Метрики маркетингового агентства: как измерить то, что имеет значение

Когда я работал в маркетинговом агентстве около 15 лет назад, мы сосредоточились на рассказывании историй, установлении связей и разработке контента. В некотором смысле мы намного опередили свое время, поскольку в наши дни кажется, что такие вещи теперь встроены в ДНК большинства агентств. Но в одном очень важном отношении мы отставали: метрики не были неотъемлемой частью нашего процесса. На самом деле, их было просто приятно иметь.

Конечно, мы смотрели на показатели открытия и рейтинга кликов для кампаний по электронной почте, которые мы создали для наших клиентов. Мы написали несколько строк темы, которые были тщательно протестированы нашим партнером по технологии электронной почты. Мы изучили, какие статьи хорошо работают на сайте нашего клиента, а какие просматриваются реже. Но это было об этом. Мы в основном полагались на наше внутреннее чутье, чтобы понять, что может сработать, и что попробовать дальше. У нас также были неформальные фокус-группы (спрашивая наших друзей и семью). И тогда, мы бы просто крыла это. В большинстве случаев это действительно срабатывало. Но действительно ли эти статьи, видеоролики, интерактивные приключения и ремесленные проекты (да, ремесленные проекты) приносили доход нашим клиентам? Я никогда не знал.

Через несколько лет я решил, что готов к переменам. В то время одним из наших клиентов была компания, занимающаяся веб-аналитикой. Я работал над их аккаунтом в течение нескольких месяцев, и я решил покинуть корабль, оставив позади дикую и сумасшедшую агентскую жизнь для внутренней корпоративной маркетинговой команды.

Боже, я был в шоке.

Вы можете себе представить, что в компании, занимающейся веб-аналитикой, метрики определяли все, что мы делали. Каждый фрагмент контента прошел A/B-тестирование. Креативное исполнение и маркетинговые кампании оценивались по ключевым показателям эффективности. Я обнаружил, что смотрю на маркетинговую панель чаще, чем на панель своей машины. Мы использовали показатели не только для измерения того, что работало в прошлом, но и для прогнозирования того, что, вероятно, будет работать в будущем. И самое главное, мы смогли точно определить, какие кампании приносили наибольшую отдачу от инвестиций, а какие просто занимали место. Это было удивительно для меня.

Метрики имеют значение

Конечно, сейчас все по-другому. Современные маркетинговые агентства понимают, что мир управляется данными. Креативные идеи и блестящее воплощение — это хорошо, но клиенты не заинтересованы в просто приятных историях — им нужны холодные, неопровержимые факты, которые помогут им понять, какую роль маркетинг играет в увеличении доходов. Потому что в наши дни, если это не прибавляет прибыли в этом году, то вычитается из бюджета следующего года. Показатели маркетингового агентства действительно имеют значение.

Если ваше агентство не может подтвердить результаты ваших кампаний, решением может стать автоматизация маркетинга. Обладая навыками и технологическими инструментами для измерения воздействия вашей рекламы, вы можете дать своему агентству конкурентное преимущество. Помимо блестящего проведения кампаний, вы также можете продемонстрировать свою способность настраивать, отслеживать, составлять отчеты и постоянно улучшать показатели, которые важны для ваших текущих и потенциальных клиентов, а также для их исполнительных менеджеров. Вот лишь несколько показателей, которые могут быть наиболее важными для них и для вас.

Показатели электронного маркетинга

Мне, как маркетологу по электронной почте, всегда нравилось мгновенное понимание, которое вы получаете после отправки сообщения. Они любили это? Они ненавидели это? Какие ссылки получают больше всего просмотров? Вы действительно можете увидеть результаты, которые появляются в течение дня. Это намного приятнее, чем создавать печатную рекламу для журнала или открытку для прямой почтовой рассылки и пытаться отслеживать количество посещений уникальных URL-адресов.

Окончательные показатели отслеживают практический результат:

• Доход. На какой доход повлияла или принесла наша кампания? Отслеживание на всем пути к конверсии продаж имеет решающее значение
• ROI: Сколько мы потратили относительно того, сколько мы заработали?
• Конверсии: сколько откликнулось на призыв к действию? Эта метрика может включать продажи, загрузки, телефонные звонки, встречи, трафик и многое другое.

Для электронного маркетинга ключевые показатели включают в себя все обычные подозреваемые:

• Подписка: сколько подписчиков в нашем списке? Как быстро он растет?
• Отказ от подписки: сколько отписались от нашего списка? Мы знаем, почему?
• Доставляемость: сколько мы получаем жалоб на злоупотребления? Как насчет жестких и мягких отскоков?
• Том: Сколько писем мы отправили?
• Открытия: какие электронные письма они открывали? Сколько раз они их открывали?
• Клики: сколько ссылок они нажали?
• Отношение открытия к клику: сколько из тех, кто открыл электронное письмо, нажали на ссылку?
• Стоимость за тысячу показов (CPM): сколько мы потратили на отправку тысячи сообщений электронной почты?

Конечно, в зависимости от типа кампании, которую вы проводите, могут быть и другие ключевые показатели, которые важны для вас и ваших клиентов, например, количество сообщений в социальных сетях, количество переадресаций, какие почтовые клиенты используют получатели, как многие используют мобильные устройства и так далее.

Показатели лидогенерации и управления

Существует множество показателей, которые вы можете отслеживать в отношении лидогенерации, но важно не отвлекаться на огромный объем доступных вам данных. Вместо этого сосредоточьтесь на небольшом наборе показателей, которые вы можете связать с бизнес-моделью вашего клиента. Это, вероятно, будет включать:

• Количество сгенерированных необработанных лидов
• Стоимость лида
• Соотношение трафика и лидов
• Показатели конверсии лидов в клиентов
• Количество новых клиентов от лидов, сгенерированных маркетингом
• Средний размер сделки с клиентами, привлеченными маркетингом.
• Стоимость привлечения клиентов
• Скорость трубопровода

Опять же, это всего лишь идеи для начала. Потребности и цели вашего клиента будут диктовать показатели лидогенерации, которые наиболее важны для отслеживания.

Собираем все вместе

Давайте немного уменьшим масштаб и посмотрим на большую картину. Подумайте о метриках в двух основных категориях — метриках дохода и метриках программы. Показатели доходов документируют ваш ощутимый вклад в рост доходов и прибыли. Показатели программы используются внутри компании для оценки влияния кампаний, управления базой данных и согласования с отделом продаж вашего клиента. Они оба имеют решающее значение для успеха ваших кампаний и для успеха вашего клиента, поэтому отслеживание этой информации имеет ключевое значение.

На самом деле, это может быть областью, в которой ваше агентство получает значительное преимущество. Используя автоматизацию маркетинга, вы можете предоставить важные показатели, которые помогут показать вашим клиентам результаты, которые они получают с вами. И доказательство рентабельности инвестиций — отличный способ убедиться, что у вашего агентства долгие и выгодные отношения с вашими клиентами.

Хотите узнать больше? Прочтите эту электронную книгу, чтобы узнать о девяти основных стратегиях, которые могут помочь агентствам любого размера в полной мере воспользоваться преимуществами и потенциалом роста автоматизации маркетинга.

«Кафе рассказчика» Энтони Джорджио, используется по лицензии Creative Commons.

«Сила тестирования» Себастьяна Бергманна, используется по лицензии Creative Commons.