Mapeie sua cartilha de marketing digital para o estágio de crescimento de sua empresa

Durante um recente encontro virtual de métricas de demanda , o analista-chefe Jerry Rackley entrevistou nosso próprio Kevin Bobowski, vice-presidente de geração de demanda da Act-On Software, sobre o tema das cartilhas de marketing digital. Assim como você nutre clientes em potencial de maneiras diferentes, dependendo de onde eles estão no funil, sua própria cartilha de marketing deve mudar à medida que sua empresa passa por seus estágios de crescimento em evolução.

Esta transcrição foi editada para concisão; você pode assistir a toda a sessão de 30 minutos de “Seu manual de geração de demanda está desatualizado?” Em nosso site.

JERRY : Qual é a sua definição de “manual”?

KEVIN : Eu penso em um manual como sendo um conjunto de metas, estratégias e táticas que você pode implantar para uma situação particular. Suponha que você entre em um emprego como responsável pela geração de demanda ou chefe de marketing; qual é o manual que você gostaria de executar para elevar e aumentar a equipe de marketing e os negócios?

Ao longo desta apresentação, falaremos sobre o conjunto certo de habilidades que um profissional de geração de demanda deve ter, dependendo do estágio de crescimento e desenvolvimento de uma empresa.

Um desafio de geração de demanda

Um desafio interessante para nós, como profissionais de marketing, é que sempre temos esse desejo de emular empresas mais avançadas e bem-sucedidas, empresas que estão mais avançadas em seus estágios de crescimento. Eu acho que isso é ótimo. Todos nós queremos imitar os líderes de mercado, queremos ser os melhores da categoria.

Mas muitas vezes vemos profissionais de marketing pegar algumas dessas melhores práticas de empresas mais avançadas e aplicá-las a empresas em estágio inicial – e se deparam com um conjunto de programas ou manuais que não são tão bem-sucedidos.

Definindo os estágios de crescimento de uma empresa

Vamos primeiro delinear os diferentes estágios de crescimento de uma empresa. Para simplificar, dividi-o em três categorias amplas.

• Empresas em estágio inicial: geralmente o objetivo principal é buscar adequação do produto ao mercado. A empresa tem uma grande tecnologia que eles construíram. Eles ainda não têm validade no mercado para resolver um problema específico. Então, eles passam muito tempo na frente de clientes e prospects, demonstrando seu produto, contando sua história e vendo se resolvem um problema que existe no mercado.
• O estágio dois é o que chamo de empresas de alto crescimento . São empresas que descobriram o product-market fit, viram seus negócios começarem a escalar e precisam crescer rápido, precisam escalar rápido. São empresas que exigem muitos recursos, muita coordenação com vendas.
• A terceira é o que chamo de tornar-se líder de mercado . E é aqui que você estabeleceu seu ajuste de mercado de produto, está crescendo como um louco e agora é a hora de emergir como o líder de fato em seu mercado. Há um certo conjunto de metas e táticas de geração de demanda e outros programas de marketing que podem ajudá-lo a se tornar o líder indiscutível no mercado.

Um olhar mais atento sobre a empresa em estágio inicial…

Descrevi cinco características principais de qualquer empresa em estágio inicial.

1. Nesta fase, eles são autofinanciados ou apenas levantaram sua série A, então o orçamento vai ser um pouco apertado. E o orçamento, o dinheiro e os recursos que eles têm realmente serão focados no desenvolvimento de produtos. Portanto, como profissional de marketing, você precisa se concentrar na mídia conquistada. Programas que não são pagos, mas programas em que você ganha cobertura e reconhecimento. Comunicados de imprensa, cobertura de imprensa, marketing de conteúdo, SEO, esse tipo de coisa.

2. Número dois, as empresas em estágio inicial podem ter um pouco de dinheiro para aquisição paga, mas não muito. E, de fato, provavelmente não é saudável gastar muito dinheiro em uma empresa em estágio inicial em aquisição paga, porque você pode acabar adquirindo os clientes errados que, eventualmente, desistirão. E realmente, você não quer gastar muito dinheiro pago e dinheiro em publicidade até que você realmente tenha estabelecido o ajuste do mercado de seu produto.

3. Freqüentemente, os profissionais de marketing consideram o uso do produto como uma ferramenta de marketing. Portanto, vemos a oferta de teste gratuito, o teste gratuito de 30 dias. Muitas empresas em estágio inicial que conhecemos hoje realmente evoluíram desse modelo. Acho que o Slack é um exemplo maravilhoso. Você pode pensar no Hootsuite há vários anos. Essas são empresas que realmente descobriram como usar o produto como um dispositivo de marketing e ofereceram testes gratuitos em vez de modelos de publicidade paga.

4. Outra característica de uma empresa em estágio inicial é uma pequena equipe de vendas. Se você tiver uma equipe de vendas, o cofundador pode ser seu principal vendedor. Eles estão lá todos os dias, o CEO ligando, liderando com clientes em potencial. Essa pode ser a extensão de sua equipe de vendas, talvez com uma ou duas outras pessoas.

5. E a geração de receita é um esforço da empresa. O que quero dizer com isso é: neste ponto, como é uma equipe tão pequena, há uma pequena organização de vendas, provavelmente não há muito orçamento de aquisição pago. A receita gerada é realmente um esforço compartilhado e é difícil discernir se vem do marketing ou das vendas porque todos estão agindo como uma equipe e uma unidade.

… e o profissional de marketing em estágio inicial

Um ótimo termo que usamos hoje é “comerciante full stack”. É alguém que entende o produto, entende o produto, pode ter um pouco de experiência em marketing de produto e tem um senso muito bom para o mercado, as necessidades dos clientes, as necessidades dos clientes em potencial. Eles podem realmente sair e fazer demonstrações e desempenhar o papel de vendas. Eles provavelmente têm ótimas habilidades de marketing de conteúdo e SEO e realmente entendem de design digital e do site.

Tenha em mente que muitas das funções de marketing neste momento estão em torno de todas essas fontes de mídia conquistadas. Portanto, esse profissional de marketing em estágio inicial provavelmente é bom em mídia social, provavelmente é bom em iniciar uma prática de marketing de conteúdo e vai construir um site para expandir essa presença digital. Esse é um exemplo clássico de um profissional de marketing full stack. Então, eles são essencialmente toda a equipe de marketing realizando muitas tarefas e responsabilidades e provavelmente se divertindo muito fazendo isso.

Uma olhada mais de perto na empresa de hipercrescimento…

Nosso próximo estágio de crescimento são as empresas de hipercrescimento. Estas são as empresas que obtiveram o ajuste do mercado de seus produtos. Eles sabem que resolvem um problema muito específico naquele mercado e as pessoas vão pagar por aquele produto para resolver aquele problema. Essas empresas podem variar entre US$ 5 e US$ 7 milhões em receita. Em questão de alguns anos, eles podem ser negócios de US$ 20, US$ 30, US$ 40 e até US$ 50 milhões. E há cinco características em torno dessas empresas de hipercrescimento.

1. O número um é, agora que você estabeleceu o ajuste do mercado do produto, você está começando a gastar mais em programas de marketing pagos. Isso é acelerar, então você precisa descobrir como acelerar esse gasto de maneira eficiente e eficaz.

2. Uma das outras coisas que podem estar acontecendo é que você está crescendo muito rápido, mas de forma ineficiente. Digamos que você esteja lançando um monte de leads no funil, e muitos desses leads podem não ser seguidos por vendas. Existem ineficiências em seu processo interno, mas tudo faz parte do crescimento e da escalabilidade muito rápidas.

3. A principal área de foco durante esta fase de hipercrescimento – à medida que a empresa evolui e se torna mais madura – é que os orçamentos de marketing serão vinculados ao que o marketing pode contribuir em termos de receita. Se houver uma meta de receita para a empresa (digamos apenas $ 10 milhões), o marketing precisará possuir uma certa porcentagem desse número. E a partir disso, eles poderão fazer backup do orçamento de que precisam e descobrir onde implantar esse orçamento para gerar leads, oportunidades e negócios de que precisam para atingir a meta de reservas.

4. Outra característica fundamental da empresa de hipercrescimento é que todos os dias há novos vendedores no local. Então você vai entrar, de manhã, com sua xícara de café e provavelmente verá três ou quatro novos vendedores que você não tinha visto na semana anterior. Este é um grande sinal de uma empresa de hiper crescimento. O foco aqui é continuar agregando vendedores, continuar crescendo essa organização de vendas para que eles possam fechar mais e mais negócios. Isso nos pressiona como profissionais de marketing porque temos que alimentar o funil à medida que a equipe de vendas cresce.

5. A última nuance de uma empresa de hipercrescimento é que você provavelmente vai crescer internacionalmente. Você provavelmente entrará no Reino Unido, que é uma extensão natural para muitas empresas. Mas você continuará a se expandir globalmente. Isso apresenta novos desafios e novas oportunidades para o profissional de marketing. Começamos a encontrar barreiras linguísticas e problemas de tradução. Falamos sobre como trabalhar mais de perto com uma equipe de vendas remota. A noção de crescer globalmente apresenta alguns desafios e oportunidades únicas.

… e o profissional de marketing de hiper crescimento

Este é o ponto no estágio de uma empresa onde os recursos estão indo para vendas e marketing. No estágio inicial da empresa, nosso profissional de marketing era muito forte no marketing de produtos. A diferença aqui é que o profissional de marketing de hipercrescimento provavelmente é muito forte no produto e também tem uma grande capacidade de construir relacionamentos entre vendas e marketing, que estão tão ligados e amarrados.

Essa pessoa precisa ser muito fluente em falar com vendas e muito fluente em como operar dentro da equipe de marketing também. Essa pessoa provavelmente é muito orientada para números, ela entende de vendas e talvez até tenha experiência em vendas em algum momento e realmente tem a capacidade de construir e liderar equipes. Porque assim como a equipe de vendas está crescendo e se expandindo, a equipe de marketing também está. E assim essa pessoa terá – deve ter – a capacidade de crescer e dimensionar equipes, recrutar grandes talentos e realmente preparar sua equipe para ter sucesso no futuro.

Outro componente-chave dessa pessoa (isso é um pouco como um bônus, mas acho que é importante) são habilidades técnicas mais profundas. E enquanto você pensa sobre para onde o marketing está indo, onde a tecnologia de marketing está desempenhando um papel cada vez mais importante ao longo do tempo, essa pessoa deve entender as diferentes tecnologias de marketing existentes, entender como usar essas tecnologias e provavelmente ter uma boa experiência em mineração de banco de dados, modelagem de dados, esses tipos de recursos. Essa é a pessoa que gostaríamos de ver liderando uma equipe de marketing de hipercrescimento.

JERRY : O marketing precisa não apenas carregar seu peso, mas também demonstrar seu desempenho e ser capaz de mostrar que está contribuindo. Acho que todos concordamos com isso. Aqui está a minha pergunta para você, como um playbook ajuda com isso?

KEVIN : Como profissional de marketing, quando você está nesse estágio de crescimento, precisa quase ser o CFO da equipe de marketing. E você precisa pensar em como o marketing faz a transição de um centro de custo para um centro de receita? Especificamente, é sentar com o CFO, o chefe de vendas, para entender quais são suas metas em termos de receita. Em seguida, você volta a um modelo de marketing de receita que pode ser dividido no número de leads por região e no orçamento de marketing necessário para suportar todo esse volume e crescimento de leads. Isso realmente se torna o manual chave para essas empresas de hipercrescimento.

Um olhar mais atento sobre a empresa líder de mercado…

JERRY : Então, vamos prosseguir agora e falar sobre a última persona, o líder de mercado.

KEVIN : Esta é a fase mais interessante e há muitas empresas que chegam a esse ponto. Você passou pelo estágio inicial, escalou a organização com sucesso. E agora o que você quer fazer é posicionar sua empresa como líder de mercado de fato. Então, aqui estão algumas das principais características que você começa a ver ao sair de uma fase de hipercrescimento e começar a passar para esta fase de líder de mercado.

1. O número um é que muitos dos programas de marketing de entrada, aquisição paga, esses tipos de programas, estão começando a ter retornos decrescentes. Você não pode escalá-los tão rapidamente quanto fazia 12, 18, 24 meses atrás. Como resultado, você precisa de novos manuais de crescimento. E essas novas cartilhas de crescimento geralmente envolvem o que chamo de equipe de marketing de saída, geralmente chamada de SDR (representantes de desenvolvimento de vendas). Essas pessoas não lidam com leads de entrada; eles estão realmente ligando para os principais clientes em potencial do mercado.

2. Para facilitar o trabalho deles na hora da prospecção estratégica, você precisa ter uma grande marca. Você quer que sua equipe ligue para clientes em potencial que dizem “Puxa, ouvi falar da sua empresa, estou muito feliz por você ter ligado, vamos agendar uma demonstração”. Portanto, a marca, o conhecimento da marca, o desenvolvimento da marca, realmente se tornam críticos à medida que você se move para se tornar o líder de mercado.

…e o comerciante líder de mercado

JERRY : Vamos falar sobre como se tornar um profissional de marketing líder de mercado.

KEVIN : Existem algumas características-chave de uma pessoa nesta função. Lembre-se de que, no estágio inicial da empresa, você tem pessoas que realmente entendem a interação de produto, marketing de produto e marketing. Na fase de crescimento, você tem pessoas que realmente entendem a interseção entre vendas e marketing.

Aqui você realmente precisa de alguém que entenda como conduzir uma verdadeira estratégia de entrada no mercado. E isso realmente remete ao seu comentário sobre lançamentos de produtos ( veja a barra lateral ). Porque a verdadeira estratégia de entrada no mercado inclui não apenas vendas e marketing, mas também vendas, marketing e produto. Como você pega o produto, coloca-o no mercado, como você deixa os clientes atuais e potenciais entusiasmados com o que você está vendendo? E é muito importante – e muitas vezes uma das partes mais negligenciadas do lançamento de um produto – garantir que todos na empresa estejam entusiasmados com isso. Porque se você conseguir deixar sua equipe de vendas entusiasmada com este novo produto, eles ficarão entusiasmados e venderão para o mercado.

Todos na empresa participam. Mesmo as pessoas que podem estar ao telefone como recrutadores em RH, quero que saibam o que é esse novo produto, porque, se estiverem entusiasmadas, podem criar empolgação com possíveis candidatos e recrutas e atrair os melhores talentos. Então, isso é realmente em toda a empresa. O profissional de marketing neste estágio realmente entende esse alinhamento entre vendas, marketing e produto, para entregar aquele big bang no mercado e realmente aprimorar as ondas de rádio.

JERRY : Deixe-me fazer uma pergunta mais filosófica. Você acha que a mesma pessoa pode crescer em todos os três estágios que você identificou? O profissional de marketing que começa com a startup pode crescer até o estágio de hipercrescimento e ainda ser o recurso de marketing certo para o estágio de líder de mercado.

KEVIN : Vamos comparar isso com o papel do CEO. Portanto, um fundador ou cofundador que é o CEO, eles estão entusiasmados, são empreendedores, têm um ritmo acelerado. Mas com o tempo, se a empresa crescer e evoluir, eles descobrirão que provavelmente são mais adequados para ser um diretor de produtos. Acho que a mesma coisa acontece um pouco no marketing, onde você tem esses profissionais de marketing full stack que provavelmente poderiam dar o passo para uma empresa de hipercrescimento. Mas suas paixões e seus interesses estão realmente naquele modo de inicialização em estágio inicial, onde eles estão fazendo muito de tudo dentro do marketing.

Na outra ponta, você pode ter uma pessoa que administra o marketing de uma empresa líder de mercado e pode ter tido experiência em um desses estágios no passado. Mas eles provavelmente são mais adequados para essas empresas que estão começando a emergir como líderes de mercado.

Vemos exemplos o tempo todo de grandes CEOs cofundadores que lideram a empresa – mas também há muitos CEOs que dizem: “Escute, eu sou uma pessoa iniciante no coração, adoro produtos, realmente quero me concentrar nisso”. E acho que você vê a mesma coisa acontecendo com os profissionais de marketing, onde eles certamente podem dar o passo se quiserem, mas seus interesses e desejos geralmente estão enraizados em um desses três estágios. E eles tendem a se auto-selecionar de volta a um desses três estágios.

JERRY : Observação interessante. Já vi algumas das mesmas coisas na minha carreira, Kevin. Obrigado a todos pela atenção.

Clique na imagem abaixo para ver toda a sessão de 30 minutos de “O manual de geração de demanda está desatualizado?”