Valori de marketing în era confidențialității sporite

Pe măsură ce consumatorii continuă să solicite o protecție mai bună atunci când cumpără și interacționează online, noile practici și reglementări privind confidențialitatea schimbă modurile în care agenții de marketing pot colecta și utiliza datele.

Apple, Google și alți giganți ai tehnologiei își sporesc rapid atenția asupra confidențialității pentru a fi în fața reglementărilor în evoluție. De la noile funcții de confidențialitate a e-mailului până la dispariția continuă a cookie-urilor terță parte, chiar și specialiștii în marketing avansați se pot simți copleșiți de impactul asupra celor mai bune practici și valori pe care ne-am bazat de ani de zile.

Acest nou peisaj de confidențialitate va necesita cu siguranță unele ajustări, dar oferă și o oportunitate pentru marketeri de a se concentra pe date de calitate superioară, experiențe mai bune pentru clienți și valori mai semnificative.

Sfârșitul ratelor de deschidere a e-mailurilor de încredere

Odată cu lansarea iOS 15 la sfârșitul anului 2021, utilizatorii care își actualizează iPhone-urile sau iPad-urile au fost înscriși automat în funcția de securitate Mail Privacy Protection (MPP) de la Apple. MPP ascunde adresele IP ale utilizatorilor și încarcă în mod privat tot conținutul de e-mail de la distanță primit prin aplicația Apple Mail.

Când conținutul se încarcă în mod privat, pixelii conținuti în e-mail - metoda standard de observare a unui e-mail a fost deschisă - nu pot fi urmăriți de agenții de marketing prin e-mail. În schimb, chiar dacă destinatarul șterge sau ignoră un e-mail care ajunge în căsuța de e-mail Apple, fiecare mesaj va apărea ca deschis. În acest nou peisaj, ratele de deschidere vor crește vertiginos, iar ratele de clic pentru deschidere (numărul de clicuri unice pe care le primește e-mailul tău împărțit la numărul de deschideri unice) vor scădea.

Concluzie: două dintre valorile de marketing prin e-mail la care se face referire cel mai frecvent nu vor mai fi de încredere pentru acest segment considerabil de utilizatori de e-mail.

Cum să răspundeți și să vă adaptați la noua normalitate a valorilor de e-mail

1. Revizuiți raportarea pentru a vă concentra pe valorile de implicare

Puteți măsura în continuare ratele de deschidere și clic pentru a deschide pentru abonații care nu sunt Apple Mail în raportarea dvs., dar este posibil ca alți furnizori să implementeze funcții de securitate similare în viitor. Așadar, în 2022, concentrați-vă raportarea și atenția asupra altor valori care semnalează implicarea cititorilor. Clicurile vor deveni probabil principala măsurătoare a succesului e-mailului, dar conversiile, completarea formularelor, dezabonările și comportamentul site-ului sunt alte valori utile.

Fiți pregătit să educați părțile interesate cu privire la schimbare și la modul în care ar putea avea nevoie să vă contextualizeze raportarea în mod diferit.

2. Actualizați-vă politicile de extindere privind datele de e-mail

Menținerea unei liste sănătoase de abonați de e-mail continuă să fie esențială pentru livrarea prin e-mail, dar majoritatea agenților de marketing au folosit în mod tradițional ratele deschise pentru a măsura implicarea contactelor. Ajustați aceste valori pentru a se baza pe clicuri, dar, deoarece acest comportament apare, de obicei, mai târziu în călătoria clientului, probabil că veți dori să setați un interval de timp mai lung pentru a evita apariția contactelor care pot întârzia să facă clic pe un link decât să deschidă un e-mail.

În plus, luați în considerare utilizarea campaniilor de re-implicare pentru a determina utilizatorii să ia măsuri proactive pentru a rămâne abonați.

3. Verificați declanșatoarele automate de e-mail

Dacă fluxurile dvs. de nutriție se bazează pe declanșatoare bazate pe rate deschise, acestea vor fi compromise pentru utilizatorii care optează pentru MPP (sau, mai precis, nu reușesc să renunțe). O modalitate de a vă adapta la scăderea fiabilității ratelor deschise este să auditați și să actualizați programele automate de e-mail pentru a utiliza în schimb valorile de implicare sau declanșatoare bazate pe timp.

4. Actualizați-vă criteriile sau segmentele de testare A/B

Majoritatea agenților de marketing prin e-mail folosesc rate deschise pentru a determina câștigătorii liniei de subiect în testele A/B. Fie izolați acele teste pentru a exclude utilizatorii Apple Mail, fie adoptați o valoare diferită, cum ar fi clicurile.

5. Pune-ți punctele de referință în ordine

Dacă ratele de clic vor deveni noua dvs. valoare de referință, asigurați-vă că aveți puncte de referință solide, astfel încât să puteți continua să urmăriți performanța în timp. Compararea clicurilor viitoare cu ratele de deschidere anterioare nu vă va oferi informații bune, deoarece ratele de deschidere vor fi întotdeauna semnificativ mai mari decât clicurile.

6. Încurajează implicarea în e-mailurile tale

Pe măsură ce vă concentrați pe clicuri, va trebui să dublați cele mai bune practici de implicare. Concentrați-vă pe CTA clare și luați în considerare adăugarea de sondaje sau sondaje prin e-mail pentru a menține utilizatorii să interacționeze cu conținutul dvs.

Pierderea datelor privind dispozitivul de e-mail, locația și ora

Ratele deschise nu sunt singura victimă a MPP-ului Apple. Odată cu blocarea pixelilor invizibili și mascarea adreselor IP, anumite tipuri de date individuale ale abonaților vor fi, de asemenea, indisponibile. Acestea includ ora la care a fost deschis un e-mail, locația din care a fost deschis un e-mail și dispozitivul folosit pentru a deschide un e-mail.

Deși aceste puncte de date pot părea mai minore decât ratele deschise, totuși doriți să vă ajustați strategia și tactica de e-mail pentru a evita experiențele negative pentru utilizatorii Apple.

Cum să remediați valorile abonaților lipsă

1. Verificați instrumentele de optimizare a timpului de trimitere

Mulți furnizori de servicii de e-mail folosesc date deschise pentru a-și dezvolta recomandările „magice” despre cel mai bun moment pentru a trimite e-mailuri persoanelor de contact. Discutați cu furnizorul dvs. de e-mail despre modul în care își ajustează optimizarea ratei de trimitere pentru a vă asigura că datele care conduc acele recomandări nu sunt compromise de utilizatorii Apple MPP. (De exemplu, caracteristica Adaptive Send a Act-On încorporează alte comportamente de implicare, cum ar fi completarea formularelor și vizualizările paginilor web.)

1. Examinați și actualizați rapoartele care includ dispozitivul și locația

Dacă raportarea dvs. include valori pentru dispozitiv sau locație, vă recomandăm să o eliminați cu totul sau, cel puțin, să adăugați o notă despre faptul că aceste date sunt acum incomplete.

2. Verificați dacă există conținut compromis de e-mail localizat sau specific orar

Ceasurile de numărătoare inversă distractive care se bazează pe date deschise în timp și conținut la îndemână specific locației, cum ar fi rapoartele meteo sau atracțiile din apropiere, vor fi indisponibile sau extrem de inexacte pentru utilizatorii care adoptă MPP. Examinați conținutul dvs. de e-mail dinamic și fie izolați acele blocuri pentru utilizatorii care nu sunt Apple, fie eliminați-le cu totul pentru a fi în siguranță.

3. Colectați propriile date despre locație

Datele despre locație sunt cu adevărat utile, dar dacă nu obțineți acele date la fel de ușor cum ați avea înainte, un sfat este să cereți utilizatorului să vi le partajeze. Adăugați o întrebare despre locația abonaților dvs. în formularul dvs., în e-mailul de înscriere sau în centrul dvs. de preferințe.

Sfat pentru metrica bonus : Urmărirea directă dispare și cu Apple MPP. Dacă includeți această valoare în raportare, luați în considerare eliminarea totală a valorii.

Actualizarea valorilor de performanță a anunțurilor pentru a combate pierderea cookie-urilor terță parte

Până la sfârșitul anului 2023, Google a promis că nu va mai suporta cookie-uri terță parte în Chrome. Aceste module cookie fac posibilă direcționarea programatică a anunțurilor pe web deschis, monitorizând comportamentul utilizatorilor pe site și afișându-le anunțuri relevante oriunde merg.

Safari și Mozilla au renunțat deja la cookie-urile terță parte din cauza problemelor de confidențialitate, așa că această schimbare nu este o mare surpriză, dar este o mare afacere. (Rețineți, totuși, că cookie-urile primare pe care le puteți utiliza pentru a urmări comportamentul pe propriul site web nu merg nicăieri.)

În general, aceasta înseamnă că platformele de publicitate vor pierde semnalele de performanță de la cookie-urile terță parte, iar mărcilor le va fi mai dificil să conecteze punctele dintre afișările de anunțuri și eventualele conversii. Valorile informative, cum ar fi conversiile indirecte, nu vor fi accesibile în toate browserele. În timp ce platformele publicitare precum Google dezvoltă modele de învățare automată pentru a umple golul, iar companiile de publicitate programatică își vor revizui produsele pentru a se adapta la această nouă normalitate, măsurarea și optimizarea performanței publicitare va arăta diferit în viitorul apropiat.

O considerație suplimentară: limitarea frecvenței. În acest moment, majoritatea cumpărătorilor de reclame se bazează pe cookie-uri între browsere și dispozitive încrucișate pentru a limita numărul de expuneri ale unui utilizator la aceeași reclamă, deoarece supraexpunerea poate duce la oboseală. Fără cookie-uri, limitarea frecvenței va deveni mult mai dificilă, punând în pericol sentimentul mărcii.

Cum să te pregătești pentru un viitor fără prăjituri

1. Fortificați și îmbunătățiți colectarea de date de la prima parte

Probabil ați auzit asta și din nou în conversații despre cookie-uri și confidențialitate, dar asta pentru că este pur și simplu inevitabil. Trebuie să colectați și să puneți în funcțiune datele utilizatorilor primari. Completari de formulare, interacțiuni prin e-mail, descărcări de conținut, vizite pe site-uri web, înscrieri prin SMS, preferințe de abonament, puncte de contact personalizate - puteți colecta toate aceste puncte de date direct de la public și le puteți utiliza pentru a segmenta, a marca, a mapa călătoria clienților și a personaliza. experiențe de conținut. Într-un viitor fără cookie-uri de la terți, datele solide de la prima parte sunt o necesitate absolută.

2. Implementați urmărirea conversiilor offline pe platformele publicitare

În prezent, majoritatea platformelor publicitare folosesc învățarea automată pentru a optimiza performanța pe baza urmăririi conversiilor. Pe măsură ce cookie-urile terță parte dispar, acele date vor deveni mai puțin fiabile. Puteți contribui la remedierea acestui decalaj prin implementarea urmăririi conversiilor offline sau a urmăririi conversiilor pe server, care vă permite să integrați datele dvs. CRM primare cu platformele dvs. publicitare.

Cu această abordare, puteți începe să urmăriți clienții potențiali, MQL-urile și mișcarea prin pâlnie direct în platformele respective. Acest lucru permite modelelor de învățare automată ale acestor platforme să vă optimizeze mai bine performanța, în conformitate cu propriile date de la prima parte. După cum a descris expertul în marketing digital Gwynne Ohm în recentul nostru webinar despre marketingul fără cookie-uri, iată cum arată acest lucru în acest moment pentru principalii jucători:

Google: Există o integrare perfectă între Google și Salesforce, sau tehnologii de marketing pot folosi instrumente precum Zapier pentru a ajuta la integrarea altor CRM-uri.

LinkedIn: activați urmărirea îmbunătățită a conversiilor pentru a sprijini urmărirea cookie-urilor primare pe paginile de destinație și luați în considerare utilizarea formularelor native de generație de clienți potențiali de la LinkedIn pentru a colecta date direct în platformă și a vă sincroniza cu CRM.

Facebook: Deveniți unul dintre cei mai devreme care adoptă noul API de conversie al Facebook, care partajează date direct prin serverul lor (față de un browser), astfel încât să captați mai multe date în aval. Și similar cu LinkedIn, formularul nativ de generație de clienți potențiali de la Facebook este disponibil pentru a îmbunătăți urmărirea conversiilor.

3. Discutați cu furnizorul dvs. de date privind intenția

Dacă lucrați cu un furnizor de date de intenție, este posibil ca acesta să lucreze la un plan pentru a se adapta acestor schimbări și a continua să ofere informații valoroase clienților ca dvs. Dar, niciodată nu este prea devreme pentru a avea o conversație și pentru a înțelege modul în care aceste schimbări vor afecta volumul și calitatea datelor pe care le vor furniza.

4. Țineți ochii pe limita de frecvență

Nu există o soluție ușoară pentru pericolul supraexpunerii, dar urmăriți atent modul în care platformele dvs. respective se apropie de limita de frecvență în această nouă frontieră. Liderii de marketing trag un semnal de alarmă cu privire la riscurile ignorării limitelor de frecvență fără cookie-uri, așa că este probabil ca industria să răspundă cu noi abordări, dar este posibil să fie nevoie să micro-administrați pe platforme sau să implementați limite mai conservatoare între timp.

O atenție sporită acordată confidențialității consumatorilor ar putea fi o motivație perfectă pentru a vă actualiza abordarea cu privire la valorile de marketing

Adaptarea la noile tehnologii și comportamentul clienților face parte din ceea ce poate face un bun marketer grozav. Schimbarea așteptărilor cu privire la confidențialitatea consumatorilor poate oferi motivație pentru a reorienta eforturile pe îmbunătățirea colectării și utilizării datelor de la prima parte. Datele furnizate direct de clienții dvs. sunt mai fiabile și mai ușor de acționat decât orice informații pe care le primiți din surse externe. Îl puteți folosi pentru a alimenta o personalizare mai bună și o automatizare de marketing de ultimă oră, obținând rezultate semnificative și oferind experiențe mai bune pentru clienții dvs., respectându-le în același timp confidențialitatea și câștigându-le încrederea.