プライバシーが高まる時代のマーケティング指標

公開: 2022-01-12

消費者がオンラインで買い物をしたりやり取りしたりする際に、より優れた保護を要求し続けるにつれて、新しいプライバシー慣行や規制により、マーケターがデータを収集して使用する方法が変わりつつあります。

アップル、グーグル、および他の技術の巨人は、進化する規制に先んじるためにプライバシーへの彼ら自身の焦点を急速に増やしています。新しい電子メールプライバシー機能からサードパーティのCookieの継続的な廃止まで、上級マーケターでさえ、私たちが長年依存してきたベストプラクティスとメトリックへの影響に圧倒されていると感じることがあります。

この新しいプライバシー環境は確かにいくつかの調整を必要としますが、マーケターがより高品質のデータ、より良い顧客体験、そしてより意味のある指標に焦点を合わせる機会も提供します。

信頼できるEメールオープンレートの終了

2021年後半のiOS15のリリースにより、iPhoneまたはiPadを更新するユーザーは、Appleのメールプライバシー保護（MPP）セキュリティ機能に自動的にオプトインされました。 MPPは、ユーザーのIPアドレスを非表示にし、AppleMailアプリを介して受信したすべてのリモートメールコンテンツを非公開でロードします。

コンテンツが非公開で読み込まれると、電子メールに含まれるピクセル（電子メールを監視する標準的な方法が開かれている）を電子メールマーケターが追跡できなくなります。代わりに、受信者がAppleの受信トレイに送信される電子メールを削除または無視した場合でも、すべてのメッセージは未処理として表示されます。この新しい状況では、開封率が急上昇し、クリックして開く率（メールが受信するユニーククリック数をユニーク開封数で割ったもの）が急落します。

結論：最も頻繁に参照される2つのEメールマーケティング指標は、このかなりの数のEメールユーザーにとって信頼できなくなります。

電子メールメトリックの新しい標準に応答して調整する方法

1.エンゲージメント指標に焦点を当てるようにレポートを改訂します

レポートでは、Apple Mail以外のサブスクライバーの開封率とクリック開封率を引き続き測定できますが、他のプロバイダーが将来同様のセキュリティ機能を実装する可能性があります。したがって、2022年には、読者の関与を示す他の指標にレポートと注意を集中させます。クリックは電子メールの成功の主要な測定値になる可能性がありますが、コンバージョン、フォームの入力、購読解除、およびWebサイトの動作は他の有用な指標です。

変更について利害関係者を教育し、報告を異なる方法でコンテキスト化する必要がある可能性があることを教育する準備をしてください。

2.メールデータの廃止ポリシーを更新します

健全な電子メールサブスクライバーリストを維持することは、電子メールの配信可能性にとって引き続き不可欠ですが、ほとんどのマーケターは、従来、連絡先のエンゲージメントを測定するためにオープンレートを使用してきました。クリックに依存するようにこれらの指標を調整しますが、その動作は通常、カスタマージャーニーの後半で発生するため、メールを開くよりもリンクのクリックに時間がかかる可能性のある連絡先の廃止を避けるために、より長い時間枠を設定することをお勧めします。

さらに、再エンゲージメントキャンペーンを使用して、ユーザーが定期購入を継続するための積極的な措置を講じるように促すことを検討してください。

3.自動メールトリガーを確認します

育成フローがオープンレートに基づくトリガーに依存している場合、MPPにオプトインする（より正確にはオプトアウトに失敗する）ユーザーにとっては、それらは危険にさらされます。オープンレートの信頼性の低下に適応する1つの方法は、自動化された電子メールプログラムを監査および更新して、代わりにエンゲージメントメトリックまたは時間ベースのトリガーを使用することです。

4. A/Bテストの基準またはセグメントを更新します

ほとんどの電子メールマーケターは、オープンレートを使用して、A/Bテストの件名の勝者を決定します。これらのテストを分離してAppleMailユーザーを除外するか、クリックなどの別のメトリックを採用します。

5.ベンチマークを順番に取得します

クリック率が新しい頼りになる指標になる場合は、長期にわたってパフォーマンスを追跡し続けることができるように、しっかりとしたベンチマークが設定されていることを確認してください。将来のクリック数を過去の開封率と比較しても、開封率は常にクリック数よりも大幅に高くなるため、良い洞察は得られません。

6.メール内でのエンゲージメントを奨励します

クリックに集中するときは、エンゲージメントのベストプラクティスを2倍にする必要があります。明確なCTAに焦点を当て、ユーザーがコンテンツを操作し続けるために、電子メール内の調査またはポーリングを追加することを検討してください。

電子メールデバイス、場所、および時間データが欠落している

AppleのMPPの犠牲者は、オープンレートだけではありません。不可視ピクセルのブロックとIPアドレスのマスキングにより、特定のタイプの個々の加入者データも利用できなくなります。これには、電子メールが開かれた時刻、電子メールが開かれた場所、および電子メールを開くために使用されたデバイスが含まれます。

これらのデータポイントはオープンレートよりもマイナーに見えるかもしれませんが、Appleユーザーにとってネガティブな体験を避けるために、電子メールの戦略と戦術を調整する必要があります。

不足しているサブスクライバーメトリックに対処する方法

1.送信時間最適化ツールを確認します

多くの電子メールサービスプロバイダーは、時間のあるデータを使用して、連絡先に電子メールを送信するのに最適な時間に関する「魔法の」推奨事項を作成します。これらの推奨事項を推進するデータがAppleMPPユーザーによって危険にさらされないように、送信レートの最適化をどのように調整しているかについて、電子メールプロバイダーに相談してください。（たとえば、Act-Onのアダプティブセンド機能には、フォーム入力やWebページビューなどの他のエンゲージメント動作が組み込まれています。）

1.デバイスと場所を含むレポートを確認および更新します

レポートにデバイスまたは場所の指標が含まれている場合は、それを完全に削除するか、少なくともこのデータが現在不完全であるというメモを追加することをお勧めします。

2.侵害されたローカライズされたまたは時間固有の電子メールコンテンツを確認します

MPPを採用しているユーザーは、開封されたデータや天気予報や近くのアトラクションなどの便利な場所固有のコンテンツに依存する楽しいカウントダウンクロックを利用できないか、非常に不正確になります。動的な電子メールコンテンツを確認し、それらのブロックをApple以外のユーザーに分離するか、安全に再生するためにそれらを完全に削除します。

3.独自の位置データを収集します

位置データは非常に便利ですが、以前ほど簡単にそのデータを取得できない場合は、ユーザーにデータを共有するように依頼することをお勧めします。フォーム、オンボーディングメール、またはプリファレンスセンター内で、サブスクライバーの場所に関する質問を追加します。

ボーナスメトリックのヒント：AppleMPPではフォワードトラッキングも廃止されます。この指標をレポートに含める場合は、指標を完全に削除することを検討してください。

サードパーティのCookieの損失に対抗するための広告パフォーマンスメトリックの更新

2023年の終わりまでに、GoogleはChromeでサードパーティのCookieをサポートしないことを約束しました。これらのCookieにより、オープンWeb全体でプログラマティック広告ターゲティングが可能になり、ユーザーのWebサイトの動作を監視し、どこに行っても関連性の高い広告を表示できます。

SafariとMozillaは、プライバシーの懸念からすでにサードパーティのCookieを廃止しているため、この変更は大きな驚きではありませんが、大きな問題です。（ただし、自分のWebサイトでの動作を追跡するために使用できるファーストパーティのCookieはどこにも行きません。）

一般的に、これは、広告プラットフォームがサードパーティのCookieからのパフォーマンス信号を失い、ブランドが広告の表示回数と最終的なコンバージョンの間の点を結ぶことがより困難になることを意味します。ビュースルーコンバージョンなどの有益な指標には、ブラウザ間でアクセスできません。 Googleのような広告プラットフォームはギャップを埋めるために機械学習モデルを開発しており、プログラマティック広告会社はこの新しい標準に適応するように製品を改訂しますが、広告パフォーマンスの測定と最適化は近い将来異なって見えるでしょう。

追加の考慮事項の1つ：周波数キャッピング。現在、ほとんどの広告購入者は、クロスブラウザとクロスデバイスのCookieを使用して、ユーザーが同じ広告に表示される回数を制限しています。これは、露出が多すぎると疲労につながる可能性があるためです。 Cookieがないと、頻度の上限設定がはるかに難しくなり、ブランドの感情が危険にさらされます。

クッキーのない未来に備える方法

1.自社のデータ収集を強化および改善する

クッキーとプライバシーについての会話で何度も聞いたことがあるかもしれませんが、それは単に避けられないからです。ファーストパーティのユーザーデータを収集して機能させる必要があります。フォームへの入力、メールのやり取り、コンテンツのダウンロード、ウェブサイトへのアクセス、SMSオプトイン、サブスクリプション設定、カスタムタッチポイント-これらすべてのデータポイントをオーディエンスから直接収集し、それらを使用して、カスタマージャーニーのセグメント化、スコアリング、マッピング、およびパーソナライズを行うことができます。コンテンツ体験。サードパーティのCookieがない将来では、堅牢なファーストパーティのデータが絶対に必要です。

2.広告プラットフォーム全体でオフラインコンバージョントラッキングを実装します

現在、ほとんどの広告プラットフォームは機械学習を使用して、コンバージョントラッキングに基づいてパフォーマンスを最適化しています。サードパーティのCookieがなくなると、そのデータの信頼性は低下します。オフラインコンバージョントラッキング、またはサーバー側のコンバージョントラッキングを実装することで、このギャップに対処できます。これにより、自社のCRMデータを広告プラットフォームと統合できます。

このアプローチを使用すると、リード、MQL、およびそれぞれのプラットフォーム内で直接目標到達プロセスを通過する動きの追跡を開始できます。これにより、これらのプラットフォームの機械学習モデルは、独自の自社データによると、パフォーマンスをより適切に最適化できます。デジタルマーケティングの専門家であるGwynneOhmが、Cookielessマーケティングに関する最近のウェビナーで説明したように、これは現在、主要なプレーヤー全体でどのようになっているのかを示しています。

Google： GoogleとSalesforceはシームレスに統合されています。または、マーケティング技術者はZapierなどのツールを使用して他のCRMを統合できます。

LinkedIn：強化されたコンバージョントラッキングを有効にして、ランディングページでのファーストパーティのCookieトラッキングをサポートし、LinkedInのネイティブの潜在顧客フォームを使用してプラットフォームで直接データを収集し、CRMと同期することを検討してください。

Facebook： Facebookの新しい変換APIを早期に採用して、サーバーを介して（ブラウザーではなく）データを直接共有するため、より多くのダウンストリームデータをキャプチャできます。また、LinkedInと同様に、Facebookのネイティブの潜在顧客フォームを使用してコンバージョントラッキングを改善できます。

3.インテントデータプロバイダーに相談します

インテントデータプロバイダーと協力している場合、彼らはこれらの変更に対応し、あなたのような顧客に貴重な洞察を提供し続ける計画に取り組んでいる可能性があります。しかし、会話をして、これらの変更が提供するデータの量と質にどのように影響するかを理解するのは時期尚早ではありません。

4.周波数キャッピングに注意してください

過度の露出の危険性に対する簡単な解決策はありませんが、この新しいフロンティアでそれぞれのプラットフォームが周波数上限にどのように近づいているかを注意深く監視してください。マーケティングリーダーは、Cookieなしでフリークエンシーキャップを無視するリスクについて警鐘を鳴らしているため、業界は新しいアプローチで対応する可能性がありますが、その間にプラットフォーム間で細かく管理するか、より保守的な制限を実装する必要があります。

消費者のプライバシーへの関心の高まりは、マーケティング指標へのアプローチを更新するための完璧な動機になる可能性があります

新しいテクノロジーや顧客の行動に適応することは、優れたマーケティング担当者を素晴らしいものにすることができるものの一部です。消費者のプライバシーに関する期待の変化は、自社のデータ収集と利用の改善に再び注力する動機を与える可能性があります。顧客が直接提供するデータは、外部ソースから受け取るどの情報よりも信頼性が高く、実用的です。これを使用して、より優れたパーソナライズと最先端のマーケティング自動化を促進し、有意義な結果を推進し、顧客のプライバシーを尊重し、信頼を獲得しながら、より良いエクスペリエンスを顧客に提供できます。