Métricas de marketing en la era del aumento de la privacidad

A medida que los consumidores continúan exigiendo una mejor protección cuando compran e interactúan en línea, las nuevas prácticas y regulaciones de privacidad están alterando las formas en que los especialistas en marketing pueden recopilar y usar datos.

Apple, Google y otros gigantes tecnológicos están aumentando rápidamente su propio enfoque en la privacidad para adelantarse a las regulaciones en evolución. Desde las nuevas funciones de privacidad del correo electrónico hasta la continua desaparición de las cookies de terceros, incluso los especialistas en marketing avanzados pueden sentirse abrumados por los impactos en las mejores prácticas y métricas en las que hemos confiado durante años.

Este nuevo panorama de privacidad seguramente requerirá algunos ajustes, pero también presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing se concentren en datos de mayor calidad, mejores experiencias del cliente y métricas más significativas.

El fin de las tasas de apertura de correo electrónico confiables

Con el lanzamiento de iOS 15 a fines de 2021, los usuarios que actualizan sus iPhones o iPads optaron automáticamente por la función de seguridad Mail Privacy Protection (MPP) de Apple. MPP oculta las direcciones IP de los usuarios y carga de forma privada todo el contenido de correo electrónico remoto recibido a través de la aplicación Apple Mail.

Cuando el contenido se carga de forma privada, los píxeles contenidos en el correo electrónico (el método estándar para observar que se ha abierto un correo electrónico) no pueden ser rastreados por los especialistas en marketing por correo electrónico. En cambio, incluso si el destinatario elimina o ignora un correo electrónico que va a su bandeja de entrada de Apple, todos los mensajes aparecerán abiertos. En este nuevo panorama, las tasas de apertura se dispararán y las tasas de clic para abrir (la cantidad de clics únicos que recibe su correo electrónico dividida por la cantidad de aperturas únicas) se desplomarán.

En pocas palabras: dos de las métricas de marketing por correo electrónico a las que se hace referencia con más frecuencia ya no serán confiables para este segmento considerable de usuarios de correo electrónico.

Cómo responder y adaptarse a la nueva normalidad de las métricas de correo electrónico

1. Revisar los informes para centrarse en las métricas de participación

Todavía puede medir las tasas de apertura y clic para abrir para los suscriptores que no son de Apple Mail en sus informes, pero es probable que otros proveedores implementen funciones de seguridad similares en el futuro. Entonces, en 2022, concentre sus informes y atención en otras métricas que indiquen la participación del lector. Es probable que los clics se conviertan en la medida principal del éxito del correo electrónico, pero las conversiones, los formularios completados, las cancelaciones de suscripción y el comportamiento del sitio web son otras métricas útiles.

Esté preparado para educar a las partes interesadas sobre el cambio y cómo podrían necesitar contextualizar sus informes de manera diferente.

2. Actualice sus políticas de extinción de datos de correo electrónico

Mantener una lista de suscriptores de correo electrónico en buen estado sigue siendo esencial para la entregabilidad del correo electrónico, pero la mayoría de los especialistas en marketing han utilizado tradicionalmente las tasas de apertura para medir la participación de los contactos. Ajuste estas métricas para basarse en los clics, pero dado que ese comportamiento generalmente se presenta más adelante en el recorrido del cliente, es probable que desee establecer un período de tiempo más largo para evitar la extinción de contactos que pueden ser más lentos para hacer clic en un enlace que para abrir un correo electrónico.

Además, considere usar campañas de reenganche para animar a los usuarios a tomar medidas proactivas para mantenerse suscritos.

3. Verifique sus activadores de correo electrónico automatizados

Si sus flujos de crianza se basan en disparadores basados ​​en tasas de apertura, se verán comprometidos para los usuarios que opten por MPP (o, más exactamente, que no opten por no participar). Una forma de adaptarse a la disminución de la confiabilidad de las tasas de apertura es auditar y actualizar sus programas de correo electrónico automatizados para usar métricas de participación o activadores basados ​​en el tiempo.

4. Actualice sus criterios o segmentos de pruebas A/B

La mayoría de los especialistas en marketing por correo electrónico utilizan tasas de apertura para determinar los ganadores de las líneas de asunto en las pruebas A/B. Aísle esas pruebas para excluir a los usuarios de Apple Mail o adopte una métrica diferente, como los clics.

5. Ordena tus puntos de referencia

Si las tasas de clics se convertirán en su nueva métrica de referencia, asegúrese de tener puntos de referencia sólidos para poder seguir realizando un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo. La comparación de los clics futuros con las tasas de apertura anteriores no le brindará una buena perspectiva, ya que las tasas de apertura siempre serán significativamente más altas que los clics.

6. Fomenta la participación en tus correos electrónicos

A medida que se enfoca en los clics, deberá duplicar las mejores prácticas de participación. Concéntrese en CTA claros y considere agregar encuestas o sondeos en el correo electrónico para mantener a los usuarios interactuando con su contenido.

Falta de información sobre el dispositivo de correo electrónico, la ubicación y la hora

Las tasas de apertura no son la única víctima del MPP de Apple. Con el bloqueo de píxeles invisibles y el enmascaramiento de direcciones IP, ciertos tipos de datos de suscriptores individuales tampoco estarán disponibles. Estos incluyen la hora en que se abrió un correo electrónico, la ubicación desde la que se abrió un correo electrónico y el dispositivo utilizado para abrir un correo electrónico.

Si bien estos puntos de datos pueden parecer menores que las tasas de apertura, aún desea ajustar su estrategia y tácticas de correo electrónico para evitar experiencias negativas para los usuarios de Apple.

Cómo abordar las métricas de suscriptores que faltan

1. Revisa tus herramientas de optimización del tiempo de envío

Muchos proveedores de servicios de correo electrónico utilizan datos de tiempo abierto para desarrollar sus recomendaciones "mágicas" sobre el mejor momento para enviar correos electrónicos a sus contactos. Hable con su proveedor de correo electrónico acerca de cómo están ajustando la optimización de la tasa de envío para asegurarse de que los datos que impulsan esas recomendaciones no se vean comprometidos por los usuarios de Apple MPP. (Por ejemplo, la función Adaptive Send de Act-On incorpora otros comportamientos de participación, como completar formularios y visitas a páginas web).

1. Revisar y actualizar los informes que incluyen el dispositivo y la ubicación

Si sus informes incluyen métricas sobre el dispositivo o la ubicación, es posible que desee eliminarlos por completo o, al menos, agregar una nota sobre estos datos que ahora están incompletos.

2. Verifique si hay contenido de correo electrónico comprometido o localizado o específico del tiempo

Los divertidos relojes de cuenta regresiva que se basan en datos de tiempo abierto y contenido útil específico de la ubicación, como informes meteorológicos o atracciones cercanas, no estarán disponibles o serán muy imprecisos para los usuarios que adopten MPP. Revise el contenido de su correo electrónico dinámico y aísle esos bloques a los usuarios que no sean de Apple, o elimínelos por completo para ir a lo seguro.

3. Recopile sus propios datos de ubicación

Los datos de ubicación son realmente útiles, pero si no obtiene esos datos tan fácilmente como antes, un consejo es pedirle al usuario que los comparta con usted. Agregue una pregunta sobre la ubicación de sus suscriptores en su formulario, en su correo electrónico de incorporación o dentro de su centro de preferencias.

Sugerencia de métrica adicional: el seguimiento hacia adelante también desaparecerá con Apple MPP. Si incluye esta métrica en sus informes, considere eliminarla por completo.

Actualización de las métricas de rendimiento de los anuncios para combatir la pérdida de cookies de terceros

Para finales de 2023, Google se comprometió a dejar de admitir cookies de terceros en Chrome. Estas cookies hacen posible la orientación de anuncios programáticos en la web abierta, monitorean los comportamientos de los usuarios en el sitio web y les muestran anuncios relevantes dondequiera que vayan.

Safari y Mozilla ya eliminaron las cookies de terceros debido a problemas de privacidad, por lo que este cambio no es una gran sorpresa, pero es un gran problema. (Sin embargo, tenga en cuenta que las cookies de origen que puede usar para rastrear el comportamiento en su propio sitio web no van a ninguna parte).

En términos generales, esto significa que las plataformas publicitarias perderán las señales de rendimiento de las cookies de terceros, y a las marcas les resultará más difícil conectar los puntos entre las impresiones de anuncios y las conversiones finales. Las métricas informativas, como las conversiones posimpresión, no estarán disponibles en todos los navegadores. Si bien las plataformas publicitarias como Google están desarrollando modelos de aprendizaje automático para llenar el vacío, y las empresas de publicidad programática revisarán sus productos para adaptarse a esta nueva normalidad, medir y optimizar el rendimiento de los anuncios será diferente en el futuro cercano.

Una consideración adicional: limitación de frecuencia. En este momento, la mayoría de los compradores de anuncios confían en las cookies de navegadores cruzados y dispositivos cruzados para limitar la cantidad de veces que un usuario está expuesto al mismo anuncio, porque la sobreexposición puede provocar fatiga. Sin cookies, la limitación de frecuencia será mucho más difícil, lo que pondrá en riesgo la confianza en la marca.

Cómo prepararse para un futuro sin cookies

1. Fortalezca y mejore su recopilación de datos propios

Probablemente haya escuchado esto una y otra vez en conversaciones sobre cookies y privacidad, pero eso es porque es simplemente inevitable. Debe recopilar y poner a trabajar los datos de usuario propios. Rellenos de formularios, interacciones por correo electrónico, descargas de contenido, visitas a sitios web, suscripción de SMS, preferencias de suscripción, puntos de contacto personalizados: puede recopilar todos estos puntos de datos directamente de su audiencia y utilizarlos para segmentar, puntuar, mapear el viaje de su cliente y personalizar experiencias de contenido. En un futuro sin cookies de terceros, los datos sólidos de origen son una necesidad absoluta.

2. Implemente el seguimiento de conversiones fuera de línea en todas las plataformas publicitarias

En este momento, la mayoría de las plataformas publicitarias utilizan el aprendizaje automático para optimizar el rendimiento en función del seguimiento de conversiones. A medida que desaparezcan las cookies de terceros, esos datos serán menos fiables. Puede ayudar a abordar esta brecha implementando el seguimiento de conversiones fuera de línea o el seguimiento de conversiones del lado del servidor, lo que le permite integrar sus datos de CRM propios con sus plataformas publicitarias.

Con este enfoque, puede comenzar a rastrear clientes potenciales, MQL y movimiento a través del embudo directamente dentro de las plataformas respectivas. Eso permite que los modelos de aprendizaje automático de esas plataformas optimicen mejor su rendimiento, de acuerdo con sus propios datos propios. Como describió la experta en marketing digital Gwynne Ohm en nuestro seminario web reciente sobre marketing sin cookies, así es como se ve esto en este momento entre los principales actores:

Google: hay una integración perfecta entre Google y Salesforce, o los tecnólogos de marketing pueden usar herramientas como Zapier para ayudar a integrar otros CRM.

LinkedIn: habilite el seguimiento de conversiones mejorado para respaldar el seguimiento de cookies propias en las páginas de destino y considere usar los formularios nativos de generación de prospectos de LinkedIn para recopilar datos directamente en la plataforma y sincronizarlos con su CRM.

Facebook: conviértase en uno de los primeros en adoptar la nueva API de conversión de Facebook que comparte datos directamente a través de su servidor (en lugar de un navegador), para que pueda capturar más datos posteriores. Y al igual que en LinkedIn, el formulario nativo de generación de leads de Facebook está disponible para mejorar el seguimiento de conversiones.

3. Hable con su proveedor de datos de intención

Si trabaja con un proveedor de datos de intención, es probable que estén trabajando en un plan para adaptarse a estos cambios y continuar brindando información valiosa a clientes como usted. Pero nunca es demasiado pronto para tener una conversación y comprender cómo estos cambios afectarán el volumen y la calidad de los datos que proporcionarán.

4. Esté atento a la limitación de frecuencia

No existe una solución fácil para el peligro de la sobreexposición, pero vigile de cerca cómo sus respectivas plataformas se acercan a la limitación de frecuencia en esta nueva frontera. Los líderes de marketing están haciendo sonar la alarma sobre los riesgos de ignorar la limitación de frecuencia sin cookies, por lo que es probable que la industria responda con nuevos enfoques, pero es posible que deba microgestionar todas las plataformas o implementar límites más conservadores mientras tanto.

Una mayor atención a la privacidad del consumidor podría ser una motivación perfecta para actualizar su enfoque de las métricas de marketing

Adaptarse a las nuevas tecnologías y comportamientos de los clientes es parte de lo que puede hacer grande a un buen vendedor. Cambiar las expectativas en torno a la privacidad del consumidor puede motivar a reenfocar los esfuerzos para mejorar la recopilación y el uso de datos propios. Los datos que sus clientes proporcionan directamente son más confiables y procesables que cualquier información que reciba de fuentes externas. Puede usarlo para impulsar una mejor personalización y automatización de marketing de vanguardia, generando resultados significativos y brindando mejores experiencias para sus clientes, respetando su privacidad y ganándose su confianza.