Marketingkennzahlen im Zeitalter des erhöhten Datenschutzes

Da die Verbraucher weiterhin einen besseren Schutz fordern, wenn sie online einkaufen und interagieren, verändern neue Datenschutzpraktiken und -vorschriften die Art und Weise, wie Vermarkter Daten sammeln und verwenden können.

Apple, Google und andere Technologiegiganten verstärken schnell ihren eigenen Fokus auf den Datenschutz, um den sich entwickelnden Vorschriften einen Schritt voraus zu sein. Von neuen E-Mail-Datenschutzfunktionen bis hin zum anhaltenden Niedergang von Cookies von Drittanbietern können sich selbst fortgeschrittene Vermarkter von den Auswirkungen auf die Best Practices und Metriken überwältigt fühlen, auf die wir uns seit Jahren verlassen.

Diese neue Datenschutzlandschaft wird sicherlich einige Anpassungen erfordern, bietet aber auch eine Gelegenheit für Vermarkter, sich auf qualitativ hochwertigere Daten, bessere Kundenerlebnisse und aussagekräftigere Metriken zu konzentrieren.

Das Ende zuverlässiger E-Mail-Öffnungsraten

Mit der Veröffentlichung von iOS 15 Ende 2021 wurden Benutzer, die ihre iPhones oder iPads aktualisierten, automatisch für die Sicherheitsfunktion Mail Privacy Protection (MPP) von Apple angemeldet. MPP verbirgt die IP-Adressen der Benutzer und lädt alle Remote-E-Mail-Inhalte, die über die Apple Mail-App empfangen werden, privat.

Wenn Inhalte privat geladen werden, können in der E-Mail enthaltene Pixel – die Standardmethode zum Beobachten, dass eine E-Mail geöffnet wurde – nicht von E-Mail-Vermarktern verfolgt werden. Stattdessen wird jede Nachricht als offen angezeigt, selbst wenn der Empfänger eine E-Mail löscht oder ignoriert, die an seinen Apple-Posteingang geht. In dieser neuen Landschaft werden die Öffnungsraten in die Höhe schnellen und die Click-to-Open-Raten (die Anzahl der eindeutigen Klicks, die Ihre E-Mail erhält, dividiert durch die Anzahl der eindeutigen Öffnungen) sinken.

Fazit: Zwei der am häufigsten genannten E-Mail-Marketing-Metriken werden für dieses beträchtliche Segment von E-Mail-Benutzern nicht mehr zuverlässig sein.

Wie man auf die neue Normalität von E-Mail-Metriken reagiert und sich an diese anpasst

1. Überarbeiten Sie die Berichterstellung, um sich auf Engagement-Metriken zu konzentrieren

Sie können weiterhin Öffnungs- und Click-to-Open-Raten für Nicht-Apple Mail-Abonnenten in Ihren Berichten messen, aber es ist wahrscheinlich, dass andere Anbieter in Zukunft ähnliche Sicherheitsfunktionen implementieren werden. Konzentrieren Sie sich also im Jahr 2022 auf andere Kennzahlen, die das Engagement der Leser signalisieren. Klicks werden wahrscheinlich zum primären Maß für den E-Mail-Erfolg, aber Conversions, Formularausfüllungen, Abmeldungen und Website-Verhalten sind weitere nützliche Metriken.

Seien Sie darauf vorbereitet, Stakeholder über die Änderung aufzuklären und darüber, wie sie Ihre Berichterstattung möglicherweise anders kontextualisieren müssen.

2. Aktualisieren Sie Ihre Einstellungsrichtlinien für E-Mail-Daten

Die Aufrechterhaltung einer gesunden E-Mail-Abonnentenliste ist für die Zustellbarkeit von E-Mails nach wie vor unerlässlich, aber die meisten Vermarkter haben traditionell Öffnungsraten verwendet, um das Kontaktengagement zu messen. Passen Sie diese Metriken an, um sich auf Klicks zu verlassen, aber da dieses Verhalten normalerweise später in der Customer Journey auftritt, sollten Sie wahrscheinlich einen längeren Zeitrahmen festlegen, um zu vermeiden, dass Kontakte eingestellt werden, die möglicherweise langsamer sind, auf einen Link zu klicken, als eine E-Mail zu öffnen.

Erwägen Sie außerdem die Verwendung von Re-Engagement-Kampagnen, um Benutzer dazu zu bringen, proaktive Schritte zu unternehmen, um abonniert zu bleiben.

3. Überprüfen Sie Ihre automatisierten E-Mail-Trigger

Wenn Ihre Nurture-Flows auf Auslösern basieren, die auf Öffnungsraten basieren, werden sie für Benutzer kompromittiert, die sich für MPP entscheiden (oder genauer gesagt, sich nicht abmelden). Eine Möglichkeit, sich an die abnehmende Zuverlässigkeit von Öffnungsraten anzupassen, besteht darin, Ihre automatisierten E-Mail-Programme zu prüfen und zu aktualisieren, um stattdessen Engagement-Metriken oder zeitbasierte Auslöser zu verwenden.

4. Aktualisieren Sie Ihre A/B-Testkriterien oder Segmente

Die meisten E-Mail-Vermarkter verwenden Öffnungsraten, um die Gewinner der Betreffzeilen in A/B-Tests zu ermitteln. Isolieren Sie diese Tests entweder, um Apple Mail-Benutzer auszuschließen, oder verwenden Sie eine andere Metrik, z. B. Klicks.

5. Bringen Sie Ihre Benchmarks in Ordnung

Wenn Klickraten zu Ihrer neuen Messgröße werden, stellen Sie sicher, dass Sie über solide Benchmarks verfügen, damit Sie die Leistung im Laufe der Zeit weiterhin verfolgen können. Der Vergleich zukünftiger Klicks mit früheren Öffnungsraten gibt Ihnen keine guten Einblicke, da die Öffnungsraten immer deutlich höher sind als die Klicks.

6. Fördern Sie das Engagement in Ihren E-Mails

Wenn Sie sich auf Klicks konzentrieren, müssen Sie die Best Practices für das Engagement verdoppeln. Konzentrieren Sie sich auf klare CTAs und erwägen Sie das Hinzufügen von In-E-Mail-Umfragen oder Umfragen, damit die Benutzer mit Ihren Inhalten interagieren.

Fehlende E-Mail-Geräte-, Standort- und Zeitdaten

Öffnungsraten sind nicht das einzige Opfer von Apples MPP. Durch das Blockieren unsichtbarer Pixel und das Maskieren von IP-Adressen werden auch bestimmte Arten von individuellen Abonnentendaten nicht verfügbar sein. Dazu gehören der Zeitpunkt, zu dem eine E-Mail geöffnet wurde, der Ort, von dem aus eine E-Mail geöffnet wurde, und das Gerät, das zum Öffnen einer E-Mail verwendet wurde.

Auch wenn diese Datenpunkte geringfügiger erscheinen mögen als die Öffnungsraten, sollten Sie dennoch Ihre E-Mail-Strategie und -Taktik anpassen, um negative Erfahrungen für Apple-Benutzer zu vermeiden.

Umgang mit fehlenden Abonnentenmetriken

1. Überprüfen Sie Ihre Tools zur Optimierung der Sendezeit

Viele E-Mail-Dienstleister verwenden zeitgeöffnete Daten, um ihre „magischen“ Empfehlungen zur besten Zeit zum Senden von E-Mails an Ihre Kontakte zu entwickeln. Sprechen Sie mit Ihrem E-Mail-Anbieter darüber, wie er seine Senderatenoptimierung anpasst, um sicherzustellen, dass die Daten, die diese Empfehlungen steuern, nicht von Apple MPP-Benutzern kompromittiert werden. (Zum Beispiel integriert die Adaptive Send-Funktion von Act-On andere Interaktionsverhalten wie das Ausfüllen von Formularen und das Aufrufen von Webseiten.)

1. Überprüfen und aktualisieren Sie die Berichte, die das Gerät und den Standort enthalten

Wenn Ihre Berichte Messwerte zu Gerät oder Standort enthalten, möchten Sie diese möglicherweise ganz entfernen oder zumindest einen Hinweis hinzufügen, dass diese Daten jetzt unvollständig sind.

2. Suchen Sie nach kompromittierten lokalisierten oder zeitspezifischen E-Mail-Inhalten

Lustige Countdown-Uhren, die auf zeitgesteuerten Daten und praktischen ortsspezifischen Inhalten wie Wetterberichten oder Sehenswürdigkeiten in der Nähe beruhen, sind für Benutzer, die MPP verwenden, nicht verfügbar oder völlig ungenau. Überprüfen Sie Ihre dynamischen E-Mail-Inhalte und isolieren Sie diese Blöcke entweder für Nicht-Apple-Benutzer – oder entfernen Sie sie ganz, um auf Nummer sicher zu gehen.

3. Sammeln Sie Ihre eigenen Standortdaten

Standortdaten sind wirklich nützlich, aber wenn Sie diese Daten nicht so einfach erhalten wie zuvor, ist ein Tipp, den Benutzer zu bitten, sie mit Ihnen zu teilen. Fügen Sie in Ihrem Formular, in Ihrer Onboarding-E-Mail oder in Ihrem Einstellungscenter eine Frage zum Standort Ihrer Abonnenten hinzu.

Bonus-Metrik-Tipp : Auch das Forward-Tracking entfällt mit Apple MPP. Wenn Sie diesen Messwert in Ihre Berichte aufnehmen, ziehen Sie in Erwägung, den Messwert vollständig zu entfernen.

Aktualisieren von Anzeigenleistungsmetriken, um den Verlust von Cookies von Drittanbietern zu bekämpfen

Bis Ende 2023 hat Google versprochen, keine Cookies von Drittanbietern mehr in Chrome zu unterstützen. Diese Cookies ermöglichen programmatisches Anzeigen-Targeting im gesamten offenen Web, überwachen das Website-Verhalten der Benutzer und zeigen ihnen überall relevante Anzeigen.

Safari und Mozilla haben aus Datenschutzgründen bereits Cookies von Drittanbietern abgeschafft, daher ist diese Änderung keine große Überraschung – aber es ist eine große Sache. (Denken Sie jedoch daran, dass die Erstanbieter-Cookies, die Sie verwenden können, um das Verhalten auf Ihrer eigenen Website zu verfolgen, nirgendwo hingehen.)

Im Allgemeinen bedeutet dies, dass Werbeplattformen Leistungssignale von Drittanbieter-Cookies verlieren und es für Marken schwieriger wird, die Punkte zwischen Anzeigenimpressionen und eventuellen Conversions zu verbinden. Auf informative Messwerte wie View-through-Conversions kann nicht über Browser zugegriffen werden. Während Werbeplattformen wie Google Modelle für maschinelles Lernen entwickeln, um die Lücke zu schließen, und Unternehmen für programmatische Werbung ihre Produkte überarbeiten werden, um sich an diese neue Normalität anzupassen, wird die Messung und Optimierung der Anzeigenleistung in naher Zukunft anders aussehen.

Eine zusätzliche Überlegung: Frequency Capping. Derzeit verlassen sich die meisten Anzeigenkäufer auf Cross-Browser- und Cross-Device-Cookies, um die Häufigkeit zu begrenzen, mit der ein Benutzer derselben Anzeige ausgesetzt wird, da eine übermäßige Anzeige zu Ermüdung führen kann. Ohne Cookies wird das Frequency Capping viel schwieriger, was die Markenstimmung gefährdet.

So bereiten Sie sich auf eine Cookie-freie Zukunft vor

1. Stärken und verbessern Sie Ihre First-Party-Datenerfassung

Sie haben dies wahrscheinlich immer wieder in Gesprächen über Cookies und Datenschutz gehört, aber das liegt daran, dass es einfach unvermeidlich ist. Sie müssen Erstanbieter-Benutzerdaten sammeln und verwenden. Ausfüllen von Formularen, E-Mail-Interaktionen, Herunterladen von Inhalten, Website-Besuche, SMS-Opt-Ins, Abonnementeinstellungen, benutzerdefinierte Berührungspunkte – Sie können all diese Datenpunkte direkt von Ihrer Zielgruppe erfassen und sie verwenden, um Ihre Customer Journey zu segmentieren, zu bewerten, abzubilden und zu personalisieren inhaltliche Erfahrungen. In einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies sind belastbare First-Party-Daten ein absolutes Muss.

2. Implementieren Sie Offline-Conversion-Tracking auf allen Anzeigenplattformen

Derzeit verwenden die meisten Anzeigenplattformen maschinelles Lernen, um die Leistung basierend auf Conversion-Tracking zu optimieren. Wenn Cookies von Drittanbietern verschwinden, werden diese Daten weniger zuverlässig. Sie können helfen, diese Lücke zu schließen, indem Sie Offline-Conversion-Tracking oder serverseitiges Conversion-Tracking implementieren, mit dem Sie Ihre Erstanbieter-CRM-Daten in Ihre Anzeigenplattformen integrieren können.

Mit diesem Ansatz können Sie Leads, MQLs und Bewegungen durch den Trichter direkt auf den jeweiligen Plattformen verfolgen. Dadurch können die maschinellen Lernmodelle dieser Plattformen Ihre Leistung gemäß Ihren eigenen Erstanbieterdaten besser optimieren. Wie die Expertin für digitales Marketing, Gwynne Ohm, in unserem letzten Webinar über cookieloses Marketing beschrieben hat, sieht dies derzeit bei den wichtigsten Akteuren so aus:

Google: Es gibt eine nahtlose Integration zwischen Google und Salesforce, oder Marketingtechnologen können Tools wie Zapier verwenden, um die Integration anderer CRMs zu unterstützen.

LinkedIn: Aktivieren Sie erweitertes Conversion-Tracking, um First-Party-Cookie-Tracking auf Zielseiten zu unterstützen, und erwägen Sie die Verwendung der nativen Lead-Generierungsformulare von LinkedIn, um Daten direkt auf der Plattform zu sammeln und mit Ihrem CRM zu synchronisieren.

Facebook: Werden Sie ein Early Adopter der neuen Konvertierungs-API von Facebook, die Daten direkt über ihren Server (im Gegensatz zu einem Browser) teilt, sodass Sie mehr Downstream-Daten erfassen. Und ähnlich wie bei LinkedIn ist das native Formular zur Lead-Generierung von Facebook verfügbar, um das Conversion-Tracking zu verbessern.

3. Sprechen Sie mit Ihrem Intent-Datenanbieter

Wenn Sie mit einem Intent-Datenanbieter zusammenarbeiten, arbeitet dieser wahrscheinlich an einem Plan, um diese Änderungen zu berücksichtigen und Kunden wie Ihnen weiterhin wertvolle Erkenntnisse zu liefern. Es ist jedoch nie zu früh, ein Gespräch zu führen und zu verstehen, wie sich diese Änderungen auf das Volumen und die Qualität der bereitgestellten Daten auswirken werden.

4. Behalten Sie das Frequency Capping im Auge

Es gibt keine einfache Lösung für die Gefahr der Überbelichtung, aber behalten Sie genau im Auge, wie Ihre jeweiligen Plattformen sich dem Frequency Capping in dieser neuen Grenze nähern. Marketingleiter schlagen Alarm wegen der Risiken, die mit dem Ignorieren von Frequency Capping ohne Cookies verbunden sind, sodass die Branche wahrscheinlich mit neuen Ansätzen reagieren wird – aber möglicherweise müssen Sie in der Zwischenzeit ein plattformübergreifendes Mikromanagement durchführen oder konservativere Grenzwerte implementieren.

Eine erhöhte Aufmerksamkeit für den Datenschutz der Verbraucher könnte eine perfekte Motivation sein, Ihren Ansatz für Marketingkennzahlen zu aktualisieren

Die Anpassung an neue Technologien und Kundenverhalten ist Teil dessen, was einen guten Vermarkter großartig machen kann. Veränderte Erwartungen in Bezug auf die Privatsphäre der Verbraucher können eine Motivation sein, die Bemühungen neu auf die Verbesserung Ihrer Erstanbieterdatenerfassung und -nutzung zu fokussieren. Die Daten, die Ihre Kunden direkt bereitstellen, sind zuverlässiger und umsetzbarer als alle Informationen, die Sie von externen Quellen erhalten. Sie können es verwenden, um eine bessere Personalisierung und modernste Marketingautomatisierung voranzutreiben, sinnvolle Ergebnisse zu erzielen und Ihren Kunden bessere Erfahrungen zu bieten – während Sie ihre Privatsphäre respektieren und ihr Vertrauen verdienen.