Petakan Playbook Pemasaran Digital Anda ke Tahap Pertumbuhan Perusahaan Anda

Selama KTT Virtual Metrik Permintaan baru-baru ini , Kepala Analis Jerry Rackley mewawancarai Kevin Bobowski, VP Demand Generation di Act-On Software, tentang topik pedoman pemasaran digital. Sama seperti Anda memupuk prospek dengan cara yang berbeda tergantung di mana mereka berada di corong, buku pedoman pemasaran Anda sendiri harus berubah saat perusahaan Anda melewati tahap pertumbuhan yang terus berkembang.

Transkrip ini telah diedit agar singkat; Anda dapat menonton seluruh sesi 30 menit “Apakah Playbook Generasi Permintaan Anda Kedaluwarsa?” di situs web kami.

JERRY : Apa definisi Anda tentang "playbook"?

KEVIN : Menurut saya pedoman adalah serangkaian tujuan, strategi, dan taktik yang dapat Anda gunakan untuk situasi tertentu. Misalkan Anda memasuki pekerjaan sebagai orang yang menghasilkan permintaan atau kepala pemasaran; pedoman apa yang ingin Anda jalankan untuk meningkatkan dan mengembangkan tim pemasaran dan bisnis?

Saat kita membahas presentasi ini, kita akan berbicara tentang rangkaian keterampilan yang tepat yang harus dimiliki oleh seorang profesional penghasil permintaan, bergantung pada tahap pertumbuhan dan perkembangan perusahaan.

Tantangan generasi permintaan

Satu tantangan menarik bagi kami sebagai pemasar adalah bahwa kami selalu memiliki keinginan untuk meniru perusahaan yang lebih maju, lebih sukses, perusahaan yang lebih jauh dalam tahap pertumbuhannya. Saya pikir itu hal yang hebat. Kita semua ingin meniru pemimpin pasar, kita ingin menjadi yang terbaik di kelasnya.

Tapi kita sering melihat pemasar mengambil beberapa praktik terbaik dari perusahaan yang lebih maju dan menerapkannya ke perusahaan tahap awal – dan menemukan diri mereka dengan serangkaian program atau pedoman yang tidak sesukses itu.

Mendefinisikan tahap pertumbuhan perusahaan

Pertama-tama, mari kita uraikan berbagai tahapan pertumbuhan perusahaan. Untuk kesederhanaan, saya telah memecahnya menjadi tiga kategori besar.

• Perusahaan tahap awal: biasanya tujuan utamanya adalah mencari kecocokan produk/pasar. Perusahaan memiliki teknologi hebat yang telah mereka bangun. Mereka belum memiliki validitas di pasar bahwa mereka memecahkan masalah tertentu. Jadi mereka menghabiskan banyak waktu di depan pelanggan dan prospek, mendemonstrasikan produk mereka, menceritakan kisah mereka, dan melihat apakah mereka menyelesaikan masalah yang ada di pasar.
• Tahap kedua adalah apa yang saya sebut perusahaan dengan pertumbuhan tinggi . Ini adalah perusahaan yang telah menemukan kecocokan produk-pasar, mereka telah melihat bisnis mereka mulai berkembang, dan mereka perlu tumbuh dengan cepat, mereka perlu berkembang dengan cepat. Ini adalah perusahaan yang membutuhkan banyak sumber daya, banyak koordinasi dengan penjualan.
• Yang ketiga adalah apa yang saya sebut menjadi pemimpin pasar . Dan di sinilah Anda telah menetapkan kecocokan produk-pasar Anda, Anda tumbuh seperti orang gila, dan sekarang saatnya bagi Anda untuk tampil sebagai pemimpin de facto di pasar Anda. Ada serangkaian sasaran dan taktik pembangkitan permintaan tertentu serta program pemasaran lainnya yang dapat membantu Anda menjadi pemimpin pasar yang tak terbantahkan.

Melihat lebih dekat pada perusahaan tahap awal ...

Saya telah menguraikan lima ciri utama dari setiap perusahaan tahap awal.

1. Pada tahap ini, mereka mendanai sendiri atau hanya menaikkan seri A, jadi anggaran akan sedikit ketat. Dan anggaran dan uang serta sumber daya yang mereka miliki benar-benar akan difokuskan pada pengembangan produk. Jadi sebagai pemasar Anda perlu fokus pada media yang diperoleh. Program yang tidak berbayar, tetapi program di mana Anda mendapatkan liputan dan kesadaran. Siaran pers, liputan pers, pemasaran konten, SEO, hal semacam itu.

2. Nomor dua, perusahaan tahap awal mungkin memiliki sedikit uang untuk akuisisi berbayar, tetapi tidak banyak. Dan faktanya mungkin tidak sehat menghabiskan banyak uang di perusahaan tahap awal untuk akuisisi berbayar, karena Anda mungkin akhirnya mendapatkan pelanggan yang salah yang kemudian akhirnya berhenti. Dan sungguh, Anda tidak ingin menghabiskan banyak dolar bayaran dan dolar iklan sampai Anda benar-benar telah menetapkan kesesuaian pasar produk Anda.

3. Seringkali pemasar akan melihat penggunaan produk sebagai alat pemasaran. Jadi kami melihat penawaran uji coba gratis, uji coba gratis 30 hari. Banyak perusahaan tahap awal yang kita kenal sekarang benar-benar berevolusi dari model tersebut. Saya pikir Slack adalah contoh yang bagus. Anda dapat memikirkan Hootsuite beberapa tahun yang lalu. Ini adalah perusahaan yang benar-benar mengetahui cara menggunakan produk sebagai alat pemasaran dan menawarkan uji coba gratis sebagai pengganti model iklan berbayar.

4. Ciri lain dari perusahaan tahap awal adalah tim penjualan kecil. Jika Anda memiliki tim penjualan, salah satu pendiri mungkin sebenarnya adalah staf penjualan utama Anda. Mereka ada di luar sana setiap hari, CEO menelepon, memimpin dengan prospek. Itu mungkin sejauh mana tim penjualan Anda, mungkin dengan satu atau dua orang lainnya.

5. Dan menghasilkan pendapatan adalah upaya perusahaan. Yang saya maksud dengan itu adalah: pada titik ini, karena ini adalah tim yang sangat kecil, ada organisasi penjualan yang kecil, mungkin tidak ada banyak anggaran akuisisi berbayar. Pendapatan yang dihasilkan benar-benar merupakan upaya bersama dan sulit membedakan apakah itu berasal dari pemasaran atau penjualan karena setiap orang bertindak sebagai satu tim dan satu unit.

… dan pemasar tahap awal

Istilah hebat yang kami gunakan saat ini adalah "pemasar tumpukan penuh". Ini adalah seseorang yang mendapatkan produk, mereka memahami produknya, mereka mungkin memiliki sedikit latar belakang pemasaran produk, dan mereka memiliki kepekaan yang sangat baik terhadap pasar, kebutuhan pelanggan, kebutuhan prospek. Mereka benar-benar dapat keluar dan melakukan demo dan memainkan peran penjualan sendiri. Mereka mungkin memiliki keterampilan pemasaran konten dan SEO yang hebat, dan mereka sangat memahami desain digital dan situs web.

Perlu diingat bahwa banyak fungsi pemasaran pada saat ini berada di sekitar semua sumber media yang diperoleh tersebut. Jadi pemasar tahap awal ini mungkin bagus di media sosial, mereka mungkin bagus dalam memulai praktik pemasaran konten, dan mereka akan membangun situs web untuk memperluas kehadiran digital itu. Itu adalah contoh klasik dari full stack marketer. Jadi mereka pada dasarnya adalah seluruh tim pemasaran yang melakukan banyak tugas dan tanggung jawab, dan mungkin bersenang-senang melakukannya.

Melihat lebih dekat pada perusahaan yang tumbuh pesat…

Tahap pertumbuhan kami berikutnya adalah perusahaan yang sangat berkembang. Ini adalah perusahaan yang telah menyesuaikan pasar produk mereka. Mereka tahu mereka memecahkan masalah yang sangat spesifik di pasar itu dan orang akan membayar produk itu untuk memecahkan masalah itu. Perusahaan-perusahaan ini mungkin memiliki pendapatan sekitar $5-$7 juta. Dalam hitungan beberapa tahun mereka bisa menjadi $20, $30, $40, bahkan $50 juta bisnis. Dan ada lima ciri di sekitar perusahaan yang tumbuh pesat ini.

1. Nomor satu adalah, setelah Anda menetapkan kesesuaian pasar produk, Anda mulai membelanjakan lebih banyak untuk program pemasaran berbayar. Itu mempercepat, jadi Anda perlu memikirkan cara mempercepat pengeluaran itu secara efisien dan efektif.

2. Salah satu hal lain yang mungkin terjadi adalah Anda tumbuh sangat cepat, tetapi Anda tumbuh secara tidak efisien. Katakanlah Anda membuang banyak prospek di corong, dan banyak dari prospek tersebut mungkin tidak ditindaklanjuti dengan penjualan. Ada inefisiensi dalam proses internal Anda, tetapi itu semua adalah bagian dari pertumbuhan dan penskalaan dengan sangat cepat.

3. Area fokus utama selama fase pertumbuhan pesat ini – saat perusahaan berkembang dan menjadi lebih dewasa – adalah bahwa anggaran pemasaran akan dikaitkan dengan apa yang dapat dikontribusikan oleh pemasaran dalam hal pendapatan. Jika ada target pendapatan untuk perusahaan (misalkan saja $10 juta), pemasaran harus memiliki persentase tertentu dari angka tersebut. Dan dari sana mereka dapat mencadangkan ke anggaran yang mereka butuhkan dan kemudian mereka dapat mencari tahu di mana mereka menggunakan anggaran tersebut untuk mendorong prospek, peluang, dan kesepakatan yang mereka butuhkan untuk mencapai target pemesanan tersebut.

4. Ciri utama lain dari perusahaan yang tumbuh pesat adalah bahwa setiap hari ada staf penjualan baru di lantai. Jadi Anda akan masuk, di pagi hari, dengan secangkir kopi Anda dan Anda mungkin akan melihat tiga atau empat orang penjualan baru yang belum pernah Anda temui minggu sebelumnya. Ini adalah pertanda bagus dari perusahaan yang sangat berkembang. Fokusnya di sini adalah terus menambah tenaga penjualan, terus mengembangkan organisasi penjualan itu sehingga mereka dapat menutup lebih banyak kesepakatan. Itu memberi tekanan pada kami sebagai pemasar karena kami harus memberi makan corong saat tim penjualan itu tumbuh.

5. Nuansa terakhir dari perusahaan yang sangat berkembang adalah Anda mungkin akan mendapati diri Anda berkembang secara internasional. Anda mungkin akan memasuki Inggris, yang merupakan perpanjangan alami bagi banyak perusahaan. Tapi Anda akan terus berkembang secara global. Itu menghadirkan tantangan baru dan peluang baru bagi pemasar. Kami mulai mengalami hambatan bahasa dan masalah terjemahan. Kami berbicara tentang cara bekerja lebih dekat dengan tim penjualan jarak jauh. Gagasan tumbuh secara global menghadirkan beberapa tantangan dan peluang unik.

… dan pemasar yang sangat berkembang

Ini adalah titik pada tahap perusahaan di mana sumber daya digunakan untuk penjualan dan pemasaran. Pada tahap awal perusahaan, pemasar kami sangat kuat dalam pemasaran produk. Perbedaannya di sini adalah bahwa pemasar hiper pertumbuhan mungkin sangat kuat pada produk, dan juga memiliki kemampuan yang hebat untuk membangun hubungan antara penjualan dan pemasaran, yang sangat terkait dan sangat terikat.

Orang ini harus sangat fasih berbicara dengan penjualan, dan juga sangat fasih tentang cara beroperasi dalam tim pemasaran. Orang ini mungkin sangat berorientasi pada angka, mereka memahami penjualan dan bahkan mungkin memiliki latar belakang penjualan di beberapa titik, dan benar-benar memiliki kemampuan untuk membangun dan memimpin tim. Karena sama seperti tim penjualan tumbuh dan berkembang, tim pemasaran juga demikian. Jadi orang ini akan memiliki – harus memiliki – kemampuan untuk mengembangkan dan mengembangkan tim, merekrut talenta hebat, dan benar-benar menyiapkan timnya untuk sukses di masa depan.

Komponen kunci lain dari orang ini (ini sedikit bonus tapi menurut saya ini penting) adalah keterampilan teknis yang lebih dalam. Dan saat Anda berpikir tentang ke mana arah pemasaran, ke mana teknologi pemasaran memainkan peran yang semakin penting dari waktu ke waktu, orang ini harus memahami berbagai teknologi pemasaran di luar sana, memahami cara menggunakan teknologi tersebut, dan mungkin memiliki pengalaman yang baik dalam penambangan basis data, pemodelan data, jenis kemampuan tersebut. Ini adalah orang yang ingin kami lihat memimpin tim pemasaran hiper pertumbuhan.

JERRY : Pemasaran tidak hanya perlu mengangkat bobotnya, tetapi juga perlu menunjukkan kinerjanya, dan harus dapat menunjukkan bahwa ia berkontribusi. Saya pikir kita semua setuju tentang itu. Inilah pertanyaan saya untuk Anda, bagaimana pedoman membantu dengan itu?

KEVIN : Sebagai pemasar, saat Anda berada dalam tahap pertumbuhan ini, Anda hampir harus menjadi CFO tim pemasaran. Dan Anda perlu memikirkan tentang bagaimana transisi pemasaran dari pusat biaya menjadi pusat pendapatan? Secara khusus, duduk dengan CFO, kepala penjualan, memahami apa target Anda dalam hal pendapatan. Kemudian Anda kembali ke model pemasaran pendapatan yang dapat Anda bagi menjadi jumlah prospek berdasarkan wilayah, dan anggaran pemasaran diperlukan untuk mendukung semua volume dan pertumbuhan prospek tersebut. Itu benar-benar menjadi buku pedoman utama bagi perusahaan-perusahaan yang sangat berkembang ini.

Melihat lebih dekat perusahaan pemimpin pasar…

JERRY : Jadi mari kita lanjutkan sekarang dan berbicara tentang persona terakhir, pemimpin pasar.

KEVIN : Ini adalah fase yang paling menarik dan banyak perusahaan yang sampai ke titik ini. Anda telah melalui tahap awal, Anda telah berhasil menskalakan organisasi. Dan sekarang yang ingin Anda lakukan adalah memposisikan perusahaan Anda sebagai pemimpin pasar de facto. Jadi, inilah beberapa ciri utama yang mulai Anda lihat saat Anda keluar dari fase pertumbuhan tinggi dan mulai memasuki fase pemimpin pasar ini.

1. Nomor satu adalah, banyak program pemasaran masuk, akuisisi berbayar, jenis program tersebut, mulai melihat hasil yang semakin berkurang. Anda tidak dapat menskalakannya secepat mungkin 12, 18, 24 bulan lalu. Akibatnya, Anda memerlukan pedoman pertumbuhan baru. Dan buku pedoman pertumbuhan baru itu sering kali melibatkan apa yang saya sebut tim pemasaran keluar, sering disebut SDR (sales development reps). Orang-orang ini tidak menangani prospek masuk; mereka benar-benar memanggil prospek teratas di pasar.

2. Untuk mempermudah pekerjaan mereka saat melakukan pencarian calon pelanggan strategis, Anda harus memiliki merek yang hebat. Anda ingin tim Anda menghubungi prospek yang berkata, "Astaga, saya pernah mendengar tentang perusahaan Anda, saya sangat senang Anda menelepon, mari jadwalkan demo." Jadi merek, kesadaran merek, pengembangan merek, benar-benar menjadi penting saat Anda bergerak untuk menjadi pemimpin pasar.

…dan pemasar pemimpin pasar

JERRY : Mari kita bicara tentang menjadi pemasar pemimpin pasar.

KEVIN : Ada beberapa karakteristik utama seseorang dalam peran ini. Ingatlah bahwa pada tahap awal perusahaan, Anda memiliki orang-orang yang sangat memahami interaksi produk, pemasaran produk, dan pemasaran. Pada fase pertumbuhan Anda memiliki orang-orang yang benar-benar memahami titik temu antara penjualan dan pemasaran.

Di sini Anda benar-benar membutuhkan seseorang yang memahami cara mendorong strategi go-to-market yang sebenarnya. Dan ini benar-benar kembali ke komentar Anda tentang peluncuran produk ( lihat bilah samping ). Karena strategi go-to-market yang sebenarnya tidak hanya mencakup penjualan dan pemasaran, tetapi juga penjualan, pemasaran, dan produk. Bagaimana Anda mengambil produk, mengeluarkannya di pasar, bagaimana Anda membuat pelanggan dan prospek tertarik dengan apa yang Anda jual? Dan sangat penting – dan sering kali merupakan salah satu bagian peluncuran produk yang paling diabaikan – untuk memastikan bahwa semua orang di perusahaan bersemangat tentang hal ini. Karena jika Anda bisa membuat tim penjualan Anda bersemangat dengan produk baru ini, mereka akan bersemangat dan menjualnya ke pasar.

Semua orang di perusahaan berpartisipasi. Bahkan orang-orang yang mungkin menelepon sebagai perekrut di bidang SDM, saya ingin mereka tahu apa produk baru itu, karena jika mereka bersemangat, mereka dapat membangun kegembiraan dengan calon prospek dan rekrutan, dan mendapatkan talenta terbaik di pintu. Jadi ini benar-benar di seluruh perusahaan. Pemasar pada tahap ini sangat memahami keselarasan antara penjualan, pemasaran, dan produk, untuk menyampaikan ledakan besar di pasar dan benar-benar mengasah gelombang udara.

JERRY : Izinkan saya mengajukan pertanyaan yang lebih filosofis. Menurut Anda, apakah orang yang sama dapat tumbuh melalui ketiga tahap yang telah Anda identifikasi ini? Bisakah pemasar yang memulai dengan startup, tumbuh melalui tahap hyper growth, dan tetap menjadi sumber daya pemasaran yang tepat untuk tahap market leader.

KEVIN : Mari kita bandingkan dengan peran CEO. Jadi seorang pendiri atau salah satu pendiri yang merupakan CEO, mereka bersemangat, mereka adalah seorang pengusaha, mereka bergerak cepat. Namun seiring berjalannya waktu, jika perusahaan tumbuh dan berkembang, mereka menyadari bahwa mereka mungkin lebih cocok menjadi chief product officer. Saya pikir hal yang sama terjadi sedikit dalam pemasaran, di mana Anda memiliki pemasar penuh yang mungkin dapat mengambil langkah untuk menjadi perusahaan yang sangat berkembang. Tetapi hasrat dan minat mereka benar-benar berada pada mode startup tahap awal di mana mereka melakukan banyak hal dalam pemasaran.

Di sisi lain, Anda mungkin memiliki seseorang yang menjalankan pemasaran untuk perusahaan pemimpin pasar, dan mereka mungkin pernah memiliki pengalaman di salah satu tahapan tersebut di masa lalu. Tapi mereka mungkin paling cocok untuk perusahaan yang mulai muncul sebagai pemimpin pasar.

Kami selalu melihat contoh-contoh co-founder CEO hebat yang memimpin perusahaan – tetapi ada juga banyak CEO yang berkata, "Dengar, saya adalah orang yang baru memulai, saya suka produk, saya benar-benar ingin fokus pada hal itu." Dan saya pikir Anda melihat hal yang sama terjadi pada pemasar, di mana mereka pasti dapat mengambil langkah jika mereka mau, tetapi minat dan keinginan mereka seringkali berakar pada salah satu dari tiga tahap ini. Dan mereka cenderung memilih sendiri kembali ke salah satu dari tiga tahap tersebut.

JERRY : Pengamatan yang menarik. Saya telah melihat beberapa hal yang sama dalam karir saya, Kevin. Terima kasih kepada semua orang atas perhatian Anda.

Klik gambar di bawah untuk melihat keseluruhan sesi 30 menit “Apakah Playbook Generasi Permintaan Anda Kedaluwarsa?”