Mesures de marketing à l'ère de la confidentialité accrue

Alors que les consommateurs continuent d'exiger une meilleure protection lorsqu'ils achètent et interagissent en ligne, de nouvelles pratiques et réglementations en matière de confidentialité bouleversent la manière dont les spécialistes du marketing peuvent collecter et utiliser les données.

Apple, Google et d'autres géants de la technologie mettent rapidement davantage l'accent sur la confidentialité pour garder une longueur d'avance sur l'évolution des réglementations. Des nouvelles fonctionnalités de confidentialité des e-mails à la disparition continue des cookies tiers, même les spécialistes du marketing avancés peuvent se sentir dépassés par les impacts sur les meilleures pratiques et les mesures sur lesquelles nous nous appuyons depuis des années.

Ce nouveau paysage de la confidentialité nécessitera certainement quelques ajustements, mais offre également aux spécialistes du marketing une opportunité de se concentrer sur des données de meilleure qualité, de meilleures expériences client et des mesures plus significatives.

La fin des taux d'ouverture fiables des e-mails

Avec la sortie d'iOS 15 fin 2021, les utilisateurs qui mettent à jour leur iPhone ou leur iPad ont automatiquement opté pour la fonction de sécurité Mail Privacy Protection (MPP) d'Apple. MPP masque les adresses IP des utilisateurs et charge en privé tout le contenu des e-mails à distance reçu via l'application Apple Mail.

Lorsque le contenu se charge en privé, les pixels contenus dans l'e-mail (la méthode standard d'observation d'un e-mail a été ouvert) ne peuvent pas être suivis par les spécialistes du marketing par e-mail. Au lieu de cela, même si le destinataire supprime ou ignore un e-mail qui va dans sa boîte de réception Apple, chaque message apparaîtra comme ouvert. Dans ce nouveau paysage, les taux d'ouverture vont monter en flèche et les taux d'ouverture par clic (le nombre de clics uniques que votre e-mail reçoit divisé par le nombre d'ouvertures uniques) chuteront.

Conclusion : Deux des mesures de marketing par e-mail les plus fréquemment référencées ne seront plus fiables pour ce segment important d'utilisateurs de messagerie.

Comment réagir et s'adapter à la nouvelle normalité des métriques d'e-mail

1. Réviser les rapports pour se concentrer sur les mesures d'engagement

Vous pouvez toujours mesurer les taux d'ouverture et de clic pour les abonnés non Apple Mail dans vos rapports, mais il est probable que d'autres fournisseurs mettront en œuvre des fonctionnalités de sécurité similaires à l'avenir. Donc, en 2022, concentrez vos rapports et votre attention sur d'autres mesures qui signalent l'engagement des lecteurs. Les clics deviendront probablement la principale mesure du succès des e-mails, mais les conversions, les remplissages de formulaires, les désabonnements et le comportement du site Web sont d'autres mesures utiles.

Soyez prêt à éduquer les parties prenantes sur le changement et sur la manière dont elles pourraient avoir besoin de contextualiser différemment votre reporting.

2. Mettez à jour vos politiques de temporisation sur les données de messagerie

Le maintien d'une liste d'abonnés aux e-mails continue d'être essentiel pour la délivrabilité des e-mails, mais la plupart des spécialistes du marketing ont traditionnellement utilisé les taux d'ouverture pour mesurer l'engagement des contacts. Ajustez ces mesures pour vous fier aux clics, mais comme ce comportement survient généralement plus tard dans le parcours du client, vous souhaiterez probablement définir un délai plus long pour éviter d'annuler les contacts qui peuvent être plus lents à cliquer sur un lien qu'à ouvrir un e-mail.

En outre, envisagez d'utiliser des campagnes de réengagement pour inciter les utilisateurs à prendre des mesures proactives pour rester abonnés.

3. Vérifiez vos déclencheurs d'e-mails automatisés

Si vos flux de nurture reposent sur des déclencheurs basés sur des taux d'ouverture, ils seront compromis pour les utilisateurs qui optent pour le MPP (ou plus précisément, qui ne se désengagent pas). Une façon de s'adapter à la baisse de fiabilité des taux d'ouverture consiste à auditer et à mettre à jour vos programmes de messagerie automatisés pour utiliser à la place des mesures d'engagement ou des déclencheurs basés sur le temps.

4. Mettez à jour vos critères ou segments de test A/B

La plupart des spécialistes du marketing par e-mail utilisent des taux d'ouverture pour déterminer les gagnants de la ligne d'objet dans les tests A/B. Soit isolez ces tests pour exclure les utilisateurs d'Apple Mail, soit adoptez une métrique différente, comme les clics.

5. Mettez de l'ordre dans vos benchmarks

Si les taux de clics deviennent votre nouvelle mesure de référence, assurez-vous d'avoir mis en place des références solides afin de pouvoir continuer à suivre les performances au fil du temps. Comparer les clics futurs aux taux d'ouverture passés ne vous donnera pas de bonnes informations, car les taux d'ouverture seront toujours nettement supérieurs aux clics.

6. Encouragez l'engagement dans vos e-mails

Alors que vous vous concentrez sur les clics, vous devrez doubler les meilleures pratiques d'engagement. Concentrez-vous sur des CTA clairs et envisagez d'ajouter des enquêtes ou des sondages par e-mail pour que les utilisateurs continuent d'interagir avec votre contenu.

Manque de données sur l'appareil de messagerie, l'emplacement et l'heure

Les taux ouverts ne sont pas la seule victime du MPP d'Apple. Avec le blocage des pixels invisibles et le masquage des adresses IP, certains types de données d'abonnés individuels seront également indisponibles. Il s'agit notamment de l'heure à laquelle un e-mail a été ouvert, de l'emplacement à partir duquel un e-mail a été ouvert et de l'appareil utilisé pour ouvrir un e-mail.

Bien que ces points de données puissent sembler plus mineurs que les taux d'ouverture, vous souhaitez toujours ajuster votre stratégie et vos tactiques de messagerie pour éviter les expériences négatives pour les utilisateurs d'Apple.

Comment traiter les mesures d'abonné manquantes

1. Vérifiez vos outils d'optimisation du temps d'envoi

De nombreux fournisseurs de services de messagerie utilisent des données d'ouverture pour développer leurs recommandations « magiques » sur le meilleur moment pour envoyer des e-mails à vos contacts. Discutez avec votre fournisseur de messagerie de la manière dont il ajuste l'optimisation de son taux d'envoi pour s'assurer que les données à l'origine de ces recommandations ne sont pas compromises par les utilisateurs d'Apple MPP. (Par exemple, la fonctionnalité d'envoi adaptatif d'Act-On intègre d'autres comportements d'engagement comme les remplissages de formulaires et les vues de pages Web.)

1. Examiner et mettre à jour les rapports qui incluent l'appareil et l'emplacement

Si vos rapports incluent des mesures sur l'appareil ou l'emplacement, vous pouvez les supprimer complètement ou, à tout le moins, ajouter une note indiquant que ces données sont désormais incomplètes.

2. Vérifiez le contenu compromis des e-mails localisés ou spécifiques à l'heure

Les horloges de compte à rebours amusantes qui s'appuient sur des données d'ouverture temporelle et des contenus pratiques spécifiques à l'emplacement, comme les bulletins météo ou les attractions à proximité, seront indisponibles ou extrêmement imprécises pour les utilisateurs qui adoptent MPP. Passez en revue le contenu de votre e-mail dynamique et isolez ces blocages pour les utilisateurs non Apple ou supprimez-les complètement pour jouer en toute sécurité.

3. Collectez vos propres données de localisation

Les données de localisation sont vraiment utiles, mais si vous n'obtenez pas ces données aussi facilement qu'auparavant, une astuce consiste à demander à l'utilisateur de les partager avec vous. Ajoutez une question sur l'emplacement de vos abonnés dans votre formulaire, dans votre e-mail d'intégration ou dans votre centre de préférences.

Astuce métrique bonus : le suivi vers l'avant disparaît également avec Apple MPP. Si vous incluez cette statistique dans vos rapports, envisagez de la supprimer complètement.

Mise à jour des mesures de performance des annonces pour lutter contre la perte de cookies tiers

D'ici fin 2023, Google a promis de ne plus prendre en charge les cookies tiers dans Chrome. Ces cookies rendent possible le ciblage publicitaire programmatique sur le Web ouvert, en surveillant les comportements des utilisateurs sur le site Web et en leur montrant des publicités pertinentes partout où ils vont.

Safari et Mozilla ont déjà supprimé les cookies tiers en raison de problèmes de confidentialité, donc ce changement n'est pas une grande surprise, mais c'est un gros problème. (Gardez à l'esprit, cependant, que les cookies propriétaires que vous pouvez utiliser pour suivre le comportement sur votre propre site Web ne vont nulle part.)

De manière générale, cela signifie que les plateformes publicitaires perdront les signaux de performance des cookies tiers et que les marques auront plus de mal à faire le lien entre les impressions publicitaires et les conversions éventuelles. Les statistiques informatives telles que les conversions après affichage ne seront pas accessibles sur tous les navigateurs. Alors que les plateformes publicitaires comme Google développent des modèles d'apprentissage automatique pour combler le vide, et que les sociétés de publicité programmatique réviseront leurs produits pour s'adapter à cette nouvelle normalité, la mesure et l'optimisation des performances publicitaires seront différentes dans un avenir proche.

Une considération supplémentaire : la limitation du nombre d'expositions. À l'heure actuelle, la plupart des acheteurs de publicités s'appuient sur des cookies multi-navigateurs et multi-appareils pour limiter le nombre de fois qu'un utilisateur est exposé à la même publicité, car une surexposition peut entraîner de la fatigue. Sans cookies, le plafonnement du nombre d'expositions deviendra beaucoup plus difficile, mettant en péril le sentiment de marque.

Comment se préparer à un avenir sans cookies

1. Fortifiez et améliorez votre collecte de données de première partie

Vous avez probablement entendu cela maintes et maintes fois dans des conversations sur les cookies et la confidentialité, mais c'est parce que c'est tout simplement inévitable. Vous devez collecter et exploiter les données des utilisateurs propriétaires. Remplissage de formulaires, interactions par e-mail, téléchargements de contenu, visites de sites Web, inscriptions par SMS, préférences d'abonnement, points de contact personnalisés : vous pouvez collecter tous ces points de données directement auprès de votre public et les utiliser pour segmenter, évaluer, cartographier votre parcours client et personnaliser. expériences de contenu. Dans un avenir sans cookies tiers, des données propriétaires fiables sont un must absolu.

2. Mettre en œuvre le suivi des conversions hors ligne sur toutes les plateformes publicitaires

À l'heure actuelle, la plupart des plates-formes publicitaires utilisent l'apprentissage automatique pour optimiser les performances en fonction du suivi des conversions. À mesure que les cookies tiers disparaissent, ces données deviennent moins fiables. Vous pouvez contribuer à combler cette lacune en mettant en place un suivi des conversions hors ligne, ou un suivi des conversions côté serveur, qui vous permet d'intégrer vos données CRM propriétaires à vos plateformes publicitaires.

Avec cette approche, vous pouvez commencer à suivre les prospects, les MQL et les mouvements dans l'entonnoir directement au sein des plates-formes respectives. Cela permet aux modèles d'apprentissage automatique de ces plates-formes de mieux optimiser vos performances, en fonction de vos propres données de première partie. Comme l'a décrit l'experte en marketing numérique Gwynne Ohm dans notre récent webinaire sur le marketing sans cookie, voici à quoi cela ressemble actuellement chez les principaux acteurs :

Google : Il existe une intégration transparente entre Google et Salesforce, ou les technologues en marketing peuvent utiliser des outils comme Zapier pour aider à intégrer d'autres CRM.

LinkedIn : activez le suivi des conversions amélioré pour prendre en charge le suivi des cookies de première partie sur les pages de destination et envisagez d'utiliser les formulaires de génération de leads natifs de LinkedIn pour collecter des données directement dans la plate-forme et les synchroniser avec votre CRM.

Facebook : devenez l'un des premiers à adopter la nouvelle API de conversion de Facebook qui partage les données directement via leur serveur (par opposition à un navigateur), afin de capturer davantage de données en aval. Et similaire à LinkedIn, le formulaire de génération de leads natif de Facebook est disponible pour améliorer le suivi des conversions.

3. Parlez à votre fournisseur de données d'intention

Si vous travaillez avec un fournisseur de données d'intention, il y a de fortes chances qu'il travaille sur un plan pour s'adapter à ces changements et continuer à fournir des informations précieuses à des clients comme vous. Mais il n'est jamais trop tôt pour avoir une conversation et comprendre comment ces changements auront un impact sur le volume et la qualité des données qu'ils fourniront.

4. Gardez un œil sur le plafonnement du nombre d'expositions

Il n'y a pas de solution facile au danger de surexposition, mais surveillez de près la façon dont vos plates-formes respectives abordent le plafonnement des fréquences dans cette nouvelle frontière. Les leaders du marketing tirent la sonnette d'alarme sur les risques d'ignorer le plafonnement du nombre d'expositions sans cookies. Il est donc probable que l'industrie réagira avec de nouvelles approches, mais vous devrez peut-être micro-gérer sur toutes les plates-formes ou mettre en place des limites plus conservatrices en attendant.

Une attention accrue à la vie privée des consommateurs pourrait être une motivation parfaite pour mettre à jour votre approche des mesures marketing

S'adapter aux nouvelles technologies et aux comportements des clients fait partie de ce qui peut rendre un bon spécialiste du marketing excellent. L'évolution des attentes en matière de confidentialité des consommateurs peut inciter à recentrer les efforts sur l'amélioration de la collecte et de l'utilisation de vos données de première partie. Les données que vos clients fournissent directement sont plus fiables et plus exploitables que toute information que vous recevez de sources externes. Vous pouvez l'utiliser pour alimenter une meilleure personnalisation et une automatisation marketing de pointe, générer des résultats significatifs et offrir de meilleures expériences à vos clients, tout en respectant leur vie privée et en gagnant leur confiance.