a utilização de dados primários. Os dados que seus clientes fornecem diretamente são mais confiáveis ​​e mais acionáveis ​​do que qualquer informação que você receba de fontes externas. Você pode usá-lo para impulsionar uma melhor personalização e automação de marketing de ponta, gerando resultados significativos e oferecendo melhores experiências para seus clientes, respeitando sua privacidade e ganhando sua confiança.