프라이버시 강화 시대의 마케팅 지표

소비자가 온라인에서 쇼핑하고 상호 작용할 때 더 나은 보호를 계속 요구함에 따라 새로운 개인 정보 보호 관행과 규정은 마케터가 데이터를 수집하고 사용할 수 있는 방식을 뒤집고 있습니다.

Apple, Google 및 기타 기술 대기업은 진화하는 규정에 앞서기 위해 개인 정보 보호에 대한 관심을 빠르게 높이고 있습니다. 새로운 이메일 개인 정보 보호 기능에서 제3자 쿠키의 지속적인 소멸에 이르기까지 고급 마케팅 담당자도 우리가 수년 동안 의존해 온 모범 사례와 지표에 미치는 영향에 압도당할 수 있습니다.

이 새로운 개인 정보 보호 환경은 확실히 약간의 조정이 필요하지만 마케터가 고품질 데이터, 더 나은 고객 경험 및 더 의미 있는 지표에 집중할 수 있는 기회도 제공합니다.

신뢰할 수 있는 이메일 오픈율의 종말

2021년 말 iOS 15가 출시되면서 iPhone 또는 iPad를 업데이트하는 사용자는 Apple의 메일 개인 정보 보호(MPP) 보안 기능에 자동으로 선택되었습니다. MPP는 사용자의 IP 주소를 숨기고 Apple Mail 앱을 통해 받은 모든 원격 이메일 콘텐츠를 비공개로 로드합니다.

콘텐츠가 비공개로 로드되면 이메일에 포함된 픽셀(이메일 관찰의 표준 방법이 공개됨)은 이메일 마케팅 담당자가 추적할 수 없습니다. 대신 수신자가 Apple 받은 편지함으로 이동하는 이메일을 삭제하거나 무시하더라도 모든 메시지는 열린 상태로 나타납니다. 이 새로운 환경에서 열기 비율은 치솟고 클릭 투 열기 비율(이메일 수신 고유 클릭 수를 고유 열기 수로 나눈 값)은 급락할 것입니다.

결론: 가장 자주 참조되는 두 가지 이메일 마케팅 메트릭은 이 상당한 규모의 이메일 사용자 세그먼트에 대해 더 이상 신뢰할 수 없습니다.

이메일 메트릭의 새로운 표준에 대응하고 조정하는 방법

1. 참여 측정항목에 중점을 두도록 보고를 수정합니다.

보고에서 Apple Mail이 아닌 구독자에 대한 열기 및 클릭 투 열기 비율을 계속 측정할 수 있지만 향후 다른 제공업체에서 유사한 보안 기능을 구현할 가능성이 있습니다. 따라서 2022년에는 독자 참여를 나타내는 다른 지표에 보고와 관심을 집중하십시오. 클릭은 이메일 성공의 기본 측정이 될 가능성이 높지만 전환, 양식 작성, 구독 취소 및 웹사이트 행동은 다른 유용한 측정항목입니다.

이해 관계자에게 변경 사항과 보고 내용을 다르게 맥락화해야 하는 방법에 대해 교육할 준비를 하십시오.

2. 이메일 데이터에 대한 종료 정책 업데이트

건전한 이메일 구독자 목록을 유지하는 것은 이메일 전달 가능성에 계속해서 중요하지만 대부분의 마케터는 전통적으로 공개 비율을 사용하여 연락 참여를 측정했습니다. 클릭에 의존하도록 이러한 메트릭을 조정하지만 이러한 행동은 일반적으로 고객 여정의 후반부에 발생하므로 이메일을 여는 것보다 링크를 클릭하는 속도가 더 느릴 수 있는 연락처를 종료하지 않도록 더 긴 기간을 설정하는 것이 좋습니다.

또한 재참여 캠페인을 사용하여 사용자가 구독을 유지하기 위해 사전 조치를 취하도록 유도하는 것을 고려하십시오.

3. 자동 이메일 트리거 확인

귀하의 육성 흐름이 공개 비율을 기반으로 한 트리거에 의존하는 경우 MPP를 선택하는(또는 더 정확하게는 선택 해제에 실패한) 사용자에 대해 손상될 것입니다. 개방 요금의 감소하는 신뢰성에 적응하는 한 가지 방법은 자동화된 이메일 프로그램을 감사하고 업데이트하여 참여 메트릭 또는 시간 기반 트리거를 대신 사용하는 것입니다.

4. A/B 테스트 기준 또는 세그먼트 업데이트

대부분의 이메일 마케팅 담당자는 A/B 테스트에서 제목 줄 승자를 결정하기 위해 공개 비율을 사용합니다. 이러한 테스트를 분리하여 Apple Mail 사용자를 제외하거나 클릭수와 같은 다른 측정항목을 채택하십시오.

5. 벤치마크를 순서대로 가져오기

클릭률이 새로운 측정 기준이 되는 경우 시간이 지남에 따라 실적을 계속 추적할 수 있도록 확실한 벤치마크가 있는지 확인하세요. 오픈율은 항상 클릭수보다 훨씬 높기 때문에 미래의 클릭수와 과거의 오픈율을 비교하는 것은 좋은 통찰력을 제공하지 못합니다.

6. 이메일 내에서 참여 유도

클릭에 집중할 때 참여 모범 사례를 두 배로 줄여야 합니다. 명확한 CTA에 초점을 맞추고 사용자가 콘텐츠와 계속 상호작용할 수 있도록 이메일 설문조사 또는 설문조사를 추가하는 것을 고려하세요.

이메일 장치, 위치 및 시간 데이터 누락

Apple MPP의 피해는 공개 요금만이 아닙니다. 보이지 않는 픽셀을 차단하고 IP 주소를 마스킹하여 특정 유형의 개별 가입자 데이터도 사용할 수 없습니다. 여기에는 이메일을 연 시간, 이메일을 연 위치 및 이메일을 여는 데 사용된 장치가 포함됩니다.

이러한 데이터 포인트는 공개 요금보다 더 사소한 것처럼 보일 수 있지만 Apple 사용자에게 부정적인 경험을 피하기 위해 이메일 전략과 전술을 조정하고 싶습니다.

누락된 구독자 지표를 해결하는 방법

1. 전송 시간 최적화 도구 확인

많은 이메일 서비스 제공업체는 시간 공개 데이터를 사용하여 연락처에 이메일을 보내기에 가장 좋은 시간에 대한 "마법" 권장 사항을 개발합니다. Apple MPP 사용자가 이러한 권장 사항을 유도하는 데이터가 손상되지 않도록 전송 속도 최적화를 조정하는 방법에 대해 이메일 제공업체에 문의하십시오. (예를 들어, Act-On의 적응형 보내기 기능은 양식 채우기 및 웹 페이지 보기와 같은 다른 참여 동작을 통합합니다.)

1. 기기 및 위치가 포함된 보고 검토 및 업데이트

보고에 기기 또는 위치에 대한 측정항목이 포함된 경우 해당 측정항목을 모두 제거하거나 최소한 이 데이터가 현재 불완전하다는 점에 대한 메모를 추가할 수 있습니다.

2. 현지화되거나 특정 시간에 특정된 이메일 콘텐츠가 손상되었는지 확인합니다.

MPP를 채택한 사용자는 시간 공개 데이터와 일기 예보 또는 인근 명소와 같은 편리한 위치별 콘텐츠에 의존하는 재미있는 카운트다운 시계를 사용할 수 없거나 매우 부정확합니다. 동적 이메일 콘텐츠를 검토하고 Apple이 아닌 사용자에게 해당 차단을 격리하거나 안전하게 사용하려면 완전히 제거하십시오.

3. 자신의 위치 데이터 수집

위치 데이터는 정말 유용하지만 이전처럼 쉽게 해당 데이터를 얻지 못하는 경우 한 가지 팁은 사용자에게 공유하도록 요청하는 것입니다. 양식, 온보딩 이메일 또는 기본 설정 센터 내에서 구독자의 위치에 대한 질문을 추가합니다.

보너스 메트릭 팁 : Apple MPP에서는 앞으로 추적도 사라집니다. 보고에 이 측정항목을 포함하는 경우 측정항목을 모두 제거하는 것이 좋습니다.

제3자 쿠키의 손실을 방지하기 위한 광고 성과 지표 업데이트

Google은 2023년 말까지 Chrome에서 더 이상 타사 쿠키를 지원하지 않기로 약속했습니다. 이 쿠키를 사용하면 열린 웹 전체에서 프로그래밍 방식의 광고 타겟팅이 가능하고 사용자의 웹사이트 행동을 모니터링하고 사용자가 가는 모든 곳에서 관련 광고를 표시합니다.

Safari와 Mozilla는 개인 정보 보호 문제로 인해 타사 쿠키를 이미 없앴습니다. 따라서 이러한 변경은 그리 놀라운 일이 아니지만 큰 문제입니다. (그러나 자신의 웹사이트에서 행동을 추적하는 데 사용할 수 있는 자사 쿠키는 아무데도 가지 않는다는 점을 명심하십시오.)

일반적으로 말하자면 이는 광고 플랫폼이 타사 쿠키의 성능 신호를 잃게 되며 브랜드는 광고 노출과 최종 전환 사이의 점을 연결하는 것이 더 어렵다는 것을 알게 된다는 것을 의미합니다. 조회 후 전환과 같은 유용한 측정항목은 여러 브라우저에서 액세스할 수 없습니다. Google과 같은 광고 플랫폼은 격차를 메우기 위해 머신 러닝 모델을 개발하고 있고 프로그래밍 방식 광고 회사는 이 새로운 표준에 맞게 제품을 수정하지만 가까운 미래에는 광고 실적을 측정하고 최적화하는 방식이 달라질 것입니다.

한 가지 추가 고려사항: 게재빈도 설정. 현재 대부분의 광고 구매자는 브라우저 간 및 기기 간 쿠키에 의존하여 사용자가 동일한 광고에 노출되는 횟수를 제한합니다. 과다 노출은 피로를 유발할 수 있기 때문입니다. 쿠키가 없으면 게재빈도 설정이 훨씬 더 어려워져 브랜드 감정이 위험해집니다.

쿠키 없는 미래를 준비하는 방법

1. 자사 데이터 수집 강화 및 개선

쿠키와 개인 정보 보호에 대한 대화에서 자주 들었을 것입니다. 하지만 그것은 단순히 피할 수 없기 때문입니다. 제1자 사용자 데이터를 수집하고 활용해야 합니다. 양식 작성, 이메일 상호 작용, 콘텐츠 다운로드, 웹 사이트 방문, SMS 수신 동의, 구독 기본 설정, 맞춤형 터치포인트 - 이러한 모든 데이터 포인트를 청중으로부터 직접 수집하고 이를 사용하여 고객 여정을 분류하고, 점수를 매기고, 매핑하고, 개인화할 수 있습니다. 콘텐츠 경험. 타사 쿠키가 없는 미래에는 강력한 자사 데이터가 절대적으로 필요합니다.

2. 광고 플랫폼 전반에 걸쳐 오프라인 전환 추적 구현

현재 대부분의 광고 플랫폼은 기계 학습을 사용하여 전환 추적을 기반으로 실적을 최적화합니다. 타사 쿠키가 사라지면 해당 데이터의 신뢰성이 떨어집니다. 오프라인 전환 추적 또는 서버 측 전환 추적을 구현하여 이러한 격차를 해소하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 통해 자사 CRM 데이터를 광고 플랫폼과 통합할 수 있습니다.

이 접근 방식을 사용하면 각 플랫폼 내에서 직접 퍼널을 통해 리드, MQL 및 이동 추적을 시작할 수 있습니다. 이를 통해 해당 플랫폼의 기계 학습 모델이 자체 데이터에 따라 성능을 더 잘 최적화할 수 있습니다. 디지털 마케팅 전문가 Gwynne Ohm이 쿠키 없는 마케팅에 대한 최근 웨비나에서 설명했듯이 현재 주요 업체 전반에 걸쳐 다음과 같습니다.

Google: Google과 Salesforce가 원활하게 통합되거나 마케팅 기술자가 Zapier와 같은 도구를 사용하여 다른 CRM을 통합할 수 있습니다.

LinkedIn: 향상된 전환 추적을 활성화하여 방문 페이지에서 자사 쿠키 추적을 지원하고 LinkedIn의 기본 리드 생성 양식을 사용하여 플랫폼에서 직접 데이터를 수집하고 CRM과 동기화하는 것을 고려하십시오.

Facebook: (브라우저가 아닌) 서버를 통해 직접 데이터를 공유하는 Facebook의 새로운 변환 API의 얼리 어답터가 되어 더 많은 다운스트림 데이터를 캡처할 수 있습니다. LinkedIn과 마찬가지로 Facebook의 기본 리드 생성 양식을 사용하여 전환 추적을 개선할 수 있습니다.

3. 인텐트 데이터 제공업체에 문의

의도 데이터 제공자와 협력하는 경우 이러한 변경 사항을 수용하고 귀하와 같은 고객에게 계속해서 귀중한 통찰력을 제공하기 위한 계획을 세우고 있을 가능성이 있습니다. 그러나 대화를 나누고 이러한 변경 사항이 제공할 데이터의 양과 품질에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것은 결코 이르지 않습니다.

4. 게재빈도 설정을 계속 주시하세요

과다 노출의 위험에 대한 쉬운 해결책은 없지만 이 새로운 영역에서 각 플랫폼이 게재빈도 설정에 어떻게 접근하는지 면밀히 주시하십시오. 마케팅 리더는 쿠키 없이 게재빈도 설정을 무시하는 위험에 대해 경고하고 있으므로 업계에서는 새로운 접근 방식으로 대응할 것입니다.

소비자 개인 정보 보호에 대한 관심 증가는 마케팅 지표에 대한 접근 방식을 업데이트하는 완벽한 동기가 될 수 있습니다.

새로운 기술과 고객 행동에 적응하는 것은 훌륭한 마케터를 위대하게 만드는 것의 일부입니다. 소비자 개인 정보 보호에 대한 기대치를 변경하면 자사 데이터 수집 및 활용 개선에 다시 집중할 동기를 얻을 수 있습니다. 고객이 직접 제공하는 데이터는 외부 소스에서 받은 정보보다 더 안정적이고 실행 가능합니다. 이를 사용하여 더 나은 개인화 및 최첨단 마케팅 자동화를 촉진하고 의미 있는 결과를 이끌어내고 고객에게 더 나은 경험을 제공하는 동시에 고객의 개인 정보를 존중하고 신뢰를 얻을 수 있습니다.