Dopasuj swój poradnik marketingu cyfrowego do etapu rozwoju Twojej firmy

Podczas niedawnego wirtualnego szczytu Demand Metric główny analityk Jerry Rackley przeprowadził wywiad z naszym Kevinem Bobowskim, wiceprezesem działu Demand Generation w Act-On Software, na temat podręczników marketingu cyfrowego. Tak jak pielęgnujesz potencjalnych klientów na różne sposoby w zależności od tego, gdzie się znajdują na ścieżce, tak Twój własny podręcznik marketingowy powinien się zmieniać, gdy Twoja firma przechodzi przez ewoluujące etapy wzrostu.

Ten zapis został zredagowany dla zwięzłości; możesz obejrzeć całą 30-minutową sesję „Czy Twój podręcznik generowania popytu jest nieaktualny?” na naszej stronie internetowej.

JERRY : Jaka jest twoja definicja „podręcznika”?

KEVIN : Myślę, że podręcznik to zbiór celów, strategii i taktyk, które można zastosować w konkretnej sytuacji. Załóżmy, że podejmujesz pracę jako osoba generująca popyt lub szef marketingu; jaki jest podręcznik, który chciałbyś zastosować, aby podnieść i rozwinąć zespół marketingowy i biznes?

Podczas tej prezentacji porozmawiamy o odpowiednim zestawie umiejętności, jakie powinien posiadać specjalista od generowania popytu, w zależności od etapu wzrostu i rozwoju firmy.

Wyzwanie związane z generowaniem popytu

Interesującym wyzwaniem dla nas jako marketerów jest to, że zawsze pragniemy naśladować bardziej zaawansowane, odnoszące większe sukcesy firmy, które są na dalszych etapach rozwoju. Myślę, że to świetna sprawa. Wszyscy chcemy naśladować liderów rynku, chcemy być najlepsi w swojej klasie.

Ale często widzimy, jak marketerzy biorą niektóre z tych najlepszych praktyk od bardziej zaawansowanych firm i stosują je w firmach na wczesnym etapie – i znajdują zestaw programów lub podręczników, które nie są tak skuteczne.

Definiowanie etapów rozwoju firmy

Najpierw nakreślmy różne etapy rozwoju firmy. Dla uproszczenia podzieliłem to na trzy szerokie kategorie.

• Firmy na wczesnym etapie: zwykle głównym celem jest poszukiwanie dopasowania produktu do rynku. Firma ma świetną technologię, którą zbudowała. Nie mają jeszcze ważności na rynku, że rozwiązują konkretny problem. Wychodzą więc, spędzając dużo czasu przed klientami i potencjalnymi klientami, demonstrując swój produkt, opowiadając swoją historię i sprawdzając, czy rozwiązują problem istniejący na rynku.
• Etap drugi to coś, co nazywam firmami wysokiego wzrostu . Są to firmy, które zorientowały się, jak dopasować produkt do rynku, widziały, jak ich biznes zaczyna się skalować i muszą szybko się rozwijać, muszą szybko się skalować. Są to firmy, które wymagają wielu zasobów, dużej koordynacji ze sprzedażą.
• Trzeci to coś, co nazywam staniem się liderem rynku . I to jest miejsce, w którym ustaliłeś dopasowanie produktu do rynku, rozwijasz się jak szalony, a teraz nadszedł czas, abyś stał się de facto liderem na swoim rynku. Istnieje pewien zestaw celów i taktyk generowania popytu oraz innych programów marketingowych, które mogą pomóc Ci stać się niekwestionowanym liderem na rynku.

Bliższe spojrzenie na firmę na wczesnym etapie…

Przedstawiłem pięć kluczowych cech każdej firmy na wczesnym etapie rozwoju.

1. Na tym etapie są albo samofinansujące się, albo podniosły tylko swoją serię A, więc budżet będzie trochę napięty. A budżet, pieniądze i zasoby, które mają, naprawdę będą przeznaczone na rozwój produktu. Dlatego jako marketer musisz skupić się na zarobionych mediach. Programy, które nie są płatne, ale programy, w których zyskujesz zasięg i świadomość. Komunikaty prasowe, relacje prasowe, content marketing, SEO, tego typu rzeczy.

2. Po drugie, firmy na wczesnym etapie mogą mieć trochę pieniędzy na płatną akwizycję, ale niewiele. W rzeczywistości wydawanie dużych pieniędzy w firmie na wczesnym etapie rozwoju na płatne pozyskiwanie prawdopodobnie nie jest zdrowe, ponieważ może to doprowadzić do pozyskania niewłaściwych klientów, którzy ostatecznie odejdą. I naprawdę nie chcesz wydawać mnóstwa płatnych dolarów i dolarów na reklamę, dopóki nie ustalisz, czy Twój produkt pasuje do rynku.

3. Często marketerzy będą patrzeć na wykorzystanie produktu jako narzędzia marketingowego. Widzimy więc bezpłatną ofertę próbną, 30-dniowy bezpłatny okres próbny. Wiele firm na wczesnym etapie rozwoju, które znamy dzisiaj, naprawdę wyewoluowało z tego modelu. Myślę, że Slack jest wspaniałym przykładem. Możesz pomyśleć o Hootsuite kilka lat temu. Są to firmy, które naprawdę zorientowały się, jak wykorzystać produkt jako narzędzie marketingowe i zaoferowały bezpłatne wersje próbne zamiast płatnych modeli reklamowych.

4. Kolejną cechą firmy na wczesnym etapie rozwoju jest mały zespół sprzedaży. Jeśli w ogóle masz zespół sprzedaży, współzałożyciel może w rzeczywistości być Twoim głównym sprzedawcą. Są tam codziennie, dyrektor generalny dzwoni, prowadzi z potencjalnymi klientami. Taki może być rozmiar Twojego zespołu sprzedaży, może z jednym lub dwoma innymi osobami.

5. A generowanie przychodów to wysiłek firmy. Mam na myśli to, że w tym momencie, ponieważ jest to taki mały zespół, jest mała organizacja sprzedaży, prawdopodobnie nie ma dużo płatnego budżetu na akwizycje. Generowany przychód jest tak naprawdę wspólnym wysiłkiem i trudno rozróżnić, czy pochodzi on z marketingu, czy ze sprzedaży, ponieważ wszyscy działają jako jeden zespół i jedna jednostka.

… i marketingowiec na wczesnym etapie

Świetnym terminem, którego używamy dzisiaj, jest „marketer pełnego stosu”. To jest ktoś, kto dostaje produkt, rozumie produkt, może mieć trochę doświadczenia w marketingu produktów i ma naprawdę dobre wyczucie rynku, potrzeby klientów, potrzeby potencjalnych klientów. Mogą faktycznie wyjść i zrobić dema i sami odgrywać rolę sprzedawcy. Prawdopodobnie mają świetne umiejętności w zakresie marketingu treści i SEO, a także naprawdę rozumieją projektowanie cyfrowe i stronę internetową.

Należy pamiętać, że w tym momencie wiele funkcji marketingowych dotyczy wszystkich zarobionych źródeł mediów. Tak więc ten początkujący marketer jest prawdopodobnie dobry w mediach społecznościowych, prawdopodobnie jest dobry w rozpoczynaniu praktyki marketingu treści i zamierza zbudować stronę internetową, aby rozszerzyć tę cyfrową obecność. To klasyczny przykład marketera z pełnym stosem. Są więc w zasadzie całym zespołem marketingowym, który wykonuje wiele zadań i obowiązków i prawdopodobnie świetnie się przy tym bawi.

Bliższe spojrzenie na hiper rozwijającą się firmę…

Naszym kolejnym etapem wzrostu są firmy hiperrozwojowe. Są to firmy, które dopasowały swój produkt do rynku. Wiedzą, że rozwiązują bardzo konkretny problem na tym rynku, a ludzie zapłacą za ten produkt, aby rozwiązać ten problem. Przychody tych firm mogą wynosić około 5-7 milionów USD. W ciągu kilku lat mogą to być firmy o wartości 20, 30, 40, a nawet 50 milionów dolarów. Istnieje pięć cech charakterystycznych dla tych hiperrozwojowych firm.

1. Po pierwsze, po ustaleniu dopasowania produktu do rynku zaczynasz wydawać więcej na płatne programy marketingowe. To przyspiesza, więc musisz dowiedzieć się, jak przyspieszyć te wydatki zarówno wydajnie, jak i skutecznie.

2. Jedną z innych rzeczy, które mogą się dziać, jest to, że rośniesz naprawdę szybko, ale rośniesz nieefektywnie. Załóżmy, że wrzucasz do lejka kilka potencjalnych klientów, a po wielu z nich może nie nastąpić sprzedaż. W twoim procesie wewnętrznym występują nieefektywności, ale to wszystko jest częścią bardzo szybkiego rozwoju i skalowania.

3. Kluczowym obszarem, na którym należy się skupić w tej fazie hiperrozwoju – gdy firma ewoluuje i staje się bardziej dojrzała – jest powiązanie budżetów marketingowych z tym, co marketing może wnieść pod względem przychodów. Jeśli istnieje docelowy przychód dla firmy (powiedzmy po prostu 10 milionów dolarów), marketing będzie musiał posiadać pewien procent tej liczby. Na tej podstawie będą mogli zabezpieczyć budżet, którego potrzebują, a następnie dowiedzieć się, gdzie rozdysponować ten budżet, aby pozyskać potencjalnych klientów, możliwości i oferty, których potrzebują, aby osiągnąć docelową liczbę rezerwacji.

4. Inną kluczową cechą hiper rozwijającej się firmy jest to, że każdego dnia na sali pojawiają się nowi sprzedawcy. Więc wejdziesz rano z filiżanką kawy i prawdopodobnie zobaczysz trzech lub czterech nowych sprzedawców, których nie widziałeś tydzień wcześniej. To świetny znak hiper rozwijającej się firmy. Skupiamy się tutaj na dalszym dodawaniu sprzedawców, dalszym rozwoju tej organizacji sprzedaży, aby mogli zawierać coraz więcej transakcji. To wywiera presję na nas jako marketerów, ponieważ musimy zasilać lejek, gdy zespół sprzedaży rośnie.

5. Ostatnim niuansem hiper-rozwojowej firmy jest to, że prawdopodobnie będziesz rozwijać się na arenie międzynarodowej. Prawdopodobnie wejdziesz do Wielkiej Brytanii, która jest naturalnym przedłużeniem dla wielu firm. Ale będziesz nadal rozwijać się globalnie. Oznacza to nowe wyzwania i nowe możliwości dla marketera. Zaczynamy napotykać bariery językowe i problemy z tłumaczeniem. Rozmawiamy o tym, jak ściślej współpracować z zespołem sprzedaży zdalnej. Pojęcie rozwoju globalnego wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami i możliwościami.

… i sprzedawca hiper wzrostu

Jest to punkt na etapie firmy, w którym zasoby idą na sprzedaż i marketing. Na wczesnym etapie rozwoju firmy nasz marketer był naprawdę mocny w marketingu produktów. Różnica polega na tym, że marketer hiper-rozwojowy jest prawdopodobnie bardzo silny w kwestii produktu, a także ma wielką zdolność budowania relacji między sprzedażą a marketingiem, które są tak bardzo powiązane i tak ze sobą powiązane.

Ta osoba musi być bardzo biegła w rozmowach ze sprzedażą, a także bardzo biegła w tym, jak działać w zespole marketingowym. Ta osoba jest prawdopodobnie bardzo zorientowana na liczby, rozumie sprzedaż, a może nawet miała doświadczenie w sprzedaży w pewnym momencie i naprawdę ma umiejętność budowania i kierowania zespołami. Ponieważ tak jak zespół sprzedaży rośnie i rozwija się, zespół marketingu też. Tak więc ta osoba będzie miała – musi mieć – zdolność do rozwijania i skalowania zespołów, rekrutowania wielkich talentów i naprawdę konfigurowania swojego zespołu, aby odnosił sukcesy w przyszłości.

Kolejnym kluczowym elementem tej osoby (jest to mały bonus, ale myślę, że jest ważny) to głębsze umiejętności techniczne. Kiedy myślisz o tym, dokąd zmierza marketing, gdzie technologia marketingowa odgrywa z czasem coraz większą rolę, ta osoba musi rozumieć różne technologie marketingowe, wiedzieć, jak z nich korzystać i prawdopodobnie mieć dobre doświadczenie w eksploracja baz danych, modelowanie danych, tego typu możliwości. To jest osoba, którą chcielibyśmy widzieć na czele zespołu marketingu hiperrozwojowego.

JERRY : Marketing musi nie tylko udźwignąć ciężar, ale musi także demonstrować swoje wyniki i musi być w stanie pokazać, że wnosi swój wkład. Myślę, że wszyscy się co do tego zgadzamy. Oto moje pytanie do ciebie, w jaki sposób podręcznik pomaga w tym?

KEVIN : Będąc marketerem na tym etapie rozwoju, musisz być niemal dyrektorem finansowym zespołu marketingowego. I musisz pomyśleć o tym , jak marketing przechodzi z centrum kosztów do centrum przychodów? Konkretnie, to siadanie z dyrektorem finansowym, szefem sprzedaży, aby zrozumieć, jakie są twoje cele w zakresie przychodów. Następnie wracasz do modelu marketingu przychodów, który możesz podzielić na liczbę potencjalnych klientów według regionu oraz budżet marketingowy potrzebny do obsługi całej liczby potencjalnych klientów i wzrostu. To naprawdę staje się kluczowym podręcznikiem dla tych hiper rozwijających się firm.

Bliższe spojrzenie na firmę lidera rynku…

JERRY : Przejdźmy teraz do rzeczy i porozmawiajmy o ostatniej osobie, liderze rynku.

KEVIN : To najciekawsza faza i jest wiele firm, które doszły do ​​tego punktu. Przeszedłeś przez wczesny etap, pomyślnie skalowałeś organizację. A teraz to, co chcesz zrobić, to pozycjonować swoją firmę jako de facto lidera rynku. Oto kilka kluczowych cech, które zaczynasz dostrzegać, gdy wychodzisz z fazy hiper wzrostu i zaczynasz wchodzić w fazę lidera rynku.

1. Po pierwsze, wiele programów marketingu przychodzącego, płatnego pozyskiwania, tego typu programów, zaczyna przynosić malejące zyski. Nie możesz skalować ich tak szybko, jak to zrobiłeś może 12, 18, 24 miesiące temu. W rezultacie potrzebujesz nowych podręczników wzrostu. A te nowe podręczniki wzrostu często obejmują coś, co nazywam zespołem marketingu wychodzącego, często nazywanym SDR (przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży). Ci ludzie nie zajmują się przychodzącymi leadami; naprawdę dzwonią do najlepszych perspektyw na rynku.

2. Aby ułatwić im pracę podczas poszukiwania strategicznego, musisz mieć świetną markę. Chcesz, aby Twój zespół dzwonił do potencjalnych klientów, którzy mówią: „Boże, słyszałem o Twojej firmie, tak się cieszę, że zadzwoniłeś, umówmy się na prezentację”. Tak więc marka, świadomość marki, rozwój marki stają się naprawdę krytyczne, gdy dążysz do zostania liderem rynku.

…i lider rynku marketingu

JERRY : Porozmawiajmy o tym, jak zostać liderem rynku.

KEVIN : Istnieje kilka kluczowych cech osoby w tej roli. Pamiętaj, że w firmie na wczesnym etapie masz ludzi, którzy naprawdę rozumieją interakcję produktu, marketingu produktu i marketingu. W fazie wzrostu masz ludzi, którzy naprawdę rozumieją skrzyżowanie sprzedaży i marketingu.

Tutaj naprawdę potrzebujesz kogoś, kto rozumie, jak prowadzić prawdziwą strategię wejścia na rynek. I to naprawdę wraca do twojego komentarza na temat premier produktów ( patrz pasek boczny ). Ponieważ prawdziwa strategia wejścia na rynek obejmuje nie tylko sprzedaż i marketing, ale także sprzedaż, marketing i produkt. Jak przyjmujesz produkt, wprowadzasz go na rynek, jak wzbudzasz zainteresowanie klientów i potencjalnych klientów tym, co sprzedajesz? I to naprawdę ważne – i często jeden z najczęściej pomijanych elementów wprowadzania produktu na rynek – aby upewnić się, że wszyscy w firmie są tym podekscytowani. Ponieważ jeśli uda ci się wzbudzić zainteresowanie zespołu sprzedaży tym nowym produktem, będą podekscytowani i sprzedadzą go na rynku.

W firmie uczestniczą wszyscy. Chcę, aby nawet osoby, które rozmawiają przez telefon jako rekruterzy w HR, wiedziały, czym jest ten nowy produkt, ponieważ jeśli są podekscytowane, mogą wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów i rekrutów oraz pozyskać największe talenty. Więc tak naprawdę dotyczy to całej firmy. Marketer na tym etapie naprawdę rozumie tę zgodność między sprzedażą, marketingiem i produktem, aby zapewnić wielki wybuch na rynku i naprawdę udoskonalić fale radiowe.

JERRY : Pozwól, że zadam ci bardziej filozoficzne pytanie. Czy sądzisz, że ta sama osoba może przejść przez wszystkie trzy etapy, które zidentyfikowałeś? Czy marketer, który zaczyna od start-upu, może przejść przez fazę hiperrozwoju i nadal być właściwym zasobem marketingowym na etapie lidera rynku.

KEVIN : Porównajmy to z rolą dyrektora generalnego. Więc założyciel lub współzałożyciel, który jest dyrektorem generalnym, jest podekscytowany, jest przedsiębiorcą, działa szybko. Ale z biegiem czasu, jeśli firma rośnie i ewoluuje, dowiadują się, że prawdopodobnie lepiej nadadzą się na stanowisko dyrektora ds. produktów. Myślę, że to samo dzieje się trochę w marketingu, gdzie masz tych marketerów z pełnym stosem, którzy prawdopodobnie mogliby zrobić krok do firmy hiperrozwojowej. Ale ich pasje i zainteresowania są naprawdę na wczesnym etapie trybu startowego, w którym robią wszystko w marketingu.

Na drugim końcu możesz mieć osobę, która prowadzi marketing dla wiodącej na rynku firmy i mogła mieć doświadczenie na jednym z tych etapów w przeszłości. Ale prawdopodobnie najlepiej nadają się dla tych firm, które zaczynają wyłaniać się jako liderzy rynku.

Cały czas widzimy przykłady wspaniałych współzałożycieli CEO, którzy kierują firmą – ale jest też wielu CEO, którzy mówią: „Słuchaj, w głębi serca jestem startupowcem, kocham produkt, naprawdę chcę się na tym skupić”. I myślę, że widzisz to samo, co dzieje się z marketerami, gdzie z pewnością mogą zrobić krok, jeśli chcą, ale ich zainteresowania i pragnienia często są zakorzenione w jednym z tych trzech etapów. I mają tendencję do samodzielnego wybierania z powrotem do jednego z tych trzech etapów.

JERRY : Ciekawe spostrzeżenie. Widziałem podobne rzeczy w mojej karierze, Kevin. Dziękuję wszystkim za uwagę.

Kliknij obrazek poniżej, aby obejrzeć całą 30-minutową sesję „Czy Twój podręcznik generowania popytu jest nieaktualny?”