Metrik Pemasaran di Era Peningkatan Privasi

Karena konsumen terus menuntut perlindungan yang lebih baik saat mereka berbelanja dan berinteraksi secara online, praktik dan peraturan privasi baru mengubah cara pemasar mengumpulkan dan menggunakan data.

Apple, Google, dan raksasa teknologi lainnya dengan cepat meningkatkan fokus mereka sendiri pada privasi untuk tetap berada di depan peraturan yang berkembang. Dari fitur privasi email baru hingga penghentian cookie pihak ketiga yang berkelanjutan, bahkan pemasar tingkat lanjut dapat merasa kewalahan oleh dampak pada praktik terbaik dan metrik yang telah kami andalkan selama bertahun-tahun.

Lanskap privasi baru ini pasti akan memerlukan beberapa penyesuaian, tetapi juga memberikan peluang bagi pemasar untuk membidik data berkualitas lebih tinggi, pengalaman pelanggan yang lebih baik, dan metrik yang lebih bermakna.

Akhir dari Tarif Buka Email yang Andal

Dengan dirilisnya iOS 15 pada akhir tahun 2021, pengguna yang memperbarui iPhone atau iPad mereka secara otomatis memilih fitur keamanan Perlindungan Privasi Email (MPP) Apple. MPP menyembunyikan alamat IP pengguna dan secara pribadi memuat semua konten email jarak jauh yang diterima melalui aplikasi Apple Mail.

Saat konten dimuat secara pribadi, piksel yang terdapat dalam email—metode standar untuk mengamati email telah dibuka—tidak dapat dilacak oleh pemasar email. Sebagai gantinya, meskipun penerima menghapus atau mengabaikan email yang masuk ke kotak masuk Apple mereka, setiap pesan akan muncul sebagai pesan terbuka. Dalam lanskap baru ini, tarif buka akan meroket dan tarif klik untuk membuka (jumlah klik unik yang diterima email Anda dibagi dengan jumlah buka unik) akan menurun.

Intinya: Dua metrik pemasaran email yang paling sering dirujuk tidak lagi dapat diandalkan untuk segmen pengguna email yang cukup besar ini.

Bagaimana Merespons dan Menyesuaikan dengan Normal Baru Metrik Email

1. Merevisi pelaporan untuk fokus pada metrik keterlibatan

Anda masih dapat mengukur rasio buka dan klik untuk membuka untuk pelanggan non-Apple Mail dalam pelaporan Anda, namun kemungkinan penyedia lain akan menerapkan fitur keamanan serupa di masa mendatang. Jadi pada tahun 2022, fokuskan pelaporan dan perhatian Anda pada metrik lain yang menandakan keterlibatan pembaca. Klik kemungkinan akan menjadi ukuran utama keberhasilan email, tetapi konversi, pengisian formulir, berhenti berlangganan, dan perilaku situs web adalah metrik berguna lainnya.

Bersiaplah untuk mendidik pemangku kepentingan tentang perubahan tersebut dan bagaimana mereka mungkin perlu mengontekstualisasikan pelaporan Anda secara berbeda.

2. Perbarui kebijakan penghentian Anda pada data email

Mempertahankan daftar pelanggan email yang sehat terus menjadi penting untuk pengiriman email, tetapi sebagian besar pemasar secara tradisional menggunakan tarif terbuka untuk mengukur keterlibatan kontak. Sesuaikan metrik ini untuk mengandalkan klik, tetapi karena perilaku itu biasanya muncul belakangan dalam perjalanan pelanggan, Anda mungkin ingin menyetel jangka waktu yang lebih lama untuk menghindari penghentian kontak yang mungkin lebih lambat mengeklik tautan daripada membuka email.

Selain itu, pertimbangkan untuk menggunakan kampanye re-engagement untuk mendorong pengguna agar mengambil langkah proaktif agar tetap berlangganan.

3. Periksa pemicu email otomatis Anda

Jika alur pengasuhan Anda bergantung pada pemicu berdasarkan tarif terbuka, mereka akan dikompromikan untuk pengguna yang memilih ikut MPP (atau lebih tepatnya, gagal memilih keluar). Salah satu cara untuk menyesuaikan dengan berkurangnya keandalan tarif terbuka adalah dengan mengaudit dan memperbarui program email otomatis Anda untuk menggunakan metrik keterlibatan, atau pemicu berbasis waktu sebagai gantinya.

4. Perbarui kriteria atau segmen pengujian A/B Anda

Sebagian besar pemasar email menggunakan tarif terbuka untuk menentukan pemenang baris subjek dalam pengujian A/B. Baik mengisolasi tes tersebut untuk mengecualikan pengguna Apple Mail, atau mengadopsi metrik yang berbeda, seperti klik.

5. Dapatkan tolok ukur Anda secara berurutan

Jika rasio klik akan menjadi metrik tujuan baru Anda, pastikan Anda memiliki tolok ukur yang solid sehingga Anda dapat terus melacak kinerja dari waktu ke waktu. Membandingkan klik di masa mendatang dengan rasio pembukaan sebelumnya tidak akan memberi Anda wawasan yang baik, karena rasio buka akan selalu jauh lebih tinggi daripada klik.

6. Dorong keterlibatan dalam email Anda

Saat Anda berfokus pada klik, Anda harus menggandakan praktik terbaik keterlibatan. Fokus pada CTA yang jelas, dan pertimbangkan untuk menambahkan survei atau jajak pendapat dalam email agar pengguna tetap berinteraksi dengan konten Anda.

Kehilangan Data Perangkat Email, Lokasi, dan Waktu

Tarif terbuka bukan satu-satunya korban MPP Apple. Dengan pemblokiran piksel tak terlihat dan penyamaran alamat IP, jenis data pelanggan individu tertentu juga tidak akan tersedia. Ini termasuk waktu email dibuka, lokasi email dibuka, dan perangkat yang digunakan untuk membuka email.

Meskipun poin data ini mungkin tampak lebih kecil daripada tarif terbuka, Anda tetap ingin menyesuaikan strategi dan taktik email Anda untuk menghindari pengalaman negatif bagi pengguna Apple.

Cara Mengatasi Metrik Pelanggan yang Hilang

1. Periksa alat pengoptimalan waktu pengiriman Anda

Banyak penyedia layanan email menggunakan data yang dibuka waktu untuk mengembangkan rekomendasi "ajaib" mereka tentang waktu terbaik untuk mengirim email ke kontak Anda. Bicaralah dengan penyedia email Anda tentang bagaimana mereka menyesuaikan pengoptimalan tingkat pengiriman untuk memastikan data yang mendorong rekomendasi tersebut tidak dikompromikan oleh pengguna Apple MPP. (Misalnya, fitur Kirim Adaptif Act-On menggabungkan perilaku keterlibatan lainnya seperti pengisian formulir dan tampilan halaman web.)

1. Tinjau dan perbarui pelaporan yang mencakup perangkat dan lokasi

Jika pelaporan Anda menyertakan metrik pada perangkat atau lokasi, Anda mungkin ingin menghapusnya sama sekali, atau setidaknya menambahkan catatan tentang data ini yang sekarang tidak lengkap.

2. Periksa konten email lokal atau spesifik waktu yang disusupi

Jam hitung mundur menyenangkan yang mengandalkan data waktu dibuka dan konten khusus lokasi yang berguna seperti laporan cuaca atau atraksi terdekat tidak akan tersedia atau sangat tidak akurat bagi pengguna yang mengadopsi MPP. Tinjau konten email dinamis Anda dan pisahkan blokir tersebut untuk pengguna non-Apple—atau hapus semuanya agar aman.

3. Kumpulkan data lokasi Anda sendiri

Data lokasi sangat berguna, tetapi jika Anda tidak mendapatkan data itu semudah sebelumnya, salah satu tipnya adalah meminta pengguna untuk membagikannya kepada Anda. Tambahkan pertanyaan tentang lokasi pelanggan Anda di formulir Anda, di email orientasi Anda, atau di dalam pusat preferensi Anda.

Tip metrik bonus : Pelacakan ke depan juga akan hilang dengan Apple MPP. Jika Anda menyertakan metrik ini dalam pelaporan, pertimbangkan untuk menghapus metrik tersebut sama sekali.

Memperbarui Metrik Kinerja Iklan untuk Memerangi Hilangnya Cookie Pihak Ketiga

Pada akhir 2023, Google telah berjanji untuk tidak lagi mendukung cookie pihak ketiga di Chrome. Cookie ini memungkinkan penargetan iklan terprogram di seluruh web terbuka, memantau perilaku situs web pengguna dan menampilkan iklan yang relevan ke mana pun mereka pergi.

Safari dan Mozilla telah menghapus cookie pihak ketiga karena masalah privasi, jadi perubahan ini bukanlah kejutan besar—tetapi ini adalah masalah besar. (Namun, perlu diingat bahwa cookie pihak pertama yang dapat Anda gunakan untuk melacak perilaku di situs web Anda tidak akan kemana-mana.)

Secara umum, ini berarti bahwa platform periklanan akan kehilangan sinyal kinerja dari cookie pihak ketiga, dan merek akan merasa lebih sulit untuk menghubungkan titik-titik antara tayangan iklan dan konversi akhirnya. Metrik informatif seperti konversi lihat-tayang tidak akan dapat diakses di seluruh browser. Sementara platform iklan seperti Google sedang mengembangkan model pembelajaran mesin untuk mengisi kesenjangan, dan perusahaan iklan terprogram akan merevisi produk mereka untuk menyesuaikan diri dengan normal baru ini, mengukur dan mengoptimalkan kinerja iklan akan terlihat berbeda dalam waktu dekat.

Satu pertimbangan tambahan: pembatasan frekuensi. Saat ini, sebagian besar pembeli iklan mengandalkan cookie lintas-browser dan lintas-perangkat untuk membatasi berapa kali pengguna melihat iklan yang sama—karena paparan yang berlebihan dapat menyebabkan kelelahan. Tanpa cookie, pembatasan frekuensi akan menjadi jauh lebih sulit, menempatkan sentimen merek dalam risiko.

Bagaimana Mempersiapkan Masa Depan Tanpa Cookie

1. Perkuat dan tingkatkan pengumpulan data pihak pertama Anda

Anda mungkin pernah mendengar ini berkali-kali dalam percakapan tentang cookie dan privasi, tetapi itu karena itu tidak dapat dihindari. Anda harus mengumpulkan dan menggunakan data pengguna pihak pertama agar berfungsi. Pengisian formulir, interaksi email, unduhan konten, kunjungan situs web, keikutsertaan SMS, preferensi berlangganan, titik kontak khusus—Anda dapat mengumpulkan semua titik data ini langsung dari audiens Anda dan menggunakannya untuk menyegmentasikan, menilai, memetakan perjalanan pelanggan Anda, dan mempersonalisasi pengalaman konten. Di masa depan tanpa cookie pihak ketiga, data pihak pertama yang kuat adalah keharusan mutlak.

2. Terapkan pelacakan konversi offline di seluruh platform iklan

Saat ini, sebagian besar platform iklan menggunakan pembelajaran mesin untuk mengoptimalkan kinerja berdasarkan pelacakan konversi. Saat cookie pihak ketiga hilang, data tersebut akan menjadi kurang dapat diandalkan. Anda dapat membantu mengatasi kesenjangan ini dengan menerapkan pelacakan konversi offline, atau pelacakan konversi sisi server, yang memungkinkan Anda mengintegrasikan data CRM pihak pertama dengan platform iklan Anda.

Dengan pendekatan ini, Anda dapat mulai melacak prospek, MQL, dan pergerakan melalui corong langsung di dalam platform masing-masing. Itu memungkinkan model pembelajaran mesin platform tersebut untuk mengoptimalkan kinerja Anda dengan lebih baik, menurut data pihak pertama Anda sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh pakar pemasaran digital Gwynne Ohm dalam webinar kami baru-baru ini tentang pemasaran tanpa cookie, inilah yang terlihat saat ini di seluruh pemain utama:

Google: Ada integrasi yang mulus antara Google dan Salesforce, atau ahli teknologi pemasaran dapat menggunakan alat seperti Zapier untuk membantu mengintegrasikan CRM lainnya.

LinkedIn: Aktifkan pelacakan konversi yang disempurnakan untuk mendukung pelacakan cookie pihak pertama di halaman arahan, dan pertimbangkan untuk menggunakan formulir gen prospek asli LinkedIn untuk mengumpulkan data secara langsung di platform dan menyinkronkan ke CRM Anda.

Facebook: Menjadi pengadopsi awal API konversi baru Facebook yang membagikan data secara langsung melalui server mereka (dibandingkan browser), sehingga Anda dapat menangkap lebih banyak data hilir. Dan mirip dengan LinkedIn, formulir gen prospek asli Facebook tersedia untuk meningkatkan pelacakan konversi.

3. Bicaralah dengan penyedia data niat Anda

Jika Anda bekerja dengan penyedia data intent, kemungkinan mereka sedang mengerjakan rencana untuk mengakomodasi perubahan ini dan terus memberikan wawasan berharga kepada pelanggan seperti Anda. Namun, tidak ada kata terlalu dini untuk berdiskusi dan memahami bagaimana perubahan ini akan berdampak pada volume dan kualitas data yang akan mereka berikan.

4. Perhatikan pembatasan frekuensi

Tidak ada solusi mudah untuk bahaya paparan berlebih, tetapi perhatikan baik-baik bagaimana platform Anda masing-masing mendekati pembatasan frekuensi di perbatasan baru ini. Pemimpin pemasaran membunyikan alarm tentang risiko mengabaikan pembatasan frekuensi tanpa cookie, jadi kemungkinan industri akan merespons dengan pendekatan baru—tetapi Anda mungkin perlu mengelola mikro di seluruh platform atau menerapkan batasan yang lebih konservatif untuk sementara.

Peningkatan Perhatian pada Privasi Konsumen Bisa Menjadi Motivasi Sempurna untuk Memperbarui Pendekatan Anda terhadap Metrik Pemasaran

Beradaptasi dengan teknologi baru dan perilaku pelanggan adalah bagian dari apa yang dapat membuat pemasar yang baik menjadi hebat. Mengubah ekspektasi seputar privasi konsumen dapat memberikan motivasi untuk memfokuskan kembali upaya dalam meningkatkan pengumpulan dan pemanfaatan data pihak pertama Anda. Data yang diberikan langsung oleh pelanggan Anda lebih andal dan lebih dapat ditindaklanjuti daripada informasi apa pun yang Anda terima dari sumber eksternal. Anda dapat menggunakannya untuk mendorong personalisasi yang lebih baik dan otomatisasi pemasaran mutakhir, mendorong hasil yang berarti dan memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan Anda—sambil menghormati privasi mereka dan mendapatkan kepercayaan mereka.