Metrik Agen Pemasaran: Cara Mengukur Yang Penting

Ketika saya bekerja di agensi pemasaran sekitar 15 tahun yang lalu, fokus kami adalah bercerita, membuat koneksi, dan mengembangkan konten. Di satu sisi, kami jauh di depan waktu kami, karena hari-hari ini, sepertinya hal semacam itu sekarang dibangun ke dalam DNA sebagian besar agensi. Namun dalam satu hal yang sangat penting, kami berada di belakang kurva: Metrik bukanlah bagian integral dari proses kami. Faktanya, mereka hanya menyenangkan untuk dimiliki.

Tentu, kami melihat tingkat buka dan klik-tayang untuk kampanye email yang kami buat untuk klien kami. Kami menulis beberapa baris subjek yang telah diuji secara menyeluruh oleh mitra teknologi email kami. Kami memeriksa artikel mana yang berkinerja baik di situs klien kami, dan mana yang lebih jarang dilihat. Tapi itu tentang itu. Kami sebagian besar bergantung pada insting kami untuk mencari tahu apa yang mungkin berhasil – dan apa yang harus dicoba selanjutnya. Kami juga memiliki kelompok fokus informal (meminta teman dan keluarga kami). Dan kemudian, kami hanya akan mengayunkannya. Sebagian besar waktu, itu benar-benar berhasil. Tapi apakah artikel, video, petualangan interaktif, dan proyek kerajinan itu (ya, proyek kerajinan) benar-benar menghasilkan pendapatan untuk klien kami? Saya tidak pernah benar-benar tahu.

Setelah beberapa tahun, saya memutuskan saya siap untuk perubahan. Saat itu, salah satu klien kami adalah perusahaan analisis web. Saya telah mengerjakan akun mereka selama beberapa bulan, dan saya memutuskan untuk melompat, meninggalkan kehidupan agen yang liar dan gila, apa saja untuk tim pemasaran internal perusahaan.

Wah, apakah saya kaget.

Anda dapat membayangkan bahwa di perusahaan analisis web, metrik mendorong semua yang kami lakukan. Setiap konten telah diuji A/B. Eksekusi materi iklan dan kampanye pemasaran diukur berdasarkan indikator kinerja utama. Saya mendapati diri saya lebih sering melihat dasbor pemasaran daripada dasbor mobil saya. Kami menggunakan metrik untuk tidak hanya mengukur apa yang berhasil di masa lalu, tetapi untuk memprediksi apa yang mungkin berhasil di masa mendatang. Dan yang terpenting, kami dapat menentukan kampanye mana yang mendorong laba atas investasi terbaik dan mana yang hanya menghabiskan ruang. Itu luar biasa bagi saya.

Metrik Penting

Tentu saja, semuanya berbeda sekarang. Agen pemasaran saat ini memahami bahwa ini adalah dunia yang digerakkan oleh data di luar sana. Ide-ide kreatif dan eksekusi brilian semuanya sangat baik dan bagus, tetapi klien tidak tertarik hanya pada cerita yang menyenangkan – mereka membutuhkan fakta yang dingin dan sulit yang dapat membantu mereka memahami peran pemasaran dalam kontribusi pendapatan. Karena saat ini, jika tidak menambah laba tahun ini, akan dikurangi dari anggaran tahun depan. Metrik agensi pemasaran sangat penting.

Jika agensi Anda tidak dapat membuktikan hasil kampanye Anda, otomatisasi pemasaran mungkin menjadi solusinya. Dengan keterampilan dan alat teknologi untuk mengukur dampak periklanan Anda, Anda dapat memberikan keunggulan kompetitif kepada biro iklan Anda. Selain menghasilkan eksekusi kampanye yang brilian, Anda juga dapat menunjukkan kemampuan Anda untuk menyiapkan, melacak, melaporkan, dan terus meningkatkan metrik yang penting bagi klien Anda saat ini dan calon klien, serta bagi manajer eksekutif mereka. Berikut adalah beberapa metrik yang mungkin paling penting bagi mereka – dan bagi Anda.

Metrik Pemasaran Email

Sebagai pemasar email, saya selalu menyukai wawasan instan yang Anda dapatkan setelah mengirim pesan. Apakah mereka menyukainya? Apakah mereka membencinya? Tautan mana yang mendapatkan paling banyak hits? Anda benar-benar dapat melihat hasilnya bergulir seiring berjalannya waktu. Ini jauh lebih memuaskan daripada membuat iklan cetak untuk majalah atau kartu pos surat langsung dan mencoba melacak jumlah kunjungan ke URL unik.

Metrik utama melacak intinya:

• Pendapatan: Berapa banyak pendapatan yang dikontribusikan atau dipengaruhi oleh kampanye kita? Melacak hingga konversi penjualan sangat penting
• ROI: Berapa banyak yang kita keluarkan dibandingkan dengan berapa banyak pendapatan yang kita peroleh?
• Konversi: Berapa banyak yang menanggapi ajakan untuk bertindak? Metrik ini dapat mencakup penjualan, unduhan panggilan telepon, janji temu, lalu lintas, dan banyak lagi.

Untuk pemasaran email, metrik utama mencakup semua hal yang biasa dicurigai:

• Keikutsertaan: Berapa banyak pelanggan yang ada di daftar kami? Seberapa cepat pertumbuhannya?
• Penyisihan: Berapa banyak yang telah berhenti berlangganan dari daftar kami? Apakah kita tahu mengapa?
• Keterkiriman: Berapa banyak keluhan penyalahgunaan yang kami terima? Bagaimana dengan pantulan keras dan lunak?
• Volume: Berapa banyak email yang kami kirim?
• Buka: Email mana yang mereka buka? Berapa kali mereka membukanya?
• Klik-tayang: Berapa banyak tautan yang mereka klik?
• Rasio buka-untuk-klik: Dari mereka yang membuka email, berapa banyak yang mengklik tautan?
• Biaya per seribu (CPM): Berapa banyak yang kita keluarkan untuk mengirim seribu pesan email?

Tentu saja, bergantung pada jenis kampanye yang Anda jalankan, mungkin ada metrik kunci lain yang penting bagi Anda dan klien Anda, seperti jumlah berbagi sosial yang terjadi, jumlah penerusan, klien email mana yang digunakan penerima, bagaimana banyak yang menggunakan perangkat seluler, dan sebagainya.

Metrik Perolehan dan Manajemen Prospek

Ada berbagai macam metrik yang dapat Anda pantau seputar perolehan prospek, tetapi penting untuk tidak teralihkan oleh banyaknya data yang tersedia untuk Anda. Alih-alih, fokuslah pada sekumpulan kecil metrik yang dapat Anda kaitkan dengan model bisnis klien Anda. Itu kemungkinan akan mencakup:

• Jumlah prospek mentah yang dihasilkan
• Biaya per prospek
• Rasio traffic-to-lead
• Tingkat konversi prospek ke pelanggan
• Jumlah pelanggan baru dari prospek yang dihasilkan pemasaran
• Ukuran transaksi rata-rata pelanggan dari prospek yang dihasilkan pemasaran
• Biaya akuisisi pelanggan
• Kecepatan saluran pipa

Sekali lagi, ini hanya ide untuk Anda mulai. Kebutuhan dan sasaran klien Anda akan menentukan metrik perolehan prospek yang paling penting untuk dilacak.

Menyatukan Semuanya

Mari perkecil sedikit dan lihat gambaran besarnya. Pikirkan metrik dalam dua kategori utama – metrik pendapatan dan metrik program. Metrik pendapatan mendokumentasikan kontribusi nyata Anda terhadap pertumbuhan pendapatan dan laba. Metrik program digunakan secara internal untuk mengukur dampak kampanye, manajemen basis data, dan penyelarasan dengan tim penjualan klien Anda. Keduanya sangat penting untuk kesuksesan kampanye Anda – dan untuk kesuksesan klien Anda – jadi melacak informasi ini adalah kuncinya.

Faktanya, ini bisa menjadi area di mana agensi Anda memperoleh keunggulan yang signifikan. Dengan menggunakan otomatisasi pemasaran, Anda dapat memberikan metrik penting yang membantu menunjukkan kepada klien Anda hasil yang mereka dapatkan dari Anda. Dan membuktikan ROI Anda adalah cara yang bagus untuk memastikan agensi Anda memiliki hubungan yang panjang dan menguntungkan dengan klien Anda.

Ingin mempelajari lebih lanjut? Baca eBuku ini untuk menemukan sembilan strategi penting yang dapat membantu biro iklan dengan berbagai ukuran memanfaatkan sepenuhnya kekuatan – dan potensi pertumbuhan – otomatisasi pemasaran.

“Storyteller's Cafe” oleh Anthony Giorgio, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.

“The Power of Testing” oleh Sebastian Bergmann, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.