Métricas da agência de marketing: como medir o que importa

Quando trabalhei em uma agência de marketing há cerca de 15 anos, nosso foco era contar histórias, fazer conexões e desenvolver conteúdo. De certa forma, estávamos muito à frente do nosso tempo, pois hoje em dia parece que esse tipo de coisa já está embutido no DNA da maioria das agências. Mas em um aspecto muito importante, estávamos atrasados: as métricas não eram parte integrante do nosso processo. Na verdade, eles eram simplesmente legais de se ter.

Claro, analisamos as taxas de abertura e cliques das campanhas de e-mail que criamos para nossos clientes. Escrevemos várias linhas de assunto que foram exaustivamente testadas por nosso parceiro de tecnologia de e-mail. Examinamos quais artigos tinham um bom desempenho no site de nosso cliente e quais eram vistos com menos frequência. Mas era só isso. Dependíamos principalmente de nossos instintos para descobrir o que poderia funcionar – e o que tentar a seguir. Também tivemos grupos focais informais (perguntando aos nossos amigos e familiares). E então, nós apenas improvisaríamos. Na maioria das vezes, realmente funcionou. Mas esses artigos, vídeos, aventuras interativas e projetos de criação (sim, projetos de criação) realmente geraram receita para nossos clientes? Eu realmente nunca soube.

Depois de alguns anos, decidi que estava pronto para uma mudança. Naquela época, um de nossos clientes era uma empresa de análise da web. Eu estava trabalhando na conta deles há alguns meses e decidi abandonar o barco, deixando para trás a vida selvagem e louca de agência de vale-tudo por uma equipe interna de marketing corporativa.

Rapaz, eu estava em choque.

Você pode imaginar que em uma empresa de análise da web, as métricas orientavam tudo o que fazíamos. Cada parte do conteúdo foi testada A/B. As execuções criativas e as campanhas de marketing foram medidas em relação aos principais indicadores de desempenho. Eu me vi olhando para o painel de marketing com mais frequência do que para o painel do meu carro. Estávamos usando métricas não apenas para medir o que funcionou no passado, mas também para prever o que provavelmente funcionaria no futuro. E o melhor de tudo, conseguimos identificar quais campanhas estavam gerando o melhor retorno sobre o investimento e quais estavam apenas ocupando espaço. Foi incrível para mim.

Métricas importam

Claro, as coisas são diferentes agora. As agências de marketing de hoje entendem que existe um mundo orientado por dados. Idéias criativas e execuções brilhantes são muito boas, mas os clientes não estão interessados ​​apenas em histórias de bem-estar – eles precisam de fatos frios e concretos que possam ajudá-los a entender o papel que o marketing desempenha na contribuição da receita. Porque hoje em dia, se não está aumentando os resultados deste ano, está sendo subtraído do orçamento do próximo ano. As métricas da agência de marketing realmente importam.

Se sua agência não consegue comprovar os resultados de suas campanhas, a automação de marketing pode ser a solução. Com as habilidades e ferramentas tecnológicas para medir o impacto de sua publicidade, você pode dar à sua agência uma vantagem competitiva. Além de criar execuções de campanha brilhantes, você também pode demonstrar sua capacidade de configurar, rastrear, relatar e melhorar continuamente as métricas importantes para seus clientes atuais e potenciais, bem como para seus gerentes executivos. Aqui estão apenas algumas das métricas que podem ser as mais importantes para eles – e para você.

Métricas de E-mail Marketing

Como profissional de marketing por e-mail, sempre adorei a percepção instantânea que você obtém após o envio de uma mensagem. Eles adoraram? Eles odiaram? Quais links estão obtendo mais acessos? Você pode realmente ver os resultados rolando conforme o dia passa. É muito mais gratificante do que criar um anúncio impresso para uma revista ou um cartão postal de mala direta e tentar rastrear o número de visitas a URLs exclusivos.

As métricas finais rastreiam a linha de fundo:

• Receita: com quanta receita nossa campanha contribuiu ou influenciou? Rastrear todo o caminho até a conversão de vendas é crucial
• ROI: quanto gastamos em relação à receita que ganhamos?
• Conversões: quantos responderam ao apelo à ação? Essa métrica pode incluir vendas, downloads de telefonemas, compromissos, tráfego e muito mais.

Para marketing por e-mail, as principais métricas incluem todos os suspeitos de sempre:

• Opt-ins: Quantos assinantes estão em nossa lista? Com que rapidez está crescendo?
• Opt-outs: Quantos cancelaram a inscrição em nossa lista? Nós sabemos por quê?
• Capacidade de entrega: quantas reclamações de abuso estamos recebendo? E quanto aos hard e soft bounces?
• Volume: quantos e-mails enviamos?
• Opens: Quais e-mails eles abriram? Quantas vezes eles os abriram?
• Cliques: em quantos links eles clicaram?
• Proporção de abertura para clique: Daqueles que abriram o e-mail, quantos clicaram em um link?
• Custo por mil (CPM): Quanto gastamos para enviar mil mensagens de e-mail?

Claro, dependendo do tipo de campanha que você está executando, pode haver outras métricas importantes que são importantes para você e seus clientes, como a quantidade de compartilhamento social acontecendo, o número de encaminhamentos, quais destinatários de clientes de e-mail estão usando, como muitos estão usando dispositivos móveis e assim por diante.

Geração de leads e métricas de gerenciamento

Há uma grande variedade de métricas que você pode monitorar em torno da geração de leads, mas é importante não se desviar do enorme volume de dados disponíveis para você. Em vez disso, concentre-se em um pequeno conjunto de métricas que você pode vincular ao modelo de negócios de seu cliente. Isso provavelmente incluirá:

• Número de leads brutos gerados
• Custo por lead
• Proporção de tráfego para lead
• Taxas de conversão de lead em cliente
• Número de novos clientes de leads gerados por marketing
• Tamanho médio do negócio de clientes de leads gerados por marketing
• Custo de aquisição de clientes
• Velocidade da tubulação

Novamente, essas são apenas ideias para você começar. As necessidades e metas do seu cliente ditarão as métricas de geração de leads que são as mais importantes para rastrear.

Juntando tudo

Vamos diminuir um pouco o zoom e ver o quadro geral. Pense nas métricas em duas categorias principais – métricas de receita e métricas de programa. As métricas de receita documentam sua contribuição tangível para o crescimento e lucro da receita. As métricas do programa são usadas internamente para medir o impacto das campanhas, gerenciamento de banco de dados e alinhamento com a equipe de vendas do seu cliente. Ambos são críticos para o sucesso de suas campanhas – e para o sucesso de seu cliente – portanto, manter o controle dessas informações é fundamental.

Na verdade, essa pode ser uma área em que sua agência ganha uma vantagem significativa. Ao usar a automação de marketing, você pode fornecer métricas críticas que ajudam a mostrar aos seus clientes os resultados que eles obtêm com você. E provar seu ROI é uma ótima maneira de garantir que sua agência tenha um relacionamento longo e lucrativo com seus clientes.

Quer aprender mais? Leia este eBook para descobrir as nove estratégias essenciais que podem ajudar agências de qualquer tamanho a aproveitar ao máximo o poder – e o potencial de crescimento – da automação de marketing.

“Storyteller's Cafe” de Anthony Giorgio, usado sob licença Creative Commons.

“The Power of Testing” de Sebastian Bergmann, usado sob licença Creative Commons.