Metriken für Marketingagenturen: Wie man misst, worauf es ankommt

Als ich vor etwa 15 Jahren in einer Marketingagentur arbeitete, lag unser Fokus darauf, Geschichten zu erzählen, Verbindungen herzustellen und Inhalte zu entwickeln. In gewisser Weise waren wir unserer Zeit weit voraus, denn heutzutage scheint so etwas in die DNA der meisten Agenturen eingebaut zu sein. Aber in einer sehr wichtigen Hinsicht hinkten wir der Kurve hinterher: Metriken waren kein integraler Bestandteil unseres Prozesses. Eigentlich waren sie einfach nur nett zu haben.

Sicher, wir haben uns die Öffnungs- und Klickraten für die E-Mail-Kampagnen angesehen, die wir für unsere Kunden erstellt haben. Wir haben mehrere Betreffzeilen geschrieben, die von unserem E-Mail-Technologiepartner gründlich getestet wurden. Wir haben untersucht, welche Artikel auf der Seite unseres Kunden gut performen und welche weniger häufig aufgerufen werden. Aber das war es auch schon. Wir haben uns hauptsächlich auf unser Bauchgefühl verlassen, um herauszufinden, was funktionieren könnte – und was wir als nächstes versuchen sollten. Wir hatten auch informelle Fokusgruppen (befragte unsere Freunde und Familie). Und dann würden wir es einfach beflügeln. Meistens hat es tatsächlich funktioniert. Aber haben diese Artikel, Videos, interaktiven Abenteuer und Bastelprojekte (ja, Bastelprojekte) unseren Kunden tatsächlich Einnahmen gebracht? Ich wusste es nie wirklich.

Nach ein paar Jahren beschloss ich, dass ich bereit für eine Veränderung war. Zu dieser Zeit war einer unserer Kunden ein Webanalyseunternehmen. Ich hatte für ein paar Monate an ihrem Account gearbeitet und beschloss, das Schiff zu verlassen und das wilde und verrückte Agenturleben für ein unternehmensinternes Marketingteam hinter mir zu lassen.

Junge, war ich für einen Schock.

Sie können sich vorstellen, dass bei einem Webanalyseunternehmen alles, was wir getan haben, von Metriken bestimmt wurde. Jeder Inhalt wurde A/B-getestet. Kreative Umsetzungen und Marketingkampagnen wurden anhand von Leistungskennzahlen gemessen. Ich habe öfter auf das Marketing-Dashboard geschaut als auf das Armaturenbrett meines Autos. Wir haben Metriken verwendet, um nicht nur zu messen, was in der Vergangenheit funktioniert hat, sondern um vorherzusagen, was in Zukunft wahrscheinlich funktionieren wird. Und das Beste war, dass wir feststellen konnten, welche Kampagnen den besten Return on Investment erzielten und welche nur Platz einnahmen. Es war erstaunlich für mich.

Metriken sind wichtig

Natürlich ist jetzt alles anders. Heutige Marketingagenturen verstehen, dass es da draußen eine datengesteuerte Welt gibt. Kreative Ideen und brillante Umsetzungen sind schön und gut, aber Kunden interessieren sich nicht nur für Wohlfühlgeschichten – sie brauchen die kalten, harten Fakten, die ihnen helfen können, die Rolle des Marketings beim Umsatzbeitrag zu verstehen. Weil heutzutage, wenn es nicht zum diesjährigen Endergebnis beiträgt, es vom Budget des nächsten Jahres abgezogen wird. Die Kennzahlen von Marketingagenturen sind wirklich wichtig.

Wenn Ihre Agentur die Ergebnisse Ihrer Kampagnen nicht nachweisen kann, kann Marketingautomatisierung die Lösung sein. Mit den Fähigkeiten und technologischen Tools zur Messung der Wirkung Ihrer Werbung können Sie Ihrer Agentur einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Neben brillanten Kampagnenausführungen können Sie auch Ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, die Metriken einzurichten, zu verfolgen, zu melden und kontinuierlich zu verbessern, die für Ihre aktuellen und potenziellen Kunden sowie deren Führungskräfte wichtig sind. Hier sind nur einige der Metriken, die für sie – und für Sie – am wichtigsten sein könnten.

E-Mail-Marketing-Metriken

Als E-Mail-Vermarkter habe ich immer den sofortigen Einblick geliebt, den Sie nach dem Senden einer Nachricht erhalten. Haben sie es geliebt? Hassten sie es? Welche Links erzielen die meisten Zugriffe? Sie können tatsächlich sehen, wie die Ergebnisse im Laufe des Tages eintreffen. Es ist viel zufriedenstellender, als eine Printanzeige für ein Magazin oder eine Direktmailing-Postkarte zu erstellen und zu versuchen, die Anzahl der Besuche eindeutiger URLs zu verfolgen.

Die ultimativen Metriken verfolgen das Endergebnis:

• Umsatz: Wie viel Umsatz hat unsere Kampagne beigetragen oder beeinflusst? Das Tracking bis hin zur Verkaufskonvertierung ist von entscheidender Bedeutung
• ROI: Wie viel haben wir im Verhältnis zu unseren Einnahmen ausgegeben?
• Conversions: Wie viele haben auf den Call-to-Action reagiert? Diese Metrik kann Verkäufe, Downloads, Telefonanrufe, Termine, Verkehr und vieles mehr umfassen.

Für das E-Mail-Marketing umfassen die wichtigsten Kennzahlen alle üblichen Verdächtigen:

• Opt-ins: Wie viele Abonnenten sind auf unserer Liste? Wie schnell wächst es?
• Abmeldungen: Wie viele haben sich von unserer Liste abgemeldet? Wissen wir warum?
• Zustellbarkeit: Wie viele Missbrauchsbeschwerden erhalten wir? Was ist mit harten und weichen Bounces?
• Volumen: Wie viele E-Mails haben wir versendet?
• Öffnet: Welche E-Mails wurden geöffnet? Wie oft haben sie sie geöffnet?
• Clickthroughs: Wie viele Links haben sie angeklickt?
• Öffnungs-zu-Klick-Verhältnis: Wie viele von denen, die die E-Mail geöffnet haben, haben auf einen Link geklickt?
• Cost per Mille (CPM): Wie viel haben wir ausgegeben, um tausend E-Mail-Nachrichten zu versenden?

Abhängig von der Art der Kampagne, die Sie durchführen, kann es natürlich auch andere wichtige Kennzahlen geben, die für Sie und Ihre Kunden von Bedeutung sind, z viele verwenden mobile Geräte und so weiter.

Kennzahlen zur Lead-Generierung und -Verwaltung

Es gibt eine Vielzahl von Metriken, die Sie rund um die Lead-Generierung überwachen könnten, aber es ist wichtig, sich nicht von der riesigen Menge an Daten ablenken zu lassen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eine kleine Gruppe von Metriken, die Sie mit dem Geschäftsmodell Ihres Kunden verknüpfen können. Dazu gehören wahrscheinlich:

• Anzahl der generierten Roh-Leads
• Kosten pro Lead
• Traffic-zu-Lead-Verhältnis
• Konversionsraten von Leads zu Kunden
• Anzahl der Neukunden aus Marketing-generierten Leads
• Durchschnittliche Transaktionsgröße von Kunden aus Marketing-generierten Leads
• Kosten der Kundengewinnung
• Pipeline-Geschwindigkeit

Auch dies sind nur Ideen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern. Die Bedürfnisse und Ziele Ihres Kunden bestimmen die Kennzahlen zur Lead-Generierung, die am wichtigsten zu verfolgen sind.

Alles zusammenfügen

Lassen Sie uns ein wenig herauszoomen und das Gesamtbild betrachten. Denken Sie an Metriken in zwei Hauptkategorien – Umsatzmetriken und Programmmetriken. Umsatzkennzahlen dokumentieren Ihren konkreten Beitrag zu Umsatzwachstum und Gewinn. Programmmetriken werden intern verwendet, um die Wirkung von Kampagnen, das Datenbankmanagement und die Abstimmung mit dem Vertriebsteam Ihres Kunden zu messen. Sie sind beide entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagnen – und für den Erfolg Ihres Kunden – daher ist es entscheidend, diese Informationen im Auge zu behalten.

Tatsächlich kann dies ein Bereich sein, in dem Ihre Agentur einen erheblichen Vorteil erlangt. Durch die Verwendung von Marketingautomatisierung können Sie wichtige Kennzahlen bereitstellen, die Ihren Kunden helfen, die Ergebnisse zu zeigen, die sie mit Ihnen erzielen. Und der Nachweis Ihres ROI ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Ihre Agentur eine lange und profitable Beziehung zu Ihren Kunden hat.

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„Storyteller's Cafe“ von Anthony Giorgio, verwendet unter Creative Commons-Lizenz.

„The Power of Testing“ von Sebastian Bergmann, verwendet unter Creative Commons-Lizenz.