营销机构指标：如何衡量重要事项

大约 15 年前，当我在一家营销机构工作时，我们的重点是讲故事、建立联系和开发内容。 在某种程度上，我们远远领先于我们的时代，从现在开始，这种事情似乎已经融入了大多数机构的 DNA 中。 但在一个非常重要的方面，我们落后于潮流：指标不是我们流程中不可或缺的一部分。 事实上，拥有它们真是太好了。

当然，我们查看了为客户创建的电子邮件活动的打开率和点击率。 我们编写了多个主题行，并由我们的电子邮件技术合作伙伴进行了全面测试。 我们检查了哪些文章在我们客户的网站上表现良好，哪些文章的浏览频率较低。 但仅此而已。 我们主要依靠我们的直觉来弄清楚什么是可行的——以及接下来要尝试什么。 我们还有非正式的焦点小组（询问我们的朋友和家人）。 然后，我们会即兴发挥。 大多数时候，它确实有效。 但是那些文章、视频、互动冒险和制作项目（是的，制作项目）真的为我们的客户带来了收入吗？ 我从来不知道。

几年后，我决定我已经准备好改变了。 当时，我们的一个客户是一家网络分析公司。 我已经为他们的客户工作了几个月，我决定跳槽，为公司内部营销团队留下狂野、疯狂、无所不在的代理生活。

男孩，我感到震惊吗？

您可以想象在一家网络分析公司，指标驱动着我们所做的一切。 每一条内容都经过了 A/B 测试。 创意执行和营销活动是根据关键绩效指标进行衡量的。 我发现自己看营销仪表板的次数比看汽车仪表板的次数还多。 我们不仅使用指标来衡量过去有效的方法，还预测未来可能有效的方法。 最重要的是，我们能够确定哪些活动带来了最佳投资回报，哪些活动只是占用了空间。 这对我来说太棒了。

指标很重要

当然，现在情况不同了。 今天的营销机构明白这是一个数据驱动的世界。 创意和出色的执行都非常好，但客户不仅仅对感觉良好的故事感兴趣——他们需要冷酷、确凿的事实来帮助他们理解营销在收入贡献中所扮演的角色。 因为如今，如果它没有增加今年的底线，就会从明年的预算中减去。 营销机构指标真的很重要。

如果您的代理机构无法证明您的活动结果，营销自动化可能是解决方案。 借助衡量广告影响的技能和技术工具，您可以为您的代理机构带来竞争优势。 除了提出出色的活动执行之外，您还可以展示您设置、跟踪、报告和持续改进对您当前和潜在客户及其执行经理重要的指标的能力。 以下是对他们和您来说可能最重要的一些指标。

电子邮件营销指标

作为一名电子邮件营销人员，我一直喜欢发送消息后获得的即时洞察力。 他们喜欢吗？ 他们讨厌它吗？ 哪些链接点击率最高？ 随着时间的推移，您实际上可以看到结果不断涌现。 这比为杂志制作平面广告或直接邮寄明信片并尝试跟踪对唯一 URL 的访问次数要令人满意得多。

最终指标追踪底线：

• 收入：我们的活动贡献或影响了多少收入？ 全程跟踪销售转化至关重要
• 投资回报率：相对于我们赚取的收入，我们花费了多少？
• 转化：有多少人响应号召性用语？ 该指标可以包括销售额、下载电话、预约、流量等等。

对于电子邮件营销，关键指标包括所有常见的指标：

• 选择加入：我们的列表中有多少订阅者？ 它的增长速度有多快？
• 选择退出：有多少人取消订阅了我们的列表？ 我们知道为什么吗？
• 送达率：我们收到了多少滥用投诉？ 硬弹跳和软弹跳怎么样？
• 数量：我们发送了多少封电子邮件？
• 打开：他们打开了哪些电子邮件？ 他们打开了多少次？
• 点击率：他们点击了多少个链接？
• 打开点击率：在打开电子邮件的人中，有多少人点击了链接？
• 每千次成本 (CPM)：发送一千封电子邮件我们花了多少钱？

当然，根据您运行的活动类型，可能还有其他对您和您的客户很重要的关键指标，例如发生的社交分享量、转发数量、收件人使用的电子邮件客户端、如何使用许多人正在使用移动设备，等等。

潜在客户生成和管理指标

围绕潜在客户生成，您可以监控多种指标，但重要的是不要被可供您使用的大量数据分散注意力。 相反，专注于可以与客户的业务模型相关联的一小组指标。 这可能包括：

• 产生的原始线索数量
• 每条线索的成本
• 客流量比
• 潜在客户转化率
• 营销产生的潜在客户的新客户数量
• 营销产生的潜在客户的平均交易规模
• 获客成本
• 管道速度

同样，这些只是让您入门的想法。 您客户的需求和目标将决定最重要的潜在客户生成指标。

把它们放在一起

让我们缩小一点，看看大图。 考虑两个主要类别的指标——收入指标和项目指标。 收入指标记录了您对收入增长和利润的切实贡献。 计划指标在内部用于衡量活动的影响、数据库管理以及与客户销售团队的一致性。 它们对于您的营销活动的成功和客户的成功都至关重要，因此跟踪这些信息是关键。

事实上，这可能是您的机构获得显着优势的领域。 通过使用营销自动化，您可以提供关键指标，帮助向您的客户展示他们从您那里获得的结果。 证明您的投资回报率是确保您的代理机构与客户建立长期且有利可图的关系的好方法。

想了解更多？ 阅读这本电子书，了解可帮助任何规模的机构充分利用营销自动化的力量和增长潜力的九项基本策略。

Anthony Giorgio 的“Storyteller's Cafe”，根据 Creative Commons 许可使用。

塞巴斯蒂安·伯格曼 (Sebastian Bergmann) 的“测试的力量”，根据知识共享许可使用。