Asigne su libro de estrategias de marketing digital a la etapa de crecimiento de su empresa

Durante una Cumbre virtual reciente de Demand Metric , el analista jefe Jerry Rackley entrevistó a nuestro propio Kevin Bobowski, vicepresidente de generación de demanda en Act-On Software, sobre el tema de los manuales de marketing digital. Así como nutre a los prospectos de diferentes maneras dependiendo de dónde se encuentren en el embudo, su propio libro de estrategias de marketing debería cambiar a medida que su empresa atraviesa sus etapas de crecimiento en evolución.

Esta transcripción ha sido editada por motivos de brevedad; puede ver la sesión completa de 30 minutos de "¿Está desactualizado su libro de estrategias de generación de demanda?" en nuestra página web.

JERRY : ¿Cuál es tu definición de un "libro de jugadas"?

KEVIN : Pienso en un libro de jugadas como un conjunto de objetivos, estrategias y tácticas que puedes implementar para una situación particular. Supongamos que ingresa a un trabajo como persona de generación de demanda o jefe de marketing; ¿Cuál es el libro de jugadas que le gustaría ejecutar para elevar y hacer crecer el equipo de marketing y el negocio?

A medida que avanzamos en esta presentación, hablaremos sobre el conjunto correcto de habilidades que debe tener un profesional de generación de demanda, según la etapa de crecimiento y desarrollo de una empresa.

Un reto de generación de demanda

Un desafío interesante para nosotros como especialistas en marketing es que siempre tenemos este deseo de emular empresas más avanzadas y exitosas, empresas que están más avanzadas en sus etapas de crecimiento. Creo que eso es una gran cosa. Todos queremos emular a los líderes del mercado, queremos ser los mejores en su clase.

Pero a menudo vemos que los especialistas en marketing toman algunas de esas mejores prácticas de empresas más avanzadas y las aplican a empresas en etapa inicial, y se encuentran con un conjunto de programas o manuales que no son tan exitosos.

Definición de las etapas de crecimiento de una empresa

Primero describamos las diferentes etapas del crecimiento de una empresa. Para simplificar, lo he dividido en tres categorías amplias.

• Empresas en etapa inicial: por lo general, el objetivo principal es buscar el ajuste del producto/mercado. La compañía tiene una gran tecnología que han construido. Todavía no tienen validez en el mercado que resuelven un problema específico. Así que van a pasar mucho tiempo frente a clientes y prospectos, demostrando su producto, contando su historia y viendo si resuelven un problema que existe en el mercado.
• La etapa dos es lo que yo llamo empresas de alto crecimiento . Estas son empresas que han descubierto la adecuación del producto al mercado, han visto que su negocio comienza a escalar y necesitan crecer rápidamente, necesitan escalar rápidamente. Son empresas que requieren muchos recursos, mucha coordinación con ventas.
• El tercero es lo que yo llamo convertirse en el líder del mercado . Y aquí es donde ha establecido su ajuste producto-mercado, está creciendo como loco, y ahora es el momento de que emerja como el líder de facto en su mercado. Hay un cierto conjunto de objetivos y tácticas de generación de demanda y otros programas de marketing que pueden ayudarlo a convertirse en ese líder indiscutible en el mercado.

Una mirada más cercana a la empresa en etapa inicial...

He esbozado cinco rasgos clave de cualquier empresa en etapa inicial.

1. En esta etapa, se autofinancian o solo han recaudado su serie A, por lo que el presupuesto será un poco ajustado. Y el presupuesto, el dinero y los recursos que tienen realmente se van a centrar en el desarrollo de productos. Entonces, como especialista en marketing, debe concentrarse en los medios ganados. Programas que no son pagados, pero programas en los que gana cobertura y conocimiento. Comunicados de prensa, cobertura de prensa, marketing de contenidos, SEO, ese tipo de cosas.

2. Número dos, las empresas en etapa inicial pueden tener un poco de dinero para la adquisición paga, pero no mucho. Y, de hecho, probablemente no sea saludable gastar mucho dinero en una empresa en etapa inicial en adquisiciones pagas, porque puede terminar adquiriendo a los clientes equivocados que luego eventualmente abandonarán. Y realmente, usted no quiere gastar una gran cantidad de dólares pagados y dólares publicitarios hasta que realmente haya establecido el ajuste de mercado de su producto.

3. A menudo, los especialistas en marketing considerarán el uso del producto como una herramienta de marketing. Entonces vemos la oferta de prueba gratuita, la prueba gratuita de 30 días. Muchas de las empresas en etapa inicial que conocemos hoy realmente evolucionaron a partir de ese modelo. Creo que Slack es un ejemplo maravilloso. Puedes pensar en Hootsuite hace varios años. Estas son compañías que realmente descubrieron cómo usar el producto como un dispositivo de marketing y ofrecieron pruebas gratuitas en lugar de modelos de publicidad paga.

4. Otro rasgo de una empresa en etapa inicial es un pequeño equipo de ventas. Si tiene un equipo de ventas, el cofundador puede ser su vendedor principal. Están allí todos los días, el director ejecutivo llamando, liderando con prospectos. Ese podría ser el alcance de su equipo de ventas, tal vez con una o dos personas más.

5. Y la generación de ingresos es un esfuerzo de la empresa. Lo que quiero decir con eso es: en este punto, debido a que es un equipo tan pequeño, hay una pequeña organización de ventas, probablemente no haya mucho presupuesto de adquisición pagado. Los ingresos que se generan son realmente un esfuerzo compartido y es difícil discernir si provienen del marketing o de las ventas porque todos actúan como un solo equipo y una sola unidad.

… y el comercializador en etapa inicial

Un gran término que usamos hoy en día es el "comercializador de pila completa". Es alguien que obtiene el producto, entiende el producto, puede tener un poco de experiencia en marketing de productos y tiene un muy buen sentido del mercado, las necesidades de los clientes, las necesidades de los prospectos. De hecho, pueden salir y hacer demostraciones y desempeñar el papel de ventas ellos mismos. Probablemente tengan excelentes habilidades de marketing de contenido y SEO, y realmente entienden el diseño digital y el sitio web.

Tenga en cuenta que muchas de las funciones de marketing en este punto están en torno a todas esas fuentes de medios ganadas. Entonces, este comercializador en etapa inicial probablemente sea bueno en las redes sociales, probablemente sea bueno para hacer despegar una práctica de marketing de contenido, y va a construir un sitio web para expandir esa presencia digital. Ese es un ejemplo clásico de un vendedor de pila completa. Por lo tanto, son esencialmente todo el equipo de marketing que realiza muchas tareas y responsabilidades, y probablemente se divierte mucho haciéndolo.

Una mirada más cercana a la empresa de hipercrecimiento...

Nuestra próxima etapa de crecimiento son las empresas de hipercrecimiento. Estas son las empresas que han conseguido que su mercado de productos encaje. Saben que resuelven un problema muy específico en ese mercado y la gente pagará por ese producto para resolver ese problema. Estas empresas pueden oscilar entre $ 5 y $ 7 millones en ingresos. En cuestión de un par de años podrían ser negocios de $20, $30, $40, incluso $50 millones. Y hay cinco rasgos en torno a estas empresas de hipercrecimiento.

1. En primer lugar, ahora que ha establecido la adecuación al mercado del producto, está empezando a gastar más en programas de marketing de pago. Eso se está acelerando, por lo que debe descubrir cómo acelerar ese gasto de manera eficiente y efectiva.

2. Una de las otras cosas que pueden estar sucediendo es que estás creciendo muy rápido, pero estás creciendo de manera ineficiente. Supongamos que está lanzando un montón de clientes potenciales en el embudo, y muchos de esos clientes potenciales pueden no ser seguidos por ventas. Hay ineficiencias en su proceso interno, pero todo es parte de crecer y escalar muy rápidamente.

3. El área clave de enfoque durante esta fase de hipercrecimiento, a medida que la empresa evoluciona y se vuelve más madura, es que los presupuestos de marketing estarán vinculados a lo que el marketing puede contribuir en términos de ingresos. Si hay un objetivo de ingresos para la empresa (digamos $ 10 millones), el marketing deberá poseer un cierto porcentaje de ese número. Y a partir de eso, podrán hacer una copia de seguridad del presupuesto que necesitan y luego podrán averiguar dónde implementar ese presupuesto para impulsar los clientes potenciales, las oportunidades y las ofertas que necesitan para alcanzar ese objetivo de reservas.

4. Otro rasgo clave de la empresa de hipercrecimiento es que todos los días hay nuevos vendedores en el piso. Así que entrarás por la mañana con tu taza de café y probablemente verás a tres o cuatro vendedores nuevos que no habías visto la semana anterior. Esta es una gran señal de una empresa de hipercrecimiento. El enfoque aquí es continuar agregando personal de ventas, seguir haciendo crecer esa organización de ventas para que puedan cerrar más y más negocios. Eso nos presiona como especialistas en marketing porque tenemos que alimentar el embudo a medida que crece el equipo de ventas.

5. El último matiz de una empresa de hipercrecimiento es que probablemente te encuentres creciendo internacionalmente. Probablemente ingresará al Reino Unido, que es una extensión natural para muchas empresas. Pero seguirás expandiéndote globalmente. Eso presenta nuevos desafíos y nuevas oportunidades para el vendedor. Empezamos a encontrarnos con las barreras del idioma y los problemas de traducción. Hablamos de cómo trabajar más de cerca con un equipo de ventas remoto. La noción de crecer globalmente presenta algunos desafíos y oportunidades únicos.

… y el comercializador de hipercrecimiento

Este es el punto en la etapa de una empresa donde los recursos se destinan a ventas y marketing. En la etapa inicial de la empresa, nuestro especialista en marketing era realmente fuerte en la comercialización de productos. La diferencia aquí es que el vendedor de hipercrecimiento probablemente sea muy fuerte en el producto, y también tiene una gran capacidad para construir relaciones entre ventas y marketing, que están muy vinculados y unidos.

Esta persona debe ser muy fluida al hablar con las ventas y también muy fluida sobre cómo operar dentro del equipo de marketing. Es probable que esta persona esté muy orientada a los números, entiende las ventas y tal vez incluso haya tenido experiencia en ventas en algún momento, y realmente, realmente tiene la capacidad de construir y liderar equipos. Porque así como el equipo de ventas crece y se expande, el equipo de marketing también lo hace. Entonces, esta persona tendrá, debe tener, la capacidad de hacer crecer y escalar equipos, reclutar grandes talentos y realmente configurar su equipo para que tenga éxito en el futuro.

Otro componente clave de esta persona (esto es un pequeño extra, pero creo que es importante) son sus habilidades técnicas más profundas. Y a medida que piensa hacia dónde se dirige el marketing, dónde la tecnología de marketing está desempeñando un papel cada vez más importante con el tiempo, esta persona debe comprender las diferentes tecnologías de marketing que existen, comprender cómo usar esas tecnologías y probablemente tener una buena experiencia en minería de bases de datos, modelado de datos, ese tipo de capacidades. Esta es la persona que nos gustaría ver liderando un equipo de marketing de hipercrecimiento.

JERRY : El marketing no solo debe llevar su peso, sino que debe demostrar su desempeño y debe poder demostrar que está contribuyendo. Creo que todos estamos de acuerdo en eso. Aquí está mi pregunta para usted, ¿cómo ayuda un libro de jugadas con eso?

KEVIN : Como especialista en marketing, cuando se encuentra en esta etapa de crecimiento, casi necesita ser el director financiero del equipo de marketing. Y debe pensar en cómo hace la transición de marketing de un centro de costos a un centro de ingresos. Específicamente, se trata de sentarse con el CFO, el jefe de ventas, para comprender cuáles son sus objetivos en términos de ingresos. Luego regresa a un modelo de marketing de ingresos que puede desglosar en la cantidad de clientes potenciales por región y el presupuesto de marketing necesario para respaldar todo ese volumen y crecimiento de clientes potenciales. Eso realmente se convierte en el libro de jugadas clave para estas empresas de hipercrecimiento.

Una mirada más cercana a la empresa líder del mercado...

JERRY : Pasemos ahora y hablemos de la última persona, el líder del mercado.

KEVIN : Esta es la fase más interesante y hay muchas empresas que llegan a este punto. Ha pasado por la etapa inicial, ha escalado con éxito la organización. Y ahora lo que quiere hacer es posicionar a su empresa como líder de facto del mercado. Así que aquí hay un par de rasgos clave que comienza a ver a medida que sale de una fase de hipercrecimiento y comienza a pasar a esta fase de líder del mercado.

1. El número uno es que muchos de los programas de marketing entrante, adquisición pagada, ese tipo de programas, están comenzando a ver rendimientos decrecientes. No puedes escalarlos tan rápido como lo hiciste hace 12, 18, 24 meses. Como resultado, necesita nuevos libros de estrategias de crecimiento. Y esos nuevos libros de jugadas de crecimiento a menudo involucran lo que yo llamo el equipo de marketing saliente, a menudo llamado SDR (representantes de desarrollo de ventas). Estas personas no manejan clientes potenciales entrantes; realmente están llamando a los mejores prospectos en el mercado.

2. Para facilitar su trabajo cuando realizan prospección estratégica, debe tener una gran marca. Desea que su equipo llame a los prospectos que digan "Dios, he oído hablar de su empresa, estoy muy contento de que haya llamado, programemos una demostración". Entonces, la marca, el conocimiento de la marca, el desarrollo de la marca, se vuelven realmente críticos a medida que avanza para convertirse en el líder del mercado.

…y el comercializador líder del mercado

JERRY : Hablemos de convertirse en un comercializador líder del mercado.

KEVIN : Hay un par de características clave de una persona en este rol. Recuerde que en la empresa en etapa inicial, tiene personas que realmente entienden la interacción del producto, el marketing del producto y el marketing. En la fase de crecimiento tienes gente que realmente entiende la intersección de ventas y marketing.

Aquí realmente necesita a alguien que entienda cómo impulsar una verdadera estrategia de comercialización. Y esto realmente vuelve a su comentario sobre los lanzamientos de productos ( ver barra lateral ). Porque la verdadera estrategia de comercialización incluye no solo ventas y marketing, sino también ventas, marketing y producto. ¿Cómo toma el producto, lo saca al mercado, cómo logra que los clientes actuales y potenciales se entusiasmen con lo que está vendiendo? Y es realmente importante, y a menudo una de las piezas más pasadas por alto del lanzamiento de un producto, asegurarse de que todos en la empresa estén entusiasmados con esto. Porque si puede lograr que su equipo de ventas se entusiasme con este nuevo producto, se entusiasmarán y lo venderán al mercado.

Todos en la empresa participan. Incluso las personas que podrían estar hablando por teléfono como reclutadores de RR. Así que esto es realmente en toda la empresa. El especialista en marketing en esta etapa realmente entiende esta alineación entre ventas, marketing y producto, para generar ese gran impacto en el mercado y realmente perfeccionar las ondas de radio.

JERRY : Déjame hacerte una pregunta más filosófica. ¿Crees que la misma persona puede crecer a través de las tres etapas que has identificado? ¿Puede el especialista en marketing que comienza con la puesta en marcha, crecer a través de la etapa de hipercrecimiento y seguir siendo el recurso de marketing adecuado para la etapa de líder del mercado?

KEVIN : Comparemos esto con el rol del CEO. Entonces, un fundador o un cofundador que es el CEO, están entusiasmados, son emprendedores, tienen un ritmo rápido. Pero con el tiempo, si la empresa crece y evoluciona, descubren que probablemente estén mejor capacitados para ser un director de producto. Creo que lo mismo sucede un poco en marketing, donde tienes a estos especialistas en marketing de pila completa que probablemente podrían dar el paso hacia una empresa de hipercrecimiento. Pero sus pasiones y sus intereses están realmente en ese modo de puesta en marcha en etapa inicial en el que están haciendo mucho de todo dentro del marketing.

En el otro extremo, es posible que tenga una persona que esté a cargo del marketing de una empresa líder en el mercado, y es posible que haya tenido experiencia en una de esas etapas en el pasado. Pero probablemente sean los más adecuados para estas empresas que están comenzando a emerger como líderes del mercado.

Vemos ejemplos todo el tiempo de grandes directores ejecutivos cofundadores que lideran la empresa, pero también hay muchos directores ejecutivos que dicen: "Escucha, en el fondo soy una persona emprendedora, me encantan los productos, realmente quiero concentrarme en eso". Y creo que ves que sucede lo mismo con los especialistas en marketing, donde ciertamente pueden dar el paso si quisieran, pero sus intereses y deseos a menudo están enraizados en una de estas tres etapas. Y tienden a auto-seleccionarse de regreso a una de esas tres etapas.

JERRY : Interesante observación. He visto algunas de las mismas cosas en mi carrera, Kevin. Gracias a todos por su atención.

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