مقاييس التسويق في عصر الخصوصية المتزايدة

مع استمرار المستهلكين في المطالبة بحماية أفضل عند التسوق والتفاعل عبر الإنترنت ، تعمل أنظمة ولوائح الخصوصية الجديدة على تغيير الطرق التي يمكن للمسوقين من خلالها جمع البيانات واستخدامها.

تعمل Apple و Google وغيرهما من عمالقة التكنولوجيا على زيادة تركيزهم بسرعة على الخصوصية للبقاء في طليعة اللوائح المتطورة. من ميزات خصوصية البريد الإلكتروني الجديدة إلى الزوال المستمر لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، يمكن حتى للمسوقين المتقدمين الشعور بالإرهاق من التأثيرات على أفضل الممارسات والمقاييس التي اعتمدنا عليها لسنوات.

سيتطلب مشهد الخصوصية الجديد هذا بالتأكيد بعض التعديلات ، ولكنه يوفر أيضًا فرصة للمسوقين للتركيز على البيانات عالية الجودة ، وتجارب عملاء أفضل ، ومقاييس أكثر وضوحًا.

نهاية أسعار البريد الإلكتروني المفتوحة الموثوقة

مع إصدار iOS 15 في أواخر عام 2021 ، تم اختيار المستخدمين الذين يقومون بتحديث أجهزة iPhone أو iPad الخاصة بهم تلقائيًا في ميزة أمان حماية خصوصية البريد (MPP) من Apple. يخفي MPP عناوين IP الخاصة بالمستخدمين ويحمل بشكل خاص كل محتوى البريد الإلكتروني البعيد المستلم من خلال تطبيق Apple Mail.

عندما يتم تحميل المحتوى بشكل خاص ، لا يمكن تعقب البيكسلات الموجودة في البريد الإلكتروني — الطريقة القياسية لمراقبة البريد الإلكتروني — بواسطة مسوقي البريد الإلكتروني. بدلاً من ذلك ، حتى إذا حذف المستلم أو تجاهل بريدًا إلكترونيًا ينتقل إلى صندوق الوارد الخاص به في Apple ، فستظهر كل رسالة على أنها مفتوحة. في هذا المشهد الجديد ، سترتفع معدلات الفتح بشكل كبير وستنخفض معدلات النقر للفتح (عدد النقرات الفريدة التي يتلقاها بريدك الإلكتروني مقسومًا على عدد الفتحات الفريدة).

خلاصة القول: اثنان من أكثر مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يشار إليها بشكل متكرر لن يكونا موثوقين بعد الآن لهذه الشريحة الكبيرة من مستخدمي البريد الإلكتروني.

كيفية الاستجابة والتكيف مع المعيار الجديد لمقاييس البريد الإلكتروني

1. مراجعة التقارير للتركيز على مقاييس المشاركة

لا يزال بإمكانك قياس معدلات الفتح والنقر للفتح للمشتركين غير المشتركين في بريد Apple في تقاريرك ، ولكن من المحتمل أن يقوم مقدمو الخدمات الآخرون بتنفيذ ميزات أمان مماثلة في المستقبل. لذا في عام 2022 ، ركز تقاريرك واهتمامك على المقاييس الأخرى التي تشير إلى مشاركة القارئ. من المحتمل أن تصبح النقرات المقياس الأساسي لنجاح البريد الإلكتروني ، لكن التحويلات وتعبئة النماذج وإلغاء الاشتراكات وسلوك موقع الويب هي مقاييس مفيدة أخرى.

كن مستعدًا لتثقيف أصحاب المصلحة حول التغيير وكيف قد يحتاجون إلى تأطير تقاريرك بشكل مختلف.

2. قم بتحديث سياسات انتهاء العمل الخاصة بك على بيانات البريد الإلكتروني

لا يزال الحفاظ على قائمة مشتركي البريد الإلكتروني الصحي أمرًا ضروريًا لتسليم البريد الإلكتروني ، ولكن معظم المسوقين استخدموا تقليديًا معدلات الفتح لقياس مشاركة جهات الاتصال. اضبط هذه المقاييس للاعتماد على النقرات ، ولكن نظرًا لأن هذا السلوك يأتي عادةً في وقت لاحق في رحلة العميل ، فمن المحتمل أن ترغب في تعيين إطار زمني أطول لتجنب انقطاع الاتصال عن جهات الاتصال التي قد تكون أبطأ في النقر فوق ارتباط من فتح رسالة بريد إلكتروني.

بالإضافة إلى ذلك ، ضع في اعتبارك استخدام حملات إعادة التفاعل لحث المستخدمين على اتخاذ خطوات استباقية للبقاء مشتركين.

3. تحقق من مشغلات البريد الإلكتروني الآلي الخاصة بك

إذا كانت تدفقات الرعاية الخاصة بك تعتمد على المشغلات بناءً على معدلات الفتح ، فسيتم اختراقها للمستخدمين الذين يختارون MPP (أو بشكل أكثر دقة ، يفشلون في الانسحاب). تتمثل إحدى طرق التكيف مع الموثوقية الأقل لمعدلات الفتح في تدقيق برامج البريد الإلكتروني الآلية وتحديثها لاستخدام مقاييس المشاركة ، أو المشغلات المستندة إلى الوقت بدلاً من ذلك.

4. قم بتحديث معايير أو شرائح اختبار A / B

يستخدم معظم المسوقين عبر البريد الإلكتروني أسعارًا مفتوحة لتحديد الفائزين في سطر الموضوع في اختبارات A / B. إما أن تعزل تلك الاختبارات لاستبعاد مستخدمي Apple Mail ، أو تستخدم مقياسًا مختلفًا ، مثل النقرات.

5. احصل على معاييرك بالترتيب

إذا كانت معدلات النقر ستصبح مقياس الانتقال الجديد الخاص بك ، فتأكد من أن لديك معايير قوية في مكانها حتى تتمكن من متابعة تتبع الأداء بمرور الوقت. لن تمنحك مقارنة النقرات المستقبلية بمعدلات الفتح السابقة رؤى جيدة ، حيث ستكون معدلات الفتح دائمًا أعلى بكثير من النقرات.

6. تشجيع المشاركة في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك

أثناء تركيزك على النقرات ، ستحتاج إلى مضاعفة أفضل ممارسات التفاعل. ركز على عبارات الحث على اتخاذ إجراء الواضحة ، وفكر في إضافة استطلاعات أو استطلاعات رأي عبر البريد الإلكتروني للحفاظ على تفاعل المستخدمين مع المحتوى الخاص بك.

فقدان بيانات جهاز البريد الإلكتروني والموقع والوقت

معدلات الفتح ليست الضحية الوحيدة لـ MPP لشركة Apple. مع حظر وحدات البكسل غير المرئية وإخفاء عناوين IP ، لن تتوفر أيضًا أنواع معينة من بيانات المشترك الفردية. يتضمن ذلك وقت فتح البريد الإلكتروني والموقع الذي تم فتح البريد الإلكتروني منه والجهاز المستخدم لفتح بريد إلكتروني.

على الرغم من أن نقاط البيانات هذه قد تبدو ثانوية أكثر من معدلات الفتح ، إلا أنك لا تزال ترغب في تعديل إستراتيجية البريد الإلكتروني وتكتيكاتك لتجنب التجارب السلبية لمستخدمي Apple.

كيفية معالجة مقاييس المشترك المفقودة

1. تحقق من أدوات تحسين وقت الإرسال

يستخدم العديد من مزودي خدمة البريد الإلكتروني البيانات المفتوحة الوقت لتطوير توصياتهم "السحرية" حول أفضل وقت لإرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى جهات الاتصال الخاصة بك. تحدث إلى مزود البريد الإلكتروني الخاص بك حول كيفية تعديلهم لتحسين معدل الإرسال الخاص بهم للتأكد من أن البيانات التي تقود هذه التوصيات لن يتم اختراقها من قبل مستخدمي Apple MPP. (على سبيل المثال ، تتضمن ميزة Adaptive Send في Act-On سلوكيات تفاعل أخرى مثل تعبئة النماذج وعروض صفحة الويب.)

1. مراجعة وتحديث التقارير التي تشمل الجهاز والموقع

إذا كان تقريرك يتضمن مقاييس على الجهاز أو الموقع ، فقد ترغب في إزالته تمامًا ، أو على الأقل إضافة ملاحظة حول هذه البيانات التي أصبحت الآن غير مكتملة.

2. تحقق من اختراق محتوى البريد الإلكتروني المترجم أو المحدد بوقت

ساعات العد التنازلي الممتعة التي تعتمد على البيانات المفتوحة بالوقت والمحتوى المفيد الخاص بالموقع مثل تقارير الطقس أو مناطق الجذب القريبة ستكون غير متوفرة أو غير دقيقة إلى حد كبير للمستخدمين الذين يتبنون MPP. قم بمراجعة محتوى البريد الإلكتروني الديناميكي الخاص بك وقم إما بعزل هذه الكتل عن المستخدمين غير التابعين لـ Apple — أو قم بإزالتها تمامًا لتشغيلها بأمان.

3. اجمع بيانات موقعك الخاصة

تعد بيانات الموقع مفيدة حقًا ، ولكن إذا لم تكن تحصل على هذه البيانات بالسهولة التي قد تحصل عليها من قبل ، فمن النصائح أن تطلب من المستخدم مشاركتها معك. أضف سؤالاً حول موقع المشتركين لديك في النموذج الخاص بك ، أو في البريد الإلكتروني الخاص بالإعداد ، أو في مركز التفضيلات الخاص بك.

نصيحة إضافية متعلقة بالمقياس : سيتم أيضًا التخلص من التتبع الأمامي باستخدام Apple MPP. إذا قمت بتضمين هذا المقياس في تقاريرك ، ففكر في إزالة المقياس تمامًا.

تحديث مقاييس أداء الإعلان لمكافحة فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

بحلول نهاية عام 2023 ، وعدت Google بعدم دعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome. تجعل ملفات تعريف الارتباط هذه استهداف الإعلانات الآلية ممكنًا عبر شبكة الويب المفتوحة ، ومراقبة سلوكيات المستخدمين على الويب وعرض الإعلانات ذات الصلة في كل مكان يذهبون إليه.

لقد تخلص Safari و Mozilla بالفعل من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بسبب مخاوف تتعلق بالخصوصية ، لذا فإن هذا التغيير ليس مفاجأة كبيرة - ولكنه يمثل مشكلة كبيرة. (ضع في اعتبارك ، مع ذلك ، أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول التي يمكنك استخدامها لتتبع السلوك على موقع الويب الخاص بك لا تذهب إلى أي مكان.)

بشكل عام ، هذا يعني أن الأنظمة الأساسية الإعلانية ستفقد إشارات الأداء من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وستجد العلامات التجارية صعوبة أكبر في ربط النقاط بين مرات ظهور الإعلان والتحويلات النهائية. لن تكون المقاييس الإعلامية مثل تحويلات نشاط العرض متاحة عبر المتصفحات. بينما تعمل المنصات الإعلانية مثل Google على تطوير نماذج التعلم الآلي لسد الفجوة ، وستقوم شركات الإعلانات الآلية بمراجعة منتجاتها للتكيف مع هذا الوضع الطبيعي الجديد ، سيبدو قياس أداء الإعلانات وتحسينه مختلفًا في المستقبل القريب.

اعتبار إضافي واحد: تحديد عدد مرات الظهور. في الوقت الحالي ، يعتمد معظم مشتري الإعلانات على ملفات تعريف الارتباط عبر المتصفح وعبر الأجهزة للحد من عدد المرات التي يتعرض فيها المستخدم للإعلان نفسه - لأن التعرض المفرط يمكن أن يؤدي إلى الإرهاق. بدون ملفات تعريف الارتباط ، سيصبح تحديد عدد مرات الظهور أكثر صعوبة ، مما يعرض مشاعر العلامة التجارية للخطر.

كيف تستعد لمستقبل بلا ملفات تعريف الارتباط

1. تعزيز وتحسين جمع بيانات الطرف الأول

من المحتمل أنك سمعت هذه المرة ومرة ​​أخرى في المحادثات حول ملفات تعريف الارتباط والخصوصية ، ولكن هذا لأنه ببساطة لا مفر منه. يجب عليك جمع بيانات مستخدم الطرف الأول وتشغيلها. تعبئة النماذج وتفاعلات البريد الإلكتروني وتنزيلات المحتوى وزيارات مواقع الويب والاشتراك في الرسائل القصيرة وتفضيلات الاشتراك ونقاط الاتصال المخصصة - يمكنك جمع كل نقاط البيانات هذه مباشرةً من جمهورك واستخدامها لتقسيم رحلة العميل الخاصة بك وتسجيلها وتخطيطها وإضفاء الطابع الشخصي تجارب المحتوى. في المستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، تعتبر البيانات القوية للطرف الأول ضرورة مطلقة.

2. تنفيذ تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال عبر الأنظمة الأساسية الإعلانية

في الوقت الحالي ، تستخدم معظم الأنظمة الأساسية للإعلانات التعلم الآلي لتحسين الأداء استنادًا إلى تتبع التحويل. مع اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ستصبح هذه البيانات أقل موثوقية. يمكنك المساعدة في سد هذه الفجوة عن طريق تنفيذ تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال ، أو تتبع التحويل من جانب الخادم ، والذي يسمح لك بدمج بيانات CRM للطرف الأول مع الأنظمة الأساسية الإعلانية.

باستخدام هذا النهج ، يمكنك البدء في تتبع العملاء المتوقعين و MQLs والحركة عبر مسار التحويل مباشرةً داخل الأنظمة الأساسية المعنية. يسمح ذلك لنماذج التعلم الآلي لتلك الأنظمة الأساسية بتحسين أدائك بشكل أفضل ، وفقًا لبيانات الطرف الأول الخاصة بك. كما وصفت خبيرة التسويق الرقمي جوين أوم في ندوتنا التعليمية الأخيرة على الويب حول التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط ، إليك ما يبدو عليه الآن عبر اللاعبين الرئيسيين:

Google: هناك تكامل سلس بين Google و Salesforce ، أو يمكن لتقنيي التسويق استخدام أدوات مثل Zapier للمساعدة في دمج CRMs الأخرى.

LinkedIn: تمكين تتبع التحويل المحسّن لدعم تتبع ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول على الصفحات المقصودة ، والنظر في استخدام النماذج العامة الأصلية لـ LinkedIn لجمع البيانات مباشرة في النظام الأساسي والمزامنة مع CRM الخاص بك.

Facebook: كن من أوائل المتبنين لواجهة برمجة تطبيقات التحويل الجديدة في Facebook والتي تشارك البيانات مباشرة من خلال خادمهم (مقابل المتصفح) ، بحيث يمكنك التقاط المزيد من البيانات النهائية. وعلى غرار لينكد إن ، يتوفر النموذج الرئيسي الأصلي للفيسبوك لتحسين تتبع التحويل.

3. تحدث إلى مزود البيانات الخاص بك

إذا كنت تعمل مع موفر بيانات مقصود ، فمن المحتمل أنهم يعملون على خطة لاستيعاب هذه التغييرات ومواصلة تقديم رؤى قيمة للعملاء مثلك. ولكن ، ليس من السابق لأوانه أبدًا إجراء محادثة وفهم كيف ستؤثر هذه التغييرات على حجم وجودة البيانات التي سيقدمونها.

4. انتبه إلى تحديد عدد مرات الظهور

لا يوجد حل سهل لخطر التعرض المفرط ، ولكن راقب عن كثب كيف تقترب المنصات الخاصة بك من تحديد عدد الترددات في هذه الحدود الجديدة. يدق قادة التسويق ناقوس الخطر بشأن مخاطر تجاهل حد التردد بدون ملفات تعريف الارتباط ، لذلك من المحتمل أن تستجيب الصناعة بأساليب جديدة - ولكن قد تحتاج إلى إدارة دقيقة عبر الأنظمة الأساسية أو تنفيذ حدود أكثر تحفظًا في الوقت نفسه.

قد يكون الاهتمام المتزايد بخصوصية المستهلك حافزًا مثاليًا لتحديث منهجك في مقاييس التسويق

يعد التكيف مع التقنيات الجديدة وسلوكيات العملاء جزءًا مما يمكن أن يجعل المسوق الجيد رائعًا. يمكن أن يوفر تغيير التوقعات حول خصوصية المستهلك دافعًا لإعادة تركيز الجهود على تحسين جمع بيانات الطرف الأول واستخدامها. البيانات التي يقدمها عملاؤك مباشرة أكثر موثوقية وقابلية للتنفيذ من أي معلومات تتلقاها من مصادر خارجية. يمكنك استخدامه لتعزيز التخصيص الأفضل وأتمتة التسويق المتطورة ، وتحقيق نتائج هادفة وتقديم تجارب أفضل لعملائك - مع احترام خصوصيتهم وكسب ثقتهم.