Metryki agencji marketingowej: jak mierzyć to, co ma znaczenie
Opublikowany: 2014-08-07 Kiedy około 15 lat temu pracowałem w agencji marketingowej, skupialiśmy się na opowiadaniu historii, nawiązywaniu kontaktów i opracowywaniu treści. W pewnym sensie wyprzedziliśmy nasze czasy, ponieważ obecnie wydaje się, że tego rodzaju rzeczy są wbudowane w DNA większości agencji. Ale pod jednym bardzo ważnym względem byliśmy w tyle: metryki nie były integralną częścią naszego procesu. W rzeczywistości po prostu miło było je mieć.
Jasne, przyjrzeliśmy się współczynnikom otwarć i klikalności kampanii e-mailowych, które stworzyliśmy dla naszych klientów. Napisaliśmy wiele wierszy tematów, które zostały dokładnie przetestowane przez naszego partnera w zakresie technologii poczty e-mail. Sprawdziliśmy, które artykuły osiągały dobre wyniki w witrynie naszego klienta, a które były rzadziej oglądane. Ale o to chodziło. Polegaliśmy głównie na naszych instynktach, aby dowiedzieć się, co może zadziałać – i co wypróbować dalej. Mieliśmy również nieformalne grupy fokusowe (zapytaliśmy naszych przyjaciół i rodzinę). A potem po prostu byśmy to uskrzydlili. W większości przypadków faktycznie to działało. Ale czy te artykuły, filmy, interaktywne przygody i projekty rzemieślnicze (tak, projekty rzemieślnicze) faktycznie przynosiły naszym klientom dochody? Nigdy tak naprawdę nie wiedziałem.
Po kilku latach stwierdziłam, że jestem gotowa na zmiany. W tym czasie jednym z naszych klientów była firma zajmująca się analityką internetową. Pracowałem na ich koncie przez kilka miesięcy i zdecydowałem się wyskoczyć ze statku, zostawiając za sobą szalone i szalone życie agencji dla wewnętrznego zespołu marketingu korporacyjnego.
Rany, byłem w szoku.
Możesz sobie wyobrazić, że w firmie zajmującej się analityką internetową metryki kierowały wszystkim, co robiliśmy. Każdy element treści został przetestowany A/B. Wykonania kreatywne i kampanie marketingowe zostały zmierzone na podstawie kluczowych wskaźników wydajności. Zauważyłem, że częściej patrzę na pulpit marketingowy niż na deskę rozdzielczą mojego samochodu. Używaliśmy metryk nie tylko do mierzenia tego, co działało w przeszłości, ale także do przewidywania, co prawdopodobnie zadziała w przyszłości. A co najważniejsze, byliśmy w stanie wskazać, które kampanie generowały najlepszy zwrot z inwestycji, a które tylko zajmowały miejsce. To było dla mnie niesamowite.
Metryki mają znaczenie
Oczywiście teraz jest inaczej. Dzisiejsze agencje marketingowe rozumieją, że istnieje świat oparty na danych. Kreatywne pomysły i błyskotliwe wykonania są bardzo dobre i dobre, ale klienci nie są zainteresowani tylko opowieściami o dobrym samopoczuciu — potrzebują zimnych, twardych faktów, które pomogą im zrozumieć rolę, jaką marketing odgrywa w udziale w przychodach. Ponieważ w dzisiejszych czasach, jeśli nie zwiększa to tegorocznego wyniku finansowego, jest odejmowane od przyszłorocznego budżetu. Metryki agencji marketingowej naprawdę mają znaczenie.
Jeśli Twoja agencja nie jest w stanie udowodnić wyników Twoich kampanii, rozwiązaniem może być automatyzacja marketingu. Dzięki umiejętnościom i narzędziom technologicznym do mierzenia wpływu reklamy możesz zapewnić swojej agencji przewagę konkurencyjną. Oprócz wymyślania genialnych realizacji kampanii, możesz również wykazać się umiejętnością konfigurowania, śledzenia, raportowania i ciągłego ulepszania wskaźników, które mają znaczenie dla Twoich obecnych i potencjalnych klientów, a także ich menedżerów wykonawczych. Oto tylko kilka wskaźników, które mogą być najważniejsze dla nich – i dla Ciebie.

Metryki e-mail marketingu
Jako sprzedawca poczty e-mail zawsze uwielbiałem natychmiastowy wgląd po wysłaniu wiadomości. Czy oni to kochali? Czy nienawidzili tego? Które linki są najczęściej odwiedzane? W rzeczywistości możesz zobaczyć wyniki, które pojawiają się w miarę upływu dnia. Jest to o wiele bardziej satysfakcjonujące niż tworzenie reklamy prasowej do czasopisma lub bezpośredniej pocztówki i próba śledzenia liczby odwiedzin unikalnych adresów URL.

Ostateczne wskaźniki śledzą wynik końcowy:
- Przychody: jaki przychód wygenerowała lub na jaki wpływ miała nasza kampania? Śledzenie całej drogi do konwersji sprzedaży ma kluczowe znaczenie
- ROI: ile wydaliśmy w stosunku do tego, ile zarobiliśmy?
- Konwersje: ile osób odpowiedziało na wezwanie do działania? Te dane mogą obejmować sprzedaż, liczbę pobrań, rozmowy telefoniczne, spotkania, ruch i wiele więcej.
W przypadku marketingu e-mailowego kluczowe wskaźniki obejmują wszystkich typowych podejrzanych:
- Zgody: Ilu subskrybentów znajduje się na naszej liście? Jak szybko rośnie?
- Opt-out: Ile osób wypisało się z naszej listy? Czy wiemy dlaczego?
- Dostarczalność: ile otrzymujemy skarg na nadużycia? A co z twardymi i miękkimi odbiciami?
- Tom: Ile e-maili wysłaliśmy?
- Otwiera: które e-maile otworzył? Ile razy je otwierali?
- Kliknięcia: ile linków kliknęli?
- Stosunek otwarć do kliknięć: ilu z tych, którzy otworzyli wiadomość e-mail, kliknęło łącze?
- Cost per mille (CPM): ile wydaliśmy na wysłanie tysiąca wiadomości e-mail?
Oczywiście, w zależności od rodzaju prowadzonej kampanii, mogą istnieć inne kluczowe wskaźniki, które mają znaczenie dla Ciebie i Twoich klientów, takie jak ilość udostępnień w mediach społecznościowych, liczba przekazań dalej, jakich klientów poczty e-mail używają odbiorcy, sposób wielu korzysta z urządzeń mobilnych i tak dalej.
Wskaźniki pozyskiwania leadów i zarządzania
Istnieje wiele różnych wskaźników, które możesz monitorować w zakresie generowania potencjalnych klientów, ale ważne jest, aby nie dać się zwieść ogromnej ilości dostępnych danych. Zamiast tego skup się na niewielkim zestawie wskaźników, które możesz powiązać z modelem biznesowym klienta. Będzie to prawdopodobnie obejmowało:
- Liczba wygenerowanych surowych leadów
- Koszt jednego leada
- Stosunek ruchu do potencjalnego klienta
- Współczynniki konwersji lead-to-customer
- Liczba nowych klientów z leadów generowanych marketingowo
- Średnia wielkość transakcji klientów z leadów generowanych przez marketing
- Koszt pozyskania klienta
- Prędkość rurociągu
Ponownie, to tylko pomysły na początek. Potrzeby i cele Twojego klienta będą dyktować wskaźniki generowania leadów, które są najważniejsze do śledzenia.
Kładąc wszystko razem
Pomniejszmy trochę i spójrzmy na duży obraz. Pomyśl o metrykach w dwóch głównych kategoriach – metrykach przychodów i metrykach programu. Wskaźniki przychodów dokumentują Twój namacalny wkład we wzrost przychodów i zysków. Metryki programu są używane wewnętrznie do mierzenia wpływu kampanii, zarządzania bazą danych i zgodności z zespołem sprzedaży klienta. Oba mają kluczowe znaczenie dla sukcesu Twoich kampanii – i sukcesu Twojego klienta – więc śledzenie tych informacji jest kluczowe.
W rzeczywistości może to być obszar, w którym Twoja agencja zyskuje znaczącą przewagę. Korzystając z automatyzacji marketingu, możesz dostarczać krytyczne wskaźniki, które pomogą pokazać klientom wyniki, które uzyskują dzięki Tobie. Udowodnienie zwrotu z inwestycji to świetny sposób na zapewnienie, że Twoja agencja ma długie i dochodowe relacje z klientami.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj ten e-book, aby poznać dziewięć podstawowych strategii, które mogą pomóc agencjom każdej wielkości w pełni wykorzystać moc – i potencjał wzrostu – automatyzacji marketingu.
„Storyteller's Cafe” autorstwa Anthony'ego Giorgio, użyte na licencji Creative Commons.
„The Power of Testing” autorstwa Sebastiana Bergmanna, wykorzystany na licencji Creative Commons.