Pazarlama Ajansı Metrikleri: Önemli Olanlar Nasıl Ölçülür?

Yaklaşık 15 yıl önce bir pazarlama ajansında çalışırken odak noktamız hikayeler anlatmak, bağlantılar kurmak ve içerik geliştirmekti. Bir bakıma, zamanımızın çok ilerisindeydik, bu günlerden beri, bu tür şeyler artık çoğu ajansın DNA'sında yerleşik gibi görünüyor. Ancak çok önemli bir konuda, eğrinin gerisinde kaldık: Metrikler, sürecimizin ayrılmaz bir parçası değildi. Aslında, sahip olmaları hoştu.

Elbette, müşterilerimiz için oluşturduğumuz e-posta kampanyalarının açılma ve tıklama oranlarına baktık. E-posta teknolojisi ortağımız tarafından kapsamlı bir şekilde test edilen birden fazla konu satırı yazdık. Müşterimizin sitesinde hangi makalelerin iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin daha az görüntülendiğini inceledik. Ama bununla ilgiliydi. Neyin işe yarayabileceğini ve sonra ne deneyeceğimizi anlamak için çoğunlukla içgüdülerimize güvendik. Gayri resmi odak gruplarımız da vardı (arkadaşlarımıza ve ailemize sorarak). Ve sonra, onu kanatlardık. Çoğu zaman gerçekten işe yaradı. Ancak bu makaleler, videolar, etkileşimli maceralar ve zanaat projeleri (evet, zanaat projeleri) gerçekten müşterilerimiz için gelir sağlıyor muydu? Gerçekten bilmiyordum.

Birkaç yıl sonra değişime hazır olduğuma karar verdim. O zamanlar müşterilerimizden biri bir web analitiği şirketiydi. Birkaç aydır onların hesabı üzerinde çalışıyordum ve kurumsal bir şirket içi pazarlama ekibi için çılgın ve çılgın, her şeye uygun ajans hayatını geride bırakarak gemiyi atlamaya karar verdim.

Evlat, şok içindeydim.

Bir web analitiği şirketinde, yaptığımız her şeyi metriklerin yönlendirdiğini hayal edebilirsiniz. Her içerik A/B testinden geçirildi. Yaratıcı uygulamalar ve pazarlama kampanyaları, temel performans göstergelerine göre ölçüldü. Kendimi arabamın kontrol panelinden daha sık pazarlama kontrol paneline bakarken buldum. Metrikleri yalnızca geçmişte neyin işe yaradığını ölçmek için değil, gelecekte neyin işe yarayacağını tahmin etmek için kullanıyorduk. Ve hepsinden önemlisi, hangi kampanyaların en iyi yatırım getirisini sağladığını ve hangilerinin sadece yer kapladığını tespit edebildik. Benim için inanılmazdı.

Metrikler Önemlidir

Tabii şimdi işler farklı. Bugünün pazarlama ajansları, veri odaklı bir dünya olduğunun farkında. Yaratıcı fikirlerin ve parlak uygulamaların hepsi çok iyi ve güzel, ancak müşteriler sadece kendilerini iyi hissettiren hikayelerle ilgilenmiyorlar - pazarlamanın gelir katkısında oynadığı rolü anlamalarına yardımcı olabilecek soğuk, katı gerçeklere ihtiyaçları var. Çünkü bu günlerde, eğer bu yılın kârına eklemiyorsa, gelecek yılın bütçesinden düşülüyor. Pazarlama ajansı ölçümleri gerçekten önemlidir.

Ajansınız kampanyalarınızın sonuçlarını kanıtlayamıyorsa, çözüm pazarlama otomasyonu olabilir. Reklamlarınızın etkisini ölçmeye yönelik beceri ve teknoloji araçlarıyla, ajansınıza rekabet avantajı sağlayabilirsiniz. Harika kampanya uygulamaları bulmanın yanı sıra, mevcut ve potansiyel müşterileriniz ve onların üst düzey yöneticileri için önemli olan metrikleri oluşturma, izleme, raporlama ve sürekli olarak iyileştirme becerinizi de gösterebilirsiniz. İşte onlar ve sizin için en önemli olabilecek ölçümlerden sadece birkaçı.

E-posta Pazarlama Metrikleri

Bir e-posta pazarlamacısı olarak, bir mesaj gönderdikten sonra elde ettiğiniz anlık içgörüyü her zaman sevmişimdir. Sevdiler mi? Bundan nefret mi ettiler? Hangi bağlantılar en çok hit alıyor? Gün geçtikçe sonuçların geldiğini gerçekten görebilirsiniz. Bir dergi için basılı bir reklam veya doğrudan posta kartı oluşturmaktan ve benzersiz URL'lere yapılan ziyaretlerin sayısını izlemeye çalışmaktan çok daha tatmin edicidir.

Nihai metrikler, işin sonucunu takip eder:

• Gelir: Kampanyamız gelire ne kadar katkıda bulundu veya etkiledi? Satış dönüşümüne kadar tüm yolu takip etmek çok önemlidir
• YG: Ne kadar gelir elde ettiğimize göre ne kadar harcadık?
• Dönüşümler: Harekete geçirici mesaja kaç kişi yanıt verdi? Bu metrik, satışları, indirilen telefon görüşmelerini, randevuları, trafiği ve çok daha fazlasını içerebilir.

E-posta pazarlaması için temel ölçütler tüm olağan şüphelileri içerir:

• Kaydolma: Listemizde kaç abone var? Ne kadar hızlı büyüyor?
• Devre Dışı Bırakma: Kaç tanesi listemizden çıktı? Nedenini biliyor muyuz?
• Teslim edilebilirlik: Kaç tane suistimal şikayeti alıyoruz? Peki ya sert ve yumuşak sekmeler?
• Hacim: Kaç e-posta gönderdik?
• Açılır: Hangi e-postaları açtılar? Kaç kez açtılar?
• Tıklamalar: Kaç bağlantıya tıkladılar?
• Açılma oranı: E-postayı açanların kaçı bir bağlantıya tıkladı?
• Binde bir maliyet (BGBM): Bin e-posta mesajı göndermek için ne kadar harcadık?

Elbette yürüttüğünüz kampanyanın türüne bağlı olarak, gerçekleşen sosyal paylaşım miktarı, yönlendirme sayısı, alıcıların hangi e-posta istemcilerini kullandığı, nasıl kullandığı gibi siz ve müşterileriniz için önemli olan başka önemli ölçütler olabilir. birçoğu mobil cihazlar kullanıyor vb.

Kurşun Yaratma ve Yönetim Metrikleri

Potansiyel müşteri yaratma etrafında izleyebileceğiniz çok çeşitli ölçümler vardır, ancak kullanabileceğiniz çok büyük miktarda veri sizi şaşırtmamalıdır. Bunun yerine, müşterinizin iş modeline bağlayabileceğiniz küçük bir ölçüm kümesine odaklanın. Bu muhtemelen şunları içerecektir:

• Üretilen ham potansiyel müşteri sayısı
• Potansiyel müşteri başına maliyet
• Trafik-olasılık oranı
• Olası satıştan müşteriye dönüşüm oranları
• Pazarlama tarafından oluşturulan olası satışlardan elde edilen yeni müşteri sayısı
• Pazarlama tarafından oluşturulan müşteri adaylarından müşterilerin ortalama anlaşma boyutu
• Müşteri edinme maliyeti
• boru hattı hızı

Yine, bunlar sadece başlamanız için fikirler. Müşterinizin ihtiyaçları ve hedefleri, izlenecek en önemli müşteri adayı oluşturma metriklerini belirleyecektir.

Hepsini bir araya koy

Biraz uzaklaşıp büyük resme bakalım. Metrikleri iki ana kategoride düşünün – gelir metrikleri ve program metrikleri. Gelir ölçümleri, gelir artışına ve kâra olan somut katkınızı belgeler. Program ölçümleri, kampanyaların etkisini, veri tabanı yönetimini ve müşterinizin satış ekibiyle uyumunu ölçmek için dahili olarak kullanılır. Her ikisi de kampanyalarınızın başarısı ve müşterinizin başarısı için çok önemlidir, bu nedenle bu bilgileri takip etmek çok önemlidir.

Aslında bu, ajansınızın önemli bir avantaj elde ettiği bir alan olabilir. Pazarlama otomasyonunu kullanarak, müşterilerinize sizinle elde ettikleri sonuçları göstermeye yardımcı olan kritik ölçümler sağlayabilirsiniz. Ve yatırım getirinizi kanıtlamak, ajansınızın müşterilerinizle uzun ve kârlı bir ilişkisi olduğundan emin olmanın harika bir yoludur.

Daha fazla öğrenmek ister misiniz? Her büyüklükteki ajansın pazarlama otomasyonunun gücünden ve büyüme potansiyelinden tam olarak yararlanmasına yardımcı olabilecek dokuz temel stratejiyi keşfetmek için bu e-Kitabı okuyun.

Creative Commons lisansı altında kullanılan Anthony Giorgio imzalı “Storyteller's Cafe”.

Creative Commons lisansı altında kullanılan Sebastian Bergmann'ın “Test Gücü”.