Métriques des agences de marketing : comment mesurer ce qui compte

Lorsque je travaillais dans une agence de marketing il y a environ 15 ans, notre objectif était de raconter des histoires, d'établir des liens et de développer du contenu. D'une certaine manière, nous étions bien en avance sur notre temps, car de nos jours, il semble que ce genre de chose soit maintenant intégré dans l'ADN de la plupart des agences. Mais à un égard très important, nous étions en retard : les métriques ne faisaient pas partie intégrante de notre processus. En fait, ils étaient plutôt sympas à avoir.

Bien sûr, nous avons examiné les taux d'ouverture et de clics des campagnes par e-mail que nous avons créées pour nos clients. Nous avons écrit plusieurs lignes d'objet qui ont été soigneusement testées par notre partenaire de technologie de messagerie. Nous avons examiné quels articles fonctionnaient bien sur le site de notre client et lesquels étaient moins consultés. Mais c'était à propos de ça. Nous dépendions principalement de notre instinct pour déterminer ce qui pourrait fonctionner - et ce qu'il fallait essayer ensuite. Nous avons également eu des groupes de discussion informels (demandant à nos amis et à notre famille). Et puis, nous le ferions juste. La plupart du temps, cela fonctionnait réellement. Mais ces articles, vidéos, aventures interactives et projets d'artisanat (oui, des projets d'artisanat) ont-ils réellement généré des revenus pour nos clients ? Je n'ai jamais vraiment su.

Après quelques années, j'ai décidé que j'étais prêt pour un changement. À cette époque, l'un de nos clients était une société d'analyse Web. Je travaillais pour leur compte depuis quelques mois et j'ai décidé de quitter le navire, laissant derrière moi la vie d'agence folle et folle pour une équipe marketing interne.

Garçon, étais-je en état de choc.

Vous pouvez imaginer que dans une société d'analyse Web, les métriques dictaient tout ce que nous faisions. Chaque élément de contenu a été testé A/B. Les exécutions créatives et les campagnes marketing ont été mesurées par rapport à des indicateurs de performance clés. Je me suis retrouvé à regarder le tableau de bord marketing plus souvent que le tableau de bord de ma voiture. Nous utilisions des mesures non seulement pour mesurer ce qui avait fonctionné dans le passé, mais aussi pour prédire ce qui était susceptible de fonctionner à l'avenir. Et surtout, nous avons pu identifier les campagnes qui généraient le meilleur retour sur investissement et celles qui prenaient juste de la place. C'était incroyable pour moi.

Les métriques comptent

Bien sûr, les choses sont différentes maintenant. Les agences de marketing d'aujourd'hui comprennent qu'il s'agit d'un monde axé sur les données. Les idées créatives et les exécutions brillantes sont très bien, mais les clients ne s'intéressent pas seulement aux histoires de bien-être - ils ont besoin de faits froids et concrets qui peuvent les aider à comprendre le rôle que joue le marketing dans la contribution aux revenus. Parce que ces jours-ci, si cela n'ajoute pas au résultat net de cette année, cela sera soustrait du budget de l'année prochaine. Les mesures des agences de marketing sont vraiment importantes.

Si votre agence n'est pas en mesure de prouver les résultats de vos campagnes, l'automatisation du marketing peut être la solution. Avec les compétences et les outils technologiques pour mesurer l'impact de votre publicité, vous pouvez donner à votre agence un avantage concurrentiel. En plus de proposer des exécutions de campagne brillantes, vous pouvez également démontrer votre capacité à configurer, suivre, rapporter et améliorer continuellement les mesures qui comptent pour vos clients actuels et potentiels, ainsi que pour leurs cadres supérieurs. Voici quelques-unes des mesures qui peuvent être les plus importantes pour eux – et pour vous.

Mesures de marketing par e-mail

En tant que spécialiste du marketing par e-mail, j'ai toujours aimé les informations instantanées que vous obtenez après avoir envoyé un message. L'aimaient-ils ? L'ont-ils détesté ? Quels liens obtiennent le plus de visites ? Vous pouvez réellement voir les résultats arriver au fil de la journée. C'est beaucoup plus satisfaisant que de créer une publicité imprimée pour un magazine ou une carte postale de publipostage et d'essayer de suivre le nombre de visites sur des URL uniques.

Les métriques ultimes suivent le résultat net :

• Revenus : à combien de revenus notre campagne a-t-elle contribué ou influencé ? Le suivi jusqu'à la conversion des ventes est crucial
• ROI : Combien avons-nous dépensé par rapport aux revenus que nous avons gagnés ?
• Conversions : combien ont répondu à l'appel à l'action ? Cette mesure peut inclure les ventes, les téléchargements, les appels téléphoniques, les rendez-vous, le trafic et bien plus encore.

Pour le marketing par e-mail, les indicateurs clés incluent tous les suspects habituels :

• Opt-ins : combien d'abonnés figurent sur notre liste ? À quelle vitesse grandit-il ?
• Opt-outs : combien se sont désinscrits de notre liste ? Sait-on pourquoi ?
• Délivrabilité : combien de plaintes pour abus recevons-nous ? Qu'en est-il des rebonds durs et mous ?
• Volume : Combien d'e-mails avons-nous envoyés ?
• Ouvertures : quels e-mails ont-ils ouverts ? Combien de fois les ont-ils ouverts ?
• Clics : sur combien de liens ont-ils cliqué ?
• Ratio ouvertures/clics : parmi ceux qui ont ouvert l'e-mail, combien ont cliqué sur un lien ?
• Coût pour mille (CPM) : Combien avons-nous dépensé pour envoyer mille e-mails ?

Bien sûr, selon le type de campagne que vous exécutez, il peut y avoir d'autres mesures clés qui comptent pour vous et vos clients, telles que la quantité de partage social, le nombre de transferts, les clients de messagerie utilisés par les destinataires, la façon dont beaucoup utilisent des appareils mobiles, etc.

Indicateurs de génération et de gestion de leads

Il existe une grande variété de mesures que vous pourriez surveiller autour de la génération de leads, mais il est important de ne pas se laisser distraire par l'énorme volume de données à votre disposition. Au lieu de cela, concentrez-vous sur un petit ensemble de mesures que vous pouvez lier au modèle commercial de votre client. Cela comprendra probablement :

• Nombre de leads bruts générés
• Coût par prospect
• Rapport trafic/prospect
• Taux de conversion des prospects en clients
• Nombre de nouveaux clients issus de prospects générés par le marketing
• Taille moyenne des transactions des clients à partir des prospects générés par le marketing
• Coût d'acquisition client
• Vitesse du pipeline

Encore une fois, ce ne sont que des idées pour vous aider à démarrer. Les besoins et les objectifs de votre client dicteront les mesures de génération de prospects les plus importantes à suivre.

Mettre tous ensemble

Faisons un zoom arrière un peu et regardons la situation dans son ensemble. Pensez aux métriques dans deux catégories principales : les métriques de revenus et les métriques de programme. Les mesures de revenus documentent votre contribution tangible à la croissance des revenus et des bénéfices. Les mesures du programme sont utilisées en interne pour évaluer l'impact des campagnes, la gestion de la base de données et l'alignement avec l'équipe de vente de votre client. Ils sont tous deux essentiels au succès de vos campagnes – et au succès de votre client – ​​il est donc essentiel de garder une trace de ces informations.

En fait, cela peut être un domaine où votre agence gagne un avantage significatif. En utilisant l'automatisation du marketing, vous pouvez fournir des mesures critiques qui aident à montrer à vos clients les résultats qu'ils obtiennent avec vous. Et prouver votre retour sur investissement est un excellent moyen de vous assurer que votre agence entretient une relation durable et rentable avec vos clients.

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"Storyteller's Cafe" par Anthony Giorgio, utilisé sous licence Creative Commons.

« The Power of Testing » par Sebastian Bergmann, utilisé sous licence Creative Commons.