隱私增加時代的營銷指標

隨著消費者在網上購物和互動時繼續要求更好的保護，新的隱私實踐和法規正在顛覆營銷人員收集和使用數據的方式。

蘋果、谷歌和其他科技巨頭正在迅速增加對隱私的關注，以領先於不斷變化的法規。 從新的電子郵件隱私功能到第三方 cookie 的持續消亡，即使是高級營銷人員也會對我們多年來依賴的最佳實踐和指標的影響感到不知所措。

這種新的隱私環境肯定需要一些調整，但也為營銷人員提供了一個機會，讓他們可以零關注更高質量的數據、更好的客戶體驗和更有意義的指標。

可靠電子郵件打開率的終結

隨著 2021 年底 iOS 15 的發布，更新 iPhone 或 iPad 的用戶會自動選擇使用 Apple 的郵件隱私保護 (MPP) 安全功能。 MPP 隱藏用戶的 IP 地址並私下加載通過 Apple Mail 應用程序接收的所有遠程電子郵件內容。

當內容私下加載時，電子郵件中包含的像素（觀察電子郵件的標準方法已打開）無法被電子郵件營銷人員跟踪。 相反，即使收件人刪除或忽略了進入其 Apple 收件箱的電子郵件，每封郵件都會顯示為打開的。 在這種新環境中，打開率將飆升，而點擊打開率（您的電子郵件收到的唯一點擊次數除以唯一打開次數）將直線下降。

底線：對於這一相當大的電子郵件用戶群體，兩個最常引用的電子郵件營銷指標將不再可靠。

如何應對和適應電子郵件指標的新常態

1. 修改報告以關注參與度指標

您仍然可以在報告中衡量非 Apple Mail 訂閱者的打開率和點擊打開率，但其他提供商可能會在未來實施類似的安全功能。 因此，在 2022 年，將您的報告和注意力集中在其他表明讀者參與度的指標上。 點擊量可能會成為衡量電子郵件成功與否的主要衡量標準，但轉化率、表單填寫、退訂和網站行為是其他有用的指標。

準備好讓利益相關者了解變化以及他們可能需要如何以不同的方式對您的報告進行背景化。

2. 更新電子郵件數據的日落政策

維護一個健康的電子郵件訂閱者列表對於電子郵件的傳遞性仍然至關重要，但大多數營銷人員傳統上使用打開率來衡量聯繫人參與度。 調整這些指標以依賴點擊次數，但由於這種行為通常出現在客戶旅程的後期，因此您可能需要設置更長的時間範圍以避免讓點擊鏈接比打開電子郵件更慢的聯繫人失效。

此外，考慮使用重新參與活動來推動用戶採取積極措施來保持訂閱。

3. 檢查您的自動電子郵件觸發器

如果您的培養流程依賴於基於開放率的觸發器，那麼選擇加入 MPP（或更準確地說，未選擇退出）的用戶將受到影響。 調整打開率可靠性降低的一種方法是審核和更新您的自動電子郵件程序，以使用參與度指標或基於時間的觸發器。

4. 更新您的 A/B 測試標准或細分

大多數電子郵件營銷人員使用打開率來確定 A/B 測試中的主題行獲勝者。 要么隔離這些測試以排除 Apple Mail 用戶，要么採用不同的指標，例如點擊次數。

5. 讓你的基準測試井井有條

如果點擊率將成為您的新首選指標，請確保您有可靠的基準，以便您可以繼續跟踪一段時間內的效果。 將未來的點擊次數與過去的打開率進行比較不會給您帶來很好的洞察力，因為打開率總是顯著高於點擊率。

6. 鼓勵在您的電子郵件中參與

當您關注點擊次數時，您需要加倍關注參與度最佳實踐。 專注於清晰的 CTA，並考慮添加電子郵件調查或民意調查，以保持用戶與您的內容互動。

錯過電子郵件設備、位置和時間數據

開放率並不是蘋果 MPP 的唯一犧牲品。 隨著不可見像素的屏蔽和 IP 地址的屏蔽，某些類型的個人用戶數據也將不可用。 其中包括打開電子郵件的時間、打開電子郵件的位置以及用於打開電子郵件的設備。

雖然這些數據點可能看起來比打開率更小，但您仍然需要調整您的電子郵件策略和策略，以避免給 Apple 用戶帶來負面體驗。

如何解決缺少的訂閱者指標

1.檢查您的發送時間優化工具

許多電子郵件服務提供商使用開放時間數據來開發他們關於向您的聯繫人發送電子郵件的最佳時間的“神奇”建議。 與您的電子郵件提供商討論他們如何調整髮送速率優化，以確保驅動這些建議的數據不會受到 Apple MPP 用戶的損害。 （例如，Act-On 的自適應發送功能結合了其他參與行為，如表單填寫和網頁瀏覽。）

1. 查看和更新​​包括設備和位置的報告

如果您的報告包含有關設備或位置的指標，您可能希望將其完全刪除，或者至少添加一個關於此數據現在不完整的註釋。

2. 檢查受損的本地化或特定時間的電子郵件內容

對於採用 MPP 的用戶來說，依賴於開放時間數據和方便的特定位置內容（如天氣預報或附近景點）的有趣倒計時時鐘將不可用或非常不准確。 查看您的動態電子郵件內容，或者將這些塊隔離給非 Apple 用戶，或者將它們完全刪除以確保安全。

3. 收集自己的位置數據

位置數據確實很有用，但如果您沒有像以前那樣輕鬆地獲取該數據，一個提示是請用戶與您分享。 在表單、入職電子郵件或偏好中心內添加有關訂閱者位置的問題。

額外指標提示：Apple MPP 也將取消前向跟踪。 如果您在報告中包含此指標，請考慮完全刪除該指標。

更新廣告績效指標以應對第三方 Cookie 的丟失

到 2023 年底，谷歌已承諾不再支持 Chrome 中的第三方 cookie。 這些 cookie 使程序化廣告定位成為可能，監控用戶的網站行為，並在他們所到之處顯示相關廣告。

出於隱私方面的考慮，Safari 和 Mozilla 已經取消了第三方 cookie，因此這一變化並不令人意外，但它卻是一件大事。 （但請記住，可用於跟踪您自己網站上的行為的第一方 cookie 不會隨處可見。）

一般來說，這意味著廣告平台將失去來自第三方 cookie 的性能信號，品牌會發現更難以將廣告印象和最終轉化之間的點點滴滴聯繫起來。 瀏覽型轉化等信息性指標無法跨瀏覽器訪問。 雖然像谷歌這樣的廣告平台正在開發機器學習模型來填補這一空白，而程序化廣告公司將修改他們的產品以適應這一新常態，但在不久的將來衡量和優化廣告效果將會有所不同。

另一個考慮因素：頻次上限。 目前，大多數廣告購買者依靠跨瀏覽器和跨設備 cookie 來限制用戶接觸同一廣告的次數——因為過度接觸會導致疲勞。 如果沒有 cookie，頻率上限將變得更加困難，從而使品牌情緒處於危險之中。

如何為無 Cookie 的未來做準備

1. 加強和改進您的第一方數據收集

您可能在有關 cookie 和隱私的對話中一次又一次地聽到過，但那是因為它根本無法避免。 您必須收集並使用第一方用戶數據。 表單填寫、電子郵件交互、內容下載、網站訪問、SMS 選擇加入、訂閱偏好、自定義接觸點——您可以直接從您的受眾那裡收集所有這些數據點，並使用它們來細分、評分、映射您的客戶旅程和個性化內容體驗。 在沒有第三方 cookie 的未來，強大的第一方數據是絕對必要的。

2. 跨廣告平台實施離線轉化跟踪

目前，大多數廣告平台都使用機器學習來根據轉化跟踪優化性能。 隨著第三方 cookie 的消失，這些數據將變得不那麼可靠。 您可以通過實施離線轉化跟踪或服務器端轉化跟踪來幫助解決這一差距，這使您可以將您的第一方 CRM 數據與您的廣告平台集成。

使用這種方法，您可以直接在各個平台內通過漏斗開始跟踪潛在客戶、MQL 和移動。 根據您自己的第一方數據，這允許這些平台的機器學習模型更好地優化您的性能。 正如數字營銷專家 Gwynne Ohm 在我們最近關於無 cookie 營銷的網絡研討會中所描述的那樣，這就是目前主要參與者的情況：

Google： Google 和 Salesforce 之間可以無縫集成，或者營銷技術人員可以使用 Zapier 等工具來幫助集成其他 CRM。

LinkedIn：啟用增強的轉化跟踪以支持登錄頁面上的第一方 cookie 跟踪，並考慮使用 LinkedIn 的原生潛在客戶表單直接在平台中收集數據並同步到您的 CRM。

Facebook：成為 Facebook 新轉換 API 的早期採用者，該 API 直接通過其服務器（相對於瀏覽器）共享數據，因此您可以捕獲更多下游數據。 與 LinkedIn 類似，Facebook 的原生潛在客戶表單可用於改進轉化跟踪。

3. 與您的意圖數據提供者交談

如果您與意向數據提供商合作，他們很可能正在製定計劃以適應這些變化並繼續為像您這樣的客戶提供有價值的見解。 但是，進行對話並了解這些變化將如何影響他們將提供的數據的數量和質量永遠不會太早。

4. 密切關注頻次上限

過度曝光的危險沒有簡單的解決方案，但請密切關注您各自的平台如何在這個新領域接近頻率上限。 營銷領導者對在沒有 cookie 的情況下忽略頻率上限的風險發出了警告，因此該行業可能會採用新方法做出回應——但您可能需要在此期間跨平台進行微觀管理或實施更保守的限制。

增加對消費者隱私的關注可能是更新營銷指標方法的完美動力

適應新技術和客戶行為是優秀營銷人員的一部分。 圍繞消費者隱私不斷變化的期望可以激勵重新集中精力改善您的第一方數據收集和利用。 您的客戶直接提供的數據比您從外部來源獲得的任何信息都更可靠、更可操作。 您可以使用它來推動更好的個性化和尖端營銷自動化，推動有意義的成果並為您的客戶提供更好的體驗——同時尊重他們的隱私並贏得他們的信任。