隐私增加时代的营销指标

随着消费者在网上购物和互动时继续要求更好的保护，新的隐私实践和法规正在颠覆营销人员收集和使用数据的方式。

苹果、谷歌和其他科技巨头正在迅速增加对隐私的关注，以领先于不断变化的法规。 从新的电子邮件隐私功能到第三方 cookie 的持续消亡，即使是高级营销人员也会对我们多年来依赖的最佳实践和指标的影响感到不知所措。

这种新的隐私环境肯定需要一些调整，但也为营销人员提供了一个机会，让他们可以零关注更高质量的数据、更好的客户体验和更有意义的指标。

可靠电子邮件打开率的终结

随着 2021 年底 iOS 15 的发布，更新 iPhone 或 iPad 的用户会自动选择使用 Apple 的邮件隐私保护 (MPP) 安全功能。 MPP 隐藏用户的 IP 地址并私下加载通过 Apple Mail 应用程序接收的所有远程电子邮件内容。

当内容私下加载时，电子邮件中包含的像素（观察电子邮件的标准方法已打开）无法被电子邮件营销人员跟踪。 相反，即使收件人删除或忽略了进入其 Apple 收件箱的电子邮件，每封邮件都会显示为打开的。 在这种新环境中，打开率将飙升，而点击打开率（您的电子邮件收到的唯一点击次数除以唯一打开次数）将直线下降。

底线：对于这一相当大的电子邮件用户群体，两个最常引用的电子邮件营销指标将不再可靠。

如何应对和适应电子邮件指标的新常态

1. 修改报告以关注参与度指标

您仍然可以在报告中衡量非 Apple Mail 订阅者的打开率和点击打开率，但其他提供商可能会在未来实施类似的安全功能。 因此，在 2022 年，将您的报告和注意力集中在其他表明读者参与度的指标上。 点击量可能会成为衡量电子邮件成功与否的主要衡量标准，但转化率、表单填写、退订和网站行为是其他有用的指标。

准备好让利益相关者了解变化以及他们可能需要如何以不同的方式对您的报告进行背景化。

2. 更新电子邮件数据的日落政策

维护一个健康的电子邮件订阅者列表对于电子邮件的传递性仍然至关重要，但大多数营销人员传统上使用打开率来衡量联系人参与度。 调整这些指标以依赖点击次数，但由于这种行为通常出现在客户旅程的后期，因此您可能需要设置更长的时间范围以避免让点击链接比打开电子邮件更慢的联系人失效。

此外，考虑使用重新参与活动来推动用户采取积极措施来保持订阅。

3. 检查您的自动电子邮件触发器

如果您的培养流程依赖于基于开放率的触发器，那么选择加入 MPP（或更准确地说，未选择退出）的用户将受到影响。 调整打开率可靠性降低的一种方法是审核和更新您的自动电子邮件程序，以使用参与度指标或基于时间的触发器。

4. 更新您的 A/B 测试标准或细分

大多数电子邮件营销人员使用打开率来确定 A/B 测试中的主题行获胜者。 要么隔离这些测试以排除 Apple Mail 用户，要么采用不同的指标，例如点击次数。

5. 让你的基准测试井井有条

如果点击率将成为您的新首选指标，请确保您有可靠的基准，以便您可以继续跟踪一段时间内的效果。 将未来的点击次数与过去的打开率进行比较不会给您带来很好的洞察力，因为打开率总是显着高于点击率。

6. 鼓励在您的电子邮件中参与

当您关注点击次数时，您需要加倍关注参与度最佳实践。 专注于清晰的 CTA，并考虑添加电子邮件调查或民意调查，以保持用户与您的内容互动。

错过电子邮件设备、位置和时间数据

开放率并不是苹果 MPP 的唯一牺牲品。 随着不可见像素的屏蔽和 IP 地址的屏蔽，某些类型的个人用户数据也将不可用。 其中包括打开电子邮件的时间、打开电子邮件的位置以及用于打开电子邮件的设备。

虽然这些数据点可能看起来比打开率更小，但您仍然需要调整您的电子邮件策略和策略，以避免给 Apple 用户带来负面体验。

如何解决缺少的订阅者指标

1.检查您的发送时间优化工具

许多电子邮件服务提供商使用开放时间数据来开发他们关于向您的联系人发送电子邮件的最佳时间的“神奇”建议。 与您的电子邮件提供商讨论他们如何调整发送速率优化，以确保驱动这些建议的数据不会受到 Apple MPP 用户的损害。 （例如，Act-On 的自适应发送功能结合了其他参与行为，如表单填写和网页浏览。）

1. 查看和更新​​包括设备和位置的报告

如果您的报告包含有关设备或位置的指标，您可能希望将其完全删除，或者至少添加一个关于此数据现在不完整的注释。

2. 检查受损的本地化或特定时间的电子邮件内容

对于采用 MPP 的用户来说，依赖于开放时间数据和方便的特定位置内容（如天气预报或附近景点）的有趣倒计时时钟将不可用或非常不准确。 查看您的动态电子邮件内容，或者将这些块隔离给非 Apple 用户，或者将它们完全删除以确保安全。

3. 收集自己的位置数据

位置数据确实很有用，但如果您没有像以前那样轻松地获取该数据，一个提示是请用户与您分享。 在表单、入职电子邮件或偏好中心内添加有关订阅者位置的问题。

额外指标提示：Apple MPP 也将取消前向跟踪。 如果您在报告中包含此指标，请考虑完全删除该指标。

更新广告绩效指标以应对第三方 Cookie 的丢失

到 2023 年底，谷歌已承诺不再支持 Chrome 中的第三方 cookie。 这些 cookie 使程序化广告定位成为可能，监控用户的网站行为，并在他们所到之处显示相关广告。

出于隐私方面的考虑，Safari 和 Mozilla 已经取消了第三方 cookie，因此这一变化并不令人意外，但它却是一件大事。 （但请记住，可用于跟踪您自己网站上的行为的第一方 cookie 不会随处可见。）

一般来说，这意味着广告平台将失去来自第三方 cookie 的性能信号，品牌会发现更难以将广告印象和最终转化之间的点点滴滴联系起来。 浏览型转化等信息性指标无法跨浏览器访问。 虽然像谷歌这样的广告平台正在开发机器学习模型来填补这一空白，而程序化广告公司将修改他们的产品以适应这一新常态，但在不久的将来衡量和优化广告效果将会有所不同。

另一个考虑因素：频次上限。 目前，大多数广告购买者依靠跨浏览器和跨设备 cookie 来限制用户接触同一广告的次数——因为过度接触会导致疲劳。 如果没有 cookie，频率上限将变得更加困难，从而使品牌情绪处于危险之中。

如何为无 Cookie 的未来做准备

1. 加强和改进您的第一方数据收集

您可能在有关 cookie 和隐私的对话中一次又一次地听到过，但那是因为它根本无法避免。 您必须收集并使用第一方用户数据。 表单填写、电子邮件交互、内容下载、网站访问、SMS 选择加入、订阅偏好、自定义接触点——您可以直接从您的受众那里收集所有这些数据点，并使用它们来细分、评分、映射您的客户旅程和个性化内容体验。 在没有第三方 cookie 的未来，强大的第一方数据是绝对必要的。

2. 跨广告平台实施离线转化跟踪

目前，大多数广告平台都使用机器学习来根据转化跟踪优化性能。 随着第三方 cookie 的消失，这些数据将变得不那么可靠。 您可以通过实施离线转化跟踪或服务器端转化跟踪来帮助解决这一差距，这使您可以将您的第一方 CRM 数据与您的广告平台集成。

使用这种方法，您可以直接在各个平台内通过漏斗开始跟踪潜在客户、MQL 和移动。 根据您自己的第一方数据，这允许这些平台的机器学习模型更好地优化您的性能。 正如数字营销专家 Gwynne Ohm 在我们最近关于无 cookie 营销的网络研讨会中所描述的那样，这就是目前主要参与者的情况：

Google： Google 和 Salesforce 之间可以无缝集成，或者营销技术人员可以使用 Zapier 等工具来帮助集成其他 CRM。

LinkedIn：启用增强的转化跟踪以支持登录页面上的第一方 cookie 跟踪，并考虑使用 LinkedIn 的原生潜在客户表单直接在平台中收集数据并同步到您的 CRM。

Facebook：成为 Facebook 新转换 API 的早期采用者，该 API 直接通过其服务器（相对于浏览器）共享数据，因此您可以捕获更多下游数据。 与 LinkedIn 类似，Facebook 的原生潜在客户表单可用于改进转化跟踪。

3. 与您的意图数据提供者交谈

如果您与意向数据提供商合作，他们很可能正在制定计划以适应这些变化并继续为像您这样的客户提供有价值的见解。 但是，进行对话并了解这些变化将如何影响他们将提供的数据的数量和质量永远不会太早。

4. 密切关注频次上限

过度曝光的危险没有简单的解决方案，但请密切关注您各自的平台如何在这个新领域接近频率上限。 营销领导者对在没有 cookie 的情况下忽略频次上限的风险发出了警告，因此该行业可能会采用新方法做出回应——但您可能需要在此期间跨平台进行微观管理或实施更保守的限制。

增加对消费者隐私的关注可能是更新营销指标方法的完美动力

适应新技术和客户行为是优秀营销人员的一部分。 围绕消费者隐私不断变化的期望可以激励重新集中精力改善您的第一方数据收集和利用。 您的客户直接提供的数据比您从外部来源获得的任何信息都更可靠、更可操作。 您可以使用它来推动更好的个性化和尖端的营销自动化，推动有意义的成果并为您的客户提供更好的体验——同时尊重他们的隐私并赢得他们的信任。