ارسم دليل التسويق الرقمي الخاص بك إلى مرحلة نمو شركتك

خلال قمة Demand Metric الافتراضية الأخيرة ، أجرى كبير المحللين Jerry Rackley مقابلة مع Kevin Bobowski ، نائب رئيس إنشاء الطلبات في Act-On Software ، حول موضوع كتيبات التسويق الرقمي. تمامًا كما تقوم برعاية العملاء المحتملين بطرق مختلفة اعتمادًا على مكان وجودهم في مسار التحويل ، يجب أن يتغير دليل التسويق الخاص بك بينما تمر شركتك بمراحل نموها المتطورة.

تم تحرير هذا النص للإيجاز ؛ يمكنك مشاهدة الجلسة الكاملة التي تبلغ مدتها 30 دقيقة من "هل أصبح دليل إنشاء الطلب لديك قديمًا؟" على موقعنا.

جيري : ما هو تعريفك "لقواعد اللعبة"؟

كيفن : أعتقد أن كتاب اللعب هو مجموعة من الأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات التي يمكنك نشرها في موقف معين. لنفترض أنك أدخلت وظيفة كشخص مُولِّد للطلب أو كرئيس للتسويق ؛ ما هو الدليل الذي ترغب في تشغيله للارتقاء بفريق التسويق والأعمال وتنميهما؟

أثناء استعراضنا لهذا العرض التقديمي ، سنتحدث عن المجموعة الصحيحة من المهارات التي يجب أن يتمتع بها متخصص توليد الطلب ، اعتمادًا على مرحلة نمو الشركة وتطورها.

تحدي جيل الطلب

أحد التحديات المثيرة للاهتمام بالنسبة لنا كمسوقين هو أن لدينا دائمًا هذه الرغبة في محاكاة الشركات الأكثر تقدمًا والأكثر نجاحًا والشركات التي تمضي في مراحل نموها. أعتقد أن هذا شيء عظيم. نريد جميعًا محاكاة رواد السوق ، ونريد أن نكون الأفضل في فئتها.

لكننا غالبًا ما نرى المسوقين يأخذون بعضًا من أفضل الممارسات من الشركات الأكثر تقدمًا ويطبقونها على شركات المرحلة المبكرة - ويجدون أنفسهم مع مجموعة من البرامج أو كتيبات اللعبة التي لم تحقق النجاح.

تحديد مراحل نمو الشركة

دعنا أولاً نحدد المراحل المختلفة لنمو الشركة. من أجل التبسيط ، قمت بتقسيمها إلى ثلاث فئات عامة.

• شركات المرحلة المبكرة: عادة ما يكون الهدف الأساسي هناك هو البحث عن منتج / ملائم للسوق. تمتلك الشركة تقنية رائعة قاموا ببنائها. ليس لديهم حتى الآن صلاحية في السوق لحل مشكلة معينة. لذا فهم يقضون الكثير من الوقت أمام العملاء والتوقعات ، فيعرض منتجهم ، ويخبرون قصتهم ، ويرون ما إذا كانوا قد حلوا مشكلة موجودة في السوق.
• المرحلة الثانية هي ما أسميه الشركات عالية النمو . هذه هي الشركات التي توصلت إلى ملاءمة المنتج للسوق ، ورأوا أن أعمالهم بدأت في التوسع ، وهم بحاجة إلى النمو بسرعة ، وهم بحاجة إلى التوسع بسرعة. هذه هي الشركات التي تتطلب الكثير من الموارد ، والكثير من التنسيق مع المبيعات.
• والثالث هو ما أسميه أن نصبح الشركة الرائدة في السوق . وهذا هو المكان الذي أثبتت فيه ملاءمة منتجك مع سوقك ، فأنت تنمو بجنون ، والآن حان الوقت لتبرز كقائد فعلي في سوقك. هناك مجموعة معينة من أهداف وتكتيكات توليد الطلب وبرامج التسويق الأخرى التي يمكن أن تساعدك في أن تصبح ذلك القائد بلا منازع في السوق.

نظرة فاحصة على شركة المرحلة المبكرة ...

لقد حددت خمس سمات رئيسية لأي شركة في مرحلة مبكرة.

1. في هذه المرحلة ، إما أنهم ممولون ذاتيًا أو أنهم قاموا فقط برفع السلسلة أ ، لذا ستكون الميزانية ضيقة بعض الشيء. والميزانية والأموال والموارد المتوفرة لديهم ستركز حقًا على تطوير المنتج. لذا ، بصفتك مسوقًا ، تحتاج إلى التركيز على الوسائط المكتسبة. البرامج التي لا يتم دفعها ، ولكن البرامج التي تكسب فيها التغطية والوعي. النشرات الصحفية ، التغطية الصحفية ، تسويق المحتوى ، تحسين محركات البحث ، هذا النوع من الأشياء.

2. ثانيًا ، قد يكون لدى الشركات في المراحل المبكرة القليل من المال مقابل الاستحواذ المدفوع ، ولكن ليس كثيرًا. وفي واقع الأمر ، من غير الصحي على الأرجح إنفاق الكثير من المال في شركة في مرحلة مبكرة على الاستحواذ المدفوع ، لأنك قد ينتهي بك الأمر باكتساب العملاء الخطأ الذين يتضاربون في النهاية. وفي الحقيقة ، لا ترغب في إنفاق الكثير من الدولارات المدفوعة وأموال الإعلانات حتى تثبت حقًا أن منتجك مناسب للسوق.

3. غالبًا ما ينظر المسوقون إلى استخدام المنتج كأداة تسويق. لذلك نرى عرض الإصدار التجريبي المجاني ، الإصدار التجريبي المجاني لمدة 30 يومًا. الكثير من الشركات في مراحلها المبكرة والتي نعرفها اليوم تطورت حقًا من هذا النموذج. أعتقد أن سلاك مثال رائع. يمكنك التفكير في Hootsuite منذ عدة سنوات. هذه هي الشركات التي اكتشفت حقًا كيفية استخدام المنتج كجهاز تسويق وقدمت تجارب مجانية بدلاً من نماذج الإعلانات المدفوعة.

4. سمة أخرى لشركة في مرحلة مبكرة هي فريق مبيعات صغير. إذا كان لديك فريق مبيعات على الإطلاق ، فقد يكون الشريك المؤسس هو في الواقع مسؤول المبيعات الرئيسي. إنهم يتواجدون هناك كل يوم ، يتصل بهم الرئيس التنفيذي ، ويقودون العملاء المحتملين. قد يكون هذا هو حجم فريق المبيعات الخاص بك ، ربما مع شخص أو شخصين آخرين.

5. وتوليد الإيرادات هو جهد الشركة. ما أعنيه بذلك هو: في هذه المرحلة ، نظرًا لأنه فريق صغير ، هناك منظمة مبيعات صغيرة ، ربما لا يوجد الكثير من ميزانية الاستحواذ المدفوعة. الإيرادات التي يتم توليدها هي في الحقيقة جهد مشترك ومن الصعب تمييز ما إذا كانت تأتي من التسويق أو المبيعات لأن الجميع يتصرفون كفريق واحد ووحدة واحدة.

... والمسوق المبكر

مصطلح رائع نستخدمه اليوم هو "مسوق مكدس كامل". هذا هو الشخص الذي يحصل على المنتج ، فهم يفهمون المنتج ، قد يكون لديهم القليل من خلفية تسويق المنتج ، ولديهم حقًا فكرة جيدة عن السوق ، واحتياجات العملاء ، واحتياجات العملاء المحتملين. يمكنهم في الواقع الخروج والقيام بالعروض التوضيحية ولعب دور المبيعات بأنفسهم. من المحتمل أن يكون لديهم مهارات رائعة في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث ، ويفهمون حقًا التصميم الرقمي وموقع الويب.

ضع في اعتبارك أن الكثير من وظائف التسويق في هذه المرحلة تدور حول جميع مصادر الوسائط المكتسبة. لذلك من المحتمل أن يكون المسوق المبكر هذا جيدًا في وسائل التواصل الاجتماعي ، ومن المحتمل أن يكون جيدًا في الحصول على ممارسة تسويق المحتوى على أرض الواقع ، وسوف يقومون ببناء موقع ويب للخارج لتوسيع هذا الوجود الرقمي. هذا مثال كلاسيكي لمسوق مكدس كامل. لذلك فهم في الأساس فريق التسويق بأكمله يقومون بالكثير من المهام والمسؤوليات ، وربما يكون لديهم انفجار في القيام بذلك.

نظرة فاحصة على شركة النمو الفائق ...

المرحلة التالية من النمو لدينا هي شركات النمو المفرط. هذه هي الشركات التي أصبحت منتجاتها مناسبة للسوق. إنهم يعلمون أنهم يحلون مشكلة محددة جدًا في هذا السوق وسيدفع الناس مقابل هذا المنتج لحل هذه المشكلة. قد تتراوح عائدات هذه الشركات بين 5 و 7 ملايين دولار. في غضون بضع سنوات يمكن أن تصل إلى 20 دولارًا أو 30 دولارًا أو 40 دولارًا أو حتى 50 مليون دولار. وهناك خمس سمات حول هذه الشركات ذات النمو المفرط.

1. رقم واحد ، الآن بعد أن أثبتت ملاءمة المنتج للسوق ، بدأت في إنفاق المزيد على برامج التسويق المدفوعة. هذا متسارع ، لذلك تحتاج إلى معرفة كيفية تسريع هذا الإنفاق بكفاءة وفعالية.

2. أحد الأشياء الأخرى التي قد تحدث هو أنك تنمو بسرعة كبيرة ، لكنك تنمو بشكل غير فعال. لنفترض أنك تلقيت مجموعة من العملاء المحتملين في مسار التحويل ، وقد لا تتبع المبيعات العديد من هؤلاء العملاء المتوقعين. هناك أوجه قصور في عمليتك الداخلية ، لكنها كلها جزء من النمو والتوسع بسرعة كبيرة.

3. يتمثل مجال التركيز الرئيسي خلال مرحلة النمو المفرط هذه - مع تطور الشركة وتصبح أكثر نضجًا - في أن ميزانيات التسويق ستكون مرتبطة بما يمكن أن يساهم به التسويق من حيث الإيرادات. إذا كان هناك هدف إيرادات للشركة (دعنا نقول فقط 10 ملايين دولار) ، سيحتاج التسويق إلى امتلاك نسبة معينة من هذا الرقم. ومن هذا المنطلق ، سيكونون قادرين على دعم الميزانية التي يحتاجون إليها ومن ثم يمكنهم معرفة أين ينشرون تلك الميزانية لجذب العملاء المحتملين والفرص والصفقات التي يحتاجون إليها لتحقيق هدف الحجوزات هذا.

4. سمة رئيسية أخرى لشركة النمو المفرط هي أنه يوجد كل يوم موظفين مبيعات جدد على الأرض. لذلك ستدخل ، في الصباح ، مع فنجان قهوتك ومن المحتمل أن ترى ثلاثة أو أربعة مندوبي مبيعات جدد لم ترهم في الأسبوع السابق. هذه علامة رائعة على شركة ذات نمو مفرط. ينصب التركيز هنا على الاستمرار في إضافة موظفي المبيعات ، والاستمرار في تنمية مؤسسة المبيعات هذه حتى يتمكنوا من إغلاق المزيد والمزيد من الصفقات. هذا يضع ضغوطًا علينا كمسوقين لأنه يتعين علينا تغذية مسار التحويل مع نمو فريق المبيعات هذا.

5. آخر فارق بسيط في شركة ذات نمو كبير هو أنك ستجد نفسك على الأرجح تنمو على المستوى الدولي. من المحتمل أن تدخل المملكة المتحدة ، وهي امتداد طبيعي للعديد من الشركات. لكنك ستستمر في التوسع عالميًا. هذا يمثل تحديات جديدة وفرصًا جديدة للمسوق. نبدأ في مواجهة حواجز اللغة وقضايا الترجمة. نتحدث عن كيفية العمل بشكل وثيق مع فريق مبيعات عن بعد. تقدم فكرة النمو عالميًا بعض التحديات والفرص الفريدة.

... والمسوق ذو النمو المفرط

هذه هي النقطة في مرحلة الشركة حيث تذهب الموارد إلى المبيعات والتسويق. في شركة المرحلة المبكرة ، كان المسوق لدينا قويًا حقًا في تسويق المنتجات. الفرق هنا هو أن المسوق ذو النمو المفرط قد يكون قويًا جدًا على المنتج ، ولديه أيضًا قدرة كبيرة على بناء علاقات بين المبيعات والتسويق ، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا ومرتبطة ببعضها البعض.

يجب أن يكون هذا الشخص طليقًا جدًا في التحدث إلى قسم المبيعات ، وأن يكون طليقًا جدًا في كيفية العمل داخل فريق التسويق أيضًا. من المحتمل أن يكون هذا الشخص مدفوعًا بالأرقام ، فهم يفهمون المبيعات وربما كان لديهم خلفية مبيعات في مرحلة ما ، ولديه حقًا حقًا القدرة على بناء الفرق وقيادتها. لأنه مثلما ينمو فريق المبيعات ويتوسع ، يكون فريق التسويق أيضًا. وبالتالي ، سيكون لدى هذا الشخص - ويجب أن يمتلك - القدرة على تنمية الفرق وتوسيع نطاقها ، وتجنيد المواهب الرائعة ، وتكوين فريقه ليكون ناجحًا في المستقبل.

عنصر أساسي آخر لهذا الشخص (هذه مكافأة صغيرة لكنني أعتقد أنها مهمة) وهي المهارات الفنية الأعمق. وبينما تفكر في الاتجاه الذي يتجه إليه التسويق ، حيث تلعب تكنولوجيا التسويق دورًا مهمًا أكثر فأكثر بمرور الوقت ، يجب أن يفهم هذا الشخص تقنيات التسويق المختلفة الموجودة هناك ، ويفهم كيفية استخدام هذه التقنيات ، وربما يكون لديه بعض الخبرة الجيدة في التنقيب في قواعد البيانات ، نمذجة البيانات ، تلك الأنواع من القدرات. هذا هو الشخص الذي نرغب في رؤيته يقود فريق تسويق عالي النمو.

جيري : لا يحتاج التسويق إلى تحمل ثقله فحسب ، بل يحتاج أيضًا إلى إظهار أدائه ، ويجب أن يكون قادرًا على إظهار مساهمته. أعتقد أننا نتفق جميعًا على ذلك. هذا سؤالي لك ، كيف يساعد دليل اللعبة في ذلك؟

كيفن : بصفتك مسوقًا ، عندما تكون في هذه المرحلة من النمو ، يجب أن تكون تقريبًا المدير المالي لفريق التسويق. وتحتاج إلى التفكير في كيفية انتقال التسويق من مركز التكلفة إلى مركز الإيرادات؟ على وجه التحديد ، يجلس مع المدير المالي ، رئيس المبيعات ، لفهم أهدافك من حيث الإيرادات. ثم تعود إلى نموذج تسويق الإيرادات الذي يمكنك تقسيمه إلى عدد العملاء المتوقعين حسب المنطقة ، وميزانية التسويق اللازمة لدعم كل حجم ونمو العملاء المتوقعين. يصبح هذا حقًا هو الدليل الرئيسي لشركات النمو المفرط هذه.

نظرة فاحصة على الشركة الرائدة في السوق ...

جيري : دعونا ننتقل الآن ونتحدث عن آخر شخصية ، الشركة الرائدة في السوق.

كيفن : هذه هي المرحلة الأكثر إثارة للاهتمام وهناك الكثير من الشركات التي تصل إلى هذه المرحلة. لقد مررت بمرحلة مبكرة ، لقد نجحت في توسيع نطاق المنظمة. والآن ما تريد القيام به هو وضع شركتك كشركة رائدة في السوق بحكم الواقع. إذن ، ها هي بعض السمات الرئيسية التي تبدأ في رؤيتها عندما تخرج من مرحلة النمو المفرط وتبدأ في الانتقال إلى هذه المرحلة الرائدة في السوق.

1. رقم واحد هو أن الكثير من برامج التسويق الداخلي ، والاستحواذ المدفوع ، وتلك الأنواع من البرامج ، بدأت في رؤية عوائد متناقصة. لا يمكنك توسيع نطاقها بالسرعة التي فعلت بها ربما قبل 12 ، 18 ، 24 شهرًا. نتيجة لذلك ، تحتاج إلى كتيبات لعب جديدة للنمو. وغالبًا ما تتضمن أدلة النمو الجديدة هذه ما أسميه فريق التسويق الخارجي ، والذي يُطلق عليه غالبًا SDR (مندوبو تطوير المبيعات). هؤلاء الأشخاص لا يتعاملون مع العملاء المحتملين الداخليين ؛ إنهم يدعون حقًا إلى كبار العملاء المحتملين في السوق.

2. من أجل تسهيل عملهم عند قيامهم بالتنقيب الاستراتيجي ، يجب أن يكون لديك علامة تجارية رائعة. تريد أن يتصل فريقك بالآفاق الذين يقولون "يا إلهي ، لقد سمعت بشركتك ، أنا سعيد جدًا لأنك اتصلت ، فلنحدد موعدًا لعرض توضيحي." لذا فإن العلامة التجارية ، والوعي بالعلامة التجارية ، وتطوير العلامة التجارية ، تصبح حقًا أمرًا بالغ الأهمية وأنت تتحرك لتصبح رائدًا في السوق.

... والمسوق الرائد في السوق

جيري : لنتحدث عن أن تصبح مسوقًا رائدًا في السوق.

كيفن : هناك نوعان من الخصائص الرئيسية للشخص في هذا الدور. تذكر أنه في بداية الشركة ، كان لديك أشخاص يفهمون حقًا تفاعل المنتج وتسويقه وتسويقه. في مرحلة النمو لديك أشخاص يفهمون حقًا تقاطع المبيعات والتسويق.

هنا تحتاج حقًا إلى شخص يفهم كيفية قيادة إستراتيجية حقيقية للوصول إلى السوق. وهذا يعود حقًا إلى تعليقك حول إطلاق المنتج ( انظر الشريط الجانبي ). لأن استراتيجية الذهاب إلى السوق الحقيقية لا تشمل فقط المبيعات والتسويق ، ولكن المبيعات والتسويق والمنتج. كيف تحصل على منتج ، وتطرحه في السوق ، وكيف تحفز العملاء والتوقعات بشأن ما تبيعه؟ ومن المهم حقًا - وغالبًا ما يكون أحد أكثر القطع التي تم تجاهلها في إطلاق المنتج - التأكد من أن كل شخص في الشركة متحمس لهذا الأمر. لأنه إذا تمكنت من إثارة حماس فريق المبيعات الخاص بك بشأن هذا المنتج الجديد ، فسيكونون متحمسين ويبيعونه في السوق.

يشارك الجميع في الشركة. حتى الأشخاص الذين قد يكونون على الهاتف كموظف توظيف في الموارد البشرية ، أريدهم أن يعرفوا ما هو هذا المنتج الجديد ، لأنهم إذا كانوا متحمسين يمكنهم بناء الإثارة مع الآفاق والمجندين المحتملين ، والحصول على أفضل المواهب في الباب. لذلك هذا حقًا عبر الشركة بأكملها. يدرك المسوق في هذه المرحلة حقًا هذا التوافق بين المبيعات والتسويق والمنتج ، لتقديم هذا الانفجار الكبير في السوق وصقل موجات الأثير حقًا.

جيري : دعني أطرح عليك سؤالاً أكثر فلسفية. هل تعتقد أن نفس الشخص يمكن أن ينمو خلال المراحل الثلاث التي حددتها؟ هل يستطيع المسوق الذي يبدأ مع الشركة الناشئة ، أن ينمو خلال مرحلة النمو المفرط ، ويظل المورد التسويقي المناسب لمرحلة الريادة في السوق.

كيفن : لنقارن هذا بدور الرئيس التنفيذي. لذا فالمؤسس أو الشريك المؤسس الذي هو الرئيس التنفيذي ، هم متحمسون ، هم رواد أعمال ، يسيرون بخطى سريعة. لكن بمرور الوقت ، إذا نمت الشركة وتطورت ، فإنهم يكتشفون أنهم ربما يكونون أكثر ملاءمة ليكونوا رئيسًا للمنتجات. أعتقد أن الشيء نفسه يحدث قليلاً في مجال التسويق ، حيث يكون لديك هؤلاء المسوقون الكاملون الذين ربما يمكنهم اتخاذ خطوة نحو شركة ذات نمو مفرط. لكن شغفهم واهتماماتهم موجودة حقًا في وضع بدء التشغيل في المرحلة المبكرة حيث يقومون بالكثير من كل شيء داخل التسويق.

في الطرف الآخر ، قد يكون لديك شخص يدير التسويق لشركة رائدة في السوق ، وقد يكون لديه خبرة في إحدى تلك المراحل في الماضي. لكنها ربما تكون الأنسب لهذه الشركات التي بدأت في الظهور كقادة في السوق.

نرى أمثلة طوال الوقت من الرؤساء التنفيذيين المؤسسين العظماء الذين يقودون الشركة - ولكن هناك أيضًا الكثير من الرؤساء التنفيذيين الذين يقولون ، "اسمع ، أنا شخص مبتدئ في القلب ، وأنا أحب المنتج ، وأريد حقًا التركيز على ذلك." وأعتقد أنك ترى نفس الشيء يحدث مع المسوقين ، حيث يمكنهم بالتأكيد اتخاذ الخطوة إذا أرادوا ذلك ، لكن اهتماماتهم ورغباتهم غالبًا ما تكون متجذرة في إحدى هذه المراحل الثلاث. وهم يميلون إلى الاختيار الذاتي مرة أخرى إلى إحدى تلك المراحل الثلاث.

جيري : ملاحظة مثيرة للاهتمام. لقد رأيت بعض الأشياء نفسها في مسيرتي ، كيفن. شكرا للجميع لاهتمامكم.

انقر على الصورة أدناه لالتقاط جلسة مدتها 30 دقيقة كاملة من "هل دليل إنشاء الطلب لديك قديم؟"