Metriche di marketing nell'era della maggiore privacy

Poiché i consumatori continuano a richiedere una migliore protezione quando fanno acquisti e interagiscono online, le nuove pratiche e normative sulla privacy stanno rivoluzionando i modi in cui i professionisti del marketing possono raccogliere e utilizzare i dati.

Apple, Google e altri giganti della tecnologia stanno rapidamente aumentando la propria attenzione sulla privacy per stare al passo con le normative in evoluzione. Dalle nuove funzionalità di privacy delle e-mail alla continua scomparsa dei cookie di terze parti, anche i professionisti del marketing avanzati possono sentirsi sopraffatti dall'impatto sulle migliori pratiche e sulle metriche su cui facciamo affidamento da anni.

Questo nuovo panorama della privacy richiederà sicuramente alcuni aggiustamenti, ma offre anche un'opportunità per i professionisti del marketing di concentrarsi su dati di qualità superiore, esperienze dei clienti migliori e metriche più significative.

La fine dei tassi di apertura delle e-mail affidabili

Con il rilascio di iOS 15 alla fine del 2021, gli utenti che aggiornano i loro iPhone o iPad hanno automaticamente acconsentito alla funzione di sicurezza Mail Privacy Protection (MPP) di Apple. MPP nasconde gli indirizzi IP degli utenti e carica privatamente tutti i contenuti e-mail remoti ricevuti tramite l'app Apple Mail.

Quando il contenuto viene caricato in modo privato, i pixel contenuti nell'e-mail (è stato aperto il metodo standard per osservare un'e-mail) non possono essere monitorati dagli e-mail marketer. Invece, anche se il destinatario elimina o ignora un'e-mail che va alla sua casella di posta Apple, ogni messaggio apparirà come un messaggio aperto. In questo nuovo panorama, i tassi di apertura aumenteranno alle stelle e i tassi di clic per aprire (il numero di clic unici ricevuti dalla tua email diviso per il numero di aperture uniche) precipiteranno.

Conclusione: due delle metriche di email marketing a cui si fa riferimento più di frequente non saranno più affidabili per questo considerevole segmento di utenti di posta elettronica.

Come rispondere e adeguarsi alla nuova normalità delle metriche e-mail

1. Rivedi i rapporti per concentrarti sulle metriche di coinvolgimento

Puoi ancora misurare le tariffe di apertura e clic per aprire per gli abbonati non Apple Mail nei tuoi rapporti, ma è probabile che altri provider implementeranno funzionalità di sicurezza simili in futuro. Quindi, nel 2022, concentra la tua segnalazione e la tua attenzione su altre metriche che segnalano il coinvolgimento dei lettori. I clic diventeranno probabilmente la misura principale del successo dell'e-mail, ma conversioni, riempimenti di moduli, cancellazioni di iscrizioni e comportamento del sito Web sono altre metriche utili.

Preparati a istruire le parti interessate sul cambiamento e su come potrebbero aver bisogno di contestualizzare la tua rendicontazione in modo diverso.

2. Aggiorna le tue politiche di trasloco sui dati e-mail

Mantenere un sano elenco di abbonati e-mail continua a essere essenziale per la consegna delle e-mail, ma la maggior parte degli esperti di marketing ha tradizionalmente utilizzato tassi di apertura per misurare il coinvolgimento dei contatti. Regola queste metriche per fare affidamento sui clic, ma poiché questo comportamento di solito si verifica più avanti nel percorso del cliente, probabilmente vorrai impostare un lasso di tempo più lungo per evitare di interrompere i contatti che potrebbero essere più lenti a fare clic su un collegamento che ad aprire un'e-mail.

Inoltre, considera l'utilizzo di campagne di re-engagement per spingere gli utenti a intraprendere misure proattive per rimanere iscritti.

3. Controlla i trigger di posta elettronica automatizzati

Se i tuoi flussi di nutrimento si basano su trigger basati su tassi di apertura, saranno compromessi per gli utenti che optano per MPP (o, più precisamente, non riescono a rinunciare). Un modo per adeguarsi alla diminuzione dell'affidabilità dei tassi di apertura è controllare e aggiornare i programmi di posta elettronica automatizzati per utilizzare le metriche di coinvolgimento o attivatori basati sul tempo.

4. Aggiorna i tuoi criteri o segmenti di test A/B

La maggior parte degli e-mail marketer utilizza i tassi di apertura per determinare i vincitori della riga dell'oggetto nei test A/B. Isola questi test per escludere gli utenti di Apple Mail o adotta una metrica diversa, come i clic.

5. Metti in ordine i tuoi benchmark

Se le percentuali di clic diventeranno la tua nuova metrica di riferimento, assicurati di disporre di solidi benchmark in atto in modo da poter continuare a monitorare le prestazioni nel tempo. Confrontare i clic futuri con i tassi di apertura passati non ti darà buone informazioni, poiché i tassi di apertura saranno sempre significativamente superiori ai clic.

6. Incoraggia il coinvolgimento all'interno delle tue e-mail

Mentre ti concentri sui clic, dovrai raddoppiare le best practice di coinvolgimento. Concentrati su CTA chiari e considera l'aggiunta di sondaggi o sondaggi via e-mail per consentire agli utenti di interagire con i tuoi contenuti.

Mancanza di dati sul dispositivo e-mail, sulla posizione e sull'ora

I tassi di apertura non sono l'unica vittima dell'MPP di Apple. Con il blocco dei pixel invisibili e il mascheramento degli indirizzi IP, anche alcuni tipi di dati dei singoli abbonati non saranno disponibili. Questi includono l'ora in cui è stata aperta un'e-mail, la posizione da cui è stata aperta un'e-mail e il dispositivo utilizzato per aprire un'e-mail.

Sebbene questi punti dati possano sembrare più minori delle tariffe di apertura, desideri comunque modificare la tua strategia e tattica e-mail per evitare esperienze negative per gli utenti Apple.

Come affrontare le metriche degli abbonati mancanti

1. Controlla i tuoi strumenti di ottimizzazione del tempo di invio

Molti fornitori di servizi di posta elettronica utilizzano i dati aperti nel tempo per sviluppare i loro consigli "magici" sul momento migliore per inviare e-mail ai tuoi contatti. Parla con il tuo provider di posta elettronica di come stanno regolando l'ottimizzazione della velocità di invio per garantire che i dati che guidano tali consigli non siano compromessi dagli utenti di Apple MPP. (Ad esempio, la funzione di invio adattivo di Act-On incorpora altri comportamenti di coinvolgimento come i riempimenti di moduli e le visualizzazioni di pagine Web.)

1. Rivedere e aggiornare i rapporti che includono dispositivo e posizione

Se i tuoi rapporti includono metriche sul dispositivo o sulla posizione, potresti voler rimuoverli del tutto o almeno aggiungere una nota sul fatto che questi dati ora sono incompleti.

2. Verificare la presenza di contenuti e-mail localizzati o specifici dell'ora compromessi

Divertenti orologi per il conto alla rovescia che si basano su dati di apertura del tempo e contenuti pratici specifici per posizione come bollettini meteorologici o attrazioni vicine non saranno disponibili o estremamente imprecisi per gli utenti che adottano MPP. Esamina il contenuto dinamico della tua e-mail e isola quei blocchi per gli utenti non Apple o rimuovili del tutto per giocare sul sicuro.

3. Raccogli i tuoi dati sulla posizione

I dati sulla posizione sono davvero utili, ma se non ottieni quei dati facilmente come avresti potuto fare prima, un consiglio è chiedere all'utente di condividerli con te. Aggiungi una domanda sulla posizione dei tuoi iscritti nel modulo, nell'e-mail di introduzione o all'interno del tuo centro preferenze.

Suggerimento per la metrica bonus : anche il monitoraggio in avanti sta scomparendo con Apple MPP. Se includi questa metrica nei rapporti, valuta la possibilità di rimuovere del tutto la metrica.

Aggiornamento delle metriche sul rendimento degli annunci per combattere la perdita di cookie di terze parti

Entro la fine del 2023, Google ha promesso di non supportare più i cookie di terze parti in Chrome. Questi cookie rendono possibile il targeting degli annunci programmatici nel Web aperto, monitorando i comportamenti del sito Web degli utenti e mostrando loro annunci pertinenti ovunque vadano.

Safari e Mozilla hanno già eliminato i cookie di terze parti a causa di problemi di privacy, quindi questa modifica non è una grande sorpresa, ma è un grosso problema. (Tieni presente, tuttavia, che i cookie proprietari che puoi utilizzare per tracciare il comportamento sul tuo sito Web non vanno da nessuna parte.)

In generale, ciò significa che le piattaforme pubblicitarie perderanno segnali di performance dai cookie di terze parti e i marchi avranno più difficoltà a collegare i punti tra le impressioni degli annunci e le eventuali conversioni. Metriche informative come le conversioni view-through non saranno accessibili su tutti i browser. Mentre le piattaforme pubblicitarie come Google stanno sviluppando modelli di machine learning per colmare il divario e le aziende di pubblicità programmatica rivedranno i loro prodotti per adeguarsi a questa nuova normalità, la misurazione e l'ottimizzazione delle prestazioni degli annunci avranno un aspetto diverso nel prossimo futuro.

Un'ulteriore considerazione: la quota limite. In questo momento, la maggior parte degli acquirenti di annunci si affida ai cookie cross-browser e cross-device per limitare il numero di volte in cui un utente è esposto allo stesso annuncio, perché la sovraesposizione può causare affaticamento. Senza i cookie, la quota limite diventerà molto più difficile, mettendo a rischio il sentimento del marchio.

Come prepararsi per un futuro senza cookie

1. Fortifica e migliora la tua raccolta di dati proprietari

Probabilmente l'hai sentito più e più volte nelle conversazioni sui cookie e sulla privacy, ma è perché è semplicemente inevitabile. È necessario raccogliere e far funzionare i dati degli utenti proprietari. Compilazione moduli, interazioni e-mail, download di contenuti, visite al sito Web, opt-in SMS, preferenze di abbonamento, punti di contatto personalizzati: puoi raccogliere tutti questi punti dati direttamente dal tuo pubblico e utilizzarli per segmentare, classificare, mappare il percorso del cliente e personalizzare esperienze di contenuto. In un futuro senza cookie di terze parti, la solidità dei dati proprietari è un must assoluto.

2. Implementa il monitoraggio delle conversioni offline su piattaforme pubblicitarie

Al momento, la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie utilizza l'apprendimento automatico per ottimizzare le prestazioni in base al monitoraggio delle conversioni. Man mano che i cookie di terze parti scompaiono, tali dati diventeranno meno affidabili. Puoi contribuire a colmare questa lacuna implementando il monitoraggio delle conversioni offline o il monitoraggio delle conversioni lato server, che ti consente di integrare i tuoi dati CRM proprietari con le tue piattaforme pubblicitarie.

Con questo approccio, puoi iniziare a monitorare lead, MQL e movimenti attraverso la canalizzazione direttamente all'interno delle rispettive piattaforme. Ciò consente ai modelli di apprendimento automatico di tali piattaforme di ottimizzare meglio le tue prestazioni, in base ai tuoi dati proprietari. Come ha descritto l'esperta di marketing digitale Gwynne Ohm nel nostro recente webinar sul marketing senza cookie, ecco come appare in questo momento tra i principali attori:

Google: esiste una perfetta integrazione tra Google e Salesforce, oppure i tecnici di marketing possono utilizzare strumenti come Zapier per integrare altri CRM.

LinkedIn: abilita il monitoraggio delle conversioni avanzato per supportare il monitoraggio dei cookie proprietari sulle pagine di destinazione e considera l'utilizzo dei moduli di generazione di lead nativi di LinkedIn per raccogliere i dati direttamente nella piattaforma e sincronizzarli con il tuo CRM.

Facebook: diventa uno dei primi ad adottare la nuova API di conversione di Facebook che condivide i dati direttamente attraverso il loro server (rispetto a un browser), in modo da acquisire più dati a valle. E simile a LinkedIn, il modulo lead gen nativo di Facebook è disponibile per migliorare il monitoraggio delle conversioni.

3. Parla con il tuo fornitore di dati sulle intenzioni

Se lavori con un fornitore di dati di intent, è probabile che stia lavorando a un piano per accogliere questi cambiamenti e continuare a fornire informazioni preziose a clienti come te. Ma non è mai troppo presto per avere una conversazione e capire come questi cambiamenti influiranno sul volume e sulla qualità dei dati che forniranno.

4. Tieni d'occhio il limite di frequenza

Non esiste una soluzione facile per il pericolo di sovraesposizione, ma tieni d'occhio come le tue rispettive piattaforme si stanno avvicinando al limite di frequenza in questa nuova frontiera. I leader di marketing stanno lanciando l'allarme sui rischi di ignorare il limite di frequenza senza cookie, quindi è probabile che il settore risponderà con nuovi approcci, ma nel frattempo potrebbe essere necessario micro-gestire su più piattaforme o implementare limiti più prudenti.

Una maggiore attenzione alla privacy dei consumatori potrebbe essere una motivazione perfetta per aggiornare il tuo approccio alle metriche di marketing

L'adattamento alle nuove tecnologie e ai comportamenti dei clienti fa parte di ciò che può rendere grande un buon marketer. Il cambiamento delle aspettative sulla privacy dei consumatori può fornire motivazione per concentrare nuovamente gli sforzi sul miglioramento della raccolta e dell'utilizzo dei dati proprietari. I dati forniti direttamente dai clienti sono più affidabili e più utilizzabili di qualsiasi informazione che ricevi da fonti esterne. Puoi usarlo per alimentare una migliore personalizzazione e un'automazione del marketing all'avanguardia, ottenendo risultati significativi e offrendo esperienze migliori ai tuoi clienti, rispettando al contempo la loro privacy e guadagnando la loro fiducia.