Métricas de agencias de marketing: cómo medir lo que importa

Cuando trabajé en una agencia de marketing hace unos 15 años, nuestro enfoque era contar historias, hacer conexiones y desarrollar contenido. En cierto modo, estábamos muy adelantados a nuestro tiempo, ya que en estos días parece que ese tipo de cosas están integradas en el ADN de la mayoría de las agencias. Pero en un aspecto muy importante, estábamos detrás de la curva: las métricas no eran una parte integral de nuestro proceso. De hecho, eran simplemente agradables de tener.

Claro, analizamos las tasas de apertura y de clics de las campañas de correo electrónico que creamos para nuestros clientes. Escribimos varias líneas de asunto que fueron probadas exhaustivamente por nuestro socio de tecnología de correo electrónico. Examinamos qué artículos funcionaban bien en el sitio de nuestro cliente y cuáles se veían con menos frecuencia. Pero eso fue todo. En su mayoría, dependíamos de nuestro instinto para descubrir qué podría funcionar y qué probar a continuación. También tuvimos grupos de enfoque informales (preguntando a nuestros amigos y familiares). Y luego, simplemente improvisaríamos. La mayoría de las veces, realmente funcionó. Pero, ¿estos artículos, videos, aventuras interactivas y proyectos de artesanía (sí, proyectos de artesanía) realmente generaron ingresos para nuestros clientes? Realmente nunca lo supe.

Después de unos años, decidí que estaba lista para un cambio. En ese momento, uno de nuestros clientes era una empresa de análisis web. Había estado trabajando en su cuenta durante unos meses y decidí abandonar el barco, dejando atrás la salvaje y loca vida de agencia en la que todo vale por un equipo de marketing corporativo interno.

Chico, estaba en un shock.

Puede imaginar que en una empresa de análisis web, las métricas impulsaron todo lo que hicimos. Cada pieza de contenido fue probada A/B. Las ejecuciones creativas y las campañas de marketing se midieron con indicadores clave de rendimiento. Me encontré mirando el tablero de marketing con más frecuencia que el tablero de mi automóvil. Usábamos métricas no solo para medir lo que había funcionado en el pasado, sino también para predecir lo que probablemente funcionaría en el futuro. Y lo mejor de todo, pudimos identificar qué campañas generaban el mejor retorno de la inversión y cuáles solo ocupaban espacio. Fue increíble para mí.

Las métricas importan

Por supuesto, las cosas son diferentes ahora. Las agencias de marketing de hoy en día entienden que existe un mundo basado en datos. Las ideas creativas y las ejecuciones brillantes están muy bien, pero a los clientes no les interesan solo las historias para sentirse bien: necesitan hechos fríos y concretos que puedan ayudarlos a comprender el papel que juega el marketing en la contribución de los ingresos. Porque en estos días, si no se suma al resultado final de este año, se resta del presupuesto del próximo año. Las métricas de las agencias de marketing realmente importan.

Si su agencia no puede probar los resultados de sus campañas, la automatización de marketing puede ser la solución. Con las habilidades y las herramientas tecnológicas para medir el impacto de su publicidad, puede darle a su agencia una ventaja competitiva. Además de generar ejecuciones de campaña brillantes, también puede demostrar su capacidad para configurar, rastrear, informar y mejorar continuamente las métricas que son importantes para sus clientes actuales y potenciales, así como para sus gerentes ejecutivos. Estas son solo algunas de las métricas que pueden ser las más importantes para ellos y para usted.

Métricas de marketing por correo electrónico

Como comercializador de correo electrónico, siempre me ha encantado la información instantánea que obtienes después de enviar un mensaje. ¿Les encantó? ¿Lo odiaron? ¿Qué enlaces están recibiendo más visitas? De hecho, puede ver los resultados a medida que avanza el día. Es mucho más satisfactorio que crear un anuncio impreso para una revista o una postal de correo directo e intentar realizar un seguimiento del número de visitas a direcciones URL únicas.

Las métricas definitivas rastrean el resultado final:

• Ingresos: ¿En cuántos ingresos contribuyó o influyó nuestra campaña? El seguimiento de todo el camino a la conversión de ventas es crucial
• ROI: ¿Cuánto gastamos en relación con la cantidad de ingresos que obtuvimos?
• Conversiones: ¿Cuántos respondieron a la llamada a la acción? Esta métrica puede incluir ventas, descargas, llamadas telefónicas, citas, tráfico y mucho más.

Para el marketing por correo electrónico, las métricas clave incluyen todos los sospechosos habituales:

• Opt-ins: ¿Cuántos suscriptores hay en nuestra lista? ¿Qué tan rápido está creciendo?
• Opt-outs: ¿Cuántos se han dado de baja de nuestra lista? ¿Sabemos por qué?
• Capacidad de entrega: ¿Cuántas denuncias de abuso estamos recibiendo? ¿Qué pasa con los rebotes duros y suaves?
• Volumen: ¿Cuántos correos electrónicos enviamos?
• Aperturas: ¿Qué correos electrónicos abrieron? ¿Cuántas veces los abrieron?
• Clics: ¿En cuántos enlaces hicieron clic?
• Proporción de apertura por clic: de los que abrieron el correo electrónico, ¿cuántos hicieron clic en un enlace?
• Costo por mil (CPM): ¿Cuánto gastamos para enviar mil mensajes de correo electrónico?

Por supuesto, dependiendo del tipo de campaña que esté ejecutando, puede haber otras métricas clave que sean importantes para usted y sus clientes, como la cantidad de intercambio social que se realiza, la cantidad de reenvíos, qué clientes de correo electrónico están usando los destinatarios, cómo muchos están usando dispositivos móviles, y así sucesivamente.

Métricas de generación y gestión de leads

Existe una amplia variedad de métricas que podría estar monitoreando en torno a la generación de prospectos, pero es importante no distraerse por el gran volumen de datos disponibles para usted. En su lugar, céntrese en un pequeño conjunto de métricas que pueda vincular al modelo de negocio de su cliente. Eso probablemente incluirá:

• Número de clientes potenciales sin procesar generados
• Costo por cliente potencial
• Proporción tráfico-cliente potencial
• Tasas de conversión de clientes potenciales a clientes
• Número de nuevos clientes de clientes potenciales generados por marketing
• Tamaño promedio de trato de los clientes de clientes potenciales generados por marketing
• Costo de adquisición de clientes
• Velocidad de tubería

Nuevamente, estas son solo ideas para comenzar. Las necesidades y los objetivos de su cliente dictarán las métricas de generación de prospectos que son las más importantes para realizar un seguimiento.

Poniendolo todo junto

Alejémonos un poco y veamos el panorama general. Piense en las métricas en dos categorías principales: métricas de ingresos y métricas de programas. Las métricas de ingresos documentan su contribución tangible al crecimiento de los ingresos y las ganancias. Las métricas del programa se utilizan internamente para medir el impacto de las campañas, la gestión de la base de datos y la alineación con el equipo de ventas de su cliente. Ambos son fundamentales para el éxito de sus campañas, y para el éxito de su cliente, por lo que es fundamental realizar un seguimiento de esta información.

De hecho, esta puede ser un área en la que su agencia obtenga una ventaja significativa. Al usar la automatización de marketing, puede proporcionar métricas críticas que ayuden a mostrar a sus clientes los resultados que obtienen con usted. Y demostrar su ROI es una excelente manera de asegurarse de que su agencia tenga una relación duradera y rentable con sus clientes.

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“Storyteller's Cafe” de Anthony Giorgio, usado bajo licencia Creative Commons.

“The Power of Testing” de Sebastian Bergmann, usado bajo licencia Creative Commons.