ตัวชี้วัดการตลาดในยุคของความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น

ในขณะที่ผู้บริโภคยังคงต้องการการปกป้องที่ดีขึ้นเมื่อพวกเขาซื้อของและโต้ตอบทางออนไลน์ แนวทางปฏิบัติและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ ๆ กำลังพลิกโฉมวิธีที่นักการตลาดสามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลได้

Apple, Google และยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอื่น ๆ กำลังเพิ่มความสนใจในความเป็นส่วนตัวอย่างรวดเร็วเพื่อให้อยู่เหนือกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไป ตั้งแต่คุณลักษณะความเป็นส่วนตัวของอีเมลใหม่ไปจนถึงการล่มสลายของคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างต่อเนื่อง แม้แต่นักการตลาดขั้นสูงก็ยังรู้สึกหนักใจกับผลกระทบที่มีต่อแนวทางปฏิบัติและเมตริกที่ดีที่สุดที่เราไว้วางใจมานานหลายปี

ภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวใหม่นี้จะต้องมีการปรับเปลี่ยนอย่างแน่นอน แต่ยังเปิดโอกาสให้นักการตลาดได้ใช้ข้อมูลคุณภาพสูงขึ้น ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น และตัวชี้วัดที่มีความหมายมากขึ้น

จุดสิ้นสุดของอัตราการเปิดอีเมลที่เชื่อถือได้

ด้วยการเปิดตัว iOS 15 ในช่วงปลายปี 2021 ผู้ใช้ที่อัปเดต iPhone หรือ iPad ของตนจะเลือกใช้คุณสมบัติความปลอดภัย Mail Privacy Protection (MPP) ของ Apple โดยอัตโนมัติ MPP ซ่อนที่อยู่ IP ของผู้ใช้และโหลดเนื้อหาอีเมลระยะไกลทั้งหมดที่ได้รับผ่านแอป Apple Mail แบบส่วนตัว

เมื่อเนื้อหาโหลดแบบส่วนตัว พิกเซลที่อยู่ในอีเมลซึ่งเป็นวิธีการมาตรฐานในการดูอีเมลถูกเปิดขึ้นไม่สามารถติดตามได้โดยนักการตลาดอีเมล แม้ว่าผู้รับจะลบหรือละเว้นอีเมลที่ไปที่กล่องขาเข้าของ Apple แต่ทุกข้อความก็จะปรากฏเป็นเปิด ในรูปแบบใหม่นี้ อัตราการเปิดจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และอัตราการคลิกเพื่อเปิด (จำนวนคลิกที่ไม่ซ้ำที่อีเมลของคุณได้รับหารด้วยจำนวนการเปิดที่ไม่ซ้ำ) จะลดลง

บรรทัดด้านล่าง: ตัวชี้วัดการตลาดทางอีเมลที่มีการอ้างอิงบ่อยที่สุดสองรายการจะไม่น่าเชื่อถืออีกต่อไปสำหรับผู้ใช้อีเมลกลุ่มขนาดใหญ่นี้

วิธีตอบสนองและปรับให้เข้ากับ New Normal ของ Email Metrics

1. แก้ไขการรายงานเพื่อเน้นที่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม

คุณยังคงสามารถวัดอัตราการเปิดและอัตราการคลิกเพื่อเปิดสำหรับผู้ที่ไม่ใช่สมาชิก Apple Mail ในการรายงานของคุณ แต่มีแนวโน้มว่าผู้ให้บริการรายอื่นจะใช้คุณสมบัติความปลอดภัยที่คล้ายคลึงกันในอนาคต ดังนั้นในปี 2022 ให้เน้นการรายงานและความสนใจไปที่ตัวชี้วัดอื่นๆ ที่บ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของผู้อ่าน การคลิกมักจะกลายเป็นการวัดความสำเร็จของอีเมลเป็นหลัก แต่การแปลง การกรอกแบบฟอร์ม การยกเลิก และพฤติกรรมเว็บไซต์เป็นตัวชี้วัดที่มีประโยชน์อื่นๆ

เตรียมพร้อมที่จะให้ความรู้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงและวิธีที่พวกเขาอาจจำเป็นต้องสร้างบริบทการรายงานของคุณให้แตกต่างออกไป

2. อัปเดตนโยบายการยกเลิกข้อมูลอีเมลของคุณ

การรักษารายชื่อสมาชิกอีเมลที่ดียังคงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับความสามารถในการส่งอีเมล แต่นักการตลาดส่วนใหญ่มักใช้อัตราการเปิดเพื่อวัดการมีส่วนร่วมของผู้ติดต่อ ปรับเมตริกเหล่านี้ให้ขึ้นอยู่กับการคลิก แต่เนื่องจากพฤติกรรมดังกล่าวมักจะมาภายหลังในเส้นทางของลูกค้า คุณจึงควรกำหนดกรอบเวลาที่ยาวขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการเลิกจ้างผู้ติดต่อที่อาจคลิกลิงก์ช้ากว่าเปิดอีเมล

นอกจากนี้ ให้พิจารณาใช้แคมเปญการมีส่วนร่วมอีกครั้งเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้ทำตามขั้นตอนเชิงรุกเพื่อติดตามอยู่เสมอ

3. ตรวจสอบทริกเกอร์อีเมลอัตโนมัติของคุณ

หากขั้นตอนการดูแลของคุณขึ้นอยู่กับทริกเกอร์ตามอัตราการเปิด พวกเขาจะถูกบุกรุกสำหรับผู้ใช้ที่เลือกใช้ MPP (หรือแม่นยำกว่านั้นคือ ไม่เลือกไม่ใช้) วิธีหนึ่งในการปรับให้เข้ากับความน่าเชื่อถือที่ลดลงของอัตราการเปิดคือการตรวจสอบและอัปเดตโปรแกรมอีเมลอัตโนมัติของคุณเพื่อใช้เมตริกการมีส่วนร่วมหรือทริกเกอร์ตามเวลาแทน

4. อัปเดตเกณฑ์หรือกลุ่มการทดสอบ A/B ของคุณ

นักการตลาดอีเมลส่วนใหญ่ใช้อัตราการเปิดเพื่อกำหนดผู้ชนะในหัวข้อในการทดสอบ A/B แยกการทดสอบเหล่านั้นเพื่อแยกผู้ใช้ Apple Mail ออก หรือใช้ตัวชี้วัดอื่น เช่น การคลิก

5. รับเกณฑ์มาตรฐานของคุณตามลำดับ

หากอัตราการคลิกจะกลายเป็นตัวชี้วัดใหม่ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการวัดประสิทธิภาพที่มั่นคง เพื่อให้คุณสามารถติดตามประสิทธิภาพต่อไปได้เมื่อเวลาผ่านไป การเปรียบเทียบการคลิกในอนาคตกับอัตราการเปิดในอดีตไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีแก่คุณ เนื่องจากอัตราการเปิดจะสูงกว่าการคลิกเสมอ

6. ส่งเสริมการมีส่วนร่วมภายในอีเมลของคุณ

เมื่อคุณมุ่งเน้นที่การคลิก คุณจะต้องเพิ่มแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการมีส่วนร่วมเป็นสองเท่า มุ่งเน้นที่ CTA ที่ชัดเจน และพิจารณาเพิ่มแบบสำรวจหรือแบบสำรวจในอีเมลเพื่อให้ผู้ใช้โต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ

อุปกรณ์อีเมล ตำแหน่ง และข้อมูลเวลาหายไป

อัตราการเปิดไม่ได้เป็นเพียงความเสียหายเพียงอย่างเดียวของ MPP ของ Apple ด้วยการบล็อกพิกเซลที่มองไม่เห็นและการปิดบังที่อยู่ IP ข้อมูลสมาชิกบางประเภทจะไม่สามารถใช้ได้เช่นกัน ซึ่งรวมถึงเวลาที่เปิดอีเมล ตำแหน่งที่เปิดอีเมล และอุปกรณ์ที่ใช้เปิดอีเมล

แม้ว่าจุดข้อมูลเหล่านี้อาจดูเล็กน้อยกว่าอัตราการเปิด แต่คุณยังต้องการปรับกลยุทธ์และยุทธวิธีของอีเมลเพื่อหลีกเลี่ยงประสบการณ์เชิงลบสำหรับผู้ใช้ Apple

วิธีแก้ไขตัวชี้วัดสมาชิกที่ขาดหายไป

1. ตรวจสอบเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเวลาส่งของคุณ

ผู้ให้บริการอีเมลหลายรายใช้ข้อมูลที่เปิดตามเวลาเพื่อพัฒนาคำแนะนำ "มหัศจรรย์" เกี่ยวกับเวลาที่ดีที่สุดในการส่งอีเมลไปยังผู้ติดต่อของคุณ พูดคุยกับผู้ให้บริการอีเมลของคุณเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขากำลังปรับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการส่งเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลที่นำส่งคำแนะนำเหล่านั้นจะไม่ถูกบุกรุกโดยผู้ใช้ Apple MPP (ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะการส่งแบบปรับเปลี่ยนได้ของ Act-On จะรวมเอาพฤติกรรมการมีส่วนร่วมอื่นๆ เช่น การกรอกแบบฟอร์มและการดูหน้าเว็บ)

1. ตรวจสอบและอัปเดตการรายงานที่มีอุปกรณ์และตำแหน่ง

หากการรายงานของคุณมีเมตริกในอุปกรณ์หรือสถานที่ คุณอาจต้องการลบออกทั้งหมด หรืออย่างน้อยที่สุดให้เพิ่มหมายเหตุเกี่ยวกับข้อมูลนี้ที่ยังไม่สมบูรณ์

2. ตรวจสอบเนื้อหาอีเมลที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นหรือเจาะจงเวลา

นาฬิกานับถอยหลังแสนสนุกที่ใช้ข้อมูลเวลาเปิดและเนื้อหาเฉพาะสถานที่ที่สะดวก เช่น รายงานสภาพอากาศหรือสถานที่ท่องเที่ยวในบริเวณใกล้เคียง จะไม่สามารถใช้ได้หรือไม่ถูกต้องอย่างมากสำหรับผู้ใช้ที่ใช้ MPP ตรวจสอบเนื้อหาอีเมลแบบไดนามิกและแยกบล็อกเหล่านั้นให้กับผู้ใช้ที่ไม่ใช่ของ Apple หรือลบออกทั้งหมดเพื่อให้ปลอดภัย

3. รวบรวมข้อมูลตำแหน่งของคุณเอง

ข้อมูลตำแหน่งมีประโยชน์จริง ๆ แต่ถ้าคุณไม่ได้รับข้อมูลนั้นอย่างง่ายดายอย่างที่เคยมี เคล็ดลับหนึ่งคือการขอให้ผู้ใช้แบ่งปันกับคุณ เพิ่มคำถามเกี่ยวกับตำแหน่งของสมาชิกในแบบฟอร์ม ในอีเมลการเริ่มต้นใช้งาน หรือภายในศูนย์การกำหนดลักษณะของคุณ

เคล็ดลับเมตริกโบนัส : การติดตามการส่งต่อจะหายไปด้วย Apple MPP หากคุณรวมเมตริกนี้ในการรายงาน ให้พิจารณาลบเมตริกทั้งหมด

การอัปเดตเมตริกประสิทธิภาพโฆษณาเพื่อต่อสู้กับการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ภายในสิ้นปี 2023 Google ได้สัญญาว่าจะไม่รองรับคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome อีกต่อไป คุกกี้เหล่านี้ทำให้การกำหนดเป้าหมายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นไปได้ทั่วทั้งเว็บแบบเปิด ตรวจสอบพฤติกรรมเว็บไซต์ของผู้ใช้ และแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องแก่พวกเขาทุกที่ที่ไป

Safari และ Mozilla เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้วเนื่องจากข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัว ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงนี้จึงไม่แปลกใจมาก แต่เป็นเรื่องใหญ่ (อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งที่คุณสามารถใช้เพื่อติดตามพฤติกรรมบนเว็บไซต์ของคุณเองจะไม่ไปไหน)

โดยทั่วไปหมายความว่าแพลตฟอร์มโฆษณาจะสูญเสียสัญญาณประสิทธิภาพจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม และแบรนด์ต่างๆ จะพบว่าการเชื่อมต่อจุดระหว่างการแสดงโฆษณากับ Conversion ในท้ายที่สุดทำได้ยากขึ้น เมตริกข้อมูลเช่น Conversion การดูผ่านจะไม่สามารถเข้าถึงได้ในเบราว์เซอร์ต่างๆ ในขณะที่แพลตฟอร์มโฆษณาอย่าง Google กำลังพัฒนาโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเติมเต็มช่องว่าง และบริษัทโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะแก้ไขผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อปรับให้เข้ากับสภาวะปกติใหม่นี้ การวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาจะดูแตกต่างออกไปในอนาคตอันใกล้

ข้อควรพิจารณาเพิ่มเติมประการหนึ่ง: การกำหนดความถี่สูงสุด ตอนนี้ ผู้ซื้อโฆษณาส่วนใหญ่ใช้คุกกี้ข้ามเบราว์เซอร์และข้ามอุปกรณ์เพื่อจำกัดจำนวนครั้งที่ผู้ใช้เห็นโฆษณาเดียวกัน เพราะการเปิดรับแสงมากเกินไปอาจทำให้เกิดความเหนื่อยล้า หากไม่มีคุกกี้ การกำหนดความถี่สูงสุดจะยากขึ้นมาก ซึ่งทำให้ความเชื่อมั่นของแบรนด์ตกอยู่ในความเสี่ยง

วิธีเตรียมตัวสำหรับอนาคตที่ไร้คุกกี้

1. เสริมสร้างและปรับปรุงการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณ

คุณอาจเคยได้ยินการสนทนาเกี่ยวกับคุกกี้และความเป็นส่วนตัวครั้งแล้วครั้งเล่า แต่นั่นเป็นเพราะมันหลีกเลี่ยงไม่ได้ คุณต้องรวบรวมและใส่ข้อมูลผู้ใช้บุคคลที่หนึ่งเพื่อทำงาน การกรอกแบบฟอร์ม การโต้ตอบทางอีเมล การดาวน์โหลดเนื้อหา การเยี่ยมชมเว็บไซต์ การเลือกรับ SMS การตั้งค่าการสมัครรับข้อมูล จุดติดต่อที่กำหนดเอง—คุณสามารถรวบรวมจุดข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้ได้โดยตรงจากผู้ชมของคุณ และใช้เพื่อแบ่งกลุ่ม คะแนน กำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า และปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว ประสบการณ์เนื้อหา ในอนาคตหากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง

2. ใช้เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ในแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ

ปัจจุบัน แพลตฟอร์มโฆษณาส่วนใหญ่ใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพตามเครื่องมือวัด Conversion เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป ข้อมูลนั้นจะน่าเชื่อถือน้อยลง คุณช่วยแก้ไขช่องว่างนี้ได้โดยใช้เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์หรือเครื่องมือวัด Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งช่วยให้คุณผสานรวมข้อมูล CRM ของบุคคลที่หนึ่งกับแพลตฟอร์มโฆษณาของคุณ

ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถเริ่มติดตามโอกาสในการขาย, MQL และการเคลื่อนไหวผ่านช่องทางได้โดยตรงภายในแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้อง ซึ่งช่วยให้โมเดลแมชชีนเลิร์นนิงของแพลตฟอร์มเหล่านั้นเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของคุณได้ดียิ่งขึ้น ตามข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเอง ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล Gwynne Ohm อธิบายในการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดของเราเกี่ยวกับการตลาดแบบไร้คุกกี้ นี่คือสิ่งที่ดูเหมือนกับผู้เล่นหลักในตอนนี้:

Google: มีการผสานรวมอย่างราบรื่นระหว่าง Google และ Salesforce หรือนักเทคโนโลยีการตลาดสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Zapier เพื่อช่วยผสานรวม CRM อื่นๆ

LinkedIn: เปิดใช้งานการติดตามคอนเวอร์ชั่นที่ได้รับการปรับปรุงเพื่อรองรับการติดตามคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งบนแลนดิ้งเพจ และพิจารณาใช้ฟอร์มสร้างลูกค้าเป้าหมายดั้งเดิมของ LinkedIn เพื่อรวบรวมข้อมูลโดยตรงในแพลตฟอร์มและซิงค์กับ CRM ของคุณ

Facebook: เป็นผู้ปรับใช้ API การแปลงแบบใหม่ของ Facebook ก่อนใครที่แชร์ข้อมูลโดยตรงผ่านเซิร์ฟเวอร์ของพวกเขา (เทียบกับเบราว์เซอร์) เพื่อให้คุณเก็บข้อมูลดาวน์สตรีมได้มากขึ้น และคล้ายกับ LinkedIn แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายดั้งเดิมของ Facebook มีให้เพื่อปรับปรุงการติดตามการแปลง

3. พูดคุยกับผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจของคุณ

หากคุณทำงานร่วมกับผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจ โอกาสที่พวกเขากำลังดำเนินการตามแผนเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และส่งมอบข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าให้กับลูกค้าเช่นคุณต่อไป แต่ไม่เคยเร็วเกินไปที่จะมีการสนทนาและทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อปริมาณและคุณภาพของข้อมูลที่พวกเขาจะให้ได้อย่างไร

4. คอยดูการกำหนดความถี่สูงสุด

ไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายสำหรับอันตรายจากการเปิดรับแสงมากเกินไป แต่ให้จับตาดูอย่างใกล้ชิดว่าแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องของคุณกำลังเข้าใกล้การกำหนดความถี่สูงสุดในขอบเขตใหม่นี้อย่างไร ผู้นำด้านการตลาดกำลังส่งเสียงเตือนเกี่ยวกับความเสี่ยงของการเพิกเฉยต่อการกำหนดความถี่สูงสุดโดยไม่ใช้คุกกี้ ดังนั้นมีแนวโน้มว่าอุตสาหกรรมจะตอบสนองด้วยแนวทางใหม่—แต่คุณอาจต้องจัดการแบบไมโครข้ามแพลตฟอร์มหรือใช้ข้อจำกัดที่ระมัดระวังมากขึ้นในระหว่างนี้

การเพิ่มความสนใจในความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคอาจเป็นแรงจูงใจที่สมบูรณ์แบบในการปรับปรุงแนวทางของคุณสู่การวัดการตลาด

การปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่และพฤติกรรมของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้นักการตลาดที่ดี การเปลี่ยนแปลงความคาดหวังเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคสามารถให้แรงจูงใจในการมุ่งเน้นความพยายามในการปรับปรุงการรวบรวมและการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณ ข้อมูลที่ลูกค้าของคุณให้โดยตรงมีความน่าเชื่อถือและสามารถดำเนินการได้มากกว่าข้อมูลที่คุณได้รับจากแหล่งภายนอก คุณสามารถใช้เพื่อกระตุ้นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ดีขึ้นและระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่ทันสมัย ​​ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มีความหมาย และมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้าของคุณ ในขณะที่เคารพในความเป็นส่วนตัวและรับความไว้วางใจจากลูกค้า