Metriche delle agenzie di marketing: come misurare ciò che conta

Quando ho lavorato in un'agenzia di marketing circa 15 anni fa, il nostro obiettivo era raccontare storie, creare connessioni e sviluppare contenuti. In un certo senso, eravamo molto avanti rispetto ai nostri tempi, dato che in questi giorni sembra che quel genere di cose sia ormai integrato nel DNA della maggior parte delle agenzie. Ma in un aspetto molto importante, eravamo dietro la curva: le metriche non erano parte integrante del nostro processo. In effetti, erano semplicemente carini da avere.

Certo, abbiamo esaminato le percentuali di apertura e di clic per le campagne e-mail che abbiamo creato per i nostri clienti. Abbiamo scritto più righe dell'oggetto che sono state accuratamente testate dal nostro partner tecnologico di posta elettronica. Abbiamo esaminato quali articoli avevano un buon rendimento sul sito del nostro cliente e quali venivano visualizzati meno frequentemente. Ma questo era tutto. Dipendevamo principalmente dal nostro istinto per capire cosa avrebbe potuto funzionare e cosa provare dopo. Abbiamo anche organizzato focus group informali (chiedendo ai nostri amici e familiari). E poi, lo faremmo semplicemente volare. Il più delle volte, ha funzionato davvero. Ma quegli articoli, video, avventure interattive e progetti di crafting (sì, progetti di crafting) generavano effettivamente entrate per i nostri clienti? Non l'ho mai saputo davvero.

Dopo alcuni anni, ho deciso che ero pronto per un cambiamento. A quel tempo, uno dei nostri clienti era una società di analisi web. Lavoravo sul loro account da alcuni mesi e ho deciso di abbandonare la nave, lasciandomi alle spalle la vita folle e folle dell'agenzia per un team di marketing interno all'azienda.

Ragazzo, ero sotto shock.

Puoi immaginare che in una società di analisi dei dati web, le metriche guidassero tutto ciò che facevamo. Ogni contenuto è stato testato A/B. Le esecuzioni creative e le campagne di marketing sono state misurate rispetto agli indicatori chiave di prestazione. Mi sono ritrovato a guardare il cruscotto del marketing più spesso del cruscotto della mia auto. Stavamo usando le metriche non solo per misurare ciò che aveva funzionato in passato, ma anche per prevedere ciò che probabilmente avrebbe funzionato in futuro. E soprattutto, siamo stati in grado di individuare quali campagne stavano generando il miglior ritorno sull'investimento e quali stavano solo occupando spazio. È stato fantastico per me.

Le metriche contano

Certo, ora le cose sono diverse. Le agenzie di marketing di oggi comprendono che il mondo là fuori è basato sui dati. Idee creative ed esecuzioni brillanti vanno tutte molto bene, ma i clienti non sono interessati solo a storie di benessere: hanno bisogno di fatti freddi e concreti che possano aiutarli a capire il ruolo del marketing nel contributo alle entrate. Perché in questi giorni, se non si aggiunge ai profitti di quest'anno, viene sottratto dal budget del prossimo anno. Le metriche delle agenzie di marketing contano davvero.

Se la tua agenzia non è in grado di dimostrare i risultati delle tue campagne, l'automazione del marketing potrebbe essere la soluzione. Con le competenze e gli strumenti tecnologici per misurare l'impatto della tua pubblicità, puoi dare alla tua agenzia un vantaggio competitivo. Oltre a realizzare brillanti esecuzioni della campagna, puoi anche dimostrare la tua capacità di impostare, monitorare, segnalare e migliorare continuamente le metriche che contano per i tuoi clienti attuali e potenziali, nonché per i loro dirigenti esecutivi. Ecco solo alcune delle metriche che potrebbero essere le più importanti per loro e per te.

Metriche di e-mail marketing

Come e-mail marketer, ho sempre amato l'intuizione istantanea che ottieni dopo aver inviato un messaggio. Lo adoravano? Lo odiavano? Quali link stanno ottenendo il maggior numero di visite? Puoi effettivamente vedere i risultati che arrivano nel corso della giornata. È molto più soddisfacente che creare un annuncio stampato per una rivista o una cartolina per posta diretta e cercare di tenere traccia del numero di visite a URL univoci.

Le metriche definitive tracciano la linea di fondo:

• Entrate: quante entrate ha contribuito o influenzato la nostra campagna? Il monitoraggio fino alla conversione delle vendite è fondamentale
• ROI: quanto abbiamo speso in relazione a quante entrate abbiamo guadagnato?
• Conversioni: quanti hanno risposto all'invito all'azione? Questa metrica può includere vendite, download, telefonate, appuntamenti, traffico e molto altro.

Per l'email marketing, le metriche chiave includono tutti i soliti sospetti:

• Opt-in: quanti abbonati ci sono nella nostra lista? Quanto velocemente sta crescendo?
• Opt-out: quanti si sono cancellati dalla nostra lista? Sappiamo perché?
• Deliverability: quante denunce di abuso stiamo ricevendo? E i rimbalzi duri e morbidi?
• Volume: quante email abbiamo inviato?
• Aperture: quali email hanno aperto? Quante volte li hanno aperti?
• Clickthrough: quanti link hanno cliccato?
• Rapporto tra apertura e clic: di coloro che hanno aperto l'e-mail, quanti hanno fatto clic su un collegamento?
• Costo per mille (CPM): quanto abbiamo speso per inviare mille messaggi di posta elettronica?

Ovviamente, a seconda del tipo di campagna che stai conducendo, potrebbero esserci altre metriche chiave importanti per te e i tuoi clienti, come la quantità di condivisioni sui social, il numero di inoltri, quali client di posta elettronica stanno utilizzando i destinatari, come molti utilizzano dispositivi mobili e così via.

Metriche di generazione e gestione dei lead

C'è un'ampia varietà di metriche che potresti monitorare sulla generazione di lead, ma è importante non lasciarti distrarre dall'enorme volume di dati a tua disposizione. Invece, concentrati su un piccolo insieme di metriche che puoi collegare al modello di business del tuo cliente. Ciò includerà probabilmente:

• Numero di lead grezzi generati
• Costo per lead
• Rapporto traffico-lead
• Tassi di conversione da lead a cliente
• Numero di nuovi clienti da lead generati dal marketing
• Dimensione media dell'affare dei clienti dai lead generati dal marketing
• Costo di acquisizione del cliente
• Velocità del gasdotto

Ancora una volta, queste sono solo idee per iniziare. Le esigenze e gli obiettivi del tuo cliente detteranno le metriche di lead generation che sono le più importanti da tracciare.

Mettere tutto insieme

Rimpiccioliamo un po' e guardiamo il quadro generale. Pensa alle metriche in due categorie principali: metriche sulle entrate e metriche del programma. Le metriche sui ricavi documentano il tuo contributo tangibile alla crescita dei ricavi e al profitto. Le metriche del programma vengono utilizzate internamente per valutare l'impatto delle campagne, la gestione del database e l'allineamento con il team di vendita del cliente. Sono entrambi fondamentali per il successo delle tue campagne e per il successo del tuo cliente, quindi tenere traccia di queste informazioni è fondamentale.

In effetti, questa può essere un'area in cui la tua agenzia ottiene un vantaggio significativo. Utilizzando l'automazione del marketing, puoi fornire metriche critiche che aiutano a mostrare ai tuoi clienti i risultati che ottengono con te. E dimostrare il tuo ROI è un ottimo modo per assicurarti che la tua agenzia abbia un rapporto lungo e proficuo con i tuoi clienti.

Vuoi saperne di più? Leggi questo eBook per scoprire le nove strategie essenziali che possono aiutare le agenzie di qualsiasi dimensione a sfruttare appieno la potenza e il potenziale di crescita dell'automazione del marketing.

“Storyteller's Cafe” di Anthony Giorgio, utilizzato con licenza Creative Commons.

“The Power of Testing” di Sebastian Bergmann, utilizzato con licenza Creative Commons.