เมตริกหน่วยงานการตลาด: วิธีการวัดสิ่งที่สำคัญ

เมื่อฉันทำงานในเอเจนซี่การตลาดเมื่อประมาณ 15 ปีที่แล้ว เรามุ่งเน้นที่การบอกเล่าเรื่องราว สร้างความสัมพันธ์ และพัฒนาเนื้อหา ในทางหนึ่ง เราล้ำหน้าไปมาก ตั้งแต่ทุกวันนี้ ดูเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้ได้ฝังอยู่ใน DNA ของเอเจนซี่ส่วนใหญ่แล้ว แต่ในแง่หนึ่งที่สำคัญมาก เราตามไม่ทัน: เมตริกไม่ใช่ส่วนสำคัญของกระบวนการของเรา ในความเป็นจริงพวกเขาเป็นเพียงสิ่งที่ดีที่มี

แน่นอน เราดูที่อัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่านสำหรับแคมเปญอีเมลที่เราสร้างขึ้นสำหรับลูกค้าของเรา เราเขียนหัวเรื่องหลายบรรทัดที่ได้รับการทดสอบอย่างละเอียดโดยพันธมิตรด้านเทคโนโลยีอีเมลของเรา เราตรวจสอบว่าบทความใดทำงานได้ดีบนไซต์ของลูกค้า และบทความใดได้รับการดูไม่บ่อยนัก แต่นั่นก็เกี่ยวกับมัน ส่วนใหญ่เราอาศัยสัญชาตญาณในการตัดสินใจว่าอะไรน่าจะได้ผล และอะไรควรลองต่อไป เรายังมีการสนทนากลุ่มอย่างไม่เป็นทางการ (ถามเพื่อนและครอบครัวของเรา) จากนั้นเราก็จะปีกมัน เวลาส่วนใหญ่ใช้งานได้จริง แต่บทความ วิดีโอ การผจญภัยแบบอินเทอร์แอคทีฟ และโปรเจกต์การประดิษฐ์ (ใช่ โปรเจ็กต์การประดิษฐ์) สร้างรายได้ให้กับลูกค้าของเราจริงหรือ ฉันไม่เคยรู้เลยจริงๆ

หลังจากนั้นไม่กี่ปี ฉันตัดสินใจว่าพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง ในขณะนั้น หนึ่งในลูกค้าของเราคือบริษัทวิเคราะห์เว็บ ฉันทำงานในบัญชีของพวกเขามาสองสามเดือนแล้ว และฉันก็ตัดสินใจกระโดดลงจากเรือ ทิ้งชีวิตเอเจนซีที่บ้าบอและบ้าบอไว้เบื้องหลังให้กับทีมการตลาดภายในองค์กร

เด็กชายฉันอยู่ในอาการตกใจ

คุณสามารถจินตนาการได้ว่าที่บริษัทวิเคราะห์เว็บ การวัดผลเป็นตัวขับเคลื่อนทุกสิ่งที่เราทำ เนื้อหาทุกชิ้นผ่านการทดสอบ A/B การดำเนินการสร้างสรรค์และแคมเปญการตลาดวัดจากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก ฉันพบว่าตัวเองดูแผงหน้าปัดการตลาดบ่อยกว่าแผงหน้าปัดรถของฉัน เราใช้เมตริกเพื่อไม่เพียงวัดสิ่งที่ได้ผลในอดีตเท่านั้น แต่ยังคาดการณ์สิ่งที่น่าจะได้ผลในอนาคตด้วย และเหนือสิ่งอื่นใด เราสามารถระบุได้ว่าแคมเปญใดสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดีที่สุด และแคมเปญใดกินพื้นที่ มันวิเศษมากสำหรับฉัน

เรื่องเมตริก

แน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ ในตอนนี้ เอเจนซี่การตลาดในปัจจุบันเข้าใจดีว่าเป็นโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ความคิดสร้างสรรค์และการดำเนินการที่ยอดเยี่ยมล้วนเป็นสิ่งที่ดีและดี แต่ลูกค้าไม่ได้สนใจเพียงแค่เรื่องราวที่รู้สึกดีเท่านั้น พวกเขาต้องการข้อเท็จจริงที่เย็นชาและหนักแน่นที่สามารถช่วยให้พวกเขาเข้าใจบทบาทของการตลาดที่มีต่อรายได้ เพราะทุกวันนี้ หากไม่เพิ่มกำไรของปีนี้ ก็จะถูกลบออกจากงบประมาณของปีหน้า เมตริกหน่วยงานการตลาดมีความสำคัญจริงๆ

หากเอเจนซีของคุณไม่สามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ของแคมเปญได้ ระบบอัตโนมัติทางการตลาดอาจเป็นทางออก ด้วยทักษะและเครื่องมือเทคโนโลยีในการวัดผลกระทบของการโฆษณา คุณสามารถทำให้เอเจนซี่ของคุณได้เปรียบในการแข่งขัน นอกจากการดำเนินการแคมเปญที่ยอดเยี่ยมแล้ว คุณยังสามารถแสดงความสามารถของคุณในการตั้งค่า ติดตาม รายงาน และปรับปรุงเมตริกที่สำคัญต่อลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนผู้จัดการที่เป็นผู้บริหารของพวกเขา ต่อไปนี้เป็นเมตริกบางส่วนที่อาจสำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาและสำหรับคุณ

เมตริกการตลาดผ่านอีเมล

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล ฉันชอบข้อมูลเชิงลึกทันทีที่คุณได้รับหลังจากส่งข้อความเสมอ พวกเขารักมันไหม? พวกเขาเกลียดมันไหม? ลิงค์ใดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด? คุณสามารถเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงในแต่ละวัน น่าพึงพอใจมากกว่าการสร้างโฆษณาสิ่งพิมพ์สำหรับนิตยสารหรือไปรษณียบัตรทางไปรษณีย์โดยตรงและพยายามติดตามจำนวนการเข้าชม URL ที่ไม่ซ้ำ

เมตริกขั้นสุดท้ายจะติดตามบรรทัดล่างสุด:

• รายได้: แคมเปญของเรามีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อรายได้มากน้อยเพียงใด การติดตามไปจนถึงการแปลงการขายเป็นสิ่งสำคัญ
• ROI: เราใช้จ่ายไปเท่าไหร่เมื่อเทียบกับรายได้ที่เราได้รับ
• Conversion: จำนวนที่ตอบสนองต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจ เมตริกนี้สามารถรวมยอดขาย ดาวน์โหลดการโทร การนัดหมาย การจราจร และอื่นๆ อีกมากมาย

สำหรับการตลาดทางอีเมล เมตริกหลักจะรวมถึงผู้ต้องสงสัยตามปกติทั้งหมด:

• การเลือกใช้: มีสมาชิกกี่คนที่อยู่ในรายชื่อของเรา? มันเติบโตเร็วแค่ไหน?
• การยกเลิก: มีกี่คนที่ยกเลิกการสมัครจากรายการของเรา เรารู้ไหมว่าทำไม?
• ความสามารถในการส่งมอบ: เราได้รับการร้องเรียนการละเมิดมากน้อยเพียงใด แล้วการกระดอนที่แข็งและอ่อนล่ะ?
• ปริมาณ: เราส่งอีเมลไปกี่ฉบับ?
• เปิด: พวกเขาเปิดอีเมลใด พวกเขาเปิดมันกี่ครั้ง?
• การคลิกผ่าน: พวกเขาคลิกกี่ลิงก์
• อัตราส่วนการเปิดต่อคลิก: ในบรรดาผู้ที่เปิดอีเมล มีการคลิกลิงก์กี่ครั้ง
• ต้นทุนต่อพัน (CPM): เราใช้จ่ายไปเท่าไรเพื่อส่งอีเมลหนึ่งพันข้อความ

แน่นอน ขึ้นอยู่กับประเภทของแคมเปญที่คุณกำลังใช้งาน อาจมีเมตริกหลักอื่นๆ ที่สำคัญสำหรับคุณและลูกค้าของคุณ เช่น จำนวนการแบ่งปันทางสังคมที่เกิดขึ้น จำนวนการส่งต่อ ซึ่งผู้รับอีเมลไคลเอ็นต์กำลังใช้ วิธีการ หลายคนกำลังใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ เป็นต้น

เมตริกการสร้างโอกาสในการขายและการจัดการ

มีเมตริกมากมายที่คุณสามารถตรวจสอบเกี่ยวกับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ถูกมองข้ามโดยข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีให้คุณ ให้เน้นที่ชุดเมตริกเล็กๆ ที่คุณสามารถผูกเข้ากับรูปแบบธุรกิจของลูกค้าได้ ซึ่งอาจรวมถึง:

• จำนวนโอกาสในการขายดิบที่สร้างขึ้น
• ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย
• อัตราส่วนการเข้าชมต่อโอกาสในการขาย
• อัตรา Conversion ของลูกค้าเป้าหมาย
• จำนวนลูกค้าใหม่จากลีดที่สร้างโดยการตลาด
• ขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ยของลูกค้าจากโอกาสในการขายที่สร้างโดยการตลาด
• ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า
• ความเร็วของท่อ

ขอย้ำอีกครั้งว่านี่เป็นเพียงแนวคิดในการเริ่มต้น ความต้องการและเป้าหมายของลูกค้าจะเป็นตัวกำหนดเมตริกการสร้างโอกาสในการขายที่สำคัญที่สุดในการติดตาม

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

ซูมออกเล็กน้อยและดูภาพใหญ่ ลองนึกถึงเมตริกในสองประเภทหลัก ได้แก่ เมตริกรายได้และเมตริกโปรแกรม เมตริกรายได้บันทึกการมีส่วนร่วมที่จับต้องได้ของคุณในการเติบโตของรายได้และผลกำไร เมตริกของโปรแกรมจะใช้เป็นการภายในเพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญ การจัดการฐานข้อมูล และความสอดคล้องกับทีมขายของลูกค้าของคุณ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญของคุณ และต่อความสำเร็จของลูกค้า ดังนั้นการติดตามข้อมูลนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

อันที่จริงแล้ว นี่อาจเป็นส่วนที่เอเจนซีของคุณได้เปรียบอย่างมาก ด้วยการใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด คุณสามารถจัดเตรียมเมตริกที่สำคัญซึ่งช่วยแสดงให้ลูกค้าของคุณเห็นถึงผลลัพธ์ที่พวกเขาได้รับจากคุณ และการพิสูจน์ ROI ของคุณเป็นวิธีที่ดีในการทำให้แน่ใจว่าเอเจนซี่ของคุณมีความสัมพันธ์ที่ยาวนานและให้ผลกำไรกับลูกค้าของคุณ

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมหรือไม่? อ่าน eBook เล่มนี้เพื่อค้นพบกลยุทธ์สำคัญ 9 ประการที่สามารถช่วยให้เอเจนซีทุกขนาดใช้ประโยชน์จากพลังและศักยภาพในการเติบโตของระบบอัตโนมัติด้านการตลาดได้อย่างเต็มที่

“Storyteller's Cafe” โดย Anthony Giorgio ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์

“พลังของการทดสอบ” โดย Sebastian Bergmann ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์