İçerik Rook'tur. (Kalite Kraldır.)

Geçenlerde “12 Kuralı”nın bir türeviyle yeniden tanıştım:

• 12 fitte, kim olduğuna karar verdim.
• 12 inçte kararımı verdim.
• 12 kelimede seni sildim.

Uzun süredir pazarlamacı olarak, bir ilgi uyandırdı - izleyicilerimizle alakalı olmanın ne kadar önemli olduğunu hatırlatan (hatta uyarıcı bir hikaye). Ama bunu söylemek, yapmaktan çok daha kolay. Birçoğunun (ben dahil) kabul etmek istediğinden daha sık olarak, varsayılan olarak "her zaman yaptığımız şeyi" veya tersine "herkesin yapıyor göründüğü şeyi" yaparız. Her iki durumda da, bir kutu pazarlama hilesine ulaşıyoruz ve yine de sayıları kazanmalarını umuyoruz.

Tembel veya ilhamsız olduğumuz için değil. Bunun nedeni, bunalmış olmamızdır, bu da tam olarak neden alaka düzeyine (yeniden) odaklanmamız gerektiğinin argümanıdır. Nasıl biz kendimizi koruma modundaysak, izleyicilerimiz de öyle. Ve hayır demek için bir sebep arıyorlar.

Evet demelerini nasıl sağlayacağız? İçerik pazarlamasına girin.

Bu "kral", unuttun mu? En azından bir avuç dolusu güzel yıl boyunca sokaktaki söz buydu.

Hafızam beni yanıltmıyorsa (ve buna bakmayacağım bile – kesin tarihi tutturmak demek istediğimi değiştirmez), İçerik Pazarlama Ateşi 2012/2013 civarında doruk noktasına ulaştı. Durdurulamaz içerik selleri sunucuları doldurdu ve siber uzayı doldurdu. Geleneksel teknik incelemeler yerini etkileşimli e-Kitaplara bıraktı. Herkesin ve köpeğinin bir blogu vardı. "Viral olmak", mutlu bir şanstan ziyade uydurma bir strateji haline geldi.

Çok şey iyiydi. Daha fazlası saçmalıktı. Ancak en azından herkes, hedef kitleniz tarafından bulunmanın ve tanınmanın özel sosu olan SEO konusunda biraz daha yetenekli hale geldi.

İçerik Hala Kral mı?

Hiç olmadığını iddia ediyorum.

Kesinlikle önemli. Ancak dikkatleri üzerine çekmek, sosyal duyarlılığı teşvik etmek ve pazar payını artırmak için yapılan bu son hamlede temel bir ayrım kayboldu. İşte burada:

İçerik uğruna içerik çok az önemlidir. Kalite uğruna içerik çok önemlidir.

Gelecek vadeden bir bağlantıya kaç kez tıkladıktan sonra sonuçtan hayal kırıklığına uğradınız? Sayılamayacak kadar çok olduğuna bahse girerim - hatta belki de istisnadan çok kural. Sinir bozucu ve hayal kırıklığı yaratıyor ve hayatınızın bir daha asla geri alamayacağınız dakikalarını çalıyor.

Aynı zamanda muhtemelen markadan, üründen veya hizmetten de rahatsız oluyorsunuz… kesinlikle içerik oluşturucunun amaçladığının tam tersi.

Konuşmaları müşterilere dönüştürmek istiyorsak, niceliğe odaklanmayı bırakıp denenmiş ve doğru olana dönmeliyiz: uzantı olarak alaka düzeyine eşit olan kalite.

Kalite Yuvaya Geliyor

Bir strateji olarak, büyük miktarlarda içerik oluşturmak, özellikle "dünya düz" dijital ekonomiyi takip eden yıllarda, bir süre başarılı oldu. Küresel olarak oyun alanı daha eşit hale geldi, birçok sektörde rekabet katlanarak arttı ve tüketiciler yeni seçim güçlerini kolayca benimsedi.

Böylece, "içerik"in megafon haline gelmesiyle müşterileri çekme ve elde tutma yarışı başladı. (Ve herkes en büyük, en gürültülü megafonu istiyordu, değil mi?)

Yine, bu kötü bir strateji değildi. Ancak birçok başarılı fikir ve çabayla, sonunda tavukların tünemek için eve geldiği bir zaman gelir.

İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, iki büyük tavuk vardı. İkisi de kabaca aynı zamanda ortaya çıktı, muhtemelen tesadüf değil.

İlk olarak, tüketiciler bunaldı, yoruldu ve kapandı. Özetle, insanların doyum noktasına ulaşıldı; bol miktarda bilgi (çoğu ortalamanın altında veya tamamen işe yaramaz) arasında sürekli gezinme kapasiteleri ve sabırları düştü.

Çok fazla seçeneğin, karar verme yeteneğimizi olumsuz yönde etkileyen - hatta tamamen bozan - bilişsel aşırı yüklenmeye yol açtığı iyi belgelenmiştir. Buna (ayrıca iyi belgelenmiş) çoklu görev konusundaki beceriksizliğimizi ekleyin ve bir zamanlar yeni olan yüzlerce ve binlerce içerik seçeneğinin şimdi nasıl gözlerimizin kararmasına neden olduğunu anlamak kolaydır.

Başka bir deyişle, heyecan gitti.

İkincisi, Google kuma bir çizgi çizdi. 2012 ve 2013 algoritmik güncellemeleri (Panda, Penguin ve Hummingbird) ile Google, sistemi oynayanlara karşı sert bir pozisyon aldı: ya yararlı içerik sağlayın ya da bazı rahatsız edici sonuçlarla karşılaşın. Diğer arama motorları da aynı şeyi yaptı.

Kaliteye bu şekilde odaklanmak, içerik oluşturucular için iyi bir haber çünkü onlara duraklama, bakış açısını yeniden kazanma ve pazarlama hedeflerine en etkili şekilde nasıl ulaşacaklarını yeniden değerlendirme alanı ve izni veriyor.

Bir yan not: Bir Pew Araştırma Merkezi araştırması , 2013 Amerikan Gazeteciliği Raporunda tüketicilerin içerikle ilgili artan memnuniyetsizliği olgusunu göstermektedir . ("Haberler" evrensel olarak erişilen içerik olduğu için bunu bir kanıt noktası olarak kullanıyorum.) Temel çıkarım: Haber kaynaklarına (okuma, izleme veya dinleme) bakmayı bırakan kişilerin %61'i bunun bir nedenden kaynaklandığını söylüyor. kalite düşüşü .

Peki… Kalite Nedir?

Bu bariz soru; odadaki fil.

Kaliteli içeriğin asla bağlantı gruplarını veya anahtar kelime dolu meta veri etiketlerini veya kim bilir nereden alıntılanmış içerikle dolu otopark sayfalarını içermeyeceği konusunda hemfikir olabileceğimizi umuyorum. (Ve Google, örümcekleri onlarla karşılaştığında bu taktikleri eninde sonunda cezalandıracaktır.)

Umarım hepimiz içerik pazarlamanın işe yaradığı (işe yaradığı) konusunda hemfikir olabiliriz. Ancak en iyi şekilde çalışması için içeriğin hedef kitlenizle alakalı olması gerekir... ve hedef kitleniz anahtardır çünkü "kalite" çok öznel bir terimdir.

Dolayısıyla kaliteli içerik , hedef kitlenin ihtiyaçları, istekleri ve ilgi alanları ile yankı uyandıran içerik olarak tanımlanabilir.

Bu her zaman daha azının daha fazla olduğu anlamına mı gelir?

Hayır. Amaç, uzmanlığınızı belirleyen ve bağlılığı artıran, özenle hazırlanmış parçalar yaratmaktır. İçerik yaratma çılgınlığının ardından bu, çoğu işletme için kesinlikle miktarın azalmasına yol açacaktır. Ancak sektörünüze, nişinize, ürününüze vb. bağlı olarak, çok miktarda odaklanmış içerik pompalamak için mükemmel bir neden olabilir. Miktarın hem alıcılarınız hem de bütçeniz için değerli olduğunu unutmayın.

Kitleleriniz için alakalı, etkili ve değerli içerik oluşturmak ve sunmak için birkaç en iyi uygulama vardır. İşte kısa bir liste:

• Ana segmentleriniz için alıcı karakterleri oluşturun ve satış aşamasına göre her biri için içerik oluşturun
• En yüksek duygusal etki için yazın
• İhtiyaçlarınıza değil, müşteri/alıcı ihtiyaçlarına odaklanın
• İçeriğinizi işe yaramaz tüylerle değil, içerikle dolu paketleyin
• Her kişinin ilgi alanlarına uyan adım adım bilgiler sağlayarak güven oluşturmak için müşteri adayı yetiştirmeyi kullanın
• Kitlenizin içeriği ne zaman ve nasıl tüketmek istediği konusunda kullanılabilir hale getirmek için mevcut biçimleri (ör. e-Kitap, video, podcast, infografik, sosyal gönderi, pdf vb.) optimize edin

Daha çok var. Video ve bazı kullanışlı nasıl yapılır bilgileri de dahil olmak üzere, içerik pazarlamasında hızlandırılmış 15 dakikalık bir kursla ilgileniyorsanız, ücretsiz araç setimizi indirin: Ölümcül Pazarlama İçeriği Oluşturma .

Bir ilk izlenim bırakmak için 15 saniye ve bunu geri almak için hayatınızın geri kalanı gerektiğini söyleyen bir söz vardır. Günümüzün iş dünyasında, içeriğiniz kaliteden ve alaka düzeyinden yoksunsa, "[iş] hayatınızın geri kalanı" birkaç aya indirilebilir. Tüketiciler sizi bir New York dakikasında siler ve boşluk her zaman dolar.

Kalite kraldır. İçerik, yalnızca onu taşıyan arabadır (satranç temasını sürdürüyorsak, kale).

“Kalite” Sizin İçin Ne İfade Ediyor?

İçerik pazarlama kalitesi hakkında bir fikriniz varsa veya dünyanızda kaliteli içeriğin nasıl göründüğünü/işlediğini gösteren paylaşmak isteyeceğiniz örnekleriniz varsa, bilmek isteriz.

Ya bu gönderiye bir yorum ekleyin ya da bana doğrudan bir e-posta göndermekten çekinmeyin: monique(dot)torres(at)act-on(dot)net. Ne aldığımıza bağlı olarak, sonuçları paylaşmanın bir yolunu bulacağız.

 Creative Commons lisansı altında kullanılan Tamirkaden'in “Çeviri, Hayır”.