Mappez votre manuel de marketing numérique sur le stade de croissance de votre entreprise

Lors d'un récent sommet virtuel Demand Metric , l'analyste en chef Jerry Rackley a interviewé notre propre Kevin Bobowski, vice-président de la génération de la demande chez Act-On Software, sur le thème des playbooks de marketing numérique. Tout comme vous nourrissez les prospects de différentes manières selon leur position dans l'entonnoir, votre propre manuel de marketing devrait changer au fur et à mesure que votre entreprise traverse ses différentes étapes de croissance.

Cette transcription a été éditée par souci de brièveté ; vous pouvez assister à l'intégralité de la session de 30 minutes de "Votre manuel de génération de demande est-il obsolète?" sur notre site Internet.

JERRY : Quelle est votre définition d'un « playbook » ?

KEVIN : Je pense qu'un playbook est un ensemble d'objectifs, de stratégies et de tactiques que vous pouvez déployer pour une situation particulière. Supposons que vous entriez dans un emploi en tant que personne chargée de la génération de la demande ou responsable du marketing ; quel est le manuel de jeu que vous voudriez exécuter pour élever et développer l'équipe marketing et l'entreprise ?

Au cours de cette présentation, nous parlerons du bon ensemble de compétences qu'un professionnel de la génération de la demande devrait avoir, en fonction du stade de croissance et de développement d'une entreprise.

Un défi de génération de demande

Un défi intéressant pour nous en tant que spécialistes du marketing est que nous avons toujours ce désir d'imiter des entreprises plus avancées et plus prospères, des entreprises qui sont plus avancées dans leur phase de croissance. Je pense que c'est une bonne chose. Nous voulons tous imiter les leaders du marché, nous voulons être les meilleurs de notre catégorie.

Mais nous voyons souvent des spécialistes du marketing prendre certaines de ces meilleures pratiques d'entreprises plus avancées et les appliquer à des entreprises en démarrage - et se retrouver avec un ensemble de programmes ou de manuels qui ne réussissent pas aussi bien.

Définir les étapes de croissance d'une entreprise

Commençons par décrire les différentes étapes de la croissance d'une entreprise. Pour plus de simplicité, je l'ai décomposé en trois grandes catégories.

• Entreprises en phase de démarrage : généralement, l'objectif principal est de rechercher l'adéquation entre le produit et le marché. L'entreprise a une excellente technologie qu'elle a construite. Ils n'ont pas encore de validité sur le marché pour résoudre un problème spécifique. Ils passent donc beaucoup de temps devant des clients et des prospects, font la démonstration de leur produit, racontent leur histoire et voient s'ils résolvent un problème qui existe sur le marché.
• La deuxième étape est ce que j'appelle les entreprises à forte croissance . Ce sont des entreprises qui ont compris l'adéquation produit-marché, elles ont vu leur activité commencer à évoluer, et elles doivent se développer rapidement, elles doivent évoluer rapidement. Ce sont des entreprises qui nécessitent beaucoup de ressources, beaucoup de coordination avec les ventes.
• Le troisième est ce que j'appelle devenir le leader du marché . Et c'est là que vous avez établi votre adéquation produit-marché, vous vous développez comme un fou, et maintenant il est temps pour vous d'émerger en tant que leader de facto sur votre marché. Il existe un certain ensemble d'objectifs et de tactiques de génération de demande et d'autres programmes de marketing qui peuvent vous aider à devenir ce leader incontesté sur le marché.

Zoom sur la jeune entreprise…

J'ai décrit cinq caractéristiques clés de toute entreprise en démarrage.

1. À ce stade, ils sont soit autofinancés, soit ils n'ont augmenté que leur série A, donc le budget va être un peu serré. Et le budget, l'argent et les ressources dont ils disposent vont vraiment se concentrer sur le développement de produits. Donc, en tant que spécialiste du marketing, vous devez vous concentrer sur les médias gagnés. Des programmes qui ne sont pas payants, mais des programmes où vous gagnez en couverture et en notoriété. Communiqués de presse, couverture de presse, marketing de contenu, SEO, ce genre de choses.

2. Deuxièmement, les entreprises en démarrage peuvent avoir un peu d'argent pour une acquisition payante, mais pas beaucoup. Et en fait, il n'est probablement pas sain de dépenser beaucoup d'argent dans une entreprise en phase de démarrage pour une acquisition payante, car vous pourriez finir par acquérir les mauvais clients qui finissent par se désabonner. Et vraiment, vous ne voulez pas dépenser beaucoup d'argent payé et d'argent publicitaire jusqu'à ce que vous ayez vraiment établi votre marché de produits.

3. Souvent, les spécialistes du marketing envisagent d'utiliser le produit comme outil de marketing. Nous voyons donc l'offre d'essai gratuit, l'essai gratuit de 30 jours. Beaucoup d'entreprises en démarrage que nous connaissons aujourd'hui ont vraiment évolué à partir de ce modèle. Je pense que Slack est un merveilleux exemple. Vous pouvez penser à Hootsuite il y a plusieurs années. Ce sont des entreprises qui ont vraiment compris comment utiliser le produit comme outil de marketing et ont proposé des essais gratuits au lieu de modèles publicitaires payants.

4. Une autre caractéristique d'une entreprise en démarrage est une petite équipe de vente. Si vous avez une équipe de vente, le cofondateur peut en fait être votre principal vendeur. Ils sont là tous les jours, le PDG appelant, menant avec des prospects. C'est peut-être l'étendue de votre équipe de vente, avec peut-être une ou deux autres personnes.

5. Et la génération de revenus est un effort de l'entreprise. Ce que je veux dire par là, c'est qu'à ce stade, parce que c'est une si petite équipe, il y a une petite organisation commerciale, il n'y a probablement pas beaucoup de budget d'acquisition payé. Les revenus générés sont vraiment un effort partagé et il est difficile de discerner s'ils proviennent du marketing ou des ventes, car tout le monde agit comme une seule équipe et une seule unité.

… et le spécialiste du marketing en phase de démarrage

Un excellent terme que nous utilisons aujourd'hui est le "marketeur complet". C'est quelqu'un qui obtient le produit, qui comprend le produit, qui a peut-être un peu d'expérience en marketing produit et qui a une très bonne idée du marché, des besoins des clients, des besoins des prospects. Ils peuvent en fait sortir et faire des démonstrations et jouer eux-mêmes le rôle de vendeur. Ils ont probablement de grandes compétences en marketing de contenu et en référencement, et ils comprennent vraiment la conception numérique et le site Web.

Gardez à l'esprit qu'à ce stade, une grande partie des fonctions marketing concernent toutes ces sources médiatiques acquises. Donc, ce spécialiste du marketing en début de carrière est probablement doué pour les médias sociaux, il est probablement doué pour lancer une pratique de marketing de contenu, et il va créer un site Web pour étendre cette présence numérique. C'est un exemple classique d'un distributeur complet. Donc, c'est essentiellement toute l'équipe marketing qui fait beaucoup de tâches et de responsabilités, et qui s'amuse probablement à le faire.

Zoom sur la société en hyper croissance…

Notre prochaine étape de croissance est celle des entreprises à hyper croissance. Ce sont les entreprises qui ont adapté leur marché de produits. Ils savent qu'ils résolvent un problème très spécifique sur ce marché et que les gens paieront pour ce produit afin de résoudre ce problème. Ces entreprises peuvent avoir un chiffre d'affaires d'environ 5 à 7 millions de dollars. Dans quelques années, il pourrait s'agir d'entreprises de 20, 30, 40 ou même 50 millions de dollars. Et il y a cinq caractéristiques autour de ces entreprises en hyper croissance.

1. Premièrement, maintenant que vous avez établi une adéquation avec le marché des produits, vous commencez à dépenser davantage pour des programmes de marketing payants. Cela s'accélère, vous devez donc trouver un moyen d'accélérer ces dépenses de manière efficace et efficiente.

2. L'une des autres choses qui peuvent se produire est que vous grandissez très vite, mais que vous grandissez de manière inefficace. Supposons que vous lanciez un tas de prospects dans l'entonnoir, et que nombre de ces prospects ne soient pas suivis de ventes. Il y a des inefficacités dans votre processus interne, mais tout cela fait partie d'une croissance et d'une mise à l'échelle très rapides.

3. Le principal domaine d'intérêt au cours de cette phase d'hyper croissance - à mesure que l'entreprise évolue et devient plus mature - est que les budgets marketing vont être liés à ce que le marketing peut apporter en termes de revenus. S'il existe un objectif de revenus pour l'entreprise (disons simplement 10 millions de dollars), le marketing devra détenir un certain pourcentage de ce chiffre. Et à partir de là, ils pourront sauvegarder le budget dont ils ont besoin, puis ils pourront déterminer où ils déploieront ce budget pour générer les prospects, les opportunités et les offres dont ils ont besoin pour atteindre cet objectif de réservations.

4. Un autre trait clé de l'entreprise en hyper croissance est qu'il y a chaque jour de nouveaux vendeurs sur le terrain. Vous entrerez donc le matin avec votre tasse de café et vous verrez probablement trois ou quatre nouveaux vendeurs que vous n'aviez pas vus la semaine précédente. C'est un excellent signe d'une entreprise en hyper croissance. L'objectif ici est de continuer à ajouter des vendeurs, de continuer à développer cette organisation commerciale afin qu'ils puissent conclure de plus en plus de transactions. Cela nous met sous pression en tant que spécialistes du marketing, car nous devons alimenter l'entonnoir à mesure que cette équipe de vente grandit.

5. La dernière nuance d'une entreprise en hyper croissance est que vous allez probablement vous retrouver à vous développer à l'international. Vous entrerez probablement au Royaume-Uni, qui est une extension naturelle pour de nombreuses entreprises. Mais vous continuerez à vous développer à l'échelle mondiale. Cela présente de nouveaux défis et de nouvelles opportunités pour le marketeur. Nous commençons à rencontrer des barrières linguistiques et des problèmes de traduction. Nous parlons de la façon de travailler plus étroitement avec une équipe de vente à distance. La notion de croissance mondiale présente des défis et des opportunités uniques.

… et le marketeur hyper-croissance

C'est le point au stade d'une entreprise où les ressources vont dans les ventes et le marketing. Au début de l'entreprise, notre responsable marketing était très fort en marketing produit. La différence ici est que le spécialiste du marketing hyper-croissance est probablement très fort sur le produit, et a également une grande capacité à établir des relations entre les ventes et le marketing, qui sont si liés et si liés ensemble.

Cette personne doit être très à l'aise pour parler aux ventes et très à l'aise sur la façon de fonctionner au sein de l'équipe marketing également. Cette personne est probablement très axée sur les chiffres, elle comprend les ventes et a peut-être même eu une expérience dans la vente à un moment donné, et a vraiment, vraiment la capacité de constituer et de diriger des équipes. Parce que tout comme l'équipe commerciale grandit et s'agrandit, l'équipe marketing l'est aussi. Et donc cette personne va avoir - doit avoir - la capacité de développer et de faire évoluer des équipes, de recruter de grands talents et de vraiment mettre en place son équipe pour réussir à l'avenir.

Un autre élément clé de cette personne (c'est un peu un bonus mais je pense que c'est important) est des compétences techniques plus approfondies. Et lorsque vous réfléchissez à la direction que prend le marketing, où la technologie marketing joue un rôle de plus en plus important au fil du temps, cette personne doit comprendre les différentes technologies marketing disponibles, comprendre comment utiliser ces technologies et probablement avoir une bonne expérience dans l'exploration de bases de données, la modélisation de données, ces types de capacités. C'est la personne que nous voudrions voir diriger une équipe marketing en hyper croissance.

JERRY : Le marketing doit non seulement porter son poids, mais il doit démontrer sa performance, et il doit être capable de montrer qu'il y contribue. Je pense que nous sommes tous d'accord là-dessus. Voici ma question pour vous, comment un playbook aide-t-il avec cela?

KEVIN : En tant que spécialiste du marketing, lorsque vous êtes dans cette phase de croissance, vous devez presque être le directeur financier de l'équipe marketing. Et vous devez réfléchir à la manière dont le marketing passe d'un centre de coûts à un centre de revenus ? Plus précisément, il s'agit de s'asseoir avec le directeur financier, le responsable des ventes, pour comprendre quels sont vos objectifs en termes de revenus. Ensuite, vous revenez à un modèle de marketing des revenus que vous pouvez décomposer en nombre de prospects par région et en budget marketing nécessaire pour soutenir tout ce volume et cette croissance des prospects. Cela devient vraiment le livre de jeu clé pour ces entreprises en hyper croissance.

Zoom sur la société leader du marché…

JERRY : Alors passons maintenant et parlons du dernier personnage, le leader du marché.

KEVIN : C'est la phase la plus intéressante et il y a beaucoup d'entreprises qui en arrivent là. Vous avez traversé la phase initiale, vous avez réussi à faire évoluer l'organisation. Et maintenant, ce que vous voulez faire, c'est positionner votre entreprise comme le leader de facto du marché. Voici donc quelques traits clés que vous commencez à voir lorsque vous sortez d'une phase d'hyper croissance et que vous commencez à entrer dans cette phase de leader du marché.

1. Premièrement, beaucoup de programmes de marketing entrant, d'acquisition payante, ces types de programmes, commencent à voir des rendements décroissants. Vous ne pouvez pas les faire évoluer aussi rapidement qu'il y a peut-être 12, 18, 24 mois. Par conséquent, vous avez besoin de nouveaux manuels de croissance. Et ces nouveaux playbooks de croissance impliquent souvent ce que j'appelle l'équipe de marketing sortant, souvent appelée SDR (représentants du développement des ventes). Ces personnes ne gèrent pas les prospects entrants ; ils font vraiment appel aux meilleurs prospects du marché.

2. Pour leur faciliter la tâche lorsqu'ils font de la prospection stratégique, il faut avoir une grande marque. Vous voulez que votre équipe appelle des prospects qui disent "Mon Dieu, j'ai entendu parler de votre entreprise, je suis tellement content que vous ayez appelé, planifions une démo." Ainsi, la marque, la notoriété de la marque, le développement de la marque, deviennent vraiment essentiels à mesure que vous vous déplacez pour devenir le leader du marché.

…et le leader du marketing

JERRY : Parlons de devenir un leader du marketing.

KEVIN : Il y a quelques caractéristiques clés d'une personne dans ce rôle. N'oubliez pas qu'au début de l'entreprise, vous avez des gens qui comprennent vraiment l'interaction entre le produit, le marketing produit et le marketing. Dans la phase de croissance, vous avez des gens qui comprennent vraiment l'intersection des ventes et du marketing.

Ici, vous avez vraiment besoin de quelqu'un qui comprend comment mener une véritable stratégie de mise sur le marché. Et cela revient vraiment à votre commentaire sur les lancements de produits ( voir encadré ). Parce que la véritable stratégie de mise sur le marché comprend non seulement les ventes et le marketing, mais aussi les ventes, le marketing et les produits. Comment prenez-vous un produit, le commercialisez-vous, comment enthousiasmez-vous les clients et les prospects à propos de ce que vous vendez ? Et il est vraiment important – et souvent l'un des éléments les plus négligés d'un lancement de produit – de s'assurer que tout le monde dans l'entreprise est enthousiaste à ce sujet. Parce que si vous pouvez enthousiasmer votre équipe de vente pour ce nouveau produit, elle sera ravie et le vendra sur le marché.

Tout le monde dans l'entreprise participe. Même les personnes qui pourraient être au téléphone en tant que recruteurs en RH, je veux qu'elles sachent ce qu'est ce nouveau produit, car si elles sont enthousiastes, elles peuvent créer de l'enthousiasme avec des prospects et des recrues potentielles, et attirer les meilleurs talents. C'est donc vraiment dans toute l'entreprise. Le spécialiste du marketing à ce stade comprend vraiment cet alignement entre les ventes, le marketing et le produit, pour livrer ce big bang sur le marché et vraiment affiner les ondes.

JERRY : Permettez-moi de vous poser une question plus philosophique. Pensez-vous que la même personne peut grandir à travers les trois étapes que vous avez identifiées ? Le spécialiste du marketing qui commence avec la startup, peut-il passer par la phase d'hyper croissance et être toujours la bonne ressource marketing pour la phase de leader du marché.

KEVIN : Comparons cela au rôle du PDG. Donc, un fondateur ou un cofondateur qui est le PDG, il est excité, c'est un entrepreneur, il est rapide. Mais au fil du temps, si l'entreprise grandit et évolue, ils découvrent qu'ils sont probablement mieux placés pour être chef de produit. Je pense que la même chose se produit un peu dans le marketing, où vous avez ces spécialistes du marketing complet qui pourraient probablement franchir le pas vers une entreprise en hyper croissance. Mais leurs passions et leurs intérêts sont vraiment à ce stade précoce du mode de démarrage où ils font beaucoup de tout dans le marketing.

À l'autre extrémité, vous pourriez avoir une personne qui s'occupe du marketing pour une entreprise leader sur le marché, et qui a peut-être eu de l'expérience dans l'une de ces étapes dans le passé. Mais ils conviennent probablement mieux à ces entreprises qui commencent à émerger en tant que leaders du marché.

Nous voyons tout le temps des exemples de grands PDG cofondateurs qui dirigent l'entreprise - mais il y a aussi beaucoup de PDG qui disent : "Écoutez, je suis une startup dans l'âme, j'aime les produits, je veux vraiment me concentrer là-dessus." Et je pense que vous voyez la même chose se produire avec les spécialistes du marketing, où ils peuvent certainement franchir le pas s'ils le souhaitent, mais leurs intérêts et leurs désirs sont souvent enracinés dans l'une de ces trois étapes. Et ils ont tendance à revenir eux-mêmes à l'une de ces trois étapes.

JERRY : Observation intéressante. J'ai vu certaines des mêmes choses dans ma carrière, Kevin. Merci à tous pour votre attention.

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