營銷機構指標：如何衡量重要事項

大約 15 年前，當我在一家營銷機構工作時，我們的重點是講故事、建立聯繫和開發內容。 在某種程度上，我們遠遠領先於我們的時代，從現在開始，這種事情似乎已經融入了大多數機構的 DNA 中。 但在一個非常重要的方面，我們落後於潮流：指標不是我們流程中不可或缺的一部分。 事實上，擁有它們真是太好了。

當然，我們查看了為客戶創建的電子郵件活動的打開率和點擊率。 我們編寫了多個主題行，並由我們的電子郵件技術合作夥伴進行了全面測試。 我們檢查了哪些文章在我們客戶的網站上表現良好，哪些文章的瀏覽頻率較低。 但僅此而已。 我們主要依靠我們的直覺來弄清楚什麼是可行的——以及接下來要嘗試什麼。 我們還有非正式的焦點小組（詢問我們的朋友和家人）。 然後，我們會即興發揮。 大多數時候，它確實有效。 但是那些文章、視頻、互動冒險和製作項目（是的，製作項目）真的為我們的客戶帶來了收入嗎？ 我從來不知道。

幾年後，我決定我已經準備好改變了。 當時，我們的一個客戶是一家網絡分析公司。 我已經為他們的客戶工作了幾個月，我決定跳槽，為公司內部營銷團隊留下狂野、瘋狂、無所不在的代理生活。

男孩，我感到震驚嗎？

您可以想像在一家網絡分析公司，指標驅動著我們所做的一切。 每一條內容都經過了 A/B 測試。 創意執行和營銷活動是根據關鍵績效指標進行衡量的。 我發現自己看營銷儀表板的次數比看汽車儀表板的次數還多。 我們不僅使用指標來衡量過去有效的方法，還預測未來可能有效的方法。 最重要的是，我們能夠確定哪些活動帶來了最佳投資回報，哪些活動只是佔用了空間。 這對我來說太棒了。

指標很重要

當然，現在情況不同了。 今天的營銷機構明白這是一個數據驅動的世界。 創意和出色的執行都非常好，但客戶不僅僅對感覺良好的故事感興趣——他們需要冷酷、確鑿的事實來幫助他們理解營銷在收入貢獻中所扮演的角色。 因為如今，如果它沒有增加今年的底線，就會從明年的預算中減去。 營銷機構指標真的很重要。

如果您的代理機構無法證明您的活動結果，營銷自動化可能是解決方案。 借助衡量廣告影響的技能和技術工具，您可以為您的代理機構帶來競爭優勢。 除了提出出色的活動執行之外，您還可以展示您設置、跟踪、報告和持續改進對您當前和潛在客戶及其執行經理重要的指標的能力。 以下是對他們和您來說可能最重要的一些指標。

電子郵件營銷指標

作為一名電子郵件營銷人員，我一直喜歡發送消息後獲得的即時洞察力。 他們喜歡嗎？ 他們討厭它嗎？ 哪些鏈接點擊率最高？ 隨著時間的推移，您實際上可以看到結果不斷湧現。 這比為雜誌製作平面廣告或直接郵寄明信片並嘗試跟踪對唯一 URL 的訪問次數要令人滿意得多。

最終指標追踪底線：

• 收入：我們的活動貢獻或影響了多少收入？ 全程跟踪銷售轉化至關重要
• 投資回報率：相對於我們賺取的收入，我們花費了多少？
• 轉化：有多少人響應號召性用語？ 該指標可以包括銷售額、下載電話、預約、流量等等。

對於電子郵件營銷，關鍵指標包括所有常見的指標：

• 選擇加入：我們的列表中有多少訂閱者？ 它的增長速度有多快？
• 選擇退出：有多少人取消訂閱了我們的列表？ 我們知道為什麼嗎？
• 送達率：我們收到了多少濫用投訴？ 硬彈跳和軟彈跳怎麼樣？
• 數量：我們發送了多少封電子郵件？
• 打開：他們打開了哪些電子郵件？ 他們打開了多少次？
• 點擊率：他們點擊了多少個鏈接？
• 打開點擊率：在打開電子郵件的人中，有多少人點擊了鏈接？
• 每千次成本 (CPM)：發送一千封電子郵件我們花了多少錢？

當然，根據您運行的活動類型，可能還有其他對您和您的客戶很重要的關鍵指標，例如發生的社交分享量、轉發數量、收件人使用的電子郵件客戶端、如何使用許多人正在使用移動設備，等等。

潛在客戶生成和管理指標

圍繞潛在客戶生成，您可以監控多種指標，但重要的是不要被可供您使用的大量數據分散注意力。 相反，專注於可以與客戶的業務模型相關聯的一小組指標。 這可能包括：

• 產生的原始線索數量
• 每條線索的成本
• 客流量比
• 潛在客戶轉化率
• 營銷產生的潛在客戶的新客戶數量
• 營銷產生的潛在客戶的平均交易規模
• 獲客成本
• 管道速度

同樣，這些只是讓您入門的想法。 您客戶的需求和目標將決定最重要的潛在客戶生成指標。

把它們放在一起

讓我們縮小一點，看看大圖。 考慮兩個主要類別的指標——收入指標和項目指標。 收入指標記錄了您對收入增長和利潤的切實貢獻。 計劃指標在內部用於衡量活動的影響、數據庫管理以及與客戶銷售團隊的一致性。 它們對於您的營銷活動的成功和客戶的成功都至關重要，因此跟踪這些信息是關鍵。

事實上，這可能是您的機構獲得顯著優勢的領域。 通過使用營銷自動化，您可以提供關鍵指標，幫助向您的客戶展示他們從您那裡獲得的結果。 證明您的投資回報率是確保您的代理機構與客戶建立長期且有利可圖的關係的好方法。

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塞巴斯蒂安·伯格曼 (Sebastian Bergmann) 的“測試的力量”，根據知識共享許可使用。