Wskaźniki marketingowe w dobie zwiększonej prywatności

Ponieważ konsumenci nadal domagają się lepszej ochrony podczas zakupów i interakcji online, nowe praktyki i przepisy dotyczące prywatności zmieniają sposoby gromadzenia i wykorzystywania danych przez marketerów.

Apple, Google i inni giganci technologiczni szybko koncentrują się na prywatności, aby wyprzedzać zmieniające się przepisy. Od nowych funkcji prywatności w poczcie e-mail po nieustanną likwidację plików cookie stron trzecich, nawet zaawansowani marketerzy mogą czuć się przytłoczeni wpływem na najlepsze praktyki i wskaźniki, na których polegamy od lat.

Ten nowy krajobraz prywatności z pewnością będzie wymagał pewnych zmian, ale także daje marketerom możliwość skupienia się na danych o wyższej jakości, lepszych doświadczeniach klientów i bardziej znaczących wskaźnikach.

Koniec niezawodnych wskaźników otwarć poczty e-mail

Wraz z wydaniem systemu iOS 15 pod koniec 2021 r. użytkownicy, którzy aktualizują swoje iPhone'y lub iPady, automatycznie włączyli funkcję zabezpieczeń Apple Mail Privacy Protection (MPP). MPP ukrywa adresy IP użytkowników i prywatnie ładuje całą zdalną zawartość wiadomości e-mail otrzymaną za pośrednictwem aplikacji Apple Mail.

Gdy treść ładuje się prywatnie, piksele zawarte w wiadomości e-mail — standardowa metoda obserwowania wiadomości e-mail, która została otwarta — nie mogą być śledzone przez sprzedawców e-maili. Zamiast tego, nawet jeśli odbiorca usunie lub zignoruje wiadomość e-mail, która trafia do jego skrzynki odbiorczej Apple, każda wiadomość będzie wyświetlana jako otwarta. W tym nowym krajobrazie, współczynniki otwarć gwałtownie wzrosną, a współczynniki „kliknij, aby otworzyć” (liczba unikalnych kliknięć otrzymanych przez e-mail podzielona przez liczbę unikalnych otwarć) gwałtownie spadną.

Konkluzja: dwa z najczęściej przywoływanych wskaźników marketingu e-mailowego nie będą już wiarygodne dla tego dużego segmentu użytkowników poczty e-mail.

Jak odpowiadać i dostosowywać się do nowej normy metryk wiadomości e-mail

1. Zrewiduj raportowanie, aby skupić się na wskaźnikach zaangażowania

Nadal możesz mierzyć w raportach wskaźniki otwarć i kliknięć, aby otworzyć dla subskrybentów innych niż Apple Mail, ale prawdopodobnie inni dostawcy wdrożą podobne funkcje bezpieczeństwa w przyszłości. Dlatego w 2022 r. skoncentruj swoje raportowanie i uwagę na innych wskaźnikach, które sygnalizują zaangażowanie czytelników. Kliknięcia prawdopodobnie staną się głównym miernikiem sukcesu wiadomości e-mail, ale konwersje, wypełnianie formularzy, anulowanie subskrypcji i zachowanie witryny to inne przydatne dane.

Przygotuj się do edukowania interesariuszy na temat zmiany i tego, jak mogą potrzebować innego kontekstu dla Twojego raportowania.

2. Zaktualizuj swoje zasady dotyczące wycofywania danych e-mail

Utrzymanie zdrowej listy subskrybentów wiadomości e-mail nadal ma kluczowe znaczenie dla dostarczania wiadomości e-mail, ale większość marketerów tradycyjnie używała wskaźników otwarć do pomiaru zaangażowania kontaktów. Dostosuj te dane, aby polegać na kliknięciach, ale ponieważ takie zachowanie zwykle pojawia się później na ścieżce klienta, prawdopodobnie zechcesz ustawić dłuższy przedział czasowy, aby uniknąć anulowania kontaktów, które mogą wolniej klikać link niż otwierać wiadomość e-mail.

Ponadto rozważ użycie kampanii ponownie angażujących, aby zachęcić użytkowników do podjęcia proaktywnych kroków w celu utrzymania subskrypcji.

3. Sprawdź automatyczne wyzwalacze poczty e-mail

Jeśli Twoje przepływy pielęgnacyjne opierają się na wyzwalaczach opartych na wskaźnikach otwarć, zostaną one zagrożone dla użytkowników, którzy zdecydują się na MPP (a dokładniej, nie zrezygnują). Jednym ze sposobów dostosowania się do zmniejszającej się niezawodności wskaźników otwarć jest audyt i aktualizacja zautomatyzowanych programów pocztowych w celu wykorzystania wskaźników zaangażowania lub wyzwalaczy opartych na czasie.

4. Zaktualizuj kryteria lub segmenty testów A/B

Większość sprzedawców e-maili stosuje współczynniki otwarć w celu określenia zwycięzców wierszy tematu w testach A/B. Albo wyizoluj te testy, aby wykluczyć użytkowników Apple Mail, albo zastosuj inne dane, takie jak kliknięcia.

5. Uporządkuj swoje benchmarki

Jeśli wskaźniki kliknięć staną się Twoim nowym wskaźnikiem, upewnij się, że dysponujesz solidnymi testami porównawczymi, aby móc dalej śledzić skuteczność w czasie. Porównywanie przyszłych kliknięć ze współczynnikami otwarć w przeszłości nie daje dobrych informacji, ponieważ współczynniki otwarć zawsze będą znacznie wyższe niż kliknięcia.

6. Zachęcaj do zaangażowania w swoich e-mailach

Koncentrując się na kliknięciach, musisz podwoić sprawdzone metody dotyczące zaangażowania. Skoncentruj się na wyraźnych wezwaniach do działania i rozważ dodanie ankiet lub ankiet w e-mailu, aby utrzymać interakcję użytkowników z Twoimi treściami.

Brakujące dane dotyczące urządzenia e-mail, lokalizacji i czasu

Kursy otwarć nie są jedyną ofiarą MPP Apple. Wraz z blokowaniem niewidocznych pikseli i maskowaniem adresów IP niedostępne będą również niektóre rodzaje danych poszczególnych abonentów. Obejmują one czas otwarcia wiadomości e-mail, lokalizację, z której e-mail został otwarty, oraz urządzenie używane do otwierania wiadomości e-mail.

Chociaż te punkty danych mogą wydawać się mniejsze niż wskaźniki otwarć, nadal chcesz dostosować swoją strategię i taktykę poczty e-mail, aby uniknąć negatywnych doświadczeń dla użytkowników Apple.

Jak zaadresować brakujące dane subskrybenta

1. Sprawdź swoje narzędzia do optymalizacji czasu wysyłania

Wielu dostawców usług poczty elektronicznej wykorzystuje otwarte dane do opracowania swoich „magicznych” zaleceń dotyczących najlepszego czasu na wysyłanie wiadomości e-mail do kontaktów. Porozmawiaj ze swoim dostawcą poczty e-mail o tym, jak dostosowuje optymalizację szybkości wysyłania, aby upewnić się, że dane, z których pochodzą te rekomendacje, nie zostaną naruszone przez użytkowników Apple MPP. (Na przykład funkcja Adaptacyjnego wysyłania Act-On obejmuje inne zachowania związane z zaangażowaniem, takie jak wypełnianie formularzy i widoki stron internetowych).

1. Przejrzyj i zaktualizuj raporty, które obejmują urządzenie i lokalizację

Jeśli Twoje raporty zawierają dane dotyczące urządzenia lub lokalizacji, możesz chcieć je całkowicie usunąć lub przynajmniej dodać notatkę, że te dane są teraz niekompletne.

2. Sprawdź, czy nie ma naruszonej, zlokalizowanej lub określonej czasowo treści e-mail

Zabawne zegary odliczające, które opierają się na otwartych danych i przydatnych treściach specyficznych dla lokalizacji, takich jak prognozy pogody lub pobliskie atrakcje, będą niedostępne lub bardzo niedokładne dla użytkowników, którzy przyjęli MPP. Przejrzyj zawartość dynamicznej poczty e-mail i wydziel blokadę dla użytkowników innych niż Apple — lub usuń je całkowicie, aby zachować bezpieczeństwo.

3. Zbierz własne dane o lokalizacji

Dane o lokalizacji są naprawdę przydatne, ale jeśli nie otrzymujesz tych danych tak łatwo, jak wcześniej, jedną wskazówką jest poproszenie użytkownika o udostępnienie Ci ich. Dodaj pytanie dotyczące lokalizacji subskrybentów w formularzu, w e-mailu powitalnym lub w centrum preferencji.

Dodatkowa wskazówka dotycząca metryki : śledzenie do przodu również zostanie wycofane z Apple MPP. Jeśli uwzględnisz te dane w swoich raportach, rozważ ich całkowite usunięcie.

Aktualizowanie wskaźników skuteczności reklam w celu przeciwdziałania utracie plików cookie stron trzecich

Do końca 2023 r. Google obiecał, że nie będzie już obsługiwać plików cookie innych firm w Chrome. Te pliki cookie umożliwiają programowe kierowanie reklam w otwartej sieci, monitorowanie zachowań użytkowników w witrynie i wyświetlanie im odpowiednich reklam w dowolnym miejscu.

Safari i Mozilla już zrezygnowały z plików cookie innych firm ze względu na obawy dotyczące prywatności, więc ta zmiana nie jest wielką niespodzianką — ale to wielka sprawa. (Pamiętaj jednak, że własne pliki cookie, których możesz użyć do śledzenia zachowania w Twojej witrynie, nigdzie się nie udają).

Ogólnie rzecz biorąc, oznacza to, że platformy reklamowe stracą sygnały wydajności pochodzące z plików cookie innych firm, a markom będzie trudniej połączyć kropki między wyświetleniami reklam a ewentualnymi konwersjami. Pouczające dane, takie jak konwersje po wyświetleniu, nie będą dostępne we wszystkich przeglądarkach. Podczas gdy platformy reklamowe, takie jak Google, opracowują modele uczenia maszynowego, aby wypełnić tę lukę, a firmy zajmujące się reklamami automatycznymi zrewidują swoje produkty, aby dostosować się do nowej normy, pomiary i optymalizacja skuteczności reklam będą wyglądać inaczej w najbliższej przyszłości.

Jeszcze jedna uwaga: ograniczenie liczby wyświetleń. Obecnie większość kupujących reklamy polega na plikach cookie różnych przeglądarek i różnych urządzeń, aby ograniczyć liczbę narażeń użytkownika na tę samą reklamę — ponieważ nadmierna ekspozycja może prowadzić do zmęczenia. Bez plików cookie ograniczanie liczby wyświetleń stanie się znacznie trudniejsze, co zagrozi nastrojowi marki.

Jak przygotować się na przyszłość bez plików cookie

1. Wzmocnij i ulepsz swoje własne gromadzenie danych

Prawdopodobnie słyszałeś to od czasu do czasu w rozmowach na temat plików cookie i prywatności, ale to dlatego, że jest to po prostu nieuniknione. Musisz zbierać i umieszczać własne dane użytkownika, aby działały. Wypełnianie formularzy, interakcje e-mailowe, pobieranie treści, wizyty na stronie internetowej, akceptacja SMS-ów, preferencje subskrypcji, niestandardowe punkty styku — możesz zbierać wszystkie te punkty danych bezpośrednio od odbiorców i używać ich do segmentacji, oceniania, mapowania podróży klienta i personalizacji treści doświadczeń. W przyszłości bez plików cookie stron trzecich solidne dane własne są absolutną koniecznością.

2. Wdróż śledzenie konwersji offline na różnych platformach reklamowych

Obecnie większość platform reklamowych wykorzystuje systemy uczące się do optymalizacji skuteczności na podstawie śledzenia konwersji. Gdy pliki cookie stron trzecich znikną, dane te staną się mniej wiarygodne. Możesz pomóc rozwiązać tę lukę, wdrażając śledzenie konwersji offline lub śledzenie konwersji po stronie serwera, które pozwala zintegrować własne dane CRM z platformami reklamowymi.

Dzięki takiemu podejściu możesz rozpocząć śledzenie potencjalnych klientów, MQL i ruchu przez lejek bezpośrednio na odpowiednich platformach. Dzięki temu modele uczenia maszynowego tych platform mogą lepiej zoptymalizować wydajność, zgodnie z własnymi danymi. Jak opisała ekspert ds. marketingu cyfrowego Gwynne Ohm w naszym ostatnim seminarium internetowym na temat marketingu bez plików cookie, oto jak to wygląda teraz wśród głównych graczy:

Google: istnieje bezproblemowa integracja między Google i Salesforce, a specjaliści ds. marketingu mogą używać narzędzi takich jak Zapier do integracji innych systemów CRM.

LinkedIn: Włącz ulepszone śledzenie konwersji, aby wspierać śledzenie własnych plików cookie na stronach docelowych, i rozważ użycie natywnych formularzy generowania leadów LinkedIn, aby zbierać dane bezpośrednio na platformie i synchronizować je z CRM.

Facebook: zostań pierwszym użytkownikiem nowego interfejsu API konwersji Facebooka, który udostępnia dane bezpośrednio przez swój serwer (w przeciwieństwie do przeglądarki), dzięki czemu przechwytujesz więcej danych. Podobnie jak w przypadku LinkedIn, dostępny jest natywny formularz generowania leadów Facebooka, który usprawnia śledzenie konwersji.

3. Porozmawiaj ze swoim zamierzonym dostawcą danych

Jeśli współpracujesz z zamierzonym dostawcą danych, prawdopodobnie pracują nad planem dostosowania do tych zmian i dalszego dostarczania cennych informacji klientom takim jak Ty. Ale nigdy nie jest za wcześnie, aby porozmawiać i zrozumieć, jak te zmiany wpłyną na ilość i jakość dostarczanych danych.

4. Miej oko na ograniczenie częstotliwości

Nie ma łatwego rozwiązania na niebezpieczeństwo nadmiernej ekspozycji, ale uważnie obserwuj, jak Twoje platformy zbliżają się do ograniczenia liczby wyświetleń na tej nowej granicy. Liderzy marketingu biją na alarm o ryzyku ignorowania ograniczenia liczby wyświetleń bez plików cookie, więc prawdopodobnie branża zareaguje nowymi podejściami — ale w międzyczasie może być konieczne mikrozarządzanie między platformami lub wdrożenie bardziej konserwatywnych limitów.

Większa dbałość o prywatność konsumentów może być doskonałą motywacją do zaktualizowania swojego podejścia do wskaźników marketingowych

Adaptacja do nowych technologii i zachowań klientów jest częścią tego, co może uczynić dobrego marketera wspaniałym. Zmieniające się oczekiwania dotyczące prywatności konsumentów mogą stanowić motywację do ponownego skoncentrowania wysiłków na ulepszaniu gromadzenia i wykorzystywania danych własnych. Dane, które dostarczają bezpośrednio Twoi klienci, są bardziej wiarygodne i bardziej przydatne niż jakiekolwiek informacje, które otrzymujesz ze źródeł zewnętrznych. Możesz go używać do lepszej personalizacji i najnowocześniejszej automatyzacji marketingu, osiągania znaczących wyników i zapewniania lepszych doświadczeń swoim klientom — przy jednoczesnym poszanowaniu ich prywatności i zdobywaniu ich zaufania.